海南某超市06年企业培训计划.docx
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海南某超市06年企业培训计划
06年企业培训计划
第一部分:
组长培训
主讲人:
叶常务副总
第一讲零售学
第一章导论
第一节零售及零售业
一、零售(retailing)
定义:
向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务,以供其最终消费之用的全部活动。
二、零售商
1、定义:
以零售活动为基本职能的独立的中间商,介于批发商与消费者之间,以盈利为目的从事零售活动的组织。
制造商
零售商
批发商
中转商
消费者
为了说明问题用图示如下:
结合生活实例进一步讲解环节为何如此之多
规模扩大,社会分工细化(东岭、琼南等从海口水产码头发家)
2、活动特点
⑴交易规模小,交易频率高
重点强调:
如何提高客单量及客单价(卖场布置、购物环境营造,以延长客人逗留时间)
⑵即兴购买多,且受情感影响较大(国内特点)
利用特色陈列及特价活动提起顾客购物冲动
⑶商店购物仍是顾客的主要购物方式(功能:
购物+休闲)
3、零售业
定义:
向最终消费者提供所需商品及相关服务为主的行业
特点:
⑴最古老的行业
⑵最重要的行业(税收来源)第三产业
⑶就业率高
⑷高投资与高科技的结合
实例:
沃尔玛卫星全球统一收集数据
7-11母公司在美国,目前在日本发展得最好。
规模小,价格比超市稍贵,现在发展成为通宵营业。
第二节零售组织发展规律
邮购
上门
电话
电视
网络
自动
流动商贩
见A类
有
无
B按是否有门店来划分
百货商场
超市
便利店
仓储式
专业店
专卖店
折扣店
杂货店
购物中心
步行街
A按目标市场及经营策略的不同划分
独立商店
直营连锁(eg.沃尔玛、家乐福)
特许经营(eg.麦当劳、肯德基)
租赁商品店
垂直营销(eg.佐丹奴,自产自销)
C按所有权划分
三、零售组织演化规律理论
1、零售轮转(车轮)理论周而复始
新的业态出现,因其低成本、低毛利而受欢迎,后又出现竞争,更新的业态具有原来业态的优势,如此循环。
2、
购物中心
手风琴理论
百货商店
综合
经营品种
专业
超市、便利店
专业店
(拥有自己的主打项目,如旺豪,以食品为主)
3、自然淘汰理论(以达尔文进化论为基础)
4、辩证过程理论(黑格尔)
5、生命周期理论
四、四大变革
1、百货商店的诞生
1952年布西哥在巴黎“博尔马谢”店
2、超市诞生
1930年,金·库伦纽约(特点:
自我服务,自我管理)
3、连锁商店的兴起
4、信息技术孵化第四次变革
第二章现代零售业态
第一节涵义
一、零售业态和零售业种
业态:
营业的形态,为满足不同消费需求和目标顾客而形成的不同经营理念、经营方式的表现形式。
业种:
按所经营的商品类型划分或组建的零售商店。
区别:
营销理念销售导向消费导向
业种
业态
目的
推销商品
满足需求
核心
商品
顾客
经营重点
卖什么
如何卖
二、零售业态的内在组成要素
细分化市场顾客1、目标顾客大众化市场顾客
低价策略2、价格策略高价策略
经营品种少,范围窄3、商品结构品种多,一次性购足
保守性商品4、商品时尚性时尚性商品
服务有限或自助服务5、服务方式服务项目多,设专业人员
7、店铺环境
装饰豪华,陈列艺术,时常变化橱窗
靠近居民区,24h营业便捷式购物
装饰简朴,陈列简单,橱窗偶尔变化
远离居民,定时营业,休闲式购物
6、购买便利
6、购买便利
注:
七要素中选择不同策略组合成为一种业态
第二节百货商店
Departmentstore
1900年俄国人在哈尔滨秋林百货(第一家)
接着,先施百货、永安百货、新新百货相继出现
2006年超市这一业态开始领先百货业态。
(以我们超市与三亚当地的百货年销售额作比较)
引导听众分析海南市场:
没有太平洋、王府井等高档百货,指出三亚明珠广场在近两三年内会成为消费的新宠,只是目前一至两年很难盈利。
强调掌握流行趋势,更新思想观念和经营理念就能取得成功。
第三节超市
自我服务,一次性结款,连锁经营,廉价销售,pos系统
国内第一家超市在广州,1981年,广州友谊商店
旺豪超市:
食品为主,一次性购齐
附近居民为10000户,超市2000㎡比较适宜。
超市发展最好的两个条件:
人均收入1000$;恩格尔系数(食品、日常消费/总收入)≦50%
第四节专业店与专卖店
专业店:
一大类商品。
如体育用品店
专业店:
拥有丰富的专业知识和售后服务
“品类杀手”(categorykillerstore):
产品线深度很深,利润空间很大,几乎处于垄断状态。
国内比较好的家电类如,国美、苏宁,海口开业当天销售1300万。
三亚目前缺高水平的家电城、手机城。
专卖店:
1984年,皮尔·卡丹,第一家专卖店,统一的主色调、LOGO、购物袋等。
接着,左·丹奴(香港)在广东开业。
一个城市的步行街一般以专卖店为主,以运动、休闲为重点,北京:
王府井;上海:
南京路;广州:
北京路;深圳:
东门。
海口的步行街:
德胜沙。
中低档产品,不算很成功;三亚的步行街,囿于三亚人口限制,若能通向海边,将是步行街一大特色。
休闲之都:
中山。
广东发展从来料加工开始。
第五节便利店
7
:
价格不便宜,但很方便6000-7000单品(单品集中在顾客常购买的品种)
第六节仓储式商店
代表:
荷兰,万客隆,特点——无装修,会员制,仓库式,便宜,处于市郊。
麦德龙:
小铲车,用于团购。
第七节购物中心
必然成功的业态(取决于消费能力)
第八节无店铺零售业态
第二章零售竞争战略
第一节建立零售竞争优势
一、来源
1、商品商品能说话,价格、陈列、产品线等
三类商品:
牺牲毛利,敏感性商品,用于广告宣传
正常商品:
加价率——15-20%
特殊商品(非敏感,无可比性)25-35%
2、服务:
购物感觉很重要,以顾客的角度来提供服务。
套用一句话:
最好的服务就是没有服务。
这里主要强调心理分析(相关商品陈列可促进消费):
例1、纸尿裤与啤酒:
周末消费特别好,经分析,男士在这一时间段对婴儿关心较多,同时亦深感郁闷,故而买啤酒减压。
例2、奶粉陈列旁挂汤匙,面条旁边摆放筷子。
例3、结合本超市,各部门协调合作,交叉服务,共同提高销售,如,日化的鞋油和日杂的鞋刷摆放在一起
日本的管理和亲切,收银先鞠躬,进门递篮子。
有人不好意思不买
3、店址与购物体验:
体验式购物,情感购物
(本超市目前在市中心,选址很好,社会再进一步发展,市中心做超市就是浪费资源)
女人永远少一双鞋
4、
成本
10-9=1利润
销售
低成本运作
本超市电费花费高达11-12万/月
低也有7万/月,这其中节省的5
万元
5、信息管理系统
目前:
本超市信息查询不方便,沃尔玛与厂家共享信息。
二、长远的竞争优势(这是一变化的过程)
第二节确定竞争优势的前提—环境分析
swot(superiority优势\weakness劣势\opportunity机会\threaten威胁)
本超市为例:
市场定位竞争战略选择
形成核心能力和竞争优势
外部环境:
社会文化、人口(三亚52万居民)
经济因素(GDP、恩格尔系数、轿车拥有量)
竞争因素
技术因素
政策法律因素
内部资源分析:
资金
人才
管理基础
声誉
与供货商的关系(共同体、一敌一友)
零售竞争战略的制定
第三节市场定位(positioning)
一、市场细分,分析各个因素的SWOT
厦门沃尔玛一楼,屈臣氏二楼,同处一栋,都挺滋润,因其市场定位各不相同,所以能互邻友好
BOSS、杰尼亚的目标定位:
年收入几十万的老板
玛丝菲尔、哥弟(专柜销量30万/月)—女装
二、规划形象
服务组合
商品组合
第四节竞争战略选择——波特理论
A:
差异化或标新立异(目的:
被顾客察觉其独特性)
百货商店(商品结构不
购物中心能同质化)
B:
总成本领先(低成本运作)
货仓式商店
折扣店
综超
如:
企划占总销售的0.5%(沃尔玛)
而其他的达到1%-2%;超市一般很少打广告
便利店专卖店
C:
目标集聚(细分顾客,锁定特定目标)
第四章零售扩张战略
李嘉诚:
place,place,place.
商圈(tradingarea)
指零售商店所在地为中心,沿着一定的方向和距离扩张,吸引顾客的辐射范围。
简言之,就是零售商吸引其顾客的地理区域,也即来店购买商品的顾客所住的地理范围。
本超市:
辐射0.5公里
商业中心
1、中心商业区(centralbusinessdistrictCBD)
2、次级商业区(secondbusinessdistrictSBD)
(当地两条主要道路交叉处,周围有居民小区)
3、邻里商业区(neighborhoodbusinessdistrictNBD)(居民小区)
4、专业一条街(string)
(古玩、美食、文化、女人、电器)
客流:
1、分享客流:
顾客是别的商店的本身客流,商圈重叠而成为本店的分享客流。
2、派生客流:
顾客目的不是来店购物,顺带来店购物。
如来车站、鸳鸯楼消费的群体来旺豪购物。
3、本身客流:
略
第五章营销策略
第一节产品策略
一、商品的分类
A、综合分类
大分类
中分类
小分类
单品(SKU)
B、销售作用分类
主力商品(销量大、毛利高二八—20%的商品贡献80%的销量)
辅助商品(同种商品的不同品牌)
关联商品(谢与之相关联的鞋油、鞋刷)
C、顾客选择分类
便利品
冲动购买品
二、商品线的确定
宽广度、中深度的商品组合(综超)
大类的多少(15-16个)
单品的多少
便利店:
窄、浅
百货:
宽、深
三、销售策略
以便利品为主,适当配售选购品
以中档为主,兼顾低、高档
重视周转率
第二节定价策略
一、商品属性定价法
1敏感商品(定价低,10个点以内)
2一般商品(加价率:
15%-25%)
顺加:
10元×120%=12元(加价率20%)
倒扣:
10元×0.8=8元
3冲动性商品(礼品等20-30%)
二、量贩定价法
大批量的稍便宜
三、促销商品定价法
1、滚动定价法(不能单一地一直做某种单品)
2、特殊事件(节日等)
3、数量折扣(量贩)
沃尔玛特色:
A、三米微笑
B、日落原则(今日事今日毕)
眼里有活,别人不安排自己找事做。
C、委屈奖被踩脚的先道歉
D、迎宾员
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