费列罗圣诞节策划案.docx

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费列罗圣诞节策划案

费列罗圣诞节策划案

费列罗圣诞活动策划案组长:

江春组员:

翟瑞丽何梦圆孙露宁任课老师:

石

萌萌1/18

目录前

言...................................................................................................................................................7><2一、市场环境分

析...........................................................................................................................31.品牌简介与

现

状.......................................................................................................................3<2.产品分

析...................................................................................................................................33.竞

争对手分

析...........................................................................................................................54.目标消费群

分

析.......................................................................................................................65.SWOT分

析..............................................................................................................................66.综

述...................................................................

........................................................................7二、营销策略提

案...........................................................................................................................71.策略概

述...................................................................................................................................7<2.策略执

行...................................................................................................................................8三、

营销策略分

析.........................................................................................................................1<2四、创意设计

提

案.........................................................................................................................1<2五、媒介策略

分

析.........................................................................................................................15六、预

算.........................................................................................................................................16七、附

录:

.....................................................................................................................................17<2/18

前言在这纯洁的冬季，圣诞夜里悠扬的钟声，我们轻哼着铃儿响叮当，等待着空中雪花的飘落。

记忆中少不了的就是费列罗的甜蜜，它是圣诞老人特意点缀在圣诞树上的金糖果，每一颗都用“金沙”完美包裹。

美好的记忆应该充满香甜，幸福的时刻就让费列罗相随。

一、市场环境分析1.品牌简介与现状1、公司简介:

费列罗（FERREROROCHER）是意大利费列罗集团，是全球第四大巧克力制造商，拥有一系列优质创新的产品费列罗巧克力（FERREROROCHER）更是享誉全球的著名品牌。

公司于1946年，由PietroFerrero先生始创于意大利北部，全力家族式经营，至今第三代，已发展到享誉盛名的跨国集团，并拥有一系列自创的名牌优质产品。

费列罗公司早在198<2年就将其著名的费列罗ROCHER品牌引入了中国。

目前，费列罗公司不仅在上海设立了中国区总部，还在广州，天津，北京，杭州，成都，南京和深圳设立了办事处。

<2、现状:

1、市场占有率:

大于<2.3<2%<2、广告语:

金色金典，金色时刻3、品牌信誉度:

传承大半个世纪的苛刻卓越工艺、无与伦比的精美包装，严格的选料，完善的物流系统，造就了其高端的品质。

每一个细节都渗透着完美和用心，会让你感到经典、极致，情不自禁就被牵引、打动和折服。

既有欧洲的典雅和贵气，也有上海的精致和小资。

费列罗在中国树立了其精美奢华高品质的品牌形象。

<2.产品分析1、产品质量:

费列罗巧克力开创多层式用料:

外层铺满巧克力碎和果仁，里层有威化、3/18

软巧克力和一粒完整的榛子，带来多重口感的享受:

夹着果仁的巧克力外衣脆脆的，里面的巧克力心柔软浓滑，甜而不腻入口即化。

每颗费列罗巧克力的热量是<27卡路里。

<2、产品价格:

1、费列罗巧克力，包装从3粒到96粒不等，不同包装规格间的价格差距没有规律——这其实正是费列罗的匠心所在，同样一颗巧克力，作为零食和作为礼品的功能自然不同，购买者认可的价值和愿意支付的报酬自然也大相径庭。

还有费列罗巧克力价格要高出它的同类竞争产品30%—50%。

<2、a.三颗小包装——价格:

8.4元/37.5g;b.五颗纸盒装——价格:

16.5

元/6<2.5g;c.八颗心型盒装——价格:

38.8元/100g;d.十六颗盒装——价格:

5<2元/<200g;e.十六颗圣诞铃透明盒装——价格:

65.5元/<200g;f.二十四颗盒装——价格:

106元/300g;g.三十颗盒装——价格:

97元/375g;h.九十六颗婚庆盒装——价格:

<2<28元/1<200g。

3、产品定位:

1、市场定位:

18—40岁，家庭收入为中等以上收入水平，主要是18—<28岁这部分大学生和年轻白领。

多数是自身消费，买小盒装巧克力较多。

礼盒装的巧克力在情人节等节日购买较多。

30—40岁夫妻列为礼盒系列的主要目标消费者。

<2、文化定位:

在意大利，巧克力是一个非常艺术的行业。

像时装一样，浪漫的意大利人也赋予巧克力潮流与时尚，使之成为一种文化、一种生活方式。

巧克力应该是非常个人化的食品，它可以延伸出很多人们对物质生活和精神生活的要求。

4、产品包装1、三颗小包装——这是专为核心消费层（18—<25岁）设计的，这些年轻人重复采购频繁，其定位在日常自我消费的层面上。

<2、五颗纸盒装——把三颗装的装潢豪华化，数量增至五颗，就使其进入价格水平较高，但市场较狭窄的层面。

其定位在刻意追求美观、矜贵包装而不计价格、一切以品质及形象为时尚的消费层面上。

在量上，它既可满足个人，又可与人分享，还可当作小礼物给好友、亲人以一份小小的温馨。

3、八颗心型盒装——这是包装外型设计独特的礼品类定位，其对象是大量的非巧克力消费者，用以作为情人节、母亲节及友济生日的礼物。

4、十六颗盒装——它是为迎合最广阔的消费层而设计的。

主妇或家庭其他成员4/18

常常购备家中作为日常糖果，或作为朋友互相探访的小礼物，得体而不过于隆重，也可作为节日、聚会的集体礼物。

5、十六颗圣诞铃透明盒装——是专门针对圣诞节而特别设计的。

6、二十四颗盒装——这是将金莎华丽、矜贵的特色表达得淋漓尽致的一类，它往往成为春节或较隆重场合的最受青睐的礼物。

7、三十颗盒装——是优惠装，价格低于前者包装的价格，它没有华丽的外包装，在众多包装中略显低调，但它适用于消费者自我消费，比较实惠。

8、九十六颗婚

庆盒装——专门针对婚庆市场需求而设计的大包装。

八种不同的包装，体现了金莎的消费者定位思想和跨越不同市场区层的能力，使一颗同质的巧克力，发挥出自零食到礼品的多种功能，吸引不同层次的广大消费者。

3.竞争对手分析1、德芙:

1、市场占有率:

38.61%<2、广告语:

牛奶香浓，丝般感受3、品牌信誉度:

代表浪漫、爱情与幸福的德芙巧克力，其丰富的产品种类，入口即化的产品特质，卓越的品质，深得广大休闲、时尚、追求个性的年轻人喜爱，为其赢得了广大的中国市场。

<2、金帝:

1、市场占有率:

11.1<2%<2、广告语:

金帝巧克力，只给最爱的人3、品牌信誉度:

独特的巧克力、蛋卷威化、榛子浆夹心，三重美味，再加上其便宜于其他高端巧克力的价格，其市场占有率和品牌知名度在不断的提高。

5/18

费列罗的品牌忠诚度也高于其他品牌。

费列罗虽然在品牌知晓度方面低于其他进口及合资品牌，但其凭借着独特的品牌价值观--注重考察消费者在物质或情感上的需求而非实际需要所愿付出的代价，也为其赢得许多忠实消费者。

4.目标消费群分析1、18-40岁的情侣或夫妻:

此年龄段的爱情比较注重浪漫，在巧克力的文化中，爱情文化还是占着很重要的位置。

用巧克力传递爱的方式，以此来吸引更多的消费者，尤其在节日里，例如圣诞节，情人节，元旦等节日，充分利用巧克力的情侣文化。

<2、18-40岁追求生活品质的人:

费列罗的品牌个性就是追求一种健康、奢华、高品质的甜食文化。

对于追求生活品质的人来说，这无疑是体现自己生活品质追求的一种选择。

5.SWOT分析S（优势）:

1）费列罗巧克力在中国市场上早已树立了其精美奢华高品质的品牌形象。

<2）在中国有多处市场、销售与与消费者沟通的经验与一套科学、缜密地市场、广告、终端操作模式。

3）产地源头优势:

产地在欧洲著名的意大利，世界公认的顶级巧克力产于欧洲的瑞士，中国大多消费者认为巧克力只有欧美的才是正宗地,才是原汁原味的。

4）技术优势:

自行开发生产技术和生产设备，实行独特的工艺流程。

5）资源、资金优

势:

它是世界食品行业中地重量级企业,当之无愧地食品大鳄,不止控制着优质地原料来源,还具有极大地资金、技术、人才、资源优势,极其富有,年销售额6<2亿美元。

6）质量优势:

坚持选用最好的原材料，拒绝使用一切人工合成的用料及添加剂。

W（劣势）:

1、由于在中国没有建厂生产，在销量大增的情况下，运输耗时太久，会丧失很多市场，并且导致成本较高，相对其他产品处于价格的劣势。

<2、相对本国的产品，在政策上处于劣势。

6/18

3、其仿冒品的大量出现导致其品牌形象受损，没有采取有效的措施。

O（机会）:

巧克力消费在中国是个发展潜力巨大的市场，并且竞争日趋激烈;品牌高度集中;市场份额逐步走向垄断;通过跨国公司长时间的市场培育后，中国的巧克力市场已经从市场的导入期进入了市场的成长期，市场容量日趋壮大。

T（威胁）:

1、在高端市场上，费列罗的竞争者有金帝、德芙、吉百利、好时等。

<2、在政策上，<2010年5月<21日，中国巧克力专业委员会在北京宣布成立，这是中国国首次由政府批准成立的有关巧克力的协会组织，为国产巧克力品牌发展扶植力量强大。

6.综述费列罗应该扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。

1.继续保持优质的产品品质，继续走高端巧克力路线，继续保持神秘高贵的品牌形象。

<2.加大广告投放力度，严打仿冒品。

通过广告等形式加强消费者对费列罗巧克力的防伪识别能力。

3.增加在中国的二线城市的办事处，在中国的一线城市，尤其是上海、北京、深圳杭州等地可适当设厂生产以解决有时候供不需求的情况以及运输方面的问题。

4.加大如何降低巧克力热量的研究，发展健康、高品位的巧克力。

5.加深对中国的文化认识与研究，努力找到中国文化和意大利独有的文化相结合的点，加深中国的消费者的文化认同感。

二、营销策略提案1.策略概述1、营销目标:

通过一系列广告营销活动提升费列罗巧克力的知名度和记忆度，采用线上和线7/18

下相结合的方式，提高品牌形象，给予消费者人文的关怀，挖掘潜在消费者。

<2、市场策略:

费列罗的营销目的是让目标消费者，特别是高校学生，年轻的白领充分了解费列罗产品、了解品牌的诉求、了解巧克力食品，从而让人们在提及健康的休闲甜食时自然而然的想到费列罗。

为了达到此营销目的，我们以“陪你一起等待圣诞节”为主题，利用感性诉求的方式进行广告营销活动。

3、诉求策略1、本次策划的诉求对象是18--40岁的消费群体（包括大学生、年轻的白领、部分的中产阶级），通过主题为“陪你一起等待圣诞节”的营销活动，使人们了解并接受费列罗产品。

<2、线上活动通过新浪、人人网;线下活动主要集中在各大商场的前面广场、超市，在那里进行相关的互动活动。

4、表现策略本次的策划案以“和你一起等待圣诞节”，以感性诉求的方法，当你无聊，孤单的时候，通过线上活动的小游戏或者费列罗包装纸的搜集，进行上传，和他人一起分享你的成果;在平安夜和圣诞节的那天，给你爱的人一个惊喜，一次陪伴，带TA到费列罗举办活动的地点，让费列罗一起陪伴你们度过这个美好的节日，从而让人们记住费列罗这个产品。

<2.策略执行1、活动名称:

费列罗，和你一起等待圣诞节<2、活动时间安排:

活动名称宣传时间活动时间活动时间选择原因线上包装纸“费列的搜集罗，陪你一起11月<25日--1<211月<25日--1<2点亮你等待圣月<25日月<25日的费列诞节”经过长时间的罗活动实践，提前一个8/18

线下月的是宣传和互“费列爱TA，动是最好的时间罗，陪就去行长度。

你一起动11月月<26日--1<21<2月<24日--1<2等待圣月<25日月<25日诞节”活动3、线上实施方案1、活动目的:

凸显”和你一起等待圣诞节”主题，吸引目标消费者<2、活动概况:

在活动期间，人们登陆人人网或者新浪网，到时界面会有一个”费列罗，陪你一起等待圣诞节”的版块，点击进入后，链接到费列罗官网参加费列罗的线上活动。

<线上活动版面设计如图>3、活动概况具体阐述:

进入活动版块后，会出现两个选择项，一个是费列罗包装纸上传版块，通过

上传你搜集的带有“费列罗，陪你一起等待圣诞节”的费列罗包装纸，9/18

秀出你的费列罗经历，赢取丰厚的奖品;另一个是“点亮费列罗”的圣诞小游戏，通过游戏，只要点亮6个费列罗，就能赢取丰厚的奖品。

同时每个人还可以通过邀请自己的好友参加，也可以换取相应的奖励。

<线上活动如左图>4、活动奖品:

奖项人数奖品一等奖1苹果电脑二等奖4Iphone5三等奖8Ipadmini参与奖100Ipodshuffle5、企业间的合作:

为了减少相关费用的支出和广告费用的支出，我们可以和一些网站进行合作，让他们给我们做赞助;同样对于奖品的设置，也尽可能的与苹果公司进行合作，因为苹果的新产品刚出售不久，对于我们可以吸引更多的消费者，对于苹果公司，通过我们的活动，也可以为他们的新产品做广告。

4、线下实施方案1、活动目的:

通过线下活动，以“和你一起等待圣诞节”为主题，以与爱相伴为出发点，吸引更多的情侣来参加这个活动，让人们在以后情侣之间表达爱意时要送的10/18

礼物，第一想到的就是费列罗。

<2、活动概况:

在平安夜和圣诞节的那两天，人们通过费列罗发布的消息到费列罗举办活动的地方，参加相关的活动。

3、活动内容:

1、情侣到达地点后，在填写一份相关信息后，可以获得一个圣诞娃娃和一份三个装的费列罗。

<2、参加“爱TA，就去行动”活动，每对情侣男的背着女的到达圣诞树前面，在圣诞树上任选四个费列罗，再背回起点后，在最短的时间内把这四个费列罗吃掉，并且要得到完整的包装纸，同时运气好的人包装纸分别写着圣、诞、快、乐。

（每次活动准备100对情侣的，填写信息的没有限制）3、现场定制费列罗活献给最爱的人。

<线下现场活动如左图>11/18

4、活动规则:

选取用时最短，且包装纸毁坏最少的的若干对情侣;在这里面再选取一对手里的包装纸上面的字离圣诞快乐最近的情侣，作为本次的冠军，

因为在大家成绩相差不太多的情况下，这种赌运气的方法所带来的效果更激动人心。

5、奖品设置:

奖项人数奖品一等奖1一束玫瑰，96粒装的费列罗二等奖<2一束玫瑰，30粒装的费列罗三等奖3一束玫瑰，16粒装的费列罗参与奖10一束玫瑰，3粒装的费列罗三、营销策略分析1、“费列罗，和你一起等待圣诞节”的含义1、阐释:

1、无论你是你一个人还是和TA在等待圣诞节的时候，费列罗时刻陪伴在你的身边，体现费列罗的人文关怀。

<2、在圣诞节的那天，参加费列罗的圣诞节主题活动，为你爱的的人送去一份礼物，给TA一份惊喜。

<2、线上活动组成1、借助新浪，人人这两个平台进行。

<2、上传你搜集的费列罗包装纸，与他人分享，赢取礼物3、点亮你自己的费列罗3、线下活动组成1、各大商场的露天地、或者是人多的公园<2、爱TA，就去行动3、现场定制费列罗，送给最爱的人1<2/18

四、创意设计提案1、平面海报费列罗之圣诞系列海报一创意分析:

以圣诞节的红色为主要颜色，绿色为辅助颜色，配以冬天特有的雪花，突出节日气氛。

旁边费列罗的图标，暗示这个圣诞节费列罗和你在一起，有陪伴之意，与旁边的标题相对应。

费列罗之圣诞系列海报二13/18

创意解析:

以圣诞节的红色为主要颜色，绿色为辅助颜色，配以冬天特有的雪花，突出节日气氛。

旁边费列罗的图标，暗示这个圣诞节费列罗和你在一起，有陪伴之意，与旁边的标题相对应。

<2、微电影:

沿用小清新的基调，描写异地恋男女生的平淡而又深刻的爱情。

这是一部影视的开始。

分两个部分，取景都是主人公在靠窗的火车上，表情是微笑，用回忆的方式来展现画面。

文案内容是内心独白式的，需要声音在旁边念出。

女生回忆的是在一起的天数，画面就是相识的场景、表白的场景和一个过圣诞节的场景，然后想到最后要结婚，露出舒心的笑容，看向窗外的风景。

画外音，“费列罗，和你一起等待圣诞”再展现一下品

牌名称标示和产品。

男生回忆的是俩人之间的距离，和为了见面去乘坐火车，画面展现就是，两个城市的距离，中心城市游玩照相，一定要有合影，还有一起过纪念日（纪念日就是圣诞节）。

想到已经求过婚，露出幸福的笑看向窗外风景。

画外音和产品出现。

女生篇14/18

男生篇五、媒介策略分析1、概况:

费列罗的主要消费群体是18-40岁的人，包括中学生、大学生和白领工作者。

经过调查，因为消费群的学习，工作和生活特点，这类人接触最多的广告媒体主要是网络广告、户外广告，所以本次的策划案将围绕这两大媒体进行宣传，达到多种媒体共同宣传，多渠道，多元化树立品牌形象，达到宣传效果。

<2、内容1、网络广告以人人网（首页窗口弹出链接）、搜狐（网页插入广告）、腾讯（窗口弹出广告）、优酷（视频前插播广告）为主。

微电影转发。

<2、户外广告1、各高校张贴大型宣传海报<2、大型的车站牌广告15/18

六、预算1、媒体预算规格周期价格（元）<210000新浪网窗口弹出链接一个月首页150000媒介网络人人网首页窗口弹出链接一个月广告搜狐（网页插入广告）60000一个月腾讯（窗口弹出广告）4<2000一个月优酷（视频前播放广告）54000一个月170000户外各大高一个月广告校张贴的广告大型车350000一个月站牌广告总合7<21000计<2、活动预算人力资源费用产品费用鲜花、圣诞娃娃贺卡爱TA,就去3000080008000--------行动10000------6000<2000费列罗现场定制活动64000总计（元）3765000、总费用:

，元//wenwen.soso4>>/数据来源:

16/18

七、附录:

1、软文等待圣诞。

有人统计过，一个人的生命中起码有三分之一的时间花在了等待中。

等待，有时漫长，也许会花费一生的时间，譬如真爱的

来临。

有事也很短暂，譬如新的一天开始，下一秒的到来。

我从未这样期待今年圣诞节的到来。

因为他说要给我一个惊喜。

在这样漫天飞雪的季节中，我深刻的体会到寒冷的感觉。

我们一起养的那盆花，还在客厅静静的开着。

我们的狗狗是第一次见到雪，正兴奋的在雪地里蹦蹦跳跳。

在一起已经两年了吧。

我又想起了那个阳光璀璨，绿树如茵的夏天，身着白衫的他，就在不经意间悄悄走进我的生命中。

每次的相遇，他都会微笑着向我打招呼，轻轻说一句“嗨”，抬起手臂慢慢向我挥手，可能就是那样的一个纯真的笑容，让我喜欢上了他。

我们会在图书馆互相换手中看着的书，在走出图书馆时，再讲给对方听。

我们会一起听同一首歌曲，我负责轻哼旋律，他只管微笑看着我。

第一次一起过圣诞节，也是今天这样的天气，雪花漫天飞舞，我们手牵着手压马路，听脚下的雪被踩的“咯吱咯吱”的响，他送我了一盒巧克力，我为他织了一条围巾。

我们坐在一棵树下，我为他带上围脖，拍拍他的肩，趴在他耳边说，真好看，我织的真好。

他拆开一颗巧克力，放进我嘴里，冲我做出“嘘”的手势，望着我，“别出声，听我说。

我向来不会搞浪漫，也不爱说些情话，但是我会对你好，会一直对你好，你相信吗,”巧克力的甜蜜味道，透过味蕾蔓延到我的心，于是我记住了，笨拙的他有着真挚的内心，他给我的安全感是巧克力味的。

我爱上这样美妙的感觉。

回望着他，点了点头。

好像也是从那天起，我都会在包中习惯性的放上几颗巧克力，也如他给予我的安全感，一直陪伴在身边。

今年的圣诞节，好像有格外的惊喜，静静的等着那一天的到来。

他正履行着他的诺言，一直对我好。

我也会一直陪在他的身边，就像他给予我的安全感一直都在。

空气中仿佛充满了巧克力的味道。

那是安全感的味道，那是费列罗的味道。

费列罗，陪我一起等待圣诞节。

17/18

<2、调查问卷费列罗巧克力市场调查问卷1（您的性别。

AB（男（女<2（您的年龄。

A18B18—<28C<28（岁以下（岁（岁以上3（您购买巧克力的目的,ABC（送礼（自己吃（其他4（您购买费列罗巧克力的原因,ABCD（广告好（味道好（包

装精美（有品位5（您喜欢哪一种类的巧克力,ABCD（牛奶巧克力（白巧克力（黑巧克力（夹心巧克力6（您对费列罗巧克力包装的满意程度,ABCD（不好看。

一般。

好看。

不知道7（以下品牌您最熟悉的一种,ABCDE（德芙吉百利雀（巢金（帝。

其他8（您对费列罗巧克力的态度,AB.CD.（太贵喜爱（不清楚其他9（您是怎样了解费列罗巧克力的,ABCD（朋友介绍（电视广告（广播广告（户外广告EF（报纸杂志广告（其他10（您喜欢的巧克力是散装还是盒装