AFU阿芙品牌精油产品线上线下市场营销策划方案书.docx
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AFU阿芙品牌精油产品线上线下市场营销策划方案书
AFU阿芙品牌精油产品线上线下市场营销策划方案书
目录:
一、内容概要
二、当前营销状况
(一)市场状况
(二)产品状况
(三)竞争状况
(四)分销状况
(五)宏观环境状况
三、风险与机会(SWOT分析)
四、目标
(一)财务目标
(二)营销目标
五、营销战略
(一)目标市场的选择和市场定位战略
(二)营销组合战略
(三)费用战略
六、行动战略
七、营销预算
一、内容概要
本策划书主要是对阿芙产品做一个营销策划书,虽然阿芙产品的网店经营已很成熟,但是此品牌在中国的知名度并不是很高,所以本营销策划书就是进一步扩大阿芙产品在中国的知名度,进一步扩大此产品在中国的销售。
二、当前营销状况
(一)市场状况
目前全球知名精油品牌前十位为1欧舒丹L'Occitane(法国精油)2家美乐Camenae(法国精油)3BF精油Baseformula(英国精油)4欧丹兰精油OLDLAND(澳洲精油)5芬旎fenni(法国精油)6汇美舍PrettyRally(加拿大精油)7香缇芳香Absolutearomas(英国精油)8茱莉寇儿Jurlique(澳洲精油)9O家精油Oshadhi(德国精油)10TheBodyShop美体小铺(英国精油)。
不难看出,精油在欧洲、美洲、澳洲已开拓了相当可观的市场,特别是在欧洲,而在中国,精油的知名度以及影响力远远低于这些地区,可以毫不夸张的说,中国的精油市场才刚刚起步。
在起步阶段,消费者对精油知之甚少,其期望值也不会很大,在这种情况下,高昂的价格是无法博得消费者的青睐的。
而且,我国在化妆品市场上存在的诸多问题,如:
缺乏统一的检测标准,行业总体规模不大,品牌管理意识不足,价位过高等,从而导致消费者对产品质量的质疑,并引起的拘谨消费行为也是可以理解的,而这往往是很多商家在经营芳香产品不久,便纷纷转变为经营老式化妆品的原因。
由于整个市场环境有待净化,目前作为方向产品的精油市场的猫腻较大,精油价位从10元到千元不等。
如何为消费者提供一个放心满意的精油品牌,是值得深思的问题。
因此,大量品牌名贵精油并不好在这个有潜力的地方开拓市场。
相比较而言,AFU精油在价格上占有相当大的市场,且在中国已有一定的销售经验及知名度。
只要我们有过硬的产品,合理的价位,积极的营销手段,相信将来阿芙在中
国的市场前景肯定相当广阔。
(二)产品状况
“阿芙AFAROTIZA”品牌的香薰护理系列“只选当年鲜花花材”当做安身之本,从而在全世界诸多香薰护理品的品牌中,独树一帜,获得无数用心感受香薰神髓人士的无限钟爱…
AFU精油包括单方精油、复方精油、基础精油、玫瑰系列、绿茶系列、荷荷巴系列、薰衣草系列、洋甘菊系列、杏仁系列、茶树系列、橄榄系列、乳木果系列、向日葵系列等。
有杀菌消炎、控油祛痘、净化空气、收敛毛孔、平衡油脂分泌、改善暗疮、去除头屑、增强免疫力、改善烦躁不安、增强判断力、调和各式呼吸道失调症状、改善黑眼圈、细纹、眼袋、美白、补水、淡斑、丰胸等神奇效果。
阿芙系列
阿芙·精油系列
阿芙·玫瑰系列
阿芙·荷荷巴系列
阿芙·杏仁系列
阿芙·茶树系列
阿芙·橄榄系列
阿芙·薰衣草系列
阿芙·洋甘菊系列
阿芙·乳木果系列
阿芙·向日葵系列
关于阿芙产品的市场价格一般在50-800之间,大部分是商品价位在200元左右。
一般白领和家庭条件比较好的大学生都可以接受。
(三)竞争状况
(1)国外竞争对手——O家精油公司:
德国Oshadhi公司,十大精油品牌,德国著名精油。
世界上唯一一个供应丰富完整精油产品的公司。
有超过550种的单方精油提供给顾客。
在这些植物精油的生长,榨取、过滤以及包装的过程中受到无微不至的关怀,从种植到装瓶的所有过程,Oshadhi产品均是纯手工制作的,并不采用电磁机械以避免损害植物的天然的优美精致的品质。
Oshadhi以及来自全球的农民和生产者,根据Eco-cert,一种支持最高品质国际标准的欧洲认证实体,来长期监测其世界范围内的认证体系。
(2)国内竞争对手——云南原生生物工程有限公司正是基于这种魅力应运而生,公司成立于2002年6月,前身为昆明罗兰诗日用化妆品有限公司。
公司成立5年来,一直致力于研发和推广芳香精油与自然疗法事业,先后与广东中山钰统精油有限公司、四川成都健汇实业有限公司、云南天然生物化学品实业有限公司、云南省药物中心建立了战略合作关系,产品销售网络覆盖北京、上海、广东、贵州、云南等全国12个省、市、自治区、直辖市。
公司主要业务范围涵盖了芳香精油、基础油、天然类护肤品、天然植物香水、口服美容精油等项目与课题的研发、生产和销售。
采用法国HARABOT最先进的生化专有科技,配合以中国传统中医经络学理论,开发出了包含“香络油”在内的多项领先国际的高科技生物美容和养生产品。
(3)其他竞争对手:
家美乐、美体小铺、汇美舍价位在阿芙之下,属于较为平价的品牌,其中家美乐以及汇美舍在全国各城市中专柜较多,美体小铺以网络销售为主力,而贝斯特为一线品牌,价位较高。
剩余其他几个品牌价位与阿芙相近。
(四)分销状况
目前,AFU通过两种渠道进行进行销售,网店与实体专柜。
网店开在淘宝网上,并且已建立较为完善的销售体系。
目前阿芙公司所采用网上营销,而且做得已经很成功,顾客只要买他的产品一次,他就会想方设法让你买他的产品第二次,还会巧妙地把你身边的朋友同事发展为他们的客户,而且阿芙产品网店的客服很周到,设立的会员制度也是感觉很优惠,他们网店的营销方式主要就是一环扣一环的营销策略,而且每次都会赠送很多的小礼品,还有定期的电话咨询,特别周到。
阿芙产品每个月的销售数量多达3000多件,少则200件左右,所以也是很有市场的。
店总部名为阿芙北京茂思商贸有限公司,除此之外,十四个分店已相继开业,逐渐进入正常运营时期。
(五)宏观环境状况
(1)、社会环境:
中国市场以及中国的许多消费者对于精油的作用都不是特别了解,至于他的好处和作用那就是更加的不清楚了,而且现在提倡低碳生活以及绿色生活的理念,人们都很希望自己用的,吃的,住的都是没有污染有益于身体健康的,所以精油在化妆品市场上就属于无污染,纯天然提取的精油,果油产品,非常适合现在消费者的消费理念和生活态度,针对于当前的这种大环境来说,阿芙产品很有挖掘中国市场的潜力,而且一旦为消费者所熟知,相信在未来的某一时期内将会掀起一阵精油产品的狂潮。
(2)、人口环境:
第五次全国人口普查资料显示,中国在册人口约13亿,其中女性为61228万人,占总人口的48.37%。
15-64岁的人口为88793万人,占总人口的70.15%,居住在城镇的人口45594万人,占总人口的36.09%,按这一比例算,处于15岁到50岁之间的城市女性起码有1亿人。
而这只是10年前的数据,根据以往普查数据经验推算,人口年平均增长率为1.07%,2009年中国城镇人口百分比:
49.6%。
因此,我们对消费人群规模相当乐观。
(3)、政治环境:
化妆品公司的日常运营,是在工商行政管理、质量与技术监督、卫生监督、食品与药品等政府部门的监管下进行的,国务院颁发的《化妆品卫生监督条例》,《化妆品生产企业卫生规范》《化妆品卫生标准》,都是适用于化妆品行业的相关规范、条例。
(4)、法律环境:
随着经济与政治实践的不断发展,我国的法律制度体系也在不断得到完善,特别是经济立法方面发展显著。
2007年8月27日国家质检总局公布了《化妆品标识管理规定》,对化妆品等系列产品进行了详细专门的规定。
除此之外《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《广告法》、《产品质量法》、《计量法》、《标准化法》等相关法律法规也对该行业起到很大的规范作用。
(5)、市场环境:
市场分析在欧美国家,芳香产品的市场大约占化妆品整体市场约15%-30%,而我国还不到5%,这表明我国尚有十分巨大的芳香市场有待挖掘,同时也反映出我国在化妆品市场上存在的诸多问题,如:
缺乏统一的检测标准,行业总体规模不大,品牌管理意识不足,价位过高等,从而导致消费者对产品质量的质疑,并引起的拘谨消费行为也是可以理解的,而这往往是很多商家在经营芳香产品不久,便纷纷转变为经营老式化妆品的原因。
因此这是一个潜力巨大的市场空间,那新进入的商家如何才能转变市场的消费观念,引导消费,打开市场,则成为新进入行业的竞争者所面临的严肃问题。
无疑,芳香市场具有巨大的发展潜力,当传统的视觉,触觉,听觉,逐渐得到满足的时候,新一代的嗅觉经济也逐渐显示出强大的号召力。
三、SWOT分析
(一)S——优势分析
1、销售方面:
因为阿芙产品在网店上的销售情况已经很好,而且比较受够买阿芙产品的消费者欢迎,而且质量很好,易被大多数白领和中年妇女所接受,精油产品均是从种植园中天然的玫瑰,茉莉,薰衣草等花的提取出来的,无污染,低碳,环保,对于皮肤也是非常有好处的,绝对的美容必备之佳品,而且相对于竞争对手来说,阿芙产品会有很大的竞争优势。
2009年阿芙开始经营网上店铺,短短一年时间做到了淘宝四皇冠,并且在服务、配送以及售后等各个方面做得都十分出色。
2、品质方面:
通过IEC检测,IEC在全世界是首间ISO9002和ISO9001V.2000(2003)认可的实验室,每年测试超过六千样护肤品,也为“阿芙AFAROTIZA”品牌的香薰护理系列提升高贵气质。
而且,阿芙产品由于选料精纯品质有保证,在2006年为了更好的体现阿芙产品的高贵品质,阿芙与法国FCW化妆品集团携手合作,共同开发生产阿芙香薰系列护理品法国LEFRENCHCOSMETICWORKSHOP集团(简称法国FCW集团),历史悠久,由StrandCosmeticsEurope,DieterBakic,CTL,Seriplast,FCWDESIGN,IEC7间公司组成,经营范围涵盖化妆品、美容、护肤品及香水的配方研发设计、产品生产、包装设计和生产,安全性测试认证等整个供应链领域。
在欧洲、法国FCW集团是化妆品OEM领域的佼佼者。
集团与许多国际知名品牌有着几十年的合作历史,如Lancome,Guerlain,Chanel,YSL,Dior,L′Oréal,Clinique,Amway,Glycel,Sisley,Kenzo,Bvlgari等等。
这次阿芙选择同法国FCW集团合作,是本着不断精益求精的态度,又一次对阿芙极品质的完美呈现。
3、原料方面:
阿芙大部分原料都是在阿芙指定的产区当年采摘的鲜花。
阿芙采用的“契约种植”方式,和全球最佳的庄园、农场合作,用法律合同形式保证,避免农药和化肥使用,阿芙的鲜花花材,完全是“有机花材”。
4、价格方面:
阿芙产品价位较低,采取薄利多销的营销方式,以低价位、高质量、优服务博得广大消费者的青睐,以此来开拓庞大的中国市场。
5、排名方面:
下图为国内十大精油品牌排行榜,可以发现阿芙位居榜首
(二)W——劣势分析
1、近几年人们的护肤意识有了很大的提高,但是知道精油的人还是占少数,人们对精油的概念以、使用的方法、各种精油的用途依然感到很模糊。
没有一个对精油深刻的了解,人们是不会去信赖以至于消费一个精油的产品。
2、同等产品的品牌较多,且他们的市场占有率较大;有的品牌以价取胜,博得消费者的青睐。
由于进军中国市场较其他品牌来说比较晚,品牌知名度较低。
与国内品牌相比,在消费者认同感上可能会受影响,或者会受到地方保护的影响。
3、阿芙的产品种类较为单一,经营护肤品类,不涉及彩妆类产品。
包括精油系列,面部以及身体保养系列,面部保养产品仅有洁面、纯露爽肤水以及面霜,不能满足多元化的消费者需求。
举例来说,年龄在40至50岁的成熟女士,喜爱高浓度的抗老精华类产品,但是阿芙并
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