消费心理学511.docx

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消费心理学511

消费心理学

第一章绪论

一、基本概念

（一）消费

⏹广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。

通常情况下它分为两大类：

⏹一类是生产性消费，指人们为了生产需要消耗各种资源的过程；

⏹另一类是非生产性消费，它由两部分构成，一部分是生活消费，指人们为了满足生活需要消耗各种资源的行为和过程；另一部分是指其它非生产领域中的消费。

一般意义上讲的消费，通常是指的生活消费，我们消费心理学所要研究的也就是生活消费。

（二）消费者

1.从消费过程中考察消费者

消费者是购买与使用各种消费品的人。

2.从消费品的角度考察消费者

现实消费者

潜在消费者

3.从消费单位的角度考察消费者

个体消费者

集团消费者

⏹广义的消费者包括商品（或劳务）的需求者、购买者和使用者。

⏹狭义的消费者就是指消耗商品（或劳务）使用价值的人。

我们研究的是居民的个人或家庭的生活消费。

（三）消费行为

消费者行为一词来表达消费者的心理与行为合而为一，不可分割的含义。

（四）消费心理

指消费者在社会总体消费环境的影响下，调节、控制自身消费行为的心理现象。

本能性消费心理

社会性消费心理

二、消费心理学的研究对象

消费心理学是研究消费者在消费活动过程是心理现象的产生、发展和变化的一般规律的科学。

⏹

（一）消费心理学所要研究的是消费者在购买行为中以某种形式表现出来的心理现象

⏹

（二）消费心理学所要研究的是消费行为中所反映出的一般心理规律

⏹（三）消费心理学所要研究的是消费者心理发展、变化的一般趋势

三、消费心理学的发展

（一）萌芽时期（19世纪末-20世纪30年代）

（二）应用时期（20世纪30年代-60年代）

（三）发展时期（从70年代至今）

⏹工业革命后，生产获得很大发展，市场竞争加剧，企业生产出的商品开始面临较严重的销售问题，适应企业实际经营的需要，一些经济学家、心理学家、社会学家着手研究消费心理同企业产品销售之间的关系。

◆1899年，美国经济学家威布伦出版《有闲阶层论》

◆1901年，美国社会心理学家斯科特提出广告宣传上要运用心理学。

同时，美心理学家盖尔《广告心理学》问世。

◆1908年，美国社会学家罗斯《社会心理学》出版。

◆1912年德国心理学家斯特伯格出版《工业心理学》一书，阐述广告橱窗对消费心理的影响。

这一阶段后期的研究，与当时市场上开始出现的产品销售问题是相对应的，研究的重点是如何促进企业已有产品的销售，解释产品销售的问题。

（二）应用时期

消费心理研究被广泛应用于市场营销。

1929-1933年资本主义经济大危机，生产严重过剩，这时消费心理研究越来越重要，研究的出发点由企业的产品销售变为消费者的需要。

消费者的需要一直到今天仍是企业营销的出发点。

（三）发展时期

这一时期，消费心理研究、消费者调查研究的应用不断扩大、深入，渗透到企业经营的各个环节，重视消费者需要成为企业管理决策不可缺少的一种指导思想。

四、历史上的消费心理学与企业经营管理理论的对应

人性假设：

经济人

社会人

自我实现的人

复杂人

早期管理学认为企业中的员工是经济人，天性好逸恶劳，必须严格规章、科学管理。

认为人们易于满足，这隐含了一个前提，即社会仅生产必需品，人们仅能获得必需品的消费，多余的收入意义不大。

工业革命之后，管理界逐渐认识到人是社会的人。

管理学假设人的工作干劲是可激励的，在一定条件下是愿意多干活的。

这一阶段的消费理论则认为，人的需要是无止境的，现代科技的发展和生产能力的提高使市场上的消费品层出不穷，也不断刺激人们的需要，人们愿意以劳动换取更多的消费满足。

越到现代，西方经济学越以对人的消费心理假设为前提。

按照边际理论，消费品的边际效用是消费品满足消费者处在边沿上欲望的能力，对消费品的需求越强烈，未满足的需求越多，则边际效用越大。

第二章消费心理学基本理论

影响消费者行为的简单体系

生理需要

个生理因素生理特征

影人健康状况

响内生理机能健全与否

消在认识过程：

感觉、知觉、记忆、思维

费因一般心理过程情感过程：

喜、厌、烦、怒

者素心理因素意志过程：

目标、信念、决心、毅力

行个性心理个性倾向性：

兴趣、爱好、动机、价值观

为个性心理特征：

能力、气质、性格

的外地理区域

因部自然环境因素气候条件

素环资源状况

境理化环境

因人中环境

素社会群体环境

社会环境因素政治环境

经济环境

文化环境

第一节消费者的心理活动过程

人的心理是人脑对客观现实的反映。

但一般来说，任何心理活动都有其产生、发展和完成的过程。

它包括

认识过程、情感过程和意志过程。

一、消费者心理活动的认识过程

 消费者对商品的认识过程是通过感觉、知觉、记忆、想象、思维等心理机能的活动来实现的。

（一）感觉

1、感觉的概念

⏹感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。

2、感觉的特性及运用

⏹感觉的适应性

⏹感觉的对比性

⏹感觉的补偿性

⏹感觉的联觉性

（二）知觉

1、知觉的概念

⏹知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映。

2、知觉的特性及运用

⏹知觉的主观性

⏹知觉的选择性

⏹知觉的连贯性

⏹知觉的理解性

⏹知觉的整体性

⏹知觉的理解性

加标点:

女人没有了男人就恐慌了

3、影响消费者知觉的因素

（1）外部刺激因素

（2）内部主观因素

⏹第一，需要对知觉的影响

⏹第二，态度对知觉的影响

⏹第三，期望对知觉的影响

ⅰ利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本

商店不大，周围全镶上了镜子，店堂好像增加了一倍的面积。

ⅱ利用运动错觉，调整服务手段

店老板卖糕时，故意少切一点儿，过秤后不断添加。

ⅲ利用对比错觉，科学制定商品价格。

把定价为20元的同一商品放在20元以上的商品中陈列，它就是“低价”商品；放在20元以下的商品中陈列，它就是“高价”商品。

ⅳ利用形重错觉，促进商品销售

一斤棉花和一斤铁哪一个重？

棉花重——这就是形重错觉。

ⅴ利用颜色对比错觉，提高经济效益

日本三叶咖啡店实验：

每人各喝四杯浓度相同的咖啡，但四个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。

最后得出结论：

几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调的太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有三分之二；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子的都觉得太淡了。

从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。

ⅵ利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效

也许你有过“等人”的经历，时间的难熬令人头痛不已，心情也出奇地糟糕。

如果你一边等人，一边看书或听音乐等，你就会发现时间过的也挺快的。

这是由于你在看书或听音乐时，分散了对时间的注意，实现了对时间由有意注意到无意注意的转移，从而造成了“时间快”的时间错觉。

ⅶ利用几何图形错觉等，提供针对性服务，获得更好服务效果

竖向的线条，把人的目光引向上下，使人的身材显得更苗条——这就是高估错觉的效果。

（三）记忆

1、概念

过去感知过的事物、思考过的问题，经过一段时间后，其印象仍然保留在头脑中，并在一定条件下重现出来。

这种心理现象就是记忆。

包括识记、保持和提取。

2、种类

（1）印象记忆（以感知事物的形象为内容的记忆）

（2）情感记忆（以体验过的某种情感为内容的记忆）

（3）逻辑记忆（以事物的意义、性质和内容关系为内容的记忆）

（4）运动记忆（以过去做过的动作和运动为内容的记忆）

3、记忆对消费者行为的影响

（四）想象

想象是人脑对通过感知获得的并通过记忆保持的客观事物的形象进行加工改造而形成新形象的过程。

它是人所特有的一种心理活动。

（五）思维

思维是人的认识过程的最高阶段，是人脑对客观事物本质特征的间接的和概括的反映。

二、消费者心理活动的情感过程

消费者的心理活动过程既是认识不断发展的过程，又是情感不断变化的过程。

（一）情绪和情感

（二）影响情感变化的因素

1、环境的影响

2、商品的影响

3、服务的影响

4、情趣的影响

三、消费者心理活动的意志过程

消费者自觉地确定购买活动的目的，为实现预定的目的有意识地支配和调节自己的行动的心理活动过程就是意志过程。

（一）意志过程的特征

1、意志和人的行动的目的性相联系

2、意志表现为对行动的发动和制止

3、意志和人的认识过程相联系

4、意志和人的情感过程相联系

（二）消费者的意志行动

在购买活动中，消费者心理活动的意志过程可以分为三个阶段：

1．购买决策阶段

2．实施购买决策阶段

3．评价购买决策阶段

（三）消费者的意志品质

1．自觉性

2．果断性

3．坚韧性

4．自制性

第二节消费者的个性

⏹个性是指一个人的整个心理面貌，即具有一定倾向性的各种心理特征的总和。

⏹个性的心理结构包括个性倾向性和个性心理特征两大部分。

一、个性倾向性

个性倾向性是人进行活动的基本动力，个性倾向性包括需要、动机、理想、信念和世界观。

（一）需求

需要是指对事物的欲望或要求。

1．需求的特征

（1）对象性

（2）选择性（3）连续性

（4）发展性（5）伸缩性（6）层次性

（7）多样性（8）周期性（9）相对满足性

2．需求的分类

3．需求与消费者行为

（1）需求强度决定购买行为的实现程度

（2）需求层次影响购买行为的具体内容

（3）潜在需求与显现需求间的相互作用

（二）兴趣

1．内涵

兴趣是人对事物的一种特殊的认识倾向，这种倾向必须带有肯定的情绪和积极的态度。

2．消费者的兴趣类型

（1）牌子型

（2）质量型（3）装潢型

（4）时髦型（5）色彩型（6）综合型

（三）动机

1．动机的形成

（1）需求引起动机

动机是指推动个体采取行动的内部驱动力。

这种驱动力是由于需求没有得到满足而产生的紧张状态引起的。

（2）外界诱因作用

2．动机的作用

（1）动机的始发作用

（2）动机的导向作用

（3）动机的强化作用

（4）动机的终止作用

3．消费者的购买动机

（1）购买动机的基本类型

购买动机是指直接驱使消费者进行某种购买活动的内在动力。

⏹生理性购买动机：

经常性、重复性和习惯性

⏹心理性购买动机：

深刻、隐匿、多样化

（2）常见的具体购买动机

求实购买动机求新购买动机储备购买动机

求美购买动机求便购买动机模仿购买动机

求廉购买动机求名购买动机好癖购买动机

二、个性心理特征

个性心理特征是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。

（一）气质

1．气质的内涵

气质是人典型的、稳定的个性心理特征，主要表现为人的心理行动的动力方面的特点。

2．气质的类型

⏹气质体液说

公元前5世纪希腊著名医生希波克拉特首先提出。

（1）多血质

（2）胆汁质

（3）粘液质

（4）抑郁质

3．消费者的气质类型

（1）习惯型

（2）理智型

（3）经济型

（4）冲动型

（5）想象型

（6）不定型

（二）性格

性格是各种心理特征的核心，主要表现为人对客观现实的态度和相应的习惯了的行为方式。

1、性格的特征

（1）性格的社会特征

（2）性格的意志特征

（3）性格的情绪特征

（4）性格的理智特征

2．性格的类型

⏹按个体心理活动的倾向性划分

（1）外向型

（2）内向型

⏹按消费态度划分

（1）节俭型

（2）自由型

（3）保守型（4）怪僻型

（5）顺应型

（三）能力

1．能力的内涵

能力是指人成功地完成某种活动所必需的那些心理特征，它是个性心理特征的综合表现。

2.消费者的能力类型

（1）按购买目标的确定程度划分

确定型

半确定型

盲目型（不确定型）

（2）按对商品的认识程度划分

知识型

略知型

无知型

作业:

调查一位同学的一周的消费情况,并用消费心理的相应原理对消费与人的个性心理的关系进行分析。

第三章消费者的态度

消费者对不同品牌的态度，决定了各品牌所代表的企业的命运。

第一节态度的定义、性质与结构

一、定义

⏹态度则是人们对外界事物（人、物、思想）的一种心理倾向。

⏹消费者的态度是消费者对与其购买、使用商品活动有关的事物形成的反应倾向。

二、态度结构的三个因素

1．认知因素

⏹认知是指个体对态度对象的认识。

2．情绪、情感因素

⏹情绪、情感是在认知基础上形成的对事物的好恶感，这是态度的核心。

3．行为倾向因素

三、态度的特点

1．社会性

2．对象性

3．协调性

4．持续性

第二节态度的形成与改变

一、态度的形成

（一）简单重复

（二）条件化学习

（三）模仿

（四）信息加工方式

二、态度的改变

（一）内涵

态度的改变，包括两种情况：

1、从无到有

2、态度在已有基础上发生变化。

（二）态度改变的心理策略

企业要改变消费者对自己产品的态度，最根本的应该是改进产品质量，同时，可选用如下一些心理策略：

1．改变消费者对该商品各种属性的实际评价

2．改变各属性的权数

3．使消费者增加新的属性意识

4．改变理想属性的水平

5．改变消费者对竞争产品的知觉

6．改变消费者的价值观念

第四章消费心理与环境

第一节消费心理与社会经济环境

一、社会经济环境与消费心理

（一）社会经济发展水平与消费者心理活动的关系

在影响消费者心理活动的一系列因素中，社会经济发展水平是最基本的因素，它从总体上制约着消费者心理活动的具体范围。

1、社会经济发展水平不同，消费品供应数量和供应质量就不同，在此基础上形成的消费心理也就不同。

2、社会经济发展水平不同，会形成不同的社会生活环境，而不同的社会生活环境又会影响或形成不同的消费心理。

（二）社会生产关系与消费者心理活动的关系

1．消费品的分配性质直接制约着不同社会阶层和不同社会群体的消费行为和消费心理，使他们的消费带有特定的社会性质和心理倾向。

2．不同类型的经济体制对消费者心理的形成产生不同的影响。

3．反映消费行为总体规范的价值观念、人生观念、社会观念在市场经济下发生了极大的变化。

二、消费者经济状况与消费心理

（一）消费者绝对收入和相对收入的变化对其心理的影响

（二）消费者现期收入与预期收入的变化对其心理的影响

第二节消费心理与社会文化环境

一、文化与消费心理

（一）文化与亚文化的含义

1．文化

2．亚文化

较为典型的亚文化群体包括：

（1）民族亚文化群体

（2）地理亚文化群体

（3）区域亚文化群体

（4）职业亚文化

（5）人种（种族）亚文化群体

（二）社会文化、亚文化对消费者心理的影响

1.不同社会文化与亚文化对价值观念的影响

2.不同社会文化与亚文化对生活方式的影响

3.不同社会文化与亚文化对审美观念的影响

（三）消费习俗

1.什么是风俗习惯

2．消费习俗的类型

（1）喜庆性消费习俗

（2）纪念性消费习俗

（3）信仰性习俗

（4）民族性消费习俗

（5）地域性消费习俗

3．消费习俗引起的消费特点

（1）普遍性

（2）集中性

（3）周期性

（4）无条件性

第五章商品因素对消费者的心理影响

第一节商品的功能与消费者行为

一、消费者对商品基本功能的欲求

（一）实用价值

（二）舒适程度

（三）方便程度

（四）耐用程度

（五）经济合理

（六）安全程度

（七）商品质感

（八）综合效用

（九）更新程度

二、消费者对商品心理功能的欲求

（一）象征意义

（二）审美价值

（三）时式流行

（四）个性创造

三、商品生命周期与消费者行为

（一）商品生命周期的概念

（二）商品生命周期各阶段消费心理特点及营销策略

1．商品进入期

2．商品发展期

3．商品成熟期

4．商品饱和期

5．商品衰落期

第二节商品名称与消费心理

一、商品名称的意义

二、商品命名的原则

1．名实相符

2．便于记忆

3．雅俗共赏

4．激发兴趣

5．诱发情感

三、商品命名的方法

1．以效用命名

2．因地命名

3．根据商品的主要成分命名

4．因人命名

5．因形命名

6．以制作方法命名

7．根据外文译音命名

8．以褒义词命名

第三节商标设计与消费心理

一、商标的功能

（一）识别功能

（二）象征功能

（三）服务功能

（四）保护功能

（五）传播促销功能

（六）稳定功能（标准功能）

二、商标设计的心理需求

（一）简洁、鲜明、形象

（二）造型优美、新颖别致

（三）具有象征性

（四）易于联想

（五）要注意民族、宗教、地域的风俗习惯

三、商标运用的心理策略

（一）统一商标策略

（二）分类商标策略

（三）个别商标策略

（四）双重商标策略

（五）无商标策略

第四节商品包装与消费心理

一、商品包装的功能

（一）保护功能

（二）吸引注意

（三）识别和指示功能

（四）美化商品

二、包装设计的心理要求

（一）使用安全便利

（二）突出商品形象

（三）造型优美，富有魅力

（四）力求创新、富有时代特色

（五）注意包装设计的差别化

（六）符合商业道德规范

三、包装设计的心理策略

（一）适应消费习惯的包装策略

1．惯用包装

2．分量包装

3．配套包装

4．系列包装

（二）适应消费水平的包装策略

1．等级包装

2．名贵包装

3．复用包装

4．礼品包装

5．简便包装

6．附赠品包装

第六章广告与消费心理

第一节广告的心理功能

一、广告概述

广告就是广而告之，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。

在实践中，广告可分为两种：

广义：

是指唤起人们注意某一特定事物的一种手段。

狭义：

是指通过各种媒介向用户或消费者宣传商品和劳务，以促进销售或扩大服务的手段，也称经济广告。

消费心理学的研究主要与狭义广告范畴有关。

二、广告的心理功能

（一）广告的认识功能

（二）广告的诱导功能

（三）广告的教育功能

（四）广告的艺术功能

（五）广告的便利功能

（六）广告的促销功能

第二节广告的攻心策略

一、调动注意功能，增强广告效应

（一）发生无意注意的主观条件有：

Ø凡是能够满足消费者当时某种迫切需要的商品，容易引起消费者的注意。

Ø凡是与消费者直接感兴趣的事物有关的商品，容易引起消费者的注意。

Ø凡是和消费者当时所具有的某种特殊情感有关的商品，容易引起消费者的注意。

（二）发生无意注意的客观条件

Ø刺激的强度

Ø刺激的变化度

Ø刺激的对比度

Ø刺激的重复度

二、调动记忆功能，增强广告效果

（一）刺激元素的多样化

（二）刺激元素的直观化、形象化

（三）刺激元素的简明化、鲜明化

（四）适当的重复与变化

三、启发联想，增强广告效应

（一）联想的种类

1．接近联想

2．类比联想

3．对比联想

4．关系联想

（二）联想的心理方法

1．形象法

2．暗示法

3．反衬法

4．讲述法

5．比喻法

6．对比法

四、加深情感，增强广告效果

（一）信任感

（二）好奇感

（三）安全感

（四）美感

（五）亲切感

成功广告的心理分析

（一）真实可靠

（二）适时实用

（三）引起共鸣

（四）创造信誉

（五）方便可行

第七章零售环节

与消费心理

第一节店容店貌与消费心理

一、商店名称与消费心理

（一）注意店名的确切性

（二）注重艺术性

（三）注意使店名与所经营的商品格调和谐

（四）注意使店名与商店的目标顾客的喜好相吻合

（五）店名要便于记忆、传播

二、商店店门设计

（一）封闭式店门

（二）半开型店门

（三）全开型店门

（四）畅通型店门

三、橱窗设计心理

（一）橱窗设计的心理功能

Ø唤起注意

Ø促发兴趣

Ø暗示消费者购买商品

Ø装饰店面，美化市容

（二）橱窗设计的心理策略

Ø典型性

Ø艺术性

Ø和谐

Ø清晰与朦胧合理运用

四、商店内部布置陈列与消费心理

（一）零售商店的基本布置

1.售货员工作现场与顾客流动购买占用场所的划分

2.工作现场的布置

（1）线条式

（2）岛屿式

（3）陈列式

3.商场内各类商品布局

（二）商品陈列

1.商品陈列的原则

（1）引起消费者的兴趣与注意

（2）给消费者以干净、整洁、丰满感

2.商品陈列的几种主要方法

（1）逆时针陈列法

（2）同类商品垂直陈列法

（3）季节陈列法

（4）相关商品陈列法

（三）灯光照明与消费心理

1.基本照明

2.特别照明与装饰照明

第二节柜台服务与消费心理

一、售货员与顾客对柜台工作评定标准的差异

二、售货员仪表对消费心理的影响

（一）服饰

（二）语言

（三）行为风度

三、售货员的接待步骤与服务方法

（一）根据消费者穿着打扮，判断其身份和爱好

（二）善于从消费者的言谈举止分析判断其个性心理特征

（三）全面综合观察消费者，确定其购买意图

第八章消费心理与价格

第一节价格的心理功能

一、价格的涵义与作用

价格从根本上说是商品价值的货币表现，同时它又受市场上供求关系的影响，上下浮动，并越来越与消费者是否接受相联系。

二、价格的心理功能

价格心理是消费者购买心理的一个组成部分，是商品价格在消费者心理上的反应。

（一）衡量商品的功能

（二）自我比拟的功能

（三）调节需求的功能

•价格调节需求的功能是受需求弹性的制约。

•价格调节需求的功能还受心理需求强度和价格预期评价的影响。

三、消费者价格心理

是指消费者在购买活动中对商品价格认识的心理反应。

（一）习惯性心理

是指消费者根据自己以往的购买经验对商品价格形成的习惯性心理。

（二）敏感性心理

是指消费者对商品价格变动的敏感性心理。

（二）倾向性心理

•是指消费者对商品价格比较的倾向性心理。

第二节定价的心理策略与方法

一、定价的心理策略

是指企业为迎合消费者心理而采取的定价策略。

（一）低价策略

（二）高价策略

（三）调价策略

（四）惠价策略

二、消费心理与定价方法

Ø根据消费者的心理进行定价的方法有：

（一）整数定价法

（二）零数定价法

（三）习惯定价法（四）声誉定价法

（五）撇取定价法（六）渗透定价法

（七）单位定价法（八）分级定价法

（九）组合定价法（十）从众定价法

（十一）折扣定价法（十二）安全定价法

三、售货员的接待步骤与服务方法

（一）根据消费者穿着打扮，判断其身份和爱好

（二）善于从消费者的言谈举止分析判断其个性心理特征

（三）全面综合观察消费者，确定其购买意图

第九章不同消费者市场的消费心理研究

第一节少年儿童消费者心理研究

一、少儿消费心理特点

（一）消费需求的多样性

（二）消费行为的依赖性

（三）消费活动的模仿性

（四）