某酒庄广告营销策划方案.docx

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某酒庄广告营销策划方案

诗尼格酒庄广告策划书

——————品位法兰西魅力，大师级臻酿品质——————

小组成员：

新闻071班宋宝麟5000107031

黄小坪5000107013

2010年-6月-15日-星期三

目录

封面-----------------------------------------------------------------------------------------------1

目录-----------------------------------------------------------------------------------------------2

前言-----------------------------------------------------------------------------------------------3

一、广告的目标--------------------------------------------------------------------------------4

1、企业提出的目标

2、根据市场情况可以达到的目标

二、目标市场策略-----------------------------------------------------------------------------5

1、行业市场及企业市场的分析与评价

2、市场细分

3、企业的目标市场策略。

三、产品定位策略-------------------------------------------------------------------------------7

1、产品定位策略。

四、广告诉求策略-------------------------------------------------------------------------------9

1、广告的诉求对象。

2、诉求方法策略。

五、广告表现策略------------------------------------------------------------------------------10

1、广告主题策略。

2、广告创意策略。

六、广告媒介策略------------------------------------------------------------------------------12

1、媒介的选择：

七、营销传播计划------------------------------------------------------------------------------14

1、促销活动计划：

2、公共关系活动计划：

3、其他活动计划：

八、广告费用预算------------------------------------------------------------------------------16

1、广告执行的各项费用

前言

中外合资烟台诗尼格葡萄酒庄，是一家生产、经营中高端酒庄葡萄酒的中外合资企业。

2009年9月30日正式进入中国市场并建成烟台诗尼格葡萄酒庄——诗尼格葡萄酒生产基地。

酒庄前期投资5000万元人民币，占地36亩，车间酒窖面积3700平方米，优质葡萄园区6800亩，现有多条每小时生产3600瓶的全自动化灌装生产线，年生产能力8万吨。

诗尼格酒庄坐落在中国烟台蓬莱市。

蓬莱被誉为中国葡萄酒城，地处世界七大葡萄海岸之一。

这里具有得天独厚的自然条件，雨量充沛，光照时间充足，昼夜温差大，具有良好土质和气候等葡萄种植条件。

诗尼格酒庄充分利用这一优势，从法国波尔多、勃艮第地区引进优质苗木，有赤霞珠，美乐，品丽珠，霞多丽等一系列优良酿酒葡萄品种。

在对葡萄园进行一丝不苟地管理的同时，以限产限量为前提，以提高葡萄原料质量为目的，通过法国传统的手工酿造工艺和现代化技术相结合的灌装技术，保证了诗尼格酒庄葡萄酒品质纯正，优雅，怡悦、和谐的品性，使诗尼格酒庄能够酿造出具有法式风格和具有本区域特色的高品质的酒庄葡萄酒。

在新苗木没有盛产的时候，我们从法国原产地进口优质原酒，使每一瓶酒葡萄酒都达到了国际酒典标准。

诗尼格酒庄现有干红葡萄酒、干白葡萄酒、洋酒三大系列，三十多个品种，包装精美，品质精良，产品涵盖高中低不同价位，适合不同阶层的消费群体。

在确保诗尼格酒庄产品品质的同时，诗尼格酒庄更注重品牌的建设与推广，市场的培育和拓展，更注重诗尼格酒庄文化的积淀和弘扬。

2009年10月20日在中国首都北京成立了诗尼格（北京）国际品牌管理有限公司—---诗尼格酒庄（中国）营运总部，肩负着诗尼格酒庄文化的宣传、品牌建设与推广、产品销售与市场管理等使命。

诗尼格酒庄已全面启动中国市场，斥巨资打造和提升品牌形象，提高品牌知名度与美誉度等，利用电视、平面、网路、户外等媒体广告和其它不同形式，全方位地宣传诗尼格品牌和诗尼格酒庄产品，投入大量的人力物力拓展市场和管理市场。

永远酿造最好的葡萄酒是诗尼格酒庄不懈的追求，将浪漫与时尚传遍世界是诗尼格人永远的努力。

诗尼格酒庄愿与所有有识之士真诚携手，再创诗尼格明天的辉煌，共赴成功之路。

一、广告目标

诗尼格：

品牌故事

诗尼格是一曲优雅浪漫的初恋

   皮埃尔男爵是法国王室贵族后裔，从小他便被家族庄园的葡萄树所吸引，如同对爱人的依恋一般。

15岁时，他便能通过品尝葡萄的味道而分辨它们的产区和品种，但更令人惊奇的是，他会时常跟葡萄树用语言交流。

对于他来说，每一颗葡萄树就是一个生命，每一粒葡萄就是一个故事，当葡萄从树上熟透而掉落在芬芳的土地上时，这就意味着一个浪漫故事的结束。

   “用心与它们交流，你会得到意想不到的收获。

从来，我都会像对待爱人一样对待葡萄，它们是那样的迷人，不断的散发着悠长的甘甜气息”皮埃尔男爵不断的向他认识的每一个人讲述自己对葡萄的钟爱。

“一串葡萄是美丽、静止与纯洁的，但它只是水果而已；一旦压榨后，它就变成了一种动物，因为它变成酒以后，就有了动物的生命。

”正像美国著名作家杨格所说，在红酒的酿制过程中，一串串葡萄的生命与故事得到了延续。

   正如钟爱葡萄一样，皮埃尔男爵更加的热爱红酒，像呵护自己生命般呵护着她们。

每到葡萄成熟的季节，皮埃尔男爵都会在自己所热爱的每一串葡萄中精挑细选，仔细的寻找着能够将生命与浪漫故事延续的优质葡萄，然后将他们酿制成红酒进行珍藏。

   “每一次酿制红酒就像初恋一样令人难忘。

”皮埃尔男爵对红酒的酿制有自己独特的观点。

除了对葡萄的精挑细选，对工艺他更是仔细苛求，细细的品味每一滴葡萄汁带给他的浪漫感受和甘甜的回味，然后将它们装进一个个孕育生命的橡木桶，等待爱她的人前来迎娶。

诗尼格酒庄提出的目标是：

打造最具时尚浪漫气质的红酒品牌，用大师级酿制传统工艺缔造经典品质，将浪漫与时尚传遍世界。

根据目前国内葡萄酒以及红酒市场大多被张裕、长城和王朝这三家公司所占据的现实情况来分析，我们将目标稍微调整一下：

打造具有时尚浪漫气质的红酒品牌，用大师级酿制传统工艺缔造优良品质，将浪漫与时尚传遍业界。

促销拓展：

颠覆旧有的习惯和方式，取而代之一种新的生活方式和情趣，以期达到诗尼格葡萄酒长盛不衰，即使在赤热炎炎的夏季也同样锐力不减！

同时充满个性张扬，且时尚的服装不仅能够吸引消费者的注意和相互模仿，还可以产生非常强的宣传和推广效果。

销售拓展：

开辟新的销售锲入点，赋于葡萄酒更深及更新的涵义，使之在终端销售有新的良机和新的市场（夏季市场）份额。

希望借此良机，拓展诗尼格的品牌效应，提升自身品牌，使更多的消费者接受诗尼格系列产品。

二、目标市场策略

1、行业市场及企业市场的分析与评价。

●企业所面对的市场

全国约有450家葡萄酒生产企业，生产规模以中小型为主，其产量约占葡萄酒总量的40%。

几大品牌占据了国内葡萄酒市场的大部分份额，集中度进一步增大，近期内这种态势仍将保持。

目前，国内葡萄酒四大品牌张裕、长城、王朝、威龙的葡萄酒产量，占全国葡萄酒总产量的51.49%。

受制于渠道建设，进口葡萄酒在整个国内葡萄酒市场的份额不足10%。

而国产葡萄酒在渠道上经过多年的苦心经营，已建立起全国性的销售网络。

截止2009年10月中国葡萄酒产量达到7.10亿升，同比增长18.13%。

仍保持较高的增长速度，2009年1-8月葡萄酒制造业的收入为153.24亿元，同比增长14.02%。

预计全年其制造业收入可以超过220亿元。

展望未来，我国葡萄酒市场需求与产量进一步扩大；据中商情报网最新发布的《2010-2013年中国葡萄酒市场调查预测及投资战略咨询报告》显示：

预计到2013年中国葡萄酒产业制造业收入将超过350亿元，而整过市场零售规模预计将会超过900亿元的规模。

界时葡萄酒质量稳步提高，产品向高端化发展；品牌结构进一步优化，酒种多样化；干白、甜型葡萄酒、桃红比例升高；酒庄休闲旅游业发展；进口葡萄酒量增长迅速；国内葡萄酒企业将面临更多国际竞争。

●企业市场观点的评价（swot）

（1）主要的威胁与劣势

a、以葡萄酒而言：

我们的竞争对象是张裕、长城、王朝、威龙。

尤其是张裕其经销网的分布与极具竞争的价格优势，颇占先机。

王朝虽然相对较弱,但其经销已有数年之久，加之今年推广力度颇大，亦不能忽视。

b、就消费者的口味习性而言：

他们似乎更偏爱口味较甜的葡萄酒。

c、以包装外型：

我们的的设计过于传统，较其他品牌特别是烟台长城的包装滞后。

d、对季节而言：

天气渐暖，因此目前我们推出活动，势必付出更大的代价。

（2）主要的机会与优势

a、以消费者时尚的心理而言：

诗尼格这个名字非常响亮，加之国内这些品牌大多模糊不清，所以当可成为一大优点。

b、与其他小品牌相比：

诗尼格的档次更高。

c、对人们健康：

它是由百分之百的葡萄酿造。

d、活动安排：

还没有任何一家竞品调制过这么多并且口感极佳的葡萄酒特饮，也没有任何一家竞品发现夏季市场其实是一块巨大的蛋糕。

e我国葡萄酒行业的集中度、效益不断提高，葡萄酒生产、消费与市场不断扩大，我国葡萄酒市场继续保持着活跃的态势，葡萄酒产业与市场环境向理性发展，盲目投资有所遏制，低价竞争的情况得到改善，生产经营秩序井然。

葡萄酒城乡消费继续保持增长，未来几年葡萄酒市场将是一颗诱人的“葡萄”。

根据上述情况，我们着重推出适合夏季市场的葡萄酒、红酒等一系列产品，大力宣传葡萄酒文化，改变消费者对葡萄酒的认知程度，更加理性的消费，同时提高诗尼格的品牌。

2市场细分

●市场细分的标准

根据葡萄酒信息网调研表明，我国葡萄酒消费者以新富人群和高档餐饮消费人群为主。

所以按消费形态来分，主要以a政府和企业付款的群体公款消费、b在中国居住的外国公民、大中型外企的白领高收入阶层、d一些接受过西方文化了解葡萄酒文化的追求时尚的年轻人。

●对企业最有价值的细分市场

根据目前国内的葡萄酒市场行情，我们认为那些接受过西方文化了解葡萄酒文化的追求时尚的年轻人是对诗尼格最有价值的消费人群。

3企业的目标市场策略。

●目标市场选择的依据：

由市场细分后的消费群体可知，a政府和企业付款的群体公款消费主要以高档葡萄酒（进口高档及国内名牌高档）为主，b在中国居住的外国公民对进口葡萄酒尤其是其自己国家的葡萄酒为主，c大中型外企的白领高收入阶层以国内葡萄酒四大品牌张裕、长城、王朝、威龙为主，因此这三个群体可营销的机会不是很大。

●目标市场选择策略（给目标消费者画像）：

根据对企业最有价值的细分市场可知，我们将诗尼格的消费人群定位在接受过西方文化了解葡萄酒文化的追求时尚的年轻人，所以我们将采取集中性市场营销的策略。

而集中性营销策略的指导思想是：

与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。

这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。

中小企业由于受财力、技术等方面因素制约，在整体市场可能无力与大企业抗衡，但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势。

三、产品定位策略

1进行产品定位的分析：

●从消费需求的角度：

消费者渗透率、消费量双低的现状成为葡萄酒业必须突破的一大障碍。

就消费者饮用习惯而言，葡萄酒业还缺乏白酒和啤酒那样的习惯性饮用者。

葡萄酒的消费者中38.4%的人过去半年饮用量在1瓶或1瓶以下，过去半年饮用量在7瓶或7瓶以上的仅为6.2%，而白酒消费者中过去半年饮用量在7瓶或7瓶以上的占24.4%。

新生代市场监测机构历年的调查表明，葡萄酒的消费者在男性、年龄25-34岁者、已婚者、大学以上教育程度者中渗透率更高。

对葡萄酒的消费者研究还表明，葡萄酒的渗透率与收入正相关，收入越高，葡萄酒的渗透率越高。

这一点在新生代市场监测机构所作的“中国新富市场与媒体研究”（H3）中得到印证，H3调查表明，在18到45岁的高消费、高学历、高感度人群（即新富）中，21.6%的人会在家中常备100元以上的高档葡萄酒，而常备高档白酒的人不到10%。

葡萄酒消费者的低消费量不利于葡萄酒行业的快速发展。

如何培育一批有稳定饮用习惯的重度消费者，是葡萄酒行业未来发展的关键。

因此我们将诗尼格定位为以中低档葡萄酒为主适时推出高档葡萄酒为辅的策略。

●从产品竞争的角度：

葡萄酒消费的区域市场效应逐渐增强。

各区域市场地产酒得天时地利，在本地域市场居强势地位。

据全国中华商业信息中心的有关统计资料显示：

在华北地区市场，长城以28.52%市场综合占有率位居第一，张裕、威龙、北京丰收、百年、中华、通化、王朝、宁夏红、杞浓紧随其后；在华东地区市场，张裕以26.65%市场综合占有率位居第一，王朝、长城、威龙、华东、池之王、华泰、香格里拉、新天紧随其后；在东北地区市场，通化以14.64%市场综合占有率位居第一，长城、张裕、王朝、威龙、嘉士紧随其后；在中南地区市场，长城以36.34%市场综合占有率位居第一，张裕、王朝、新天、玛丽、通化、白洋河和威龙紧随其后；在西南地区市场，长城以42.97%市场综合占有率位居第一，张裕、新天、威龙、王朝、中华、富豪、香格里拉紧随其后；在西北地区市场，西夏红以21.15%市场综合占有率位居第一，宁夏红、张裕、杞浓、王朝、长城、蒙古王、玉马、新天和楼兰紧随其后。

由此可见国内葡萄酒市场呈激烈竞争之势，大品牌优势明显。

所以我们将扬长避短，借鉴吸收大品牌成功的策略，发挥小企业灵活多变的策略，希望能够占领中低档的葡萄酒市场。

2对产品定位的表述：

诗尼格，法兰西品质，浪漫全世界

流淌品质，浑然天成

诗尼格红酒，大师级工艺创造不朽的经典品质，在不断的细细品味中领略来自法兰西的丝丝浪漫风情。

品味诗尼格红酒，如同回味法兰西悠长缠绵的历史，一口诗尼格红酒，如同一缕情意在舌间划过，不仅令人感受到优雅、别致、浪漫和愉悦，还有益于身体健康。

在品味经典杰作的同时，享受时尚健康的生活。

 品味法国，体验人生

品味诗尼格红酒，似一种温暖、华美而浓稠的气息弥漫在空气里，那被葡萄酒深深沁透的甜美香气，浓郁的让人感到飘然的微醺，使你对法兰西怦怦然的向往。

诗尼格红酒，纯正的法兰西风情，浪漫品味，卓然天成。

甘甜中渗透着浑厚的酸涩，纯美中透露出淡定的清透，让尊贵与时尚并存，在刹那间体验人生至高境界。

诗尼格：

品牌理念

品牌宗旨：

酿造浪漫 品味时尚

品牌DNA：

浪漫 时尚 尊贵

经营理念：

永远酿制最好的红酒

营销理念：

高贵品质 平民价格

服务理念：

为懂得品味浪漫的人制造浪漫

为懂得体验时尚的人制造时尚

企业目标：

将浪漫与时尚传遍世界

在确保诗尼格酒庄产品品质的同时，诗尼格酒庄更注重品牌的建设与推广，市场的培育和拓展，更注重诗尼格酒庄文化的积淀和弘扬。

诗尼格酒庄现有干红葡萄酒、干白葡萄酒、洋酒三大系列，三十多个品种，包装精美，品质精良，产品涵盖高中低不同价位，适合不同阶层的消费群体。

四、广告广告诉求策略

1广告诉求对象

●诉求对象

（1）个人以年轻人为对象

（2）家庭以中上阶层为对象

●诉求对象的特性与需求分析

如今对市场营销影响越来越大的可能就是出生于80后的一代。

他们具有独立个性、有思想、享受生活，他们的消费心理与行为特征也就受到营销与企业管理界的格外重视。

（1）追求时尚和个性化

    青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。

轻人开始为自身着想，并渴望能够自己把握未来的命运。

（2）观念紧跟时代，容易接受新观点。

    年轻人乐于接受新的消费行为，对新事物的层出不穷使得很多人经受不住诱惑，对新事物容易接受。

（3）消费经验的积累、受教育程度相对较高决定了中上阶层将消费带入了理智消费的阶段，表现在对自己的需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识，而且消费的品位越来越具有个人色并切合国际潮流。

（4）中上阶层的消费类型属于淡漠购物的高档消费型。

对消费品的质量及服务有更专业化的要求，而且对美感的要求提到了与实用价值相等甚至更高的地步了。

2诉求方法策略

●诉求方法的表述

（1）理性诉求。

拟定说服的重点。

文字广告不可能很长，形象广告呈现的时间亦很短。

除了费用的因素外，消费者也不可能花很多的时间与精力去穷研细究某则广告。

因此，无论从那个角度来看，都有必要拟定一个十分明确的说服重点。

（2）情感诉求。

以充满情感的语言、形象，作用于消费者的需求兴奋点。

这里所说的以情动人，并非是指使用一大堆“高级形容词”，而是针对消费者的心理需要，处处为消费者着想而发出的肺腑之言。

●诉求方法的依据

（1）消费者对厂商有一种天然的怀疑与抗拒心理。

因此，厂商的说辞再动人、再有道理，他们也不见得肯真正相信。

“卖瓜的不说瓜苦”这一心理定势无时无刻不在起作用。

他们更想看到、也更愿相信的是论据，强有力的论据。

（2）消费者的需求兴奋点也正是他的情绪兴奋点，触发了他的需求兴奋点，其情绪必然高涨。

而情绪的高涨则满足需要的行为也将更快、更强烈地出现。

五、广告表现策略

1、广告主题策略

●对广告主题的表述

众所周知，饮葡萄酒的本质其实在于饮一种文化和功效，对于大多数的人来说，同一档次同一功效诉求的葡萄酒并没有太大的不同，为什么饮这种葡萄酒而不饮那种葡萄酒，其实就是它们的品牌文化在起作用。

如何创造有价值的品牌文化，如何让我们的受众在我们所传播的品牌概念中得到共鸣，是我们进行广告策略的关键所在，也是目的所在。

所以，在“诗尼格--品位法兰西—大师级臻酿品质”之间找到突破，把散乱的点串联起来，整合成完整的品牌故事来作为信息传播的载体，有利于建立贵族气息与休闲品牌形象和增加品牌文化。

●对广告主题的依据

葡萄酒，在人们眼中历来都是品位的象征。

商务活动需要它，表现国际化视野与观念，表现文雅、理性的品位。

社会交往需要之必需，与异性交往能表现出优雅与浪漫的气质，与亲族交往则体现健康与亲情的快乐，与朋友交往：

表现品位与身份尊贵。

同时，它也是身份展示和炫耀，饮用葡萄酒可以向别人暗示自己是有品位、有见识和经济能力的“文明人”。

2、广告创意策略

●广告创意的核心内容

（1）平面类广告创意（报纸类）

第一期重点在造势，所以采用1/2广告，标题全部采用黑体，以新闻标题出现，给人感觉一种真实感，主要投放在党报和有影响力的都市类媒体上。

第二期在第一期的“势”上，重点强化消费者对诗尼格品牌的认知，主要对产地信息的描述使消费者对品牌有个理性的认识，风格延续了上期的新闻性黑体标题。

第三期，所谓浪漫，终于真相大白，原来是100万支小支布斯依干红的大赠送行动，诗尼格这一公关行动，又一次引起了大轰动，更进一步的拉动了场所消费。

（2）电视文案

借鉴洋酒的格调，使用水晶玻璃瓶和包装方法，整个风格是时尚化、经典化、高档化，具有较高的欣赏价值，包装已经超出了产品的概念。

整个格调明快、亮丽、给人愉悦感；充分发扬中国保健文化特色和风格，延伸包装思想。

整个格调以蓝色为主题，高雅、宁静、犹如深山峡谷的回音、又似泉水的叮当，如精湛的工艺品，令人爱不释手，拍案叫绝。

拿在手上，放在桌上，都能无声展现一种身份；要避免故意的豪华，故意的奇特，不能有任何“故意”之嫌。

无论是“洋”还是“古”，都要求自然、流畅、平静、具有越看越美、越看越有品位的感觉。

要求起点高，深入浅出，具有看似简单、实际精湛的欣赏、收藏价值。

当然还可以冲破这两种设想，比方说金色、银色或者其它格调：

文字设计上要尽可能的简洁明了，一看就明白产品的内涵。

坚决排除故意的华丽修饰。

●广告创意的说明

（1）品牌名称：

诗尼格

产品延伸：

a、诗尼格酒庄

b、诗尼格干红、干白、解百纳等

产品标识：

时尚健康尊贵

广告语与传播主题

广告语：

品位法兰西魅力，大师级臻酿品质

传播主题：

健康 尊贵

（2）创意说明：

平面类广告（报纸类）为系列悬念广告。

系列悬念广告起到了极大的宣传和促销效果，留在潜在消费者心中的疑惑，在连续关注后，最终解开了谜底。

既扩大了宣传范围，又增强了宣传效果，一举两得。

以人性化的诉求来讲出一些借助硬广告无法表达出来的信息来提升企业形象。

电视类广告因广告时间的限制，要求最大限度上缩短广告时间，在最短的时间内展现产品最本质的东西。

包装精美，大师级臻酿是最需要表达的。

六、广告媒介策略

●媒介的选择

（1）大众传播媒体

a、报纸

b、杂志

c、电视

（2）小众传播媒体

a、户外广告

b、销售点广告

c、交通广告

●媒介选择的依据

（1）大众传播媒体

a、报纸：

报纸是传统的三大新闻传播媒体之一。

报纸有较大的发行量，读者群大，阅读率高，广告接触率也较高。

报纸的读者分布广泛，所拥有的读者群相对比较稳定，层次比较高，消费能力较强，广告信息比较容易推广。

b、杂志：

杂志最大的特点是针对性强，保存期长，记录性好。

读者层次和类别较为明确，尤其是专业性杂志，读者群大多比较稳定，对所订阅的杂志认同感较强，由此对刊登的广告也显现出较高的关心度和信赖度。

杂志的读者生活水准一般较高，对于新产品或服务的反应比较敏锐，消费能力也较强。

c、电视：

电视普及率高，收视对象层次广泛，能在极广的地域范围里，迅速传递信息，和容易配合新产品上市等促销活动。

观众一般都在休闲的状态下收看电视，容易产生亲近感；同时，电视的播出形式是视听兼备，声画统一，具有较强的感染力，能使观众留下深刻印象。

电视广告播出机动性强，不同类型的播出形式具有不同的效果。

如赞助广告（时段）能加深理解，累积形象，传播范围及时广泛，有利于扩大商品知名度；插播广告能突出重点，即时重复，在特定的地区和期间内传播具有集中性和针对性，传播效果明显。

（2）小众传播媒体

a、户外广告：

户外广告传播主旨比较鲜明，形象突出，主题集中，引人注目。

能够不受时间的限制，随时随地发挥作用，对过往行人进行反复诉求，使消费者产生多次重复记忆，达到印象积累的效果。

b、销售点广告：

销售点广告（POP广告）可在销售现场为消费者起到引导指示的作用，促成和便利购买；还能营造销售气氛，激发顾客的购买热情，促使消费者产生购买行为，直接提高购买率。

c、交通广告：

交通广告随交通工具流动，又可以固定在车站、机场、码头，具有稳定性。

交通广告展示时间长，内容丰富，有持久性。

且价格低廉，流动性强，且有着较好的传播效果。

●选择的主要媒介

报纸的优点是弹性大、及时、对市场的覆盖率高、易被接受和被信任。

杂志的优点是可选择适当的地区和对象、可靠且有名气、时效长、转阅读者多。

电视的优点是视、听、动作紧密结合且引人注意、送达率高。

户外广告的优