图形创意与平面广告设计.docx

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图形创意与平面广告设计

****本科毕业论文

[图形创意与平面广告设计]

学生姓名：

王瑞

学生学号：

院（系）：

艺术学院

年级专业：

指导教师：

助理指导教师：

二〇〇五年十二月

摘要

平面广告作为一种视觉传达的形式，在现代商业社会中受到人们广泛的注意。

广告是一种说服的艺术，一种促进销售的手段，它通过有效的媒体形式，准确、迅速地将信息传达给消费者。

图形是人们传播信息的主要裁体，有着超越时空、超越文化的传播特点，在各种传播模式中，越来越引起人们的关注和兴趣。

图形常常以联想的形式创造形象化的视觉语言。

即联想一个图形暗示着与之相似与含蓄的图形，不同的形式与形象产生不同的视觉语言。

从而使基本元素有无限的生命力。

联想是创意的关键,是形成设计思维的基础。

广告图形的创意是遵循着广告宣传的宗旨实施的，图形作为招贴广告的主要元素，对广告的效果起着重要的作用。

关键词图形创意，广告设计，视觉传达，联想

ABSTRACT

Theflatsurfaceadvertisesthesenseofvisionthatbeusedasakindofforminforms,sufferingtheextensiveattentioninpeopleinmodernbusinesssociety.Theadvertisementistheartofakindofpersuasion,akindofmeansthatpromotethesale,itpassingthevalidmediumform,accurate,informinformationtotargetconsumerquickly.

Thesketchisaconcernthatpeoplespreadstheinformationcutprimarily,havinggottooverstepthetimespaceandoversteptospreadsculturallycharacteristics,ineverykindofspreadmode,causepeoplemoreandmorewiththeinterest.Thesketchusuallycreateswiththeformoftheassociationofthoughtthesenseofvisionlanguagethatimageturn.Thenassociationofthoughtasketchsuggeststoresemblewithitwithreservedsketch,thedifferentformproduceswithimagethedifferentsenseofvisionlanguage.Frombutmakebasicchemicalelementcontaininfinitevitality.Theassociationofthoughtisthekeyofthecreativity.

Creativitythatadvertisedthesketchisanaimtofollowtheadvertisementpublicitytoputintopracticethesketchconductandactionsrecruitstostickadvertisedspreadsprimarilychemicalelement,risestotheadvertisedresultimportantfunction.

Keywordsgraphcreativity,thelayoutdesign,signlanguage，thesenseofvisioninforms

目录

摘要…………………………………………………………………………………………………Ⅰ

ABSTRACT………………………………………………………………………………………Ⅱ

绪论…………………………………………………………………………………………………2

一、图形的概念……………………………………………………………………………3

（一）、图形的概念………………………………………………………………………………3

二、广告的概述……………………………………………………………………………………3

（一）、广告的概念………………………………………………………………………………3

（二）、广告的功能与作用………………………………………………………………………4

三、广告图形………………………………………………………………………………………5

（一）、广告图形概述……………………………………………………………………………5

（二）、广告图形创意过程的展现方法…………………………………………………………6

四、图形与平面广告设计……………………………………………………………………9

（一）、图形与平面广告的概述…………………………………………………………………9

（二）、图形在平面广告中的两个特点………………………………………………………10

五、图形与平面广告设计的市场策…………………………………………………………10

（一）、准确的目标与市场……………………………………………………………………10

（二）、突出的主题与风格……………………………………………………………………11

（三）、广泛的引起注意………………………………………………………………………11

（四）、突出自己的个性………………………………………………………………………12

结论…………………………………………………………………………………………………13

参考文献…………………………………………………………………………………………14

绪论

图形创意和平面广告设计是一种有意识、有组织的经营活动，并逐渐成为一个独立与成熟的产业。

设计伴随着科学技术的和人类文明的不断发展，被广泛用于社会的各个方面，已成为现代物质与精神文明生活的重要部分。

图形创意在平面广告领域的运用是极其广泛的。

目前，招贴广告在各类媒体中占有很大的比重，媒体传播的信息百分之八十以上来自于图形设计。

特别是在90年代以后世界广告业已经进入成熟期，迈入一个崭新的历史发展阶段。

已经由早期的简单形式、自发形式发展到现代的新科技、多种学科的综合运用。

图形创意和平面广告设计在人们的生活中扮演着越来越重要的角色，为我们的生活带来了更多绚烂的色彩。

一．图形的概述

（一）图形的概念

图形可以理解为除摄影以外的一切图和形。

图形以其独特的表现力，在平面构成中展示着独特的视觉魅力。

图形是在平面构成要素中形成广告风格及提高视觉注意力的重要素材。

图形能够下意识地左右广告的传播效果。

也因此占据了重要版面。

图形往往能引起人们的注意，并激发阅读兴趣。

图形给人的视觉印象要深于文字。

设计学科中的“图形”概念是说明性的图画形象，它区别于词汇、文字、语言的形式，是作用于视觉形式的信息传达。

作为现代信息交流的主要媒介之一的图形设计是人们在生活中的经验与对象。

对物象产生整体感觉而达到对图形的认识。

图形常常以联想的形式创造形象化的视觉语言，不同的形式与形象产生不同的视觉语言。

而使基本元素拥有无限的生命力。

联想是创意的关键,是形成设计是思维的基础。

图形是最具代表性的符号语言。

图形在设计构成中具有简洁、醒目、变化三方面的内涵和特点。

图形即运用感性、含蓄、隐喻的符号．暗示和启发人们产生联想、提示着情感内容和思想观念，图形的形象性以具体，清晰的图形去表现内容。

图形与内容传达往往是一致的。

图形的指示性即一种命令、传达指示性的符号，图形以其独特的想像力、创造力及超现实的自由构造在设计中展示着独特的视觉魅力。

图形设汁已经伴随着图形表达形式所起的社会作用日益被人们所认同。

创意的图形表现是通过对创意中心的深刻思考和系统分析，充分发挥想象思维和创造力，将想象、形象化、视觉化通过图形来展现。

由于人类特有的社会劳动和语言，使人的意识活动达到了高度发展的水平，人的思维是一个由认识表象开始，再将表象记录到大脑中形成概念，而后将这些来源于实际生活经验的概念加以固定，从而是外部世界乃至自身思维世界的各种对象和过程均在大脑中产生各自对应的映像。

最后表现为可视图形，肢体动作，音乐等广义语言。

二．广告的概述

（一）广告的概念

广告意为“注意”、“诱导”。

其含义为使别人注意到某事。

是根据广告媒体的传播语言。

有文字、音乐、画面等多种表现形式。

通过设计艺术手段，把广告创意具体化。

准确、完整、鲜明、生动的加以体现的视觉语言建立起广告与消费者之间的沟通。

广告，虽是一种广泛运用的国际性语言、但由于美学文化背景的不同以及主客观条件的种种差异和限制，它同其它任何艺术形式一样：

在不同的国家、民族和地区、设计体现出不同的风格特征。

例如，从本世纪60年代开始，在原西德运出现了一种诗意的视觉表现方式，这种独特的视觉处理手法往往是通过摄影和对图片分割变化与重组及再创造来实现的。

而这种风格的最杰出代表是“德国视觉形象诗人创作团体”的主持人冈持·兰勃教授，他的作品好似一个富于变化而充满迷人魅力的大家庭，每一幅作品都是大家庭中的一员。

它们仿佛在用各自不同的音调和方式说话。

从模糊到清晰、从黑白到彩色；或分割、或组合、或移动各个形象体、使他的广告作品体现一种诗化的异想天开。

把自己的聪明才智发挥到极限。

一些可观图形是充满创造力的设计的构成元素。

他们用其神秘的符号、将其各种设计思维融合在一起，一方是吸收并重新组合所有元素，而另一方则是利用异常丰富的想像进行严谨镇密地组合编排：

他们的设计实际上比第一眼所见要复杂的多。

而且还使观者产生一种对它加以审视和解释的愿望。

这恰是符合广告设计的意义。

可以说，现当代的广告设计反映广阔的人之思维、规模上是空前的。

设计家利用现实为素材，发挥直接思维、幻想思维、通过物质化的再现，即人之思维的物质表现成为可视的画面。

可以说，广告的整个的设计特性有多样性风貌．反映了社会潜在的深层意识的追求。

设计家的主观能动、自由的创造力，认识生活的独特性和深度，鲜明的设计风格，更重要的一点就是设计家个人在认识观察生活中最能迅速的在大众客体中寻找出欲求的方向，以及在创意中优美、切实、明晰的表现物象。

（二）广告的功能与作用

功能，是与现代广告活动过程联系在一起的一种存在方式。

它表达了现代广告在运动后延伸出来的系统活动，这种活动集中地表现在以信息为中心所产生的作用和影响。

要想充分发挥在社会中的作用，首先必须了解广告自身的功能及其发挥作用的过程。

然图形设计后结合实际需要加以利用。

1.广告的基本功能

有关广告的功能．现在有很多种论述，如信息传播功能、流动功能、文化功能、政治功能、社会功能、经济功能、心理功能、美学功能、宣传功能等等。

广告所起作用是多方面的，其功能也是多元化的。

上述所列的诸多功能，除个别属于广告的本体功能外，绝大多数是广告活动后所带来的“副产品”，而不是广告的基本功能。

广告“副产品”也就是广告传播功能实现后延伸出来的，是使用广告的艺术手段所反映的社会、文化现象，给社会和企业以及消费者带来的诸多社会效应。

广告是一种商业行为，是一种传递信息的特殊艺术形式，它不仅有助于商品生产的发展，也有利于促进社会文化的进步。

所以，广告的基本功能就是传达信息。

正因为广告功能是传达信息，所以把广告定位归属为信息行业。

广告所传达信息是多方面的，可以包揽人一切信息传播活动。

信息是无形的财富，是广告人为达到顶定目标而投入的一种有益投资。

然而要实现广告的目标，所传达的信息不外于以下几方面。

（1）．传达产品功能、品质、优点以及品牌个性与形象信息。

（2）．传达企业形象和社会保护方面的信息。

以上所述的广告信息，可以帮助企业提高市场竞争力度占有市场，去巩固市场，以及提高社会公众对企业的信任和支持等。

健康、真实也会促进社会主义物质文明和精神文明的发展。

2.广告的作用

随着市场经济的发展，广告已经成为现代社会必不可少的重要组成部分，成为促进市场繁荣的重要手段。

广告在其活动之后延伸出来的作用也是多方面的，为了便于理解，综合归纳为下列几方面。

（1）．沟通、促进销售、推动生产经营的发展。

广告是疏通商品流通渠道的一种手段。

它在市场经济中所起的作用主要是传递信息、沟通产销渠道、克服城乡堵塞、减少流通环节、促进产品的开发和销售。

有了广告信息，生产单位和销售单位可以选择最短的产销距离，缩短售买时间，从而加速资本的周转，提高经济效益。

所以，广告是联系产、供、销以及消费者的纽带和桥梁。

通过广告活动可以实现生产与生产、生产与流通、生产与消费、以及消费与流通之问的联系。

通过联系可以了解各种信息以及市场资源情况等，为企业策划提供依据。

（2）．创造需求、引导消费。

随着科学技术的不断进步，商品市场不断的扩大，新技术、新产品不断涌现，消费者需要了解各种商品方面的信息。

如商品的特点、用途、性能、规格、价格、以及如何使用、保养等涉及到科学技术进步的新知识和新技术。

广告通过对商品信息的有效传播，可以帮助消费者提高对商品的认识程度。

只有加深对商品的认识，才有可能激发起消费者的购买兴趣和欲望。

广告行业的可能会影响消费者的消费习惯，甚至改变消费观念方式，如现在市面上流行的各种保健品和绿色食品等。

由于广告的提示、诱寻、说服，唤起消费者对新产品的兴趣。

—切新产品的流行，一切老产品的更新换代，一切新的技术设备的推广，都离不开广告对社会这种需求的刺激和倡导。

（3）．促进传播媒介的发展，丰富社会文化生活。

广告作为一种大众传播的工具和手段，它在传播经济信息的同时，也推动着生产和文化的发展广告用其独特的艺术形式影响广大群众，建立和培养群众的审美能力，提高他们在日常活动中的文化素养。

另一方面它对大众传播媒介的企业化方面起了重要作用，甚至成为大众传播媒介自身存在的条件之一。

许多社会文化公益事业靠广告得到不断发展和繁荣．例如电台、电视台、报刊等媒介的经济来源主要来自广告，广告是各大媒介自身生存和发展的重要经济支柱。

三．广告图形

（一）．广告图形的概述

图形设计的发展逐步使图形艺术的设计融入了更多的信息时代的特征。

图形所具备的符号和寓意功能．使图形设计中运用非直接性的观察元素往往比直接诉求的方式更容易引发受众情感的共鸣。

而这种非直接性的视觉语言更具有强烈的艺术勉力和个性色彩。

因此、广告图形也成为平面广告设计中尤为重要的一个内容。

广告图形指在广告中使用的特定的插图和图解形式的表现手段和方法。

它是在特定的思想意识支配下赋子特定含义的刻画和表达方式，它有时是美学意义上的升华、有时是幽默中说理，自有深刻的哲理给观者以启示。

广告图形语言作为一种客观的艺术形式，在广告创意、表现中占有主要的地位，以其可视性的语言达到信息传达的目的话动。

因此，图形设计的雅俗共赏是非常重要的。

广告图形是人类通过视觉形象传达信息的一种特殊语言形式。

这种语言形式从人类交流史看，亦可以追溯到原始社会的木、石上的刻划和洞穴壁画。

人们最早的远距离和历史性交流主要是通过图形。

随着人类社会的不断发展，尤其是目前人类处于高科技时代．图形设计传达信息这一古老的方式也得到新的发展，而且也强化了其自身的地位和作用。

语言和文字多是随着单词时间性的连续排列才能传达意思、但象征图形能够同时地、直观的理解意思。

这方面作为传达媒介有利。

尤为重要的是，单纯利用文字叙述．不同的国家和地区有不同的表示、但用象征图形有世界各国共运的优点：

可以说，广告图形同文字那样是需要受国家等制约性要素纳语言、那么、图形构成的必要性就淡薄了。

因此。

它一般采用简洁图形，这种图形必须是可视性极强的图形。

（二）．广告图形创意过程的展现方法

1、点、线、面是设计的基本元素、具备无限发展的可能性

点是简洁的形态，是所有形状的起源，就像大合唱中的一员，是不可缺少的部分，犹如一颗种子，是生命的起源，也包含了生命的全部；呈单纯而又概括的构形方法之一。

它展现了一种动感，一种和平时代潮流和心理的动感、给人愉悦感和速度感，体现现代生活的节奏。

点、线在设计师的手下皆为生命体，充满了生生不息的活力与动力。

面是线的延展，也给人们无限追求的境界。

对于面的图形设计往往通过正形与负形相互借用、形成图底反转的构形。

在通常情况下，基底作为图形的背景总是被处理成后退或衬托的关系。

2、矛盾空间的巧妙运用

在现代图形设计中，对空间形态作了大量的研究，在平面上体现三维的空间。

芬兰艺术大师埃台尔曾经作了大量的错视空间的研究，凭借一定的图形手段却可以在一种空间配置中表达出两种截然不同的空间关系。

利用线条、明暗或是透明性等手法，可以表现前后、凹出、扭曲等丰富的反转效果，使立体和空间的表达变得异常丰富和奇幻。

日本广告图形设计大师福田繁雄的幽默图形即将图形的错视空间演绎的更加简练，图与影组成的一种矛盾亦奇特虑幻的现实，在杂乱的空间中显现一种超现实的世界。

其作品至今仍那么具有生命力和创意性。

采用线面的连接造成巴凸空间的变异，使本来届于平面的有了立体化的趋向．制造二维与三维空间之间的递进和连接，传达一种特别的意味。

3、异物同构

是探寻物形整合的有效方法。

由于人们意识中的固有的生理规律、物理规律、自然规律等以及人们在日常生活中的经验，对客观事物的生成形成惯有的概念。

异物同构图形的应用则打破这种习惯，而是用一种形象的质去置换另一个形象．经过异物组合的方法，彼此相互借用、相互衬托、相互依存、反映出两种不同的物形，整合成具有奇特效果的形象、导致逻辑上的张冠李戴。

从而“一语双关”地表现创意主题，加强了人们对事物深层意义的理解，同时也增强了视觉传达的表现力。

实现了按常规思维方法所不可能得到的转换，构成非客观存在的共生图形，在不合理中求合理、于合理中又含有不合理因素，使物形结构非常奇特但又神趣。

当今设计，不应只是追求生活的真实、只要画而上传达信息需要、任何一种物质都可以变成我们用图形变异的种种方式，将另外某种物质的特征、特性或状态嫁接于上。

所谓同构．异物构造相同．它的前提景物与物之间必须有一定的相通之处，它将两种或两种以上的形象相结合．从而综合成一个新的形象，它能使物象的各个元素完整保留，并创造出一种新的有完整信息内容纳形象。

发现同构，首失要有广阔的视定和丰富的想像力，能在人们熟悉的物象中去寻拔发现别人发现不了的东西。

此外证需要从各个角度去审视对象，从形态各界的物象之间去寻找它们的共通之处，从而巧妙地创造同栋、这类图形内涵深刻，常给人以全新的感受．根能体现设计师对事物的独到见解。

广告图形在创意过程中，具有着传达情报、情趣、情感的价值，把阅读的概念传达和视觉形象的直接感受结合起来．强化广告图形的形象化、直觉化的感受、是符合视觉传达机能的有效手法。

广告图形设计中需要从主题的要求出发，改造客体，使之融入心中大意并兼存客体本来之特征，而成为现实与理想，形意结合的图形载体。

‘图形设计可用多种手段制造引人注目的画面，制造与现实相异而又具有视觉触动的艺术形象、在保存其设计元素原态和原含义的同时引发新意、创造新的形象、传达新的意念。

在生活中只要你稍做观察和想像、随处都存在着图形变异的可能性。

简洁的图形会引起人们丰自的联想和幻梦一样的想像。

各种图形的变异展现的是一种文化价值和新观念．是表达设计意念和主题的手段和途径。

然而，生活在这样一个飞速发展的数码时代，设计者必须了解世界设计动态。

并把时尚的国际潮流融入本国文化特色的设计中去。

4、正负形

画面构造，通常可以分为具有图案纳部分及衬托图案纳部分，居于图案的部分一般称为‘图”，也叫做“正形”，而衬托图案的部分称为“地”，也就是“负形”。

物体的正负形在同一个空间中共享同一轮廓或同一形，共同生成一个完整的统一体概括地说，正形具有真实感，且让人印象深刻明确，易于生成视觉概念，而负形却没有真实感，且给人印象模糊。

在空间位置上，一般正形在前，负形在后。

正形与负形的区别，在于形的价值、大小、方向、以及构成方法不同，变得难以捉摸，因而产生相互转换，特别是当视觉注意点转移时，图形中的正负形也随之转移，并形成互补、共生、共存的图形视觉，这种耐人寻味的双向特殊视觉，正是我们在图形创意中值得探讨和研究的一项有趣的课题。

5、影子

我们生活在一个光与影的世界，世间万物都可通过光来呈现，所谓阴影即是物体的某一部分，而它落在物体的另一个面上以后，就成了影子。

光的照射可以产生丰富的影像，能帮助我们感受物体的体积、强度、质感、形状，不同的物体与影及光影交界线会产生干变万化的形。

现实生活中．影子是随处可见的，如果细心留意，就会发现影子的效果是独特而神秘的，是非常具有想像魅力的。

运用图形的联想和想像，光、影及光影交界线也是我们寻找构思的着眼点，同时，还可以通过对对象布光的调整，创造出不同的光影效果来。

另外，影子在我们的思维中，往往是对事物另一层面的反映。

这种反映以负面的居多，当然也可以表现一些正面的内容；

利用影子创意的图形作品，其产生的视觉效果是令人惊异的．给人新颖、独具匠心的感染力，所传递出的信息则是不同寻常而发人深思的。

6、矛盾空间

是指通过对某一物体的局部作些处理使它违背它应有的空间性质，从而创造出新的图形。

仿佛正常但极具视觉欺骗性的图形，这类图形往往具有特别的意味：

乍看之下完全合理但只要仔细分析．却又能发现种种的不合理．甚至是矛盾的空间现象。

这种顾比失被的反转现象．可以发展成为具有多重意义的图形。

所以，也称用矛盾空间手法创造出来的图形为多定义的图形。

我们在图形创意的过程中，要有意识地利用矛盾空间的手法，利用这种视觉错位原理，创造天然属性的不合理的矛盾图形。

这类图形能给人以进入迷宫的感觉，因为永远无法找到合理的结果而让人印象深刻。

7、元素替代

是以运用图形的想像为基础．利用物象体与物象之间的相似性和意念上的相异性，按照一定的需要，在保持物象原有基本形的基础之上，将物象的某个局部用其他相类似的形象来代替．从而形成一个新的、异常的组合。

它所产生的效果既含蓄又颇具深意。

通过替代的图形使形态和意念上产生变化，虽然不合逻辑，从视觉上更不习惯．但设计意念却得到升华。

这种图形已被赋予了一种新的含义，能非常有效地表达创意主题，使设计思维产生质的变化，给人以丰富的想像。

也增强了视觉传播的效力。

8、适形造型

适形造型的表现方法早在古代就有。

在小国、埃及、希腊、波斯等国家的装饰图案中大量出现了适形纹样与图形。

它通过色彩、肌理、点、线、面、立体的变化和平面空间的限定，综合各类关系要素如材料、技术、构造、功能等，使各适形图案成为人们精神中的视觉影像。

其小包含着具象与抽象的形，即便是具象的形，也明显感到同样存在着抽象关系的构成与限定，相反在抽象形的关系中，也同样可以看到丰富的具体形象。

感觉因素与想像因素作为各种美的形式和内容在图形中保持了协同与融合。

四、图形与平面广告设计

（一）图形与平面广告设计的概述

平面广告作为一种视觉传达设计的形式，在现代商业社会中受到人们广泛的注意和重视。

广告是一种说服的艺术，一种促进销售的手段，它通过有效的媒体形式，准确、迅速地将信息传达给目标消费者，以取得对产品、劳务信息的传播。

招贴广告图形的创意是遵循着广告宣传的宗旨实施的，要想获得预期的效果重要的一点，就是选择与媒体相适应的对象一图形，图形作为招贴广告的主要