照明行业推广策略经验谈五.docx
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照明行业推广策略经验谈五.docx
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照明行业推广策略经验谈五
照明行业推广策略经验谈五
1、性价比改善策略。
近几年来,由于生产技术不断提高和需求量减少以及市场竞争激烈,欧洲专业灯具设备价格逐步下降。
另一方面,尽管价格战烟火弥漫,消费者对一些技术含量更高产品,如小型荧光灯、高亮度放电灯等需求量增长又为这一行业注入新强心针。
灯饰生产商必须对进口同类产品处之泰然,而把重点放在研究如何制造出节能高效产品来,这样才能赢得更多商机。
据观察,小型荧光灯、金属卤化物及高压钠蒸汽灯等应用已成为一股强劲竞争势力,预测这股势力在未来仍高涨。
确,竞争标准在于真正满足消费者需求。
建议商家密切注意这一点,切切实实为顾客服务。
由于生产技术不断提高和来自最终用户压力已迫使厂家生产性能更高、价格更低灯饰设备。
产品性能提高刺激销售额增长,从长远来讲,更令消费者节省大量金钱。
专业灯饰设备上性价比改善将提高销售额,有利于未来市场稳定增长。
1999年随着灯饰产品进口量增加31%,灯具在美国市场容量上升9.3%,达到了99亿美元。
2000年,随着户外灯具在市场上突出表现,市场总体容量将持续增长。
由于灯具PPI五年内跌至最低水平,价格将持续疲弱不振。
经过两年经济衰弱,由于加拿大、墨西哥,香港及朝鲜增加购买美国产品,尤其是室内灯具和户外灯具,美国灯饰产品出口在2000年得以回升。
1999年美国对进口灯饰灯具需求量增至31%,达到29亿美元。
该年进口商看到他们产品在美国市场占有率为29%,而1994年只占19%。
其中,中国灯饰产品占美国灯具市场17%,处于支配地位。
2、终端渠道制定策略。
如今,彩电、冰箱等家用电器纷纷打出绿色环保牌,电子行业“小弟弟”电灯泡不甘落后,也大步进入“绿色时代”。
在南京举行2000年飞利浦绿色照明工程推广会上,仅居室用灯就分为冷光灯、镜前灯、吸顶灯等,其中镜前灯专为女士梳妆台设计,亮度柔和、显色性好,而且只发光不发热,免得脸上妆容被烤化。
据介绍,目前绿色照明灯具价格是普通灯具2-10倍,家庭普及率不到一半。
为了大力推广绿色照明灯,不久以后,灯具将加入安全质量认证体系,并加贴相应环保标志。
由于传统照明灯具已处于接近零利润状态,为了确保市场占有率,可利用我国日趋发达交通网以及现有各地区经济发展不平衡,向某些劳动力价值较低地区转移生产,或利用我们现有技术、经验和市场向周边国家转移、扩张。
中国国内市场巨大。
随着建筑业发展和人民居住水平提高,现代灯具
需求也在不断增加,原供出口用低价产品正好适合国内需求。
而那些大量出口廉价民用产品正好可以在国内市场推广销售,这样利用普及产品内销作为支撑,降低成本,同时也提高了应付市场风险能力。
灯具市场应当有目地进行兼并、联合、重组,对不同技术领域,形成开发--生产--销售一整套较完整系统,采取集团经济,向高技术、高水准包括质检开发生产体系进军,或通过国际合作,共同发展,以期及国际接轨。
只有建立中国自己国际销售网络系统,从间接出口向直接出口转变,在美国建立相应仓库或供应基地及网络,把握第一手信息资料,建立中国自已品牌,中国灯具出口才能真正地独立,并在国际市场站立起来。
美国EFI及中国绿翔开通进入美国市场通道。
美国麻萨诸塞州(麻省)EFI公司及中国上海绿翔科技有限公司在美国组建成立Harmony照明公司。
上海绿翔科技有限公司拥有知识产权、信息、技术、生产、管理、贸易方面产业优势,美国EFI公司长期从事绿色照明光源产品推广,并具有利用节能产品补贴先进经验和强大销售网络。
上海绿翔科技有限公司(GFL)统一组织各成员公司及其合作公司,包括上海绿翔灯饰有限公司、上海绿翔照明有限公司、上海绿翔科技苏州分公司和香港GFL有限公司等进行密切经济技术合作,以统一技术规范进行操作。
该公司拥有多项国际和国内节能型灯具专利技术,继国内首家开发出螺旋型节能荧光灯之后又于1997年在国际上领先推出了稀土紧凑型节能荧光立灯。
GFL和EFI合作既能进一步促进新一代稀土节能照明产品及其应用技术推广,又能为中美两家公司带来丰厚收益。
麻省在环保技术上领先地位以及EFI在美国东部推广销售渠道将大大有助于我国稀土节能照明产品技术提高,以达到美国“能源之星”标准,取得节能产品补贴,顺利打入美国市场。
Harmony照明公司根据中国产品低成本、高附加值特点,制定开拓美国市场战略,将以更先进方式推出更具市场吸引力“绿色照明”产品,并提供直接售后服务,以扩大市场并及时获取市场信息及品质反馈,进一步促进中国绿色照明产业全球化发展。
3、中国灯饰有效整合营销策略。
国际照明灯具产品市场主要可分为4个:
美国、欧洲、日本及其它地区,其中美国历来是最大一个,同时也是中国灯具产品出口主要市场之一。
按照美国商业报发表统计数据,1997年,美国灯具及相关产品销售总额约为86亿美元,在1971年至1997年27年间,平均年增长率
为7%,到2002年,市场需求达到107亿美元,几乎是欧洲灯具市场销售额3倍,日本灯具市场销售额5倍。
由于美国高新科技产业迅猛发展,劳工工资增加及制造业萎缩,美国灯具及其相关产品对进口依赖性日益增强。
从1971年到1997年,进口产品占总销售量比例由2.6%上升到21%,到2002年达到24%,也就是说进口产品占有率增加了8倍,将近1/4产品依赖于进口。
在此期间,进口产品总值从0.4亿美元上升到1997年18亿美元,2002年达到26亿美元,分别增长44倍和63倍。
目前,进口产品中80%是来源于中国大陆、台湾及墨西哥。
在90年代初6年间,中国灯具产品对美国出口平均增长率达到50%,从此改变了美国灯具进口市场格局。
从中国大陆、台湾、墨西哥三地在美国灯具市场中所占金额和比例关系变化,可以看出市场份额增减。
在1990年至1996年间,中国大陆出口灯具及台湾出口灯具恰好呈现截然相反走势。
大陆灯具在美国进口市场份额从10%增加到50%,且仍保持上升势头,2002年达到62%,中国大陆出口美国灯具总值将达到1990年15倍,年出口总额可望达到16亿美元;而台湾灯具产品在美国进口市场中占有率则从原来53%下降至5%左右。
同时,我们也应注意到,在此期间,美国灯具产品市场规模也在原有基础上扩大了3倍。
纵观中国灯具出口市场,产品很大部分为家用消费品,主要是在美国大型超市及大量饭店灯具柜上出售。
此类产品量大面广,是低价位普及型传统灯饰,多以家用照明及零配件为主。
而工业照明、公共照明等大型高附加值、高档次或新型灯具中却少有中国产品,大部属于美国本土及欧洲产品。
在历年来国际灯展中,可以清楚地看出这种产品档次水平之间明显差异。
中国灯具产品大多以定牌加工或来样翻版为主。
很少或几乎没有中国自己品牌。
以上特点,说明中国出口产品仍处于低价位、高密度加工为主状态,而并未形成自身开发--生产--销售完整工业体系,这种出口结构在未来市场挑战中必将面临威胁。
随着中国国民经济发展、生产力提高、国内人均工资逐渐增加、中国货币坚挺和周边地区货币贬值,中国灯具出口所赖以生存低价位将逐步失去其优势,而灯具生产商、美国进口商亦会将目标向其它廉价劳动力市场转移。
而令人堪忧是,中国灯具出口市场中支柱产品大多是此类低成本产品,只能依靠其低价位吸引客户。
很多产品已经陈旧,在美国市场中经常是以减价商品销售,某些灯型已面临界着被淘汰命运。
一个典型例子是1997
年一1998年以来,由于美国政府对照明产品效率、安全性能限制,导致一些卤钨灯灯具需求明显下降,而中国恰是这类灯具产品龙头老大,这一市场变化,直接导致了我们出口萎缩和很多工厂生存困难。
为了争夺市场、降低成本,不得不降低产品质量,生产能力在低水平上重复。
由于中国灯具生产厂以手工装配为主,其零部件大多依赖于其他制造商,而灯具生产厂本身规模不大,配套设备水平较低,相应质量检验系统还相当落后,除了一些专业质检部门外,很多装配型灯具生产工厂缺乏基本灯具性能质检仪器或设备,在低价位竞争情况下,对采购零部件又难以执行严格品质标准。
这使中国灯具产品在消费者心中留下了低值易耗品形象,并阻碍了中国灯具产品进步向高科技、高品位产品市场开拓。
反观美国市场,这些年来,产品及其需求正在逐渐发生着一系列变化。
这些变化不但影响着美国市场,同时也预示着国际照明灯具潮流趋势。
由于美国政府部门对环保重视及国民环保意识提高,近年来所倡导绿色照明计划已渐渐得到公认,井凭借其领先技术和龙头地位,推动着绿色照明计划进程。
所有灯具进口商、销售商都关注着未来产品高效节能特性以及向电子控制方向转变,并加速了世界灯具现代化步伐。
随着灯具及其相关产品现代化,美国工业界及政府部门对照明产品不断提出了新标准和要求。
因而,关注美国灯具市场,及时跟踪有关新标准,不但有利于我国灯具产品生产现代化向深度拓展,而且也会增强进入美国灯具市场竞争能力。
4、照明行业大中城市推广策略。
实施绿色奥运将成为推动绿色照明大好契机。
以“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”为主题北京申奥获得成功,将推动北京各项建设工作蓬勃开展。
由于照明是举办奥运活动首要技术保障,因此绿色照明是绿色奥运不可缺少组成内容,实施绿色奥运将成为推动绿色照明各项工作大好契机。
绿色运动核心宗旨是节约能源,促进健康,净化环境。
目前全世界每年照明用电达2万亿千瓦小时(度),约相当于1000个(25万千瓦)电站发电量。
生产这些电力会产生29亿吨二氧化碳和上千万吨二氧化硫,对大气造成严重污染。
同时,用户每年要支付2300亿美元电费。
所以节约照明用电不仅可节约地球资源,也可减少环境污染,并且减少电站投资和电费开支。
“中国绿色照明工程促进项目”提出十年节电10%目标。
实现这一目标每年可节约照明电120亿千瓦小时,减少向大气排放二氧化碳2亿吨,
并且少建25万千瓦发电厂6座,为国家节省投资60亿元。
近几年我国城市房屋建设发展速度很快,发电量增长相对滞后,因此照明节能要求十分迫切。
另一方面,照明节能潜力也很大。
据分析,现有每户住宅照明总容量平均为500瓦,其中白炽灯388瓦占78%,荧光灯(含紧凑型荧光灯)112瓦占22%。
如果保持照度水平不变,每户只要换上一只13瓦紧凑型荧光灯就能减少10%照明用。
2008年奥运会主题之一就是“绿色奥运”,中国绿色照明工程实施同时,也正是奥运工程建设关键时刻,在奥运场馆及其配套工程建设中必将大量采用绿色照明产品,因此可以预见我国绿色照明产业将获得进一步发展良好契机。
5、照明行业小城镇推广策略。
国外大型灯具企业陆续进入中国,给中国小城镇建设带来新生机。
继90年代初国外大型电光源公司进入中国以后,近两年来国外大型灯具制造商陆续进入中国,他们均看好中国巨大市场潜力,许多生产基地都建在乡镇。
必将推动我国灯具制造技术发展及提高,同时由于在中国生产、劳动力成本较低,也会增强其在国际市场竞争能力。
国内灯具企业要密切关注这一动向,高速自身产品结构和市场发展战略,不断提高产品质量和档次,使自己在激烈市场竞争中立于不败之地。
6、大型灯饰企业集团未来发展策略。
要按市场规律,做好自身产业结构调整,以生产联合体方式,逐步过度到大型灯饰企业集团,且不可操之过急。
我国照明行业是一个新型行业,形成时间短,规模小,大都是从个体民营企业发展起来,不易盲目扩张。
应在目标市场定位指导下,先形成产业联盟。
比如日本市场需求量很大,完全可以有针对性地组织这样生产联合体。
据日本行业协会统计,今年4月份日本电灯泡类产品生产数量约为2.564亿个,比去年同期增长10.9%,生产额为356.67亿日元,比去年同期增长4.5%。
其中,白炽灯泡生产数量约为1.83亿个,比去年同期增长8.6%,生产额为138.11亿元,增长6.9%,放电式灯泡生产数量为7350.4万个,比去年同期增长16.9%,生产额为218.56亿日元,增长3.1%。
再如,欧盟高效节能服务庞大潜在市场。
尽管现今对于气候变化辩论,以及减少释放二氧化碳需要而引起了人们对高效节能重视,但是我们不应忘记高效节能是经济、节约代名词。
那就是说,用户不仅能少花费一点儿金钱而得到同样服务(如照明、加热、制冷等),而且还可能享受到更好服务。
生产企业完全可以针对这一战略目标组织强势生产联合体。
在国内
及商业部门,我们完全可以组织高效节能方面生产集团。
当然要克服进入壁垒。
这些障碍主要包括缺乏信息、缺乏专门知识和激励因素,同时也缺乏对高效节能资金投入。
瞄准高层次照明文化,组成大规模生产。
在当今欧盟国家中,高效节能在不断完善、改进方面极具潜力,尤其是在国内及商业部门。
在商业部门中不断提高照明技术为减少电费单开销提供了一个极大可能性。
公共事务及能源服务公司拥有特殊机会填补这一空白,帮助顾客克服照明技术提高种种障碍。
几年来,欧洲委员会在节能计划中一直倡导能源服务及“第三方财政援助”方案。
为了进一步促进商业部门中高效节能应用,欧委会现正调查欧洲“绿色照明”计划可行性。
如果我们乘势而上很好地把科研生产、营销能力有机地组织起来一定会出现有影响大型企业,出现有影响大品牌。
在不久将来,我们将会看到大企业能源服务,并成为公共事业一部分;将各国客户服务将引向更高效,更高质而更低廉照明系统。
7、实行专业化和多元化并进策略。
一些紧凑型节能灯开始使用贴片元器件,使镇流器体积进一步缩小,自身功耗进一步下降,可靠性进一步提高。
预计不久将来,该型灯将会投放市场。
T5日光灯及灯具备受重视。
各参展商纷纷推出T5日光灯,同时,室内用格栅灯具90%以上是为T5日光灯配套而设计,式样各异,品种数以百计,该灯设计新颖、别出心裁、造型优美、独具匠心、选材考究,工艺先进,令人爱不释手。
相比之下,国产T5灯具无论是选材还是工艺方面都及国外同类产品有着相当大差距。
液晶显示用背光源(冷阴极超细管径荧光灯CCFL)崭露头角。
随着知识经济时代来临,便携式手提电脑备受青睐,及电脑液晶显示配套冷阴极超细管径荧光灯(CCFL)需求也将大大增加。
为此,德国欧司朗公司整个展区均配以由CCFL组成大面积平面光源,展示其CCFL产品及技术,我国个别企业虽然也展示了CCFL产品,但仅仅用作普通装饰照明,而不能用作液晶背光源。
主要问题是光效低、寿命短、一致性较差。
无极方形日光灯实用化。
欧司朗公司展示了其无极方形日光灯产品,该产品外形为长方形,功率为100W、150W,光效80流明/w,寿命6万小时。
德国另一家公司为此光源开发设计了实用灯具,用作道路、隧道照明。
光导管产品化。
3M公司展示了其为微波硫灯等高强气体放电光源及灯具配套使用光导管产品,并已在全球范围内推广销售。
发光二极管用于照明。
欧司朗公司展示了为照明而开发发光二
极管,色彩纯正,品种繁多,有红、蓝、绿、白等光色,目前正在研究进一步提高光效和功率技术及工艺,为在一定范围内取代白炽灯等传统光源作准备。
我国一些高校及科研机构己开展了这方面研究工作。
照明设计智能化。
一些公司专门从事灯具设计软件、照明设计软件研究及开发,如LambdaResearchCorporation公司,并向有关厂家推销软件,使灯具开发、照明设计效率更高,依据更充分。
同时,许多厂商推出智能控制技术,使照明系统随环境光变化而自动调节照明方式及水平。
传统启辉器变换式样。
以蓝色透明外壳取代不透明外壳,给人以新意,受到经销商欢迎。
电子式启辉器市场争宠。
有控制功能电子启辉器,编制一定程序写入启辉器,以控制一组日光灯工作方式,从而取得预定照明效果,程序可不断地通过因特网下载更新,使照明效果更富新意。
陶瓷电弧管金卤灯市场化。
陶瓷电弧管金卤灯己从实验室走向市场,首先应用于光纤照明、定向照明等特种场合。
它集中了高压钠灯、石英电弧管金卤灯优点,具有广阔市场前景。
照明分工趋向专业化。
以欧司朗为代表专业从事新光源研究开发及生产照明企业,在光源技术方面处于领先地位。
以VS、BJB、ATCO等为代表专业从事镇流器、电容、灯头、灯座等光源配件及电器附件照明企业不断推出新材料、新设计,以满足灯具生产企业及光源生产企业需要。
以LMT公司为代表专业从事照明光源及灯具测试设备研究开发企业,根据照明开发及生产企业需要,不断推出测试仪器及设备。
以飞利浦为代表企业,往重品牌形象塑造,着力市场开拓、新品开发。
他们具备强大经济实力,依靠专业化生产照明企业,重视市场研究及产品开发,每年大约投入销售额10%用于科研,相对而言淡化生产环节,以OEM方式解决货源问题,运作较为成功。
初级产品向经济欠发达地区转移。
一些跨国公司如飞利浦(PHILIPS)、美国通用电气公司(GE)、英国索恩公司(THORN)、欧司朗(OSRAM)等企业,已将灯泡、日光灯等初级产品向中国、泰国、印度等发展中国家转移。
他们从事灯具、高新技术含量高光源、材料开发及推广应用,从中牟取高额利润。
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