新版XX区域宜家家居城建设及市场推广营销方案.docx

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新版XX区域宜家家居城建设及市场推广营销方案

XX区域宜家家居城建设及市场推广营销方案

摘要：

重庆成为直辖市以来，经济一直在不断增长。

随着重庆房地产业的发展，购房热潮必将推动家具市场的发展，宜家导入重庆市场具有可行性。

让宜家成功导入重庆市场是此次方案的最终目标，我们希望通过中国、重庆家具市场环境的分析，对未来重庆家具市场的发展做出大致的预测，以制定出针对重庆市场的宜家家具导入策划方案。

本方案大体上分为环境分析、市场分析、营销导入策划、筹资计划、项目效益和风险分析等内容。

根据以上分析，得出宜家项目对重庆市场是互利共赢的结论，并提出了针对其未来发展的几点建议。

一、背景分析

1、宜家全球背景

宜家于1943年由英格瓦.坎普拉德创建于瑞典，是一家集设计生产和销售为一体的综合性家具企业。

“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。

宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。

经过60多年的发展，瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家,销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。

　目前宜家家居在全球38个国家和地区拥有310个商场,其中有8家在中国大陆。

中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一，在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。

2、重庆家居市场

目前，较多国际国内家具相继进入重庆，如铠恩国际家具、居然之家、红星美凯龙等家具卖场。

去年，达芬奇、亨利戴、美克美家、檀香道壹号等国内高品质家具卖场纷纷落户重庆江北、渝北、北部新区，“三北”已经成为家具汇聚重庆的重要集结地。

近年来随着重庆经济的发展，促进了重庆家居行业的发展，家居行业市场潜力巨大，购房的热潮必将带动重庆家居行业的发展。

同时，重庆人的消费观也在逐步升级，设计、艺术、文化等开始成为消费的新元素。

对于绿色环保健康的家居用品需求颇高。

追求精致生活的潮流引导整个家居市场，便利性也成为现代购物第一需求。

3、项目建设地点的选择

卖场选址是一项长期投资，关系着企业经营发展的前途。

整个大型家具卖场选址的必须考虑三个立足点：

交通状况、人流量、商业氛围。

具体到宜家的选址要求：

（1）卖场应布局在交通便利，地势相对平坦的地区以有利于顾客前往进行购物。

（2）在人口分布集中，人流量较大的地区，宜家作为大型卖场，就应该尽量避开闹市区，因为该区域的店面租金或建筑成本很高，而宜家卖场面积要求较大。

（3）良好的商业氛围。

能刺激消费者购买欲望，配套设施齐全，购物环境好的新兴商圈是最理想的。

根据上述分析，我们认为宜家可以选择在北部新区布点。

因为该区域交通便利、地势较平坦，比较符合宜家建大型卖场的条件，同时此地区楼盘较多而大型的建材市场不多，具有竞争优势。

且宜家自从成立以来，建立卖场最为多的方式是自购土地、自建卖场，而在北部新区也正好符合宜家选址要求，同时北部新区作为近几年发展的热土，发展前景广，速度快，需求大。

二、环境分析

1、市场分析

（1）中国家居：

对中国家具市场而言，2012年不会是世界末日，但也不会艳阳高照。

2012年是一个物竞天择的变局之年，更是稳中求变，变中求胜的关键一年。

从2008年的美国次贷危机到2011年的人民币对内贬值导致原材料人工上涨对外升值导致的出口受阻、房地产市场限购和限贷、信贷收紧导致资金链紧张……再到2012年的对外欧美市场持续萎靡不振，对内房产调控政策依旧不放松。

所有的这些都在清晰告诉我们一个事实：

中国家具行业高速发展的时代已经不再，我们进入一个全新的转盘时代。

近年，随着我国经济的高速发展以及近几年房地产业的爆发，家具产业在短短十几年的快速扩张中，就走完了国外几十年的发展道路。

2004年中国出口木制家具为1.29亿件；2005年，达到1.49亿件，增幅高达16%；至2006年，尽管木制品市场不平静，中国出口木制家具仍达1.73亿件，较2005年仍然增加了16%。

这一连串数字昭示这中国家具行业的辉煌，也为我们赢得了世界制造大国和世界出口第一的美誉。

然而，这些辉煌只是过往，当前中国家具业正处于发展的关键时刻，开始踏上成长一甲子之后全新的征途，在这条路上机遇与挑战并存。

当前，[2]企业应该对宏观经济走势、家具行业发展趋势等商业环境，以及企业自身实际重新审视，预估到可能出现的最坏的、最好的结果，重新调整发展战略并顺应时势，趁势而上。

（2）宜家中国市场：

和许多国内家居卖场不同的是，宜家家居在中国的步伐走得很谨慎，它比国内其他家居连锁卖场更有耐心。

1998年，全球规模最大的家居零售商宜家在上海开出首家中国大陆家居卖场，1999年1月宜家北京店又正式开业。

直到进入中国5年后，宜家才慢悠悠地建造的第一家标准店，2003年4月16日正式在上海开张。

上海新商场是亚洲最大的宜家商场，卖场面积达33,000平米，是旧商场的4.4倍。

商场有7000多种家具和家居用品供顾客选购，500个座位的餐厅同时供应中餐与西餐，并配有可同时容纳800辆车的免费停车场。

到2008年，宜家低调地在深圳、南京开出新店，随后又新增了大连门店，将门店数终于扩充到7家。

这是宜家在中国发展的转折点，2008年标志着宜家在中国的发展跨出历史性的一步，宜家开始扩张了。

（3）重庆家居市场：

目前，较多国际国内家具相继进入重庆，如铠恩国际家具、居然之家、红星美凯龙等家具卖场。

[3]去年，达芬奇、亨利戴、美克美家、檀香道壹号等国内高品质家具卖场纷纷落户重庆江北、渝北、北部新区，“三北”已经成为家具汇聚重庆的重要集结地。

近年来随着重庆经济的发展，促进了重庆家居行业的发展，家居行业市场潜力巨大，购房的热潮必将带动重庆家居行业的发展。

同时，重庆人的消费观也在逐步升级，设计、艺术、文化等开始成为消费的新元素。

对于绿色环保健康的家居用品需求颇高。

追求精致生活的潮流引导整个家居市场，便利性也成为现代购物第一需求。

重庆是我国四个直辖市之一，地处中国西南。

是中国重要的中心城市之一，长江上游地区经济中心和金融中心。

重庆是中国西部地区重要经济增长极之一，经济综合实力在西部领先，重庆市行政辖区内零售商品交易总额仅次于上海。

另一方面，重庆作为我国中西部地区的结合部，水、陆、空等运输发展很快方式，为经济的发展奠定了基础。

近年来。

随着重庆房市行情大涨，也带动了相关附属产业的快速发展，作为楼市下游产业，家具行业受房地产行业的影响明显，而重庆的经济实力的飞速发展加上越发良好的投资环境，重庆家具行业也成为热门。

目前国际国内家具厂商相继进入重庆，如凯恩国际家具、居然之家、红星美凯龙等。

作为国际知名的家具卖场宜家家居已在国内有了成功的开业经验，现阶段选择进驻重庆市场已是势在必行。

2、消费者分析

（1）消费者收入分析：

根据最新统计分析，重庆直辖10多年来，重庆居民人均收入水平持续上升。

2006年重庆人均收入11570元，2007年重庆人均收入13715元，2008年重庆人均收入15709元，2009年重庆人均收入17311元，2010年重庆人均收入将达到21639元，每年的人均收入水平增长都高于10个百分点，保持高速增长。

（2）消费者习惯分析：

乡村田园风格家具消费量占比35%，现代简约风格占比27%。

乡村田园风格和现代简约风格一共占据了畅销家具总量的62%，是重庆家具消费的主流风格，其中田园风格占比35%，现代简约风格消费量占27%。

值得关注的是，重庆市新中式家具消费量较大的区域市场之一，新中式风格家具消费量在重庆市场占比16%。

复古奢华风格占比15%，也是近年来增长速度较快的风格品类。

畅销家具产品高端增长，中端稳定，价格区间分布均衡

重庆地区畅销家具产品价格分布均衡，呈现出高端产品销售增长，中端产品覆盖扩大，低端家具产品销量则有一定程度萎缩的现状。

2000—3000元价格区间产品销售量占比24%，3000—5000元价格产品占比25%。

畅销的家具产品中36%的沙发，22%的卧室床、37%的衣柜产品处于5000—10000元价格区间，重庆地区家具产品消费水平迅速提升。

（3）消费特征：

重庆家具预算集中在中等水平，预算3—5万元占比31%，5—8万元区间占比28%。

从预算区间分布情况来看，重庆地区大众消费者家具预算主要集中在中等水平，但也存在一定规模的高端消费者，家具消费预算在8万元以上的消费者占到了24%，这其中又有9%的消费者预算是在15万元以上的。

与其它主要城市相比也可以看出，在家具预算方面，重庆地区3万元以内预算的消费者占比17%，较成都低端预算人群比例较少，但8—15万元中高端消费者体仅为15%，与成都这一消费预算区间27%的消费群体比较，高端人群比例处于低位。

2、30岁以下、35—40岁年龄段消费者最具有消费能力。

在各年龄段消费者中，25岁以下消费群体预期消费水平最高，消费均值为6.2万元。

年轻消费者多为婚房装修，对家具的品质要求较高，并且超前消费意识较强，拉高了整体消费预算。

25—30岁群体消费预算均值5.2万元，与其它城市横向比较，重庆地区这一年龄段消费者消费能力处于高位，北京、上海这一年龄段消费者家具消费预算分别为3.5万元、3.4万元。

35—40岁群体消费均值4.6万元，是重庆地区家具购买力较高的年龄群体、40—45岁年龄层消费均值3.2万元，45岁以上群体则降为3万元。

3、重庆消费者家具选购对价格关注较多，环保、品牌意识增强。

3、竞争对手分析：

重庆家居市场现在是一个多品牌多档次混战的状况。

这里既有家居建材门市集散地，如马家岩片区、龙溪、八益等，这一类卖场的特点是：

个体门面为单位。

零散不统一，实行摊位制；又有自主品牌的本土家居卖场，如建马特、凯恩、家佳喜、得意等，这一类卖场的特点是：

自主品牌卖场，本土化；又有全国家居连锁巨头，如百安居、红星美凯龙、居然之家、青田家私等，这一类卖场的特点是：

全国连锁，家居巨头，体验式，一站式；还有超级大卖场家居MALL，如美每家、聚信美家居、大川国际建材城等，这一类卖场的特点是：

体量超大，多元化，新兴中心地段。

重庆地区的消费者在家里需要装修时，有29.31%选择家居建材门市，有41.38%选择本土家居卖场，有20.69%选择全国家居连锁卖场，有8.62%选择超级大卖场。

消费者在选择卖场是关注的重点依次是售后服务39.66%，商品价格31.03%，卖场品牌13.79%，地理位置8.62%，交通便利6.90%。

而宜家家居整个定位是偏向于中断的，家在高端与低端之间，既要与中端家居卖场的竞争，又要抵御高低端两头的夹击。

宜家家居需要坚持自身优势，发展创新，找寻新的模式才能在重庆家居市场上开辟一片天空。

4、SWOT分析：

优势（Strength）：

（1）宜家家居拥有历史悠久而且驰名的品牌，和它与其它品牌家居不可比拟的便宜价格，在家居行业有很高的名气。

（2）宜家家居采用领先的超级市场模式，卖场内拥有数万种产品，品类齐全，让你一次性购买齐，不用东奔西跑，可以节约时间和精力。

（3）宜家家居产品的款式简单，总体风格属于简洁流畅的，很适合年轻人的品味。

（4）宜家家居拥有功能实用的产品。

每个产品都很有用，很实用，质量好。

这是可靠的有价值的产品。

功能超出你想象的，能够满足你自己尚未知道的需求。

很多产品，你本来不知道自己需要，看了后才知道，有了这个更方便。

因此，即使不买，也是学习。

这是增值部分，是宜家独特的价值。

（5）宜家的品牌仿佛与高质量的生活、小资生活等画上了等号。

深受追求这种品位的人喜欢。

（6）宜家的环境，能够为你营造出你对美好生活的期望，以及添砖加瓦建设家园的幸福感。

劣势（Weakness）：

（1）宜家家居在采购的时候对产品的质量也有相对的控制，但由于采购价格比较低的缘故，所以在产品的材质上要