小树林企划第一版.docx
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小树林企划第一版
运营管理小组项目报告
——“小树林”咖啡屋运营创意
创意人:
姜佳琪200900272087
袁卓君200900272305
张璇200900272336
丁睿200900272042
邢江波200900272275
一:
创意简介
店名:
小树林咖啡屋
地址选择:
山东大学小树林
使命:
打造属于山大人自己咖啡屋
战略:
为自己人提供家一般的体验,具体包括:
优雅舒适、独具特色的休闲环境
低价位、高质量保证的产品
专为广大师生特别设计设计的热情细致的特色服务
绝对温馨、舒适、便利的校园club体验
提供大学日常信息、交流服务
属于大学生自己的娱乐天地
宣传口号:
来小树林歇会儿吧!
店标:
经营范围:
咖啡、奶茶等饮品;各种西式小糕点
二:
背景环境分析
随着社会现代化进程及西方生活方式的发展,咖啡作为现代生活的一种饮食文化代表,已普遍为公众所接受。
雀巢、麦斯威尔等咖啡生产商纷纷进军中国,并将中国作为其重点市场。
在社会主流意识及广告商的宣传中,咖啡已经不仅仅只是一种饮品,更象征着一种现代化自由舒适的生活方式,这种生活方式正被作为一种潮流被社会新一代所接受与崇尚。
大学生这一社会新一代的主力军最新接触社会新事物,也最普遍具有容易接受新事物追赶社会潮流的特点。
因此,生活中喝咖啡提神、在咖啡店休闲已成为当代众多大学生的生活习惯,咖啡在大学生群体内拥有广大市场。
以调查问卷结果为例:
日常生活中有喝咖啡习惯的大学生占70%。
对于“是否愿意去咖啡屋?
”,45%的大学生愿意经常去,20%的大学生选择偶尔,只有15%的大学生选择不愿意。
众多速溶咖啡商家将宣传目光转向国内各大高校,在校园举办各种推销活动,高校校园附近的咖啡屋更是日益增多。
然而,大学校园往往较大加之这些咖啡屋通常位于校外,地点相对较远,对于咖啡此类日常消耗较频繁的产品来说,不太方便大学生的日常外出购买。
校外咖啡屋服务范围为社会公众,服务大众化及产品的价位相对较高,其经营方针并不是真正按大学生的特点所确定的。
现实中,大学生的需求较高而真正缺少为大学生这一特殊群体服务的以大学生为主要目标顾客的咖啡店。
三、市场状况分析
目前,大学周边出现了众多咖啡屋。
以山东大学中心校区为例:
仅山大周边200米范围内就盘踞着:
皇家咖啡、上岛咖啡、利迪亚等多家以咖啡为主要产品或提供咖啡的西餐厅。
这些咖啡厅(西餐厅)有以下突出特点:
1:
地点位于紧靠山东大学的校外交通干道上
2:
主要经营各类西式餐点、饮品
3:
价位相对较高、面向社会经营
4:
行业标准化服务,经营范围面向社会
然而,大学生消费群体有着自己独特的消费特点。
如:
1:
经济不独立,月可支配收入多为1000元及以下,消费水平有限
2:
空闲时间有限,且可支配时间相对集中
3:
接受了较多西方思想和生活方式,有较强的追求西方文化生活方式的欲望
4:
个性突出,对服务及消费有自己的想法,有较强的关注服务质量的意识
5:
易产生结群消费,消费带动性及模仿性较强
6:
易接受地理位置较近且方便消费的店面
分析大学生的上述消费特点,不难看出校外咖啡厅无法满足大学生的日常消费需求,校内大学生市场存在巨大的市场空白。
因此,一家真正属于大学生的校内咖啡厅拥有广大的市场空间。
基于大学生的消费特点及对周边竞争者的分析,大学生咖啡厅应满足大学生的需求而又充分利用周边竞争者的市场定位盲点,即采取避其锋芒,补其不足的定位战略,将高校市场作为独立于标准市场的一个特殊消费市场。
四、竞争战略及优势分析
1:
竞争战略分析:
要想真正建成属于大学生自己的咖啡屋就要充分考虑大学生的日常生活需求。
如:
选址必需考虑消费的便利性、价位合适、服务贴近大学生生活等。
日常生活中,提供质量有保证的产品只是产品的“订单资格要素”。
大学生普遍认为质量保证是产品本身所必需拥有的要素,缺少这一要素就不具备参与市场竞争的资格。
而仅仅拥有“资格要素”是不能在竞争日益激烈的校园咖啡厅市场脱颖而出的,我们必需了解不充分应用能赢得顾客的“订单赢得要素”。
综合分析,通过对大学生生活习惯及消费理念的调查,我们得出大学生咖啡屋的“订单赢得要素”主要为提供特色化的服务,让大学生群体体验从未有过的贴近学生生活的服务,营造好服务氛围,抓好服务既遇。
因此我们根据高校大学生这一细分市场制订了详尽的竞争战略:
1):
将校园内部市场按消费层次进行进一步细分:
个性化特色产品、标准化低价位产品,各类产品整体价位普遍控制在较校外价格而言较低的价格水平。
2):
便利的交通与文化地标相结合。
选址方面:
分析山大中心校区实际的交通、文化情况,我们将咖啡屋的地址定在小树林。
具体理由:
首先,小树林拥有有利的交通优势,小树林地处山大中心校区校内主干道的中心地带,车流量人流量大。
小树林更位于学生宿舍与理综楼、董明珠、公教楼等学生上课场所之间,是学生日常上课、自习的必经之地。
第二,小树林是学生日常课余生活的休闲场所,与咖啡屋所要营造的休息休闲氛围十分相似,能跟好的与创意理念、经营方略相融合。
第三,小树林拥有优美的环境,富于优雅的校园文化气息,是山东大学校园文化的代表,极具标志性。
能为我们前期的宣传推广工作带来良好的效果
3):
差异化、特色化的服务:
我们设计了众多贴近学生生活、迎合同学需求的校园特色服务。
2:
竞争优势分析
1):
高质量产品与服务
2):
热情专业的服务人员和新颖的消费体验
3):
高品质符合大学生人群潮流审美的消费环境
4):
快速响应顾客的需求
5):
价格低廉
3.顾客价值包分析图:
五.价值链分析(小树林咖啡屋价值链表:
)
组织
供应商
输入
转化过程
输出
顾客和细分市场
校园咖啡厅
原材料供应商
设备供应商
劳动力
菜单
设备
能源
订单获得
店内服务
账单支付
食品生产
美味咖啡
舒适环境;快捷服务;美好回忆等
物美价廉的咖啡;折扣服务;信息服务
特色娱乐服务
小树林咖啡屋的价值链可分为五大部分:
供应商、输入、转化过程、输出、顾客及细分市场。
价值链可以深刻揭示咖啡屋的价值创造和增值过程,并为我们制定相关服务及产品策略提供可视控制依据。
我们以咖啡屋的价值链为主线,将日常小树林咖啡屋的具体运营模式及理念做详细介绍。
1:
供应商
相关原料及设备的供应是咖啡屋价值链的第一环节,是输入原料的前提条件。
选择好合适的供应商、与供应商建立好良好的关系是产出优秀产品的第一步。
就大学校内以销售速溶咖啡为主导产品的咖啡屋而言,了解大学生真正需要的咖啡是供应商选择的第一步。
以调查结果来看,超过65%的大学生消费者选择将“雀巢”咖啡作为第一考虑对象。
综合“雀巢咖啡”社会知名度高、品质好、流行性强、成本价位合适等特点,我们选择以“雀巢咖啡”作为我们的咖啡原料供应商。
由于我们咖啡屋提供低价便利式咖啡自助服务,需要购买自助式投币咖啡机,通过店外摆设的咖啡机将部分选择实惠外带咖啡的顾客进行分流,确保店内有限空间的最佳利用。
通过网上资料的调查,以质量优、价格优、操作简便为选择标准,我们选择了欧朋自助式投币咖啡机,其采购成本为2000元左右/台。
2:
输入
日常生活中一个咖啡屋要想正常运营必需不断向里输入各类要素,包括:
劳动力、投币咖啡机、能源、设备。
详细以劳动力、菜单为例:
劳动力:
我们的主要劳动力来源于在校大学生。
通过为在校大学生提供兼职机会可以实现以下优点。
首先,大学生兼职成本较低,有助于控制日常运营人力成本。
第二、拉近与大学生消费群体的距离。
第三:
以提供兼职作为一种宣传推广工具。
菜单:
我们的菜单主打产品是咖啡,主打咖啡品牌为雀巢咖啡。
产品主要有三大系列:
雀巢系列、特调系列、尊赏系列,三大系列价格由低到高。
由于前期调查问卷结果显示,大部分大学生可以接受的咖啡消费最高价格为15元。
所以,我们的产品价格均为15元以下。
(具体见菜单模型)
3:
转化过程
1)订单获得
订单资格要素:
物美价廉的咖啡,
品种丰富的甜点,
热情周到的服务,
舒适优雅的环境,
订单赢得要素:
人性化的店内布局
创新型的点单方式
丰富多彩的店内活动
及时的信息传递
2)店内服务:
(1)进门:
顾客一进门,就会在正前方看到笑脸相迎的服务人员,并且会听到曼妙的轻音乐,让顾客在走进我们的咖啡屋之后立刻有一种轻松自在的感觉。
(2)点餐:
顾客进门后会在店内的显眼位置看到我们的布局划分,顾客会根据自身的实际情况选择坐在相应的区域。
如果顾客选择坐在一楼,那么顾客可以直接去吧台点单,也可以坐下后由服务员辅助点单,点单结束后服务人员将卡通玩具发给顾客作为顺序凭证;如果坐在二楼,则顾客可以选择更加有创新性的点单方式,顾客可以在餐桌上放置的点单盒里取出一张菜单,顾客只需要在所需食品后面写上所需份数,并标明桌号,然后将菜单放在升降篮中(放置于二楼的周围),再由一楼的服务人员取下交给吧台即可,完全自助式的方式,避免了顾客和服务人员因交流过多而产生的冲突。
(3)等餐:
顾客点完单后不会寂寞或者无所事事。
顾客既可以选择听听店内的音乐,也可以在免费的无线中网上冲浪,还可以浏览店内免费提供的杂志、报刊或者一些及时的考研、招聘、讲座的讯息,总之让顾客在点单之后不会无事可做。
(4)用餐:
店内环境除吧台长廊外,均为较为独立的空间,让顾客不管是情侣还是商务会议亦或是群体桌游,都不会受到外界的干扰。
(5)结账:
本店除可以用现金支付外,还针对本校学生,特别提供校园卡结账服务,让校园一卡通真正的做到一卡通。
(6)店内娱乐:
本店除提供正常的餐饮休闲服务外,本店还别出心裁的一楼一角开辟出自助式KTV,在平时经营中可以邀请一些校园歌手或者对唱歌怀有梦想的人前来一展歌喉。
情侣前来也可以为你心爱的人高歌一曲。
总之我们将为爱唱歌的你提供一个圆梦的舞台。
在本店消费满一定金额的顾客还可以免费享受“拍即得”的服务,为您的此次就餐之旅留下一个开心的瞬间,经顾客本人允许,还可以将照片挂在本店的照片墙上,为本店增添一份美丽。
本店由于坐落在小树林中,拥有免费无线的天然优势,所以顾客可以在店内享受免费上网。
3)账单支付:
本店的结账方式均为顾客就餐完毕后前往吧台自行结账。
结账方式有以下两种:
a)现金支付
b)校园卡支付
4:
输出部分
1)美味的咖啡
我们提供雀巢的速溶咖啡。
首先,我们的速溶咖啡是为广大学生熟悉的雀巢产品,比较符合学生的口味,其次,我们会对我们的员工进行细致的培训,所以我们的咖啡绝对会美味可口。
2)开心满意的顾客
我们小树林咖啡屋从顾客的需求出发,提供顾客所需的服务。
因为我们所有的工作人员都是山大人,,所以能够充分考虑到我们集中的目标顾客群体的特点,以及他们需要什么样的服务。
我们多功能服务区的设置就是根据顾客需求的不同进行划分的。
此外,不论是我们的产品、设备、员工以及咖啡屋的运营管理与服务都是以高标准要求我们的。
我们还会提供各种活动以及同学所需要的信息,所以我们在最大程度上了解顾客需求、提供优质产品与服务,一定会让顾客满意而归。
3)舒适的环境
咖啡屋的整个主题以及内部的设计与装修上是我们前期准备工作的重要内容,而且这也是我们创新的一个重要方面,是我们不同于其他咖啡厅的特色与优势。
对于我们的目标市场的特殊性,我们选择这种贴近校园生活充满朝气的田园风主题。
而且,我们的内部设计与装修营造了舒适的环境。
我们咖啡屋的平面图对我们的这种舒适的环境进行了详细的描述。
4)快捷的服务
我们为了满足那些时间紧张的顾客,我们特意在店外放置了一台投币式咖啡机,顾客从投币到取得咖啡大约仅1分钟的时间。
原料依然采用雀巢咖啡,这样既保证了店内与店外咖啡口感品质的一致,又满足了顾客快速化的需求。
5)美好的回忆
对于我们的顾客我们不仅仅只是提供一次性单纯的饮品服务,我们要给我们顾客提供的是一种享受休闲的美好的回忆,不仅让他们牢记在心,而且要留下实实在在的足迹。
所以,我们会在店内单独设置一个“照片区”,我们会提供拍照留念的服务,将其挂在我们的照片区里,让他们能够在以后能够寻找以前的美好记忆。
这不仅满足了顾客的需求,也会增加顾客的回头率。
5:
顾客和细分市场
1)物美价廉的咖啡
小树林咖啡厅所出售咖啡主要是速溶型咖啡。
速溶咖啡选用的是大家熟知能普遍接受而且品质又较为高端的雀巢咖啡,跟雀巢咖啡公司建立长期的合作伙伴关系,一方面本店出售速溶咖啡全部从雀巢进行厂家直接采购从而实现了成本最低化,另一方面在店内摆设雀巢咖啡的相关品牌产品,从而给雀巢咖啡起到了宣传效果,这样给低成本强化了保障,实现了我们咖啡厅和厂家的双赢。
2)折扣市场、节假日的优惠活动
折扣优惠是每个经营户在初期必然要采取的一种经营策略,我们的小树林咖啡屋同样也不例外,我们设想的优惠活动主要体现在一下这几个方面:
(1)日常的积点送活动。
这是很多饮品店都会采取的措施,所以我们咖啡厅的这个优惠活动是我们的订单资格要素,具体措施就是采取给顾客发放积点卡的方式,每购买一杯咖啡积一个点,积满十点可以现场拍照一次或者赠送一杯咖啡,通过这种方式赢得更多的回头客,同时照片留在本店又能起到装饰作用,给回头客留下一个美好的回忆。
(2)节假日活动:
例如教师节,教师可凭有关证件享受半价优惠;情人节情侣可以享受满50员赠巧克力等活动。
3)信息服务
我们的设想是想把小树林打造成一个多元化的平台,除了提供跟其他咖啡厅相同的餐饮等服务之外,我们更有符合大学咖啡厅的学术特色,那就是在我们区域化经营的理念指导下,我们将在咖啡厅门外专门设置信息公告板,让小树林咖啡厅不仅成为一个休闲娱乐的场所,同时更是一个获得最新的学术信息的场所。
把学校的重要通知、最新的讲座公告、有用的考试面试信息等,由专门的人负责整理每日最新的公告信息更新到公告板上,体现我们咖啡厅的特色,也能为我们赢得更多的顾客。
4)特色的娱乐服务
一个咖啡厅要想开的有特色,设置一定的娱乐活动是很有必要的,在我们的咖啡厅我们会充分体现校园特色,展现我们学生自己的风采,我们可能没有大牌明星乐队的参与但是我们会跟学生社团等学生组织联系,定期在咖啡厅举行一定的娱乐活动,而且还会给那些有才艺的同学提供兼职机会,让他们在展示自我的同时又能获得一定的收入,一方面是丰富了我们咖啡厅的日常服务,体现我们学生咖啡厅自己的特色,同时更能获得更多的顾客群体,让我们的咖啡厅生意更加红火。
与此同时,为了给大家提供更多的回忆,我们会提供拍照留念服务,借助当前特别流行的拍立得,记录下同学们在小树林咖啡厅度过的每个瞬间,用低廉的价格买到永久珍贵的回忆,而这些照片将会在我们的照片墙展示,给咖啡屋起到了装饰的作用,减少了购买装饰材料的费用。
六.流程图
七.组织结构图
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