屈臣氏自有品牌竞争力研究.docx

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屈臣氏自有品牌竞争力研究

调研主题：

屈臣氏自有产品竞争力分析

团队名称：

SinSinCos

团队成员：

伍家迪（队长）、温婷婷、谢月婷、吴梦琳、潘嘉琪、麦敏怡、杨倩文、杨萍萍、叶倩妤

董德雄（队长）、王伟超、谢良达、江振斯、黄梅江、潘子强

指导老师：

王朝辉教授

目录

第一部分调研方案

1、调研背景....................................................................................................2

2、调研目的....................................................................................................3

3、调研方法....................................................................................................5

4、理论模型....................................................................................................6

5、调研的流程及进度表................................................................................7

6、工作分配..................................................................................................8

第二部分调研报告正文

一、6C分析....................................................................................................9

（一）成本........................................................................................................9

（二）控制.......................................................................................................12

（三）投入度..................................................................................................18

（四）市场变化..............................................................................................23

（五）文化.......................................................................................................25

（六）产品与服务特性...................................................................................29

二、6C数据总结—屈臣氏自有品牌竞争力分..............................................36

总结..........................................................................................................39

三、建议..........................................................................................................40

第三部分附录

1、会议记录..................................................................................................42

2、实地调查记录..........................................................................................45

3、问卷调查.................................................................................................49

4、组员心得..................................................................................................55

5、参考文献…………………………………………………………….......64

第一部分调研方案

一、调研背景

（一）屈臣氏简介

屈臣氏是和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团之保健及美容品牌。

屈臣氏集团（香港）有限公司（A.S.WatsonGroup（HongKong）Ltd.，）创建于1828年，是和记黄埔旗下的国际零售及食品制造机构，业务遍布34个地区，共经营超过8400间零售商店，聘用98,000名员工。

集团涉及的商品包括有保健产品、美容产品、香水、化妆品、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务。

屈臣氏个人护理店（屈臣氏）是亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店，在十个亚洲市场及两个欧洲市场包括中国（内地、香港、台湾、澳门）、新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾、土耳其、韩国、印度尼西亚和爱沙尼亚拥有超过1,600家分店及1,165家驻店药房。

屈中国屈臣氏拥有400多家分店及7,000多名员工，是中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁店。

长久以来，屈臣氏不只在品质与创新方面建立了相当声誉，更赢得顾客的高度信赖。

屈臣氏为顾客提供多元化种类的商品，以迎合不同生活型态的需要。

屈臣氏的使命是在顾客追寻健康、美丽、快乐的路途上，为他们带来焕然一新的体验，让每一位顾客时刻都能欢欣自在、仪表出众、身心健康，从而享受更丰盛的人生。

屈臣氏承诺会源源不断地为顾客奉上高品质的产品、专业的资讯、令人惊喜不断的购物环境及超值的产品价值。

屈臣氏属和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团之保健及美容品牌。

屈臣氏集团乃全球最大的保健及美容产品零售商和全球最大的香水及化妆品零售商，在亚洲及欧洲36个市场、1,800多个城市共拥有19个零售品牌及逾8,300间零售商店，

并雇用超过87,000名员工，每星期在全球各地为超过2,500万人服务。

（二）、自有品牌发展

屈臣氏除了其多种多样的代理品牌外，其自有品牌的力量也不容忽视。

自有品牌在国内市场的发展可主要分为三个阶段：

第一阶段：

明确战略方向。

在1997年以前，屈臣氏系统内的自有品牌很少，不足商品的销售中5％的市场份额。

自1997以后，屈臣氏开始将自有品牌的开发和推广提上了工作议程，开始走出了以代理一线个人用品品牌为主的“围城”。

第二阶段：

试水零售。

从2001年起，屈臣氏开始着力发展自有品牌，短短一年时间，屈臣氏在国内市场的自有品牌数量就达到了200多个，并在商品的销售中占据了10％的市场份额。

第三阶段：

战术跟进和演变。

从2004年开始，为了配合屈臣氏在全国市场推行的“低价策略”，屈臣氏的自有品牌开始加大了促销推广力度，除了要求有效控制和降低自有品牌的低成本水平指标，更对于零售店铺的市场运作提出了明确的要求。

通过一系列的政策扶持，屈臣氏自有品牌在屈臣氏全国门店系统同一线代理品牌的差距正在不断缩小，而且截至2006年屈臣氏的自有品牌数量已经达到了700多个，并在商品的销售中占据了21％的市场份额。

第四阶段：

专业化和多元化并重。

从2006年开始，在自有品牌发展的道路上屈臣氏可以说是获取了很多“心得”，并巧妙地将其附注于现实生产力的改进和提升，一方面屈臣氏将自有品牌的单纯战术向多元化延伸，另一方面屈臣氏更着力将自有品牌的开发战略提升到了专业化的高度，并适时地将两者进行有机结合和并重推广，以期寻求加法倍增效应。

经过了这一切的切实努力，果然成绩斐然。

截至2007年底，屈臣氏的自有品牌数量已经达到了1000多个，并在商品的销售中占据了25％以上的市场份额。

二、调研目的

当下，咱们正处于一个商业气息高度繁华的时代，在琳琅满目的商业区，各种各样的超市顺世而生，许多超市行业的弄潮者，一改传统超市代理销售的模式，开始生产及销售自有品牌，以此进一步提升竞争力，抢占市场份额。

众所周知的万宁、华润万家等，就是这一类型超市的典范。

自1997年，屈臣氏自有品牌从无到有并迅速发展起来，至今俨然成为屈臣氏不可或缺的一部分，并带来可观的利润。

那么，屈臣氏的自有品牌质量如何？

在我们身边，许多购买过屈臣氏自有品牌的朋友凭经验来说，都觉得屈臣氏自有产品的价格与其代理产品相比，大部分

都显得优惠，但就是觉得质量一般般。

至此，屈臣氏自有品牌的弱点也逐渐暴露，这主要体现在其注重包装设计却忽略质量的提升这一点上面。

除了这个方面，还

有什么影响屈臣氏自有品牌的发展呢？

这个学期，我们在学习《国际市场营销学》这门课程的过程中，选择了对屈臣氏自有品牌的竞争力分析。

在王老师的指导下，我们采取6C模型，从屈臣氏自有品牌的成本、控制、投入度、市场变化、文化、产品与服务特性六个方面对其自由品牌竞争力进行综合分析，以及为屈臣氏自有品牌竞争力的提高、为屈臣氏企业的可持续发展，提出我们的拙见。

三、调研方法

（一）、原始数据搜集方法

1、询问法

★面谈询问

从调研对象的选取，到最后的确定，都是通过面谈询问这个方法。

我们主要与屈臣氏店长的单独采访以及屈臣氏产品个别消费者的采访为主，得到一些有关自有品牌的一手资料。

★问卷法

问卷调查法是市场营销调研中较常用、较有效的方法，是搜集一手资料的最普遍的工具。

我们通过设计与我们6C模型的研究因子有关的问题，为分析提供一手数据资料。

2、观察法

★自然观察法

在佛山市三水区屈臣氏卖场观察其环境，自有品牌的摆放、种类、价格，员工的服务态度，对自有品牌的推销行为，促销活动等

★设计观察法

我们的研究成员设计了一个场景，找一个扮成消费者，装成对其自有品牌有兴趣，在销售人员的热情推销下，询问其自有产品的情况，从而得到我们所需要的资料。

（二）、二手数据搜集方法

1、公开二手数据搜集

★公开出版数据

主要为屈臣氏的宣传手册，电视网络广告,以及相关的教材和文献。

★通用指南和索引

在报告中，我们主要引用了中国经济景气监测中心和尼尔森公司开展的中国消费者信心调查。

四、理论模型

屈臣氏自有产品竞争力6C分析模型

自有产品特性

服务特性

消费文化

企业文化

消费群体

市场占有率

市场控制

内部控制

供货商控制

宣传成本

生产成本

服务成本

产品与服务特性

文化

市场变化化

投入度

控制

成本

人力资源投入度

研发投入度

促销投入度

五、调研的流程及进度表

时间

地点

人员

事项

2011-4-25

SJ1-206

全体小组成员

1、各小组成员把阐述自己的观察报告

2、选择调查对象

3、选择小组组长（董德雄、伍家迪）

2011-5-4

SJ1-413

全体小组成员

有关第一次到广州人民南路数码城的实地调研的安排（主要有人员任务安排、调查方法、具体时间地点和其他方面。

）

2011-5-7

新亚洲数码电子城1楼强频数码

伍家迪，叶倩妤，潘子强，杨倩文，麦敏怡，董德雄，谢良达，江振斯

1、对强频数码电子产品商店老板进行采访；

2、对电子城整个区域进行观察；

3、对外国个体采购商进行采访；

4、讨论强频数码国外市场的研究价值；

2011-5-10

SJ1-206

全体成员

舍弃调研方案一，转为研究屈臣氏自有产品，并计划好下一次的实地调查。

2011-5-14

佛山市三水广场屈臣氏

伍家迪，谢月婷，温婷婷，吴梦琳，潘嘉琪，董德雄，王伟超，叶倩妤，杨萍萍

1、观察屈臣氏店面环境；

2、观察屈臣氏商品摆放，特别留意自有产品以及代理产品的摆放；

3、观察店员行为；

4、搜索当期屈臣氏促销活动；

5、找消费者做关于自有品牌的调查问卷和个别采访。

2011-5-17

实验楼108

全体成员

1、屈臣氏实地调查报告；

2、确定研究方向以及讨论模型的选择；

3、工作分配。

2011-5-24

佛山市三水广场屈臣氏

董德雄，杨倩文，谢良达，江振斯，潘子强，黄梅江

1、对屈臣氏进行进一步观察，尝试找店长或经理进行采访；

2、继续找消费者做关于自有品牌的调查问卷和个别采访。

2011-5-28

SJ1-206

全体成员

回报调查进程，结合老师意见修改模型。

开始进行各部分的调查报告的撰写。

2011-6-9

SJ1-206

全体成员

讨论演讲形式

2011-6-23

SJ1-510

全体成员

6c各部分向全体成员汇报，对报告进行修改，讨论演讲内容。

2011-6-28

SJ1-206

全体成员（演讲者：

杨倩文、黄梅江）

调研报告演讲

六、工作分配

调查区域

主要为广东省地区的屈臣氏卖场

调查时间

2011-4-25~2011-6-28

调查对象

屈臣氏自有品牌

调查内容

屈臣氏自有品牌的竞争力分析

模型以及考虑因素

6C模型，包括成本、控制、投入度、市场变化、文化、产品与服务特性

资料来源

一手资料：

调查问卷、实地调研

二手资料：

数据库、屈臣氏官网、各财经类网站

参考相关教材和文献

任务分配

1、初期资料搜索：

伍家迪、杨萍萍、谢月婷

2、第一次实地考察：

伍家迪，叶倩妤，潘子强，杨倩文，麦敏怡，董德雄，谢良达，江振斯

第二次实地考察：

伍家迪，谢月婷，温婷婷，吴梦琳，潘嘉琪，董德雄，王伟超，叶倩妤，杨萍萍

第三次实地考察：

董德雄，杨倩文，谢良达，黄梅江，江振斯，潘子强

店长采访：

江振斯

3、6c分配：

成本：

*黄梅江，伍家迪，叶倩妤

控制：

*温婷婷，谢月婷，吴梦琳

投入度：

*江振斯、潘嘉琪、麦敏怡

市场变化：

*董德雄、王伟超

文化：

*杨倩文、杨萍萍

产品特性和服务：

*谢良达、潘子强

（注：

*为各部分组长）

4、会议记录：

吴梦琳

5、报告整理及撰写：

伍家迪

6、演讲主要负责人：

董德雄

7、PPT制作：

谢良达

8、报告演讲者：

黄梅江，杨倩文

第二部分：

调查报告正文

一、6C分析

（一）成本

成本模型要点：

◎宣传成本

◇广告成本

◇促销成本

◎生产成本

◇研发成本

◇OEM代工生产成本

◎服务成本

◇产品咨询成本

◇产品试用成本

1、宣传成本

屈臣氏的宣传渠道可谓是多种多样，有电视广告，明星代言和屈臣氏宣传单和宣传册，而所有的这些宣传渠道对其自有品牌产品在消费者中的推广具有十分重要的意义。

屈臣氏自从开发出自有品牌产品以来，其产品的款式和功能正在趋于多样化，而其自有品牌产品的宣传成本也呈现出逐年递增的态势。

总的来说，其自有品牌产品的宣传成本可以大概地分为两类，即广告成本和促销成本。

（1）广告成本

广告包括有明星代言宣传，电视广告等成本。

目前，做过屈臣氏代言人的明星有飞轮海，罗志祥，张柏芝，小S，侧田等大牌明星，这使得屈臣氏的电视广告成本不在小数。

资料显示，屈臣氏的明星广告费光是小S的合约就达到350万元，算上其他云集的明星，屈臣氏的广告费用竟比其初期多了50多倍。

然而，我们调查到的结果显示，促使消费者到屈臣氏购买产品的因素中，广告只占到4%，从这个方面来看，屈臣氏支付的高昂广告费的效用不算大。

结论：

广告成本较高，但从相当多的人们到屈臣氏消费的原因和动机来看，广告并没有占据太大的因素，因此，我们认为屈臣氏的广告投入没有达到其预期的效果。

（—）

（2）促销成本

屈臣氏的宣传里还有一个重要的组成部分，那便是屈臣氏的促销。

屈臣氏的促销手段可谓是多种多样，其中比较典型的便是其宣传册和折扣优惠。

那么，屈臣氏的宣传册一般是每个月出一本，宣传册里有其相关产品的介绍和用法等等，一般在屈臣氏门店的进出口都可以拿到，这对消费者来说，起到了一个很好的引导作用，是屈臣氏促销的一个重要的手段。

除此之外，屈臣氏被人定位最能玩转价格的销售折扣店，这里的折扣方式和方法多样而新颖，优惠而实用。

经过我们的调查发现，屈臣氏自有品牌产品的宣传册和折扣虽然会花费一定的工本和材料费用，但这样的宣传方式的的确确给消费者带来了全新的购买动机和体验。

结论：

促销方式虽花费一定成本，但基本达到了预期的宣传效果，吸引了消费者对其产品，包括自有品牌产品的注意，也给销售带来了增长。

（＋）

2、生产成本

OEM生产，即代工生产，也称为定点生产，俗称代工，基本含义为品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的关键的核心技术负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务通过合同订购的方式委托同类产品的其他厂家生产。

之后将所订产品低价买断，并直接贴上自己的品牌商标。

这种委托他人生产的合作方式简称OEM，承接加工任务的制造商被称为OEM厂商，其生产的产品被称为OEM产品。

屈臣氏自有产品也是采取OEM生产。

2006年，屈臣氏中国区区域董事总经理艾华顿向《每日经济新闻》透露，为配合屈臣氏本年度内在全国每四天开设一家新店的快速拓展计划，屈臣氏将对其产品布局进行进一步调整，其中，自有品牌将成为计划的核心内容之一，按照预计，屈臣氏将在内地增加200条新的OEM生产线。

此前，与屈臣氏合作的OEM厂商数量保持在650家左右。

这200份“馅饼”将主要落在护肤、护发、沐浴用品以及保健类产品行业的“头上”。

艾华顿表示，屈臣氏计划将自有品牌的数量增加25%，同时扩充保健类产品的规模，如营养品、补品和养生食品，并开发自有品牌保健产品，预计这些自有品牌产品的价格将比市场平均水平低30%左右。

屈臣氏将在全国范围内开展一场价格攻势，这意味着屈臣氏的价格策略再次升级。

此次

降价将包含200种商品，折扣幅度最高将达到50%。

屈臣氏方面介绍，屈臣氏的低价策略主要是为了配合公司即将开始的大规模扩张。

屈臣氏自有品牌胜在其价格竞争优势，这种优势是来自OEM生产。

虽然也有人质疑其自有品牌的OEM代工模式会导致产品质量的不稳定，但是，这种生产方式能够为企业带来成本效益。

现代化生产中普遍存在着规模经济效应，即随着产出规模的扩大而呈现出单位成本下降的趋势。

这可能来自于专业化分工的深化，固定成本的分摊。

如果企业本身就存在这生产能力过剩的情况，成本下降的效果将更加明显。

参与OEM供给，意味着产出规模的扩大，不但增加了产品的销路，而且降低了成本。

结论：

研发成本的增加虽然短期内看不到结果，可是长期来说，必定会给自有品牌产品的发展提升一个新的台阶；而屈臣氏通过OEM的方式来生产其自有品牌产品一直以来都为人们所诟病，这也是屈臣氏自有产品市场发展始终上不了一个台阶的很重要的原因。

当然，在成本角度来说，OEM生产不仅可以大大地降低其成本，更可以增加其销路。

（＋）

3、服务成本

同时，屈臣氏在店内陈列各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询药品柜台的“健康知己”，资料展架提供各种保健营养配方和疾病预防治疗方法，屈臣氏不但满足顾客所要的咨询，更超乎顾客所预期的为他们带来更多贴心的生活保健咨询。

为了屈臣氏的自有品牌产品的发展，屈臣氏还拥有一套较为完整的服务系统。

因此，其相对应的服务成本包括产品咨询成本和产品试用成本。

（1）产品咨询成本（培训成本）

一般便利店的卖场，大多由顾客自行判断与挑选产品，店员指负责结账与补货的工作，就算有回答客户某些产品的问题，店员也常常受限于对产品的知识。

然而，屈臣氏和一般的便利商店不同。

它保有类似传统药局药剂师或者店员为顾客解答问题，并会依照顾客所需极少最适产品给特定顾客，另外产品专柜厂商也有驻场人缘提供屈臣氏的顾客服务。

这些服务人员对商品的认识比顾客多，他们能有效的解决顾客在产品的使用上的问题。

屈臣氏的产品，包括自有品牌产品和代理产品，其款式和质量繁多，功能多样，这样多的产品，即使让人看一天也不一定看得完。

屈臣氏会为解决消费者这个难题专门培训这种类似于传统药局药剂师的店员，让其对各种款式产品的各种功能了解，并为前来光顾的消费者提供产品的咨询及各方面信息的查询了解。

（＋）

（2）产品试用成本

产品好不好，用了就知道；质量过不过，试了再来说。

去过屈臣氏买东西的人都知道，屈臣氏的自有品牌产品有许多是可以当场试用的。

我们实地调研发现，在佛山三水屈臣氏发现，很多润肤乳都有试用装，平均价格为11元，现场共有3种，分别是樱花护体润肤乳、鲜花系列护手精华霜和骨胶原护手霜，共33元。

从这个卖场来看，屈臣氏自有产品使用价格还算比较低（以零售价算）。

自有产品屈臣氏的产品的优势不仅来自于其比别人低廉的价格，更来自于其真诚的服务。

服务员会十分热情地给你试用其产品，然后帮你讲解你想了解的问题。

结论：

屈臣氏在员工培训和产品试用方面的服务成本投入相对于其销售收入来说不算高，却给到屈臣氏光顾的消费者带来极大的好感，且加强了屈臣氏的自主品牌的形象。

因此，屈臣氏关于自主品牌产品的服务成本是值得发扬的。

（＋）

（二）、控制

控制模型要点

◎对市场的控制

◇对价格的控制——低价

◇对市场占有份额的控制

◇对目标市场的控制

◎对内部运作的控制

◇对组织架构的控制

◇对员工管理的控制

◎对供货商的控制

◇对供货商数量的控制

◇部分运输控制权的控制

1、对市场的控制

（1）对价格的控制——低价

价格是一种市场信号，也是消费者品牌选择行为中被消费者评估的最重要的特性之一。

与全国性品牌相比，零售企业开发自有品牌最显著的优势就是价格。

自有品牌是属于零售商自己的品牌，因此在产品宣传方面可以借助企业的信誉，节省产品上市的前期广告投入。

自有品牌是在零售商店内销售的产品，这使它拥有了现成的营销渠道，因此它可以在连锁零售店内集中进行推广，降低单位产品的广告成本，节约市场推广费用。

所以对消费者来说，自有品牌的吸引力是拥有能与全国性品牌相媲美的质量，但价格要低10％－40％。

相对于其他零售企业，屈臣氏个人护理店的商品一直是追求“价格与市场需求一致”，而不是“具有竞争力的价格”，所以商品的定价一般较高。

但2004年，中国区屈臣氏个人护理店首次大规模在华南和华东区启动1200种商品低价让利活动，并宣称如果消费者发现同样商品在其他店以更低价出售，则可以享受差额的双倍奉还。

这次低价活动不仅重新诠释了屈臣氏时尚消费的观念，更带给广大追求生活品质的消费者前所未有的购物新体验。

屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的1200