纯净水策划书.docx
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纯净水策划书.docx
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纯净水策划书
纯净水策划书
纯净水广告策划书
一,内容提要
目前可口可乐公司拥有可乐,醒目,芬达,雪碧等碳酸饮料,拥有酷儿等果汁饮料.冰露纯净水自20__2年投入市场以来没有像可口可乐的其它饮料品牌那样以塑造品牌形象为核心展开广告宣传.像可口可乐的广告语:
"抓住这感觉"雪碧的"晶晶亮,透心凉"已成为当下的时尚语.可冰露作为可口可乐投入中国市场的饮料产品之一,却没有进行品牌运作,悄无声息的一夜之间就出现在了消费者眼前.做好冰露纯净水的广告策划,实施好其广告策略有助于塑造与可口可乐公司相适应的冰露纯净水品牌形象,有助于提升冰露纯净水在消费者心中的地位.二,市场分析^p
1,市场前景
近两年来,虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后,新一轮的功能型运动饮料正在兴起,但瓶装水一直占饮料市场中30份额,虽然其它类饮料一直在试图分割市场,但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性,仍有着不可替代的地位.而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5,可以说中国的瓶装水市场还很年轻.随着人民生活水平的不断提高,中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20的增幅发展.
2,目前竞争对手
主要竞争对手:
娃哈哈,乐百氏,农夫山泉
其它竞争对手:
小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净水
调查结果显示:
娃哈哈,乐百氏和农夫山泉三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额,在消费者最常饮用的瓶装水品牌中,有35.2的被访者选择了娃哈哈,28.3的被访者选择了乐百氏,17.8的被访者选择了农夫山泉,这说明人们在购买瓶装水时有着较强的品牌消费意识,品牌是企业产品的生命,随着品牌消费时代的到来,如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一.而以乐百氏为代表的三大知名瓶装水的成功,很大程度上也得益于其正确的品牌策划与战略实施.
3,消费者接受程度
虽然由于矿泉水,果汁等其它软饮料的出现对纯净水曾经红极一时的主导地位造成冲击,但调查显示,在我国七大中心城市
中,有30.1的人仍喜欢纯净水,有21的消费者表明无所谓.
调查显示:
有的消费者在购买瓶装水时受广告影响,而自己喝过才知道,售货员推荐和亲戚朋友介绍则分别为38.3,25.4和11.1,这说明广告是瓶装水消费者在购买瓶装水时的最佳"导购".
三,营销提案
1,目标策略
通过广告宣传,在_月内使冰露纯净水的品牌认知度提高到90,销售量增加50,进入中国瓶装水销量前三名.
2,定位策略
冰露纯净水定位于大众品牌,以中青年消费者为诉求对象.
3,媒体选择
电视,报纸,公共汽车车身,站台,超市pop
4,诉求策略
冰露纯净水广告宣传诉求一种品质,塑造一个坚强而不失缠绵的品牌形象.
四,创意提案
a平面广告文案
标题:
冰露,永远不认输!
广告语:
相信你自己!
正文:
人生,充满无数的赛场,
面对一个又一个强有力的对手,
谁又会是永远的赢家
输,绝不会是终点,
坚强,也不等于永远.
心,依然坚强如冰,
流在你的脸庞,只是水,
是对冰的坚强的安慰.
输,只是再来一回,
冰露,永远不认输!
随文:
冰露纯净水由可口可乐公司出品,国际品质,带给你非一般纯净
的感觉.
b电视广告文案
口号:
冰露,没你不行!
画面一:
挥汉如雨的田径赛场,终点线上欢呼和沮丧的人们.画面二:
空旷的田径赛场,一个人的比赛.
画外音:
没有对手的比赛,谁还会是冠军
画面三:
近镜特写,失败者的沮丧,手持冰露纯净水喝一口,然后从头上淋下来,露出不服输的表情.
画外音:
输并不可怕,可怕的是你不知道你的对手,永远不服输.人生的赛场,没你不行!
五,媒介提案
杂志、公车、电视及广播
六,广告预算
六、广告费用预算
1、广告的策划创意费用:
2、广告设计费用:
3、广告制作费用:
4、广告媒介费用:
5、其他活动所需要的费用
6、机动费用:
7、费用总额:
娃哈哈纯净水宣传活动策划书
一.时间:
2021年9月30日晚上19:
00---21:
30二.地点:
某大学广场
三.主题:
“狂欢国庆,共享娃哈哈”
四.主办单位:
娃哈哈集团
协办单位:
某大学大学生艺术团
五.目的:
通过某大学国庆晚会,加大对娃哈哈纯净水的宣传,力争抓好大学生这一众多的消费群体,拓展娃哈哈纯净水的销售市场
六.娃哈哈纯净水市场机会与市场威胁
1.市场机会
娃哈哈应该充分把握的发展机会主要有:
①不断扩大的市场规模;
②国家和个级政府的高度重视和支持;
③已经拥有的资(如资金、人员、技术、设备)配置实力;
④正在加强的市场观念及对市场的适应性与协调性;
⑤对国内目标的更好接近与把握(如提供更符合国内市场消费习惯的产品);
⑥已经拥有的规模效益。
2.市场威胁
从娃哈哈纯净水市场的优势中,我们可以看到与\"娃哈哈\"相抗衡的\"农夫山泉\",也是一个硬制的品牌,热忠于它的消费者也很多。
可想而知,\"农夫山泉\"也会乘机采取措施,来扩大自己的市场。
除外,一些价格低廉,且符合标准的一般纯净水,它们的市场潜力也很大,不容忽视。
七.娃哈哈纯净水进入大学校园的广告及促销策略
1.目标市场:
本策划书认为,娃哈哈纯净水大学校园的主要目标市场应该:
(1)校园超市
(2)校园食堂(3)校园周边商店
2.市场定位:
充分满足大学生消费者对优质娃哈哈纯净水的需求
八.受众分析^p
(1)大学生这一消费群体喜欢舒适,方便,而超市舒适,小店方便,都是购买好去处
10年前,超级市场在中国还很少见,而今天超级市场在几乎所有城市都已遍地开花城市市民对其接受程度从消费者购买饮料的地点即可见一斑。
调查显示,多数消费者会在超市购买饮料,而个体小商店或副食品店也是消费者较常购买饮料的地方。
超市的洁净与个体小商店的方便,使这两种零售点成为人们最喜欢的饮料购买场所,它们合起来占饮料经常购买地点的将近九成。
(2)大学生爱好体育运动,尤其是在篮球,足球等剧烈运动后,急需大量的纯净水解渴。
所以大学生是一个很大的消费群体。
(3)校园食堂是大学生就餐的集中场所,大学生此时对纯净水的需求也是很大的。
九.传播媒介
1.报纸广告
选择电视广告中的画面,刊登在大学校园报纸上,与电视广告相一致,使人们无时无刻都能感受到娃哈哈纯净水的干净与清新。
2.印刷品类广告
对娃哈哈纯净水作全面的陈述,做到可读性强,具有吸引力,贴近大学生消费者的生活,符合消费者的需求。
可作如下陈述:
A娃哈哈纯净水采用娃哈哈集团公司独特配方,特殊工艺生产的纯净水为小分子团高含氧量的活性水,口味甘甜,溶解度高,能有效促进人体新陈代谢,排除体内的有害物质;
B每一桶娃哈哈饮用水,都有要经过机滤,活性碳过滤,二反渗透等多达30多层的选择性过滤;
C采用美国CAP,SNAP三位一体,全部生产过程不接触人手,由机器自动完成;
D每只空桶都要进行多达10道工序的反复清洗。
3.海报
张贴在学生寝室等一些公共场合十.晚会活动流程:
宏观
1.晚会前:
布置广场2.晚会开始:
(1)由学校领导讲话
(2)由娃哈哈集团领导讲话(3)晚会正式开始3.晚会结束
主持人宣布整场晚会结束微观1.2.3.4.特色统一性:
突出对娃哈哈纯净水的宣传扩大参与性:
邀请校重要领导及集团领导参加安排学校摄影协会进行拍照和录像各任务组主要工作安排:
(1)晚会总策划、总负责人:
负责确定晚会邀请的嘉宾并且及时送出请柬。
负责节目负责人的会议安排负责邀请嘉宾代表对晚会的举办给予评价。
负责把所有嘉宾安排在前两排就座,成为晚会的主角色。
(2)场务总监:
负责整场晚会的监督与实施。
(3)特邀指导:
指导整场晚会。
(4)管理账目:
负责所购物品的登记和账目管理。
(5)节目组:
晚会节目将本着“新颖、有趣、多样”的原则,在题材、内容,质量上下功夫,以确保各节目之间的衔接自然流畅,并使整场晚会受到观者的欢迎与好评。
①负责整台联欢会的节目组织与保障。
规定节目数量并安排演出顺序,督促和指导各节目编排。
②负责各节目的最终确定、联欢会主持人的最终确定。
所有节目经节目组筛选后将登记录用(审查日期:
9月12日下午初选;9月19日下午复选并确定节目)。
③晚会时间预测。
每个节目需要多长时间,每个板块需要多长时间,整场晚会需要多长时间。
④负责联欢会的节目彩排、正式演出的统筹规划与实施。
⑤负责中场互动节目的策划安排。
(6)后勤保障组:
本着勤俭节约的原则,高水平、高质量,圆满地做好联欢会的后勤保障工作。
①负责收齐班费,购买联欢会所需物品,购买物品时要索要发票,回来登记报账。
②负责晚会当日准备好会场服务物品(水杯、茶叶等),并接待好特邀嘉宾。
准备好垃圾袋(箱),监督维护场内卫生,庆祝结束后,负责清扫全场。
③协助其它部门做好相关工作。
(7)舞台策划组:
场地布置本着简洁、明了、喜庆、欢快、高雅、新颖之原则,在不影响联欢会整
体效果的情况下,量力而行、充分利用现有资,确保晚会取得圆满成功
①负责联欢会舞台背景布和舞台对联的组织、设计与策划,舞台灯光设备、音箱设备的安装。
②负责安排专职电工、音响调试工和电脑操作工,确保晚会的顺利进行。
③负责节目中舞台工作人员的安排和联欢会节目中各种设置以及现场道具的撤换。
(8)宣传组:
利用各种方式做好整台联欢会的内外宣传工作。
①负责相关文件和节目单的制作与分发。
②负责书写主题文字和横幅、标语、展板的制作。
③负责安排班内媒体照相与录像等留念工作。
负责联欢会全纪录。
(9)保安礼仪组:
①负责联欢会的保安及突发事件的处理工作,维护全场秩序。
②负责安排礼仪队人员工作,做好整场晚会的服务工作。
③负责晚会前后组织同学和观众进出。
十一.预算:
1.舞台(音响设备):
8000元2.表演服装:
500元3.广告宣传费:
1000元4.超市促销费:
1000元5.大型赠饮费:
1000元6.备用资金:
5000元以上合计为:
人民币16500元
十二.审定策划方案
交给集团宣传部进行最终审批
纯净水项目书
一、现有占国内市场比例较大的品牌饮用水公司:
娃哈哈纯净水、康师傅矿物质水、农夫山泉天然水。
二、水的概念选择:
纯净水、矿物质水、天然水、其他水质。
其中纯净水占市场46,矿物质水占市场28,天然水占市场11,其他水占市场15。
标准
目前矿物质水的添加种类比较混乱,没有统一的质量类国家标准,主要由行业依照《食品添加剂使用卫生标准》(GB2760-20__7)的规定与限量添加,卫生上则按照《瓶(桶)装水卫生标准》(GB19298-20__3)确保其饮用安全性。
添加剂上世纪末的矿物质水行业也有釆用纯浄水添加浓缩矿化液的方式制造产品,但是因为质量较不穏定,安全也不容易确保,因此这种作法已被放弃,目前矿物质水最大生产厂家康师傅自20__3年上市的产品,所添加的是食品级氯化钾和硫酸镁。
天然水中含有多种人体所需的矿物质和微量元素,但和浓缩矿化液有相同的问题,就是无法确认所有的微量元素对人体都是有益的,也无法完全除去有害污染物质。
水必须严格保护,并且需经过长距离运输,成本很高,因此安全实惠的矿物质水就成为消费者心目中的首选。
科学认识虽然矿物质水价格远低于矿泉水,但科学家指出,水的酸碱度是由水中所含的离子决定的,纯净水去掉了所有矿物质阳离子,所以都偏酸性。
而目前矿物质水的生产工艺是在纯净水中人工添加含氯化钾、硫酸镁的酸性矿化液,这些酸性的人工矿化液在水中分解,产生大量氯离子和硫酸根离子,反而使它的酸度更低。
加上这种人工分解的钾和镁离子性质并不稳定,因而无法像水中的天然矿物质那样被人体细胞有效吸收。
所以矿物质水并不能取代矿泉水,单靠矿物质水补充身体所需的元素也是不合理的。
编辑本段安全性
最近二年以来,都有两会代表提出有关矿物质水安全性的质疑,不过这种担忧随即被排除,2021年5月22日,在卫生部卫生监督中心召开的矿物质水相关标准研讨会议上,与会人士认为,在纯净水中出于调节口感目的添加一定量的硫酸镁等添加剂有其工艺上的必要性,在GB2760《食品添加剂使用卫生标准》的规定范围内添加可以保证饮用安全。
食品添加剂是食品工业中必要的原料,在合法与合理使用的前提下,就可以用在各种食品中,包装饮用水也是一种食品,和果汁,汽水,酸奶都一样可以使用食品添加剂,很多营养强化食品也都使用食品添加剂来强化产品的营养。
同时,改善产品口感也是食品添加剂的重要功能,没有理由只针对饮用水单一品类禁止使用食品添加剂。
三、瓶装水的基本利润:
瓶装水的利润取决包装瓶与瓶盖的成本高低,水的利润很低,市场上的老话就是1元钱的底线,所以瓶与盖的成本是取决利润多少的关键。
例如娃哈哈的瓶盖比一般的瓶盖薄了一半;康师傅的瓶子和盖的重量是三大品牌中最轻的,大约在3克到2克;农夫山泉也改掉了用了___年的包装力求减少瓶与盖的成本。
四、经营策略:
娃哈哈:
娃哈哈的通路策略
娃哈哈在产品经销上采取了“让利首先要让利经销商”、“设立区域独家经销商制度”、“经销商保证金制度”等策略。
利益的有序分配,让经销商有利可图,实现双赢。
企业的产品销售首先要解决好谁来卖的问题,尔后才能解决谁来买的问题。
娃哈哈销售网络建设的成功在于:
1、厂商之间实行双赢的联销体制度
娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家具有先进理念、较强经济实力、有较高忠诚度、能控制一方的经销商,组成了能够覆盖几乎中国的每一个乡镇的厂商联合销售体系,形成了强大的销售网络。
联销体制及保证金制度不仅有效杜绝了坏帐、呆帐,使娃哈哈的资产结构更加合理、流动性更强,而且大大激发了经销商的积极性,变一家企业在市场上单打独斗,为上千家企业合力与对手竞争,大大提高了娃哈哈系列产品的市场竞争力。
2、构建稳定有序的共享网络
娃哈哈在联销体的基础上通过建立特约二批商营销网络,逐步编织了以封闭式蜘蛛网态的营销体系,不仅加强了娃哈哈产品的快速渗透力,同时也提高了经销商对市场的控制力,从而达到布局合理、深度分销、加强送货能力、提高服务意识、顺价销售、控制窜货等。
现在娃哈哈的营销网络可以保证新产品在出厂后一周内迅速铺进全国各地60万家零售店,同时与大江南北、沿海内陆广大消费
者见面。
3、与经销商共创品牌
娃哈哈在联销体和特约二级网络的基础上实行了销售区域责任制。
明确了经销商的权利和义务。
经销商变被动为主动,积极配合企业共同做品牌的长远战略规划,大大提高了对公司的忠诚度和对产品的认同感,而且自觉地加强了责任感,提高了经营管理能力和市场开拓能力。
厂商达成了共识:
市场是大家的,品
牌是共有的,利益是共同的。
娃哈哈的通路战略是:
永远坚持搞代理制,从联销体网络构建到区域责任制、特约二批网络建设、封闭式销售、把二批和零售商发展为娃哈哈的联销体网络成员。
娃哈哈1000多人的销售队伍完成80亿的销售额,有人称娃哈哈是中
国通路做得最成功的企业。
(二)娃哈哈的品牌策略
品牌的基础是市场销售,市场销售的动力主要靠:
渠道通路上的推力和广告
传播上的拉力。
娃哈哈一贯注重广告投入,坚持广告策略的经济有效、喜闻乐见、品牌个性。
叫好不叫卖、华而不实的广告娃哈哈坚决不采用;娃哈哈纯净水是公认的全国第一品牌,销量占全国瓶装饮用水的47%,从199_年娃哈哈纯净水面市时当红歌星景岗山“我的眼里只有你”,至1998年毛宁的“心中只有你”再到1999年王力宏的“爱你等于爱自己”,娃哈哈坚持运用中国老百姓喜闻乐见的明星歌曲广告策略,“健康、青春、活力、纯净”这一品牌核心内涵日益凸显出来,在消费者心中
区别于其它众多品牌。
“健康快乐”是娃哈哈人孜孜以求,努力塑的品牌个性。
娃哈哈一直在努力加强与消费者的情感沟通,娃哈哈在产品、品牌战略上的中国特色,成功地塑造了娃哈哈品牌:
“中国的、亲切的、健康的”象征,非常品牌:
“健康的、快乐的、时尚的”象征,因为它恰如其分地体现中国大众的消费需求,它与消费者贴得很近。
这就是娃哈哈产品、品牌生命力的根本。
(三)娃哈哈的经营管理
娃哈哈坚持一切为市场服务,一切信息来于市场。
只有充分掌握市场的第一手资料,才能对市场的反映做出准确的决策。
宗庆后一直坚持花1/3以上的时间跑市场,用敏锐的市场感觉去把握千变万化的市场动态。
娃哈哈的培训体系是一切从实际出发,不讲形式。
在企业文化和企业精神方面,主要是通过各级领导以身作则的传帮带,使全体员工形成一种务实、敬业、团结向上的好风气。
在营销思想和方法方面,主要是通过销售通报,平均二三天一份,内容涵盖从销售政策到营销理论,从批评、表扬到方法传授,内容全面、方法实用、学习方便,同时节省费用。
同样,娃哈哈没有依据常规的现代管理理念来创立“市场部”或“营销策略中心”,而是采用了简单的市场督导机制,来替代了这些程序复杂、机构庞大的组
织功能。
吴晓波先生把娃哈哈的营销模式归纳如下:
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