浅谈色彩在广告设计中的运用肖凯.docx
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浅谈色彩在广告设计中的运用肖凯
教学单位中国语言文学系
学生学号200784024036
编号ZW2011GG036
本本科毕业论文
题 目浅谈色彩在广告设计中的运用
学生姓名 肖凯
专业名称 广告学
指导教师 袁巍
2011年5月25日
总目录
论文正文
一、色彩在广告设计中的作用……………………………………………………(5)
(一)色彩的注意作用…………………………………………………………(5)
(二)色彩的信息传播功能……………………………………………………(6)
1、色彩服务于信息传播…………………………………………………………(6)
2、色彩在广告设计中的五种特性………………………………………………(7)
(三)色彩在广告设计中的感知作用…………………………………………(8)
1、色彩的视觉传达感知…………………………………………………………(8)
2、色彩的心里感知………………………………………………………………(8)
(四)色彩在广告设计中的消费导向作用……………………………………(9)
1、把握消费者心理……………………………………………………………(10)
2、运用个性色彩,树立独特的品牌形象,为企业产品形象注入活力………(10)
二、色彩在广告设计中的程序与原则……………………………………………(11)
(一)色彩在广告设计中的程序………………………………………………(11)
(二)色彩在广告设计中的原则………………………………………………(11)
三、广告设计中影响色彩运用的因素……………………………………………(12)
(一)社会群体因素……………………………………………………………(12)
(二)色彩与企业标准色、产品色彩的关系…………………………………(13)
(三)色彩与产品生命周期的关系……………………………………………(14)
参考文献…………………………………………………………………………(16)
谢辞………………………………………………………………………………(17)
附录
1.任务书………………………………………………………………………(18)
2.中期检查报告………………………………………………………………(20)
3.指导老师指导记录表………………………………………………………(21)
4.结题报告……………………………………………………………………(22)
5.成绩评定及答辩评议表……………………………………………………(24)
6.答辩过程记录………………………………………………………………(26)
浅谈色彩在广告设计中的运用
摘要:
今天,我们生活的各个方面无处不存在着色彩,它已成为我们创建和谐社会和构建美好家园不可或缺的一部分。
试想,如果我们生活中没有了色彩,那么世界将是一片灰暗,生活将毫无生机;广告作为人类文明发展的产物,它与色彩有着不可分割的联系,在广告设计中,色彩是产生视觉冲击力和艺术感染力的重要因素。
一件广告设计作品必须具备良好的视觉传达效果才算是好的作品。
现代社会物质生产丰富,生活节奏日益加快,人们更关心情感上的需要。
对于广告设计中的色彩来说,最重要的是以人为本的设计,因此,在广告色彩设计中,不仅要考虑公共的审美还要结合受众的各方面特点来进行定位,还要利用色彩的手段来将广告融入受众的生活,引起受众的注意,增强视觉冲击力和艺术感染力,从而渲染、烘托广告设计的内容,达到宣传的目的。
关键词:
色彩;广告设计;受众心理
Discussestheapplicationofcolorinadvertisementdesign
Abstract:
Today,colorexistsinallaspectsofourlife;ithasbecomeanindispensablepartforourbuildingharmonioussocietyandconstructingbetterhome.Justthink,ifwelivewithoutcolor,theworldwillbegloomy,andourlifewillbenovitality.Astheproductofthedevelopmentofhumancivilization,advertisingisrelatedindivisiblywithcolorthatitisanimportantfactortoproducevisualimpactandartisticappealinadvertisingdesign.Agoodadvertingdesignworkmusthavegoodvisualeffect.Inmodernsocial,materialproductionisrich,andthepaceoflifeisfasterdaybyday,peoplearemoreconcernedaboutemotionalneeds.Itisthemostimportanttoreflectpeople-orienteddesignconceptinadvertisingdesign,soinadvertisingcolordesign,advertisershouldnotonlyconsiderpublicaestheticappreciation,butcombineaudience’variouscharacteristicsforpositioningofadvertisementdesign,Alsotheadvertisershoudleadtheadvertisementintoaudience'lifebythemeantofcolor,inordertocausetheaudience'attention,enhancevisualimpactandartisticappeal.Astheresult,torenderandfoilthecontentofadvertisementforthepurposeofpropagandize.
Keywords:
Color;advertingdesign;psychologyofaudience
目录
一、色彩在广告设计中的作用…………………………………………………(5)
(一)色彩的注意作用………………………………………………………(5)
(二)色彩的信息传播功能…………………………………………………(6)
1、色彩服务于信息传播……………………………………………………(6)
2、色彩在广告设计中的五种特性…………………………………………(7)
(三)色彩在广告设计中的感知作用………………………………………(8)
1、色彩的视觉传达感知……………………………………………………(8)
2、色彩的心里感知…………………………………………………………(8)
(四)色彩在广告设计中的消费导向作用…………………………………(9)
1、把握消费者心理………………………………………………………(10)
2、运用个性色彩,树立独特的品牌形象,为企业产品形象注入活力…(10)
二、色彩在广告设计中的程序与原则…………………………………………(11)
(一)色彩在广告设计中的程序……………………………………………(11)
(二)色彩在广告设计中的原则……………………………………………(11)
三、广告设计中影响色彩运用的因素…………………………………………(12)
(一)社会群体因素…………………………………………………………(12)
(二)色彩与企业标准色、产品色彩的关系………………………………(13)
(三)色彩与产品生命周期的关系…………………………………………(14)
参考文献………………………………………………………………………(16)
谢辞……………………………………………………………………………(17)
今日世界是一个充满广告的世界,随处可见的户外广告、招牌广告、灯箱广告,既美化了城市,又体现了社会的繁荣和人们生活的美好。
色彩,作为广告设计构成的要素之一,最能引起人们的注意,最能传达信息,具有先声夺人的效果。
可是在广告设计中,必须要考虑到色彩的运用,色彩或鲜艳明亮、或质朴素雅,但它所形成的不同色调,会使人们对广告的印象带来巨大的影响。
另外,色彩往往透出了不同的意义情调、文化素养以及传统习惯,它是情感的表征,通过视觉产生心理活动,复杂而多变,因此在不同的场合及不同的用途下会有不同的效果。
同时,广告的色彩也是环境色彩的一个组成部分,它也只有融入环境色彩中,才能取得良好的应用效果。
因此,在广告设计中不仅是从单方面的美观角度去选择色彩,而且还要根据场合、用途、诉求对象的文化素养以及传统习惯等各方面来入手,这样才能找出合理的色彩搭配,显示出广告的魅力。
一、色彩在广告设计中的作用
在自然界中有最丰富的色彩资源,比如阳光、花草、天空、大海等,它们自身的颜色已被人们不知不觉地接受、认同并形成一种意识,一种独特的感觉。
很多人对颜色的感觉或联想都是相似的,这种特点叫做“共通性”,这是出于传统习惯的缘故。
因此不同的颜色能给人们以沉静、活泼、温暖、寒冷等直接的感受,也可以形成热烈、冷漠、朴素、典雅、清爽、愉快等感觉。
人们习惯以某种颜色表示某种特定的意义,于是该颜色就变成了某事物的象征。
但是人们对于为什么会看到色彩,为什么会喜欢某种色彩所带来的感觉就不知一二了。
色彩源于光线,是指光的辐射能刺激人的视网膜而使其通过视觉获得的景象。
在黑暗中,我们看不到任何物体的形状与颜色,也就是因为没有光线。
色彩是与人的感觉联系在一起的,所以平时我们认识色彩的时候并不是在看物体本身的颜色,而是将物体反射的光以色彩的形式感知。
总之,如果没有光就没有色彩。
色彩的形成和光有最密切的关系,光是色之母,色是光之子,无光也就无色。
生活中无处不存在色彩,有了色彩,我们的生活也添加了许多乐趣。
但本文研究的课题则偏重于色彩的运用,也就是关于色彩的另一定义:
色彩即比喻人的某种思想倾向或事物的某种情调。
(一)、色彩的注意作用
广告历史上有一条持续使用很久的经典法则,就是注意、兴趣、欲望、记忆、行动。
该法则的第一条就是注意。
没有注意,广告靠什么吸引人的眼球,而色彩则是引起注意的很重要的元素之一。
人们在第一眼看见物体时所注意和感觉到的就是色彩,同时色彩的刺激强度也决定了人们是否能够注意到广告,是否被它所吸引。
另外,色彩感觉不仅与物体本来的颜色特性有关,而且还受时间、空间、外表状态以及该物体周围环境的影响,同时还受个人的经历、记忆力、观念和视觉灵敏度等各种因素的影响。
因此可以明确的是,人在色彩的刺激中感受着色彩,而色彩是如此的丰富多彩、无穷无尽,那么色彩给人的感受同样也会无穷无尽。
因此,要使消费者在短时间内对广告的商品形成美的印象,色彩的运用是最重要的、最快捷的途径。
一般来说,色彩的视敏度越高,越能引起受众的注意,其次,广告商品的背景色与图形色的差距越大,即色彩明度对比和色相对比越强烈,对受众形成的视觉冲击力就越大,就越能引起消费者的注意。
所以,也可以说色彩是诉讼消费者感官的第一视觉语言。
[1]
(二)、色彩的信息传播功能
色彩是最能影响视觉的第一审美对象,是现代设计艺术不可或缺的极其重要设计元素,也是传达设计信息、表达审美情感和提升表现对象附加值的重要媒介。
色彩在一定程度上具有符号和标志的功能。
色彩所展示的人文性特征和视觉质感,为现代人提供了准确快速捕捉和理解的视觉语言信息。
1、色彩服务于信息传播
符号是利用一定的媒体来代表或指称某一事物的东西,指那些有形的事物,能带给人明确的意义,如文字、图形、音符、数字等。
其实,色彩也是负载着一定意义信息的,特别是在广告传播中,更是如此。
鲁道夫·阿恩海姆在他的著作《艺术与视知觉》中写道:
“形状和色彩都能使视觉完成自己最重要的职能:
它们都能传递表情;都能通过把各种物体和事件区别开来,使我们获得有关这些物体和事件的信息。
”就像红绿信号灯,绿色为安全、通行,黄色为注意,红色为停止,人们根据色彩而行动,因此,色彩是信息传播的符号之一。
[2]
现代平面广告设计是由色彩、图形、文案三大要素构成的。
图形和文案都离不开色彩的表现,色彩传达从某种意义来说是第一位的。
在艺术发展的今天,色彩一直扮演着十分重要的角色。
色彩具有影响人的心理、唤起人们情感的作用。
成功的广告设计都充分地运用色彩手段来吸引读者的注意,渲染、烘托广告的内容。
一些令人难忘的、绚丽新颖的成功广告设计作品,都与色彩的作用密不可分。
如今的色彩已不是一种视觉的、感性的知觉形式,它更是一种观念性的阐释和象征性的比附。
我们可能知道采用哪些种类的色彩的组合可以增强设计传达信息的能力,但视觉上的色彩传达仅仅是次要的,重要的是我们必须注意色彩传递的内容,以及公众对某种色彩反应的理解,这样才可以帮助我们在心理上或情感层次上传达信息。
色彩是广告设计中的一个重要因素。
在尚未了解广告设计的内容时,我们对一个广告的第一感觉是通过色彩而得到的。
它能从直观上给人诸如华丽、高贵、典雅、俗媚等不同的心理反应,同时色彩与形的结合也可以使我们更好的辨认图形,因为色彩所具有的象征性,会使我们产生各种不同的联想,从而达到广告的最大效应。
一个好的广告设计。
首先要吸引人们的注意力,而人们最先受到刺激的因素就是用色。
广告的用色好比人的面色,而人的面色能够反映出他们的健康状态是否良好。
一般情况下,鲜明、和谐、明快的色彩会让人眼睛一亮;而杂乱、灰暗、陈旧的色彩则不能吸引注意力。
由此可见色彩在广告设计中的重要价值。
马克思曾说过:
“色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式”。
由此可见色彩对人的影响力,它已成为现代广告设计中最重要的情感表达手段。
此外,色彩还有使人增强识辨记忆的价值。
而具有良好色彩构成的广告设计往往给人留下深刻的印象,接触事物表面的色彩特征,有时比接触其本质的特征更为深刻。
色彩还可以传达人的意志,正确表达企业和产品的含义,即使再复杂的东西和事物,经过一定的色彩处理后,也可以使其变得简单而易懂。
因此,色彩在设计中起着先声夺人的作用,它在广告设计中的地位变得越来越重要。
色彩不仅在画面中有均衡构图的作用,还传达着不同的色彩语言,释放着不同的色彩情感,从而使观看者与画面进行良好的沟通,起着传情达意的交流作用。
2、色彩在广告设计中的五种特性
鲜明性:
鲜艳亮丽的色彩有助于广告作品发挥增大注意力价值,彩色远比黑白更刺激视觉神经,从而使彩色广告作品吸引力大大增加,给人留下愉悦的第一印象。
认知性:
广告作品借助于色彩的各种处理,易于让观众认知识别,有助于创造个性诉求,使观众加深对广告的印象留存。
写真性:
彩色画面比黑白画面更能逼真的再现商品的真实感,还原产品的本来面目。
广告通过画面所反映产品的质量感、重量感或服务内容,其真实感比黑白更具说服力,更能发挥广告形象的感染力。
情感性:
色彩能诱发人们产生心理、情感作用,透过不同商品各自的独特语言使人们更易识别产生亲近感,发挥功心力量,刺激欲求,达成促销的目的。
审美性:
广告色彩的悦目、装饰性效果所造成的完美境界,能提供精神上的愉悦和享受,使人们在了解产品的服务内容的过程中得到美的感受。
[3]
(三)色彩在广告设计中的感知作用
色彩是情感的语言,而且是一种表达力很强的语言,在平面广告设计中如果能巧妙的运用色彩情感规律,充分发挥色彩的作用,就可以唤起人们的积极情感,引起人们的兴趣,加深人们的记忆,引起人们的购买决策和购买行动。
1、色彩的视觉传达感知
色彩的概念是多元的,同样的色彩可以有多方面的意义,且有不同方向的理解。
而广告色彩设计是传达的艺术,它要求定位准确,对于色彩运用的感知也要求准确明了。
例如为儿童专做的图书或玩具,风格多为活泼的、单纯的,色彩可以是简易而明快的,设计应该符合儿童的特点和需要。
为中年人设计的家具,色彩上则要体现沉稳感,稳中求变,既实用又经典华丽。
而年轻人的家具色彩多为明朗简约,突出个性。
又比如女性服装色彩设计上多表现出亮丽和柔美的感觉;男性服装则比较暗淡、刚毅,体面感强,表现力强。
可见,色彩的视觉感也对广告作品有不可忽视的作用,从而来针对不同的诉求对象创造出不同类型的艺术作品,以吸引受众的眼球。
2、色彩的心理感知
色彩能影响人的情绪,广告作品中的有些色彩会给人以甜、酸、苦、辣的味觉感,如蛋糕上的奶油黄色,给人以酥软的感觉,引起人的食欲。
所以食品累的包装与广告普遍采用暖色的配合。
对商品色彩的恰当运用,在广告设计中是不容忽视的,因此在广告设计中必须考虑色彩的心理因素。
色彩的冷暖感:
人们在观看广告的时候,广告中鲜明的色调已经给了人们冷暖的感觉。
色彩本无冷暖,色彩的冷暖实际上是一种心理的感觉,属于色彩心理学的范畴,从另外的意义来说这也是一种错觉。
如看到蓝色或蓝白结合的色彩会有冬天雪景的感觉,看见黄、红色,就好像产生暖烘烘的感觉,这就是色彩的冷暖。
色彩的冷暖感是和色相直接关联的,一般暖色系列如红、黄、橙等色彩出现于火焰、火炭、烧红的铁等高温度的物体之中,而许多与寒冷、低温相关的事物都呈现出蓝、绿色等,如寒冷的深潭、林海雪原、雪山等。
因此,人们的视觉经验才有了冷暖之感,这种经验其实也是来自于人们的联想。
而“冷暖”对广告的色彩设计却尤为重要,设计师需学会调动人们的感觉经验,运用广告的色彩设计中的冷暖色调把受众的感觉带入一种境界,使对广告的产品产生好感。
例如空调广告,画面中营造出凉爽的空间,在夏日炎炎中,该广告使人产生拥有凉爽空间的欲望。
[4]
色彩的空间感:
广告画面的空间感一是靠图形形象的透视,另外就是靠色彩而产生。
色彩比形象抽象,但色彩感觉是依附于某种形体与空间形式之上的,色彩的空间感也是一种心理感觉中的错觉。
色彩的空间感有两个方面,一是色彩的扩张与收缩感觉,一般浅色、亮色和暖色有扩张的感觉,而暗色、冷色就有收缩的感觉。
另一个是色彩的进退感觉,一般互补色具有较强的色彩进退感,如红和绿就会感觉红进绿退,还有黄进紫退,白进黑退等等,另外亮暗色、高纯度与低纯度、有色彩和无色彩、暖色和冷色之间则前者进后者退。
在多项媒体的广告设计中可以运用这些空间的感觉,如招贴、报纸、路牌等广告的环境比较差时,利用色彩的进退感能够让广告突显出来,利用色彩的空间感觉来加强广告的注目率,使广告能够在感觉上逼近受众。
色彩的轻重感:
这也是色彩给人的一种心理感觉,这种感觉来自于生活。
淡色的物体感觉轻,如棉花、花瓣、枯草等,重色的物体如铁、煤炭等,可以看出,这些轻重感与明度有关,长期以来就在人们的心理中形成了明亮色轻、灰暗色重的感觉经验。
在进行广告设计的时候运用色彩的轻重,配合广告主题进行处理就可达到良好的效果,如设计男性使用的产品广告时就可以使用重色,而女性广告产品使用轻色。
另外,还可以把原有物体的轻重感觉加以转换,而使色彩的轻重感成为广告创意的素材。
(四)色彩在广告设计中的消费导向作用
色彩、图形、文字是广告的三大语言,而色彩的视觉冲击力最强。
美国流行色彩研究中心曾经作出的一项调查表明,人们在挑选商品的时候存在一个“7秒钟的定律”:
面对琳琅满目的商品,人们只需7秒钟就可以确定对这些商品是否感兴趣。
在这短暂而关键的7秒钟内,色彩的作用占到67%,成为人们对商品好恶的重要因素。
1、把握消费者的心理
广告色彩的功能是向消费者传递某一种商品信息。
因此广告的色彩与消费者的生理和心理反应密切相关。
色彩能够唤起人们的自然的、无意识的的联想,能够影响人们的情绪。
心理学家提出许多色彩与人类心理关系的理论。
他们指出每一种色彩都具有象征意义,当视觉接触到某种颜色,大脑神经便会接受色彩发放的讯号,及时的产生联想。
所以在广告设计中,应运用色彩与其表现对象的合理照应关系,即性能差异性、文化差异性和流行易变性来激发消费者的心理反应,使其产生购买欲望,最终形成实际的消费行为。
2、运用个性色彩,树立独特的品牌形象,为企业产品形象注入活力
色彩好,产品才卖的好!
目前,市场的同质化异常严重,要在这样的市场下脱颖而出只有通过走差异化道路,这就需要企业用独特的语言、独特的表现方式、独特的风格来呈现产品,形成一种特有的企业色彩品牌形象。
据国际有关组织调查表明:
在不加成本的基础上,通过改变颜色的设计,可以给产品带来10%—25%的附加值。
可见色彩具有低成本高附加值的功效。
如果将色彩设计运用在商品广告宣传上,在外形、功能相同的情况下,丰富的色彩可提升产品的吸引力,同时也极大地刺激消费者的购买欲,不仅为企业树立了独特的品牌形象,而且也赢得了很大的竞争力。
可口可乐就是很好的例子,在产品包装以及广告上大量的运用红和白搭配的色彩语言,既调动了消费者喝的欲望,刺激消费者的视觉,同时也增强了消费者对产品的记忆和与别的商品的区别。
[5]
广告创意设计无疑是在塑造着企业或产品形象,广告的创意设计也无疑给有个性的企业文化注入活力,在当今市场销售成本趋向同质化的时代,附加值的提高,往往不是高在技术上,而是高在广告的分量上。
广告的多与少、好与坏,直接影响产品的销售。
色彩在广告中充当引起注意、认知信息、留存美感的主要角色,其意义是十分明显的。
因此,讲求科学化、系统化的广告设计,成为当今广告制作中不可或缺的环节。
广告的色彩设计又成为针对现代产品同质化很高的特点,是创造满足现代消费群体“个性化、差异化”需求的一帖良药。
色彩通过其固有的情感效应容易对人们产生心理影响。
如果对色彩的视觉性和醒目性方面处理得当,可以增加形态诉求的感染力。
色彩比形态、材质等更易于发展与派生,更易于表达个性化。
通过色彩资料的积累、加工和有计划的设计与管理,容易客观的、定量的表达色彩设计的概念,并能够正确的进行传达,最终为企业产品形象注入活力。
二、色彩在广告设计中的程序与原则
(一)色彩在广告设计中的程序
色彩在广告设计中由于广告信息传播的特性,需要与广告创意设计的程序相适应,一般可分为五个阶段:
调查阶段:
调查的重点在于分析企业自身与竞争对手之间的差异,分析市场、消费者的实际需求。
色彩表现概念阶段:
根据以上调查来分析广告的主题,来设定相对应性的色彩表现概念,其设定的项目是:
设定广告形象概念;设定广告表现概念;设定广告色彩概念。
色彩形象阶段:
这一阶段是将各种广告形象概念与色彩形象作一客观、合理的定位,并且归纳广告形象概念,把广告形象进行分类,以确定色彩的联想、象征等表征符合广告的形象,为广告形象确定合适的色彩形象。
效果测试阶段:
把确定的广告色彩进行色彩生理和色彩心理的考察与测试,以确定广告色彩符合于表现形象概念。
测试的项目是:
色彩的诱目性、视认性等生理的测试;色彩的具象、抽象联想及嗜好等色彩心理性的测试。
设计实施阶段:
这一阶段就是把经过测试后的色彩设计使用在广告的画面之上,在设计时,需要考虑的重点:
色彩与形象的搭配、色彩的美感等。
(二)色彩在广告设计中的原则
色彩在广告设计中应从整体出发,注重色彩的对比与调和,注意色彩的感情、联想及象征性,注重各构成要素之间色彩关系的整体统一,已形成充分体现广告主题的色调。
在平面广告设计中还应注意黑、白、灰的关系,使画面中的色彩主次分明,形成一定的层次感,以突出广告的主题,使广告的意念或商品的特点得到充分的体现。
色彩在广告设计中的主要原则有以下几点:
注目性原则:
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
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