XXX品牌策划方案.doc
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一生健康广西·桂林百年长乐
前言 1
第一部分:
市场分析 2
一、市场背景分析 2
二、知己——产品分析 5
三、消费群体分析 6
四、知彼——竞争对手分析 9
五、大小通吃,老少兼顾——渠道分析 12
六、市场分析总结 13
第二部分市场定位与营销措施 13
一、百年乐市场定位 13
二、百年乐系列产品存在急需解决的问题及应付策略 14
三、渠道建设、拓展与经销商激励的主要思路 15
第三部分市场策略与行动方案 19
一、百年乐系列产品营销整合主要思路与行动构想 19
二、主题促销活动及公关活动开展 19
三、广告方案与媒体运用 38
四、广告以及活动经费预算 48
五、广告创意 49
附件:
59
百年乐消费者调查问卷 59
百年乐产品调研计划书 60
百年乐系列产品南宁市场状况调查报告 61
前言:
广西桂林,依托秀丽山水,成为中国著名的旅游城市之一,每年到此游玩的旅客给桂林市带来的可观的经济效益,因此也吸引了更多的招商引资项目在桂林建立,从而带动广西桂林经济的快速发展,也提高了当地居民的消费能力,消费品支出的比重也越来越大。
随着近年来人们生活水平的不断提高,以及人们对生活品质的要求,绿色、环保、节能、健康意识的增强,家电市场从原先的功能单一型发展到今天多元化,在本质功能上不断更新技术,外形设计也更人性化。
在目前家电市场受到绿色环保节能健康化潮流的冲击下,探索新的发展方向是值得生产厂家的关注的。
海尔是保健品中的药品,药品中的保健品,已经是知名老品牌,但由于百年乐在2008年7月份开始更新包装和零售价从17元涨到41.5元后,百年乐出现了定位不明确、价格不统一、购买力度下降,从而导致百年乐的销售量下降。
导入策划管理科学规范
基于这一情况,分析到要解决这一问题,首先要是全国的价格统一,然后在加大力度做全方位的宣传,让外界对“包装更新,产品更新”进行进一步认知。
在铺货上,将渠道拓展(推介)到:
药店、医院、农村市场、美容机构等,找百年乐的潜在消费群体,让百年乐更接近消费群体。
在与经销商和零售商的交流上,采用多种竞争的形式来激励他们销售百年乐的系列产品。
经过我们对百年乐产品的进一步策划,百年乐将会获得更多的消费人群,且得到高质量的忠诚度,让百年乐的销量步步高升。
第一部分:
市场分析
一、市场背景分析
宏观环境分析
◎广西区现有人口4900多万,14个地级市,自然资源丰富,依靠沿海及西部省份的区位优势,广西已成为中国与东盟各国经济来往的主要窗口。
而南宁作为东盟博览会的永久举办地已成功的举办过两届。
区内国民经济呈快速发展的态势,GDP水平接近全国水平,虽然经济水平整体还较低,但开放的程度也越来越高。
依托东盟会,更多的招商引资项目在广西建立,从而带动广西经济的快速发展,也提高了当地居民的消费能力,消费品支出的比重也越来越大。
◎随着经济的发展,人们生活水平的提高,人们对健康理念的增长,对保健品认识的加深。
南宁市场中多种保健类产品出现在南宁市场,这类产品在礼品和自我保健的市场上占据了一定的市场份额。
百年乐系列产品的微观环境
广西中医学院制药厂创建于1971年,隶属广西中医学院。
38年来,在学院党委和行政的正确领导下,全体员工团结奋进、开拓创新,企业得到了持续、稳定、健康的发展,为学院的发展和广西的医药经济建设做出了较大的贡献。
多年来,本厂一直以品牌为先导,以创新经营、做强、做大、做好“百年乐”为理念,经过不懈的努力,现已发展成为现代化药品生产企业。
从1971年——2007年以来,百年乐产品已在南宁消费者中树立了老品牌的形象。
占销售总额的62.5%,
百年乐怎么了?
在2008年7月,百年乐的包装全面更新,价格从17元上升到41.5元以后,导致百年乐的销售在南宁市场上的销量明显下降。
以下是07年和08年销量的对比图:
根据这一情况,对百年乐做出来分析,造成年销量下降的原因是:
消费者对销售价格的不认可
经销商及零售商持观望态度
价格不统一(批发价、零售价)
销售下降
百年乐客源竞争激烈
竞争对手增多,消费者固定,百年乐必须经常关注竞争对手的广告策略、促销形式,和竞争对手做比较,找到好的策略与对手竞争,尽可能做到:
知己知彼,方能百战不殆。
二、知己——产品分析
1、百年乐系列产品的特征分析
⑴质量好,值得信赖
百年乐系列产品是广西中医学院制造厂研制开发的产品,是中医学院制造厂的主导产品。
曾获得国家基本药物、国家中药保护品种、中国药典品种、医保品种、中国中药名牌产品、中国抗衰老协会金寿杯奖。
⑵产品功能
益气补血,健脾养心。
用于气血不足,心脾两虚,症见气短胸闷,少气懒言,神疲乏力,自汗,心悸健忘,失眠多梦,面色苍白,纳谷不馨,脘腹胀满,大便溏软。
⑶产品价格较高
今年,百年乐产品在市场上大幅度提价,从原来的17元上升到现在的41.5元,与同类产品相比较而言,百年乐系列产品的价格较高。
2、产品定位分析
企业对产品的预期定位为,百年乐——药品中的保健品,保健品中的药品。
但是在80%的消费者的认知上,百年乐是药品,所以,在消费者心中就会出现“我没有病不用吃百年乐”的心理现象。
3、产品分析总结(SWOT分析)
⑴S——优势
产品知名度高,是中国中药名牌产品,产品功能多样化,可以拓展的渠道广。
⑵W——劣势
是知名品牌,但已老化;定价高;定位不够明确,产品不够细分;百年乐的广告诉求及广告表现不尽如人意
⑶O——机会
产品功能多样化,可以拓展更多的销售渠道,从而获得更全面的消费人群;产品知名度高,可以提高销售终端的促销力度,带动销售。
⑷T——威胁
同类产品众多,产品功能相似,诉求点相似,促销手段突出,在价格上对百年乐产品有很大的影响力;消费者对百年乐的认知不明确。
三、消费群体分析
(一)消费者分析
1、现有消费者分析
⑴年龄段及分类——40岁以上中老年人
⑵性别——女性居多
⑶收入——中上水平
(4)现有消费者消费心理分析
中年人——倾向于消费行为方面的特点、储蓄心理强、注重健康保健消费
老年人——吃容易消化、富有营养的食品、要求舒适、保温衣服和鞋子、愿意购买有利于保健的消费品、长期的购买爱好
2、现有消费者的行为
⑴消费动机——送礼、自己使用、家人使用
⑵消费者购买百年乐时的关心因素
产品的性价比
有无副作用
⑶消费者购买百年乐的主要场所——药房
3、现有消费者的态度
百年乐的价格高,一般收入的人买不起,应该适当的降价;使用百年乐系列产品的消费人群应该是中老年人;百年乐是药品,没有病,就没有必要使用百年乐。
4、消费者购买百年乐时比较喜欢的促销方式
打折、抽奖、积分
(二)潜在的消费者分析
1、潜在消费人群的分类
按年龄分类
(1)青少年人(这类消费群体的购买者一般是他们的父母,年龄段在35—45岁,但青少年在购买行为过程中起到一个倡议者的角色,他们虽然不是购买者,但他们是使用者,购买者在购买的决策中一定会征求他们的意见,而影响到青少年的有同学、老师、朋友和父母以及产品广告的作用)
(2)青年女性(这类消费群体,一般是购买倡议者、决策者、也是购买者和使用者,在购买的过程中,影响购买行为的一般是广告的影响,消费者同事、朋友、导购人员的影响)
(3)农民(这类消费人群的消费一般很谨慎,消费观念保守,在购买商品时一般有实用性的消费动机和求廉价的消费心理,但这一类消费群体有求同的从众心理和盲目的攀比心理。
)
2、潜在消费群体心理分析
青年人——敏感性、情感和直觉购买、超前消费意识、结婚消费阶段
3、潜在消费人群的消费行为
(1)消费动机
青少年——缓解考试疲劳,提高记忆力,增强免疫力。
青年女性——美容养颜,帮助睡眠,缓解疲劳。
农民——增强免疫力,满足求众心理和满足攀比心理
(2)消费者购买时关心的因素
是否有副作用
效果如何
性价比
(3)消费者购买的地点
青少年——药店
青年女性——美容院、药店
(三)消费者分析总结
通过对百年乐系列产品的现有消费者和潜在消费者的消费心理、消费行为的分析。
得到,不同的消费群体,想从产品得到的东西是不同的。
产品若要全面抓住消费者,就要针对不同的消费者开通不同的销售渠道,在广告形式和时间段方面也要有针对性。
这样就能更好的获得销售。
四、知彼——竞争对手分析
根据我们对南宁四个区域(新宁区、西乡塘区、青秀区、江南区)的药店(一心药店、朝阳大药房、老百姓大药房、康全药店、同济药店、同仁药店)进行了详细的调查。
(一)主要竞争对手构成情况
“生命一号”、“三勒浆”、“阿胶补血颗粒”、“美媛春口服液”、“驴胶补血颗粒”、“冬虫夏草口服液”“景志安神口服液”
(二)百年乐与竞争对手对比分析
1、竞争对手的价格分析
(1)针对的消费人群为青少年学生
产品名称
价格(单价)
生命一号
28.6元
三勒浆
44.0元
(2)针对的消费人群是青年女性
产品名称
价格(单价)
阿胶补血颗粒
57.8元
美媛春口服液
29.9元
驴胶补血颗粒
48.5元
(3)针对的消费人群为中老年人
产品名称
价格(单价)
景志安神口服液
69.0元
冬虫夏草口服液
88.0元
百年乐系列产品在市场上的价格都定为41.5元(6支装),在所调查的主要竞争钟,百年乐的价格属于中等,说明百年乐与竞争对手相比,价格上没有多大的优势。
2、竞争对手的促销策略分析
百年乐的促销方式
其他产品的促销方式
买6送2,买3送4,以多买多赠的形式来吸引消费者
一般以导购人员现场向消费者进行推介的形式
大多数保健产品做没有做过多的促销活动,只是采用在卖场导购员进行推介的方式,来销售自己的产品,但这却是一种既省时又有笑的方式。
百年乐产品采用的方式会让人产生“羊毛出在羊身上”的心理,这样持续的时间久后会引起消费者的反感,导致产品的销售量,甚至影响百年乐系列产品的名誉度。
3、竞争对手的广告策略分析
百年乐的媒体宣传方式
其他产品的媒体宣传方式
售点POP海报宣传、报纸广告、电视广告
口碑宣传和售点POP海报宣传、电视广告
和竞争对手相比较,竞争对手的口碑宣传,对百年乐产品的销售产生很大的阻碍作用,但总的来说,宣传的方式还是较单一。
(三)竞争对手分析的总结
百年乐系列产品的竞争很激烈,从竞争产品和百年乐的价格、促销方式、媒体宣传方式比较来看,促销方式都很单一,大众媒体和小众媒体共重,媒体的宣传没有针对性。
百年乐的价格较高,促销效果和广告的作用不佳,与竞争对手相比较,表面上看,百年乐与其它产品没有差异点,百年乐应该打破原有的状态,在这过程中还要时刻注意竞争对手的宣传方式,提前做好跟进和创新的计划,让对手“可以远看,而不能亵玩艳’做到”知己知彼,百战不殆”.
五、大小通吃,老少兼顾——渠道分析
原有渠道分析
药店
——是多种药品和保健品最为集中的场所,也是百年乐系列产品目前主要的营销渠道。
目前,南宁市场上有百年乐系列产品的药店有“一心药业”、“康全药业”、“朝阳大药房”、“同济药店”、“同仁药店”。
潜在渠道分析
其他药店(“老百姓大药房”)
——让百年乐系列产品放入“老百姓打药房”,“老百姓大药房”在消费者心中是平价药店,据调查,“老百姓大药房”中的药品、保健品业不全是比其他药店的产品便宜,而“老百姓大药房”是消费者值得信赖的药房,在该药房内已经有了不少百年乐系列产品的竞争产品,所以,把产品放到“老百姓大药房”,
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