全球营销管理期末复习整合.docx

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全球营销管理期末复习整合

1.营销的三大原则（营销的实质）：

（可能选择题）

A.Customervalueandthevalueequation（顾客价值与价值等式）——指出营销的目的和任务

目标：

创造超过竞争者所能提供的顾客价值

B.Competitiveordifferentialadvantage（竞争优势或差别化优势）——营销的竞争性实质

目标：

通过差异化创造竞争优势

C.Focus（集中优势）——是实现前两条的主要方法

目标：

集中注意力和资源

2.第二手数据（SecondaryData:

）（多选题）：

Personalfiles、Companyorpubliclibraries、On-linedatabases、Governmentcensusrecords、Tradeassociation、InternationalOrganization（个人文件、公司或者公共图书馆，网络数据库，政府户籍档案、商会、国际组织）

第一手数据（PrimaryData）：

问卷调查，访谈、焦点小组是获得市场第一手信息的几个工具。

（问卷调查通常包括通过、或者发放问卷）

3.全球战略伙伴关系成功的因素有：

（可能多选题）

Mission（使命）、Strategy（战略）、Governance（治理）、Culture（文化）、Organization（组织）、Management（管理）

4.渠道策略的6Cs（多选题）：

Cost、CapitalRequirements、Control、Coverage、Character、Continuity

5.分销渠道（DistributionChannels）（可能多选题）：

Mail-orderselling、Door-to-door、Manufacturer-ownedstore/Franchisestore、Internet

6.推销渠道全球零售的种类：

departmentstores,sapcialtyretailers,supermarkets,conveniencestores,discountstores,hypermarket,supercenters,“categorykillers”，outletstores

工业产品的销售渠道：

manufacturer’ssalesforces,distributors/agents,wholesaler

7.4P：

product、price、place、promotion

8.全球营销：

3个领域的知识

Cross-CulturalKnowledge（跨文化知识）

Country/RegionalKnowledge（国家/区域知识）

Cross-BorderTransactionsKnowledge（跨境交易知识）

9.侵犯知识产权的两种行为：

counterfeiting（造假）和piracy（盗版）

10.解决争端的方法：

Mediation（调解）、Arbitration（仲裁）、Litigation（诉讼）

1.营销（marketing）：

营销是一个将组织的资源与目标集中于机遇和需求的过程。

营销由一系列的概念、工具、理论、实践、程序以及经验组成。

目的：

为利益关系者创造价值，而最重要的利益关系者是顾客。

2.三种经济体制（EconomicSystems）：

基于在经济形式中占主导地位的资源配置方式

MarketAllocation（市场配置——依靠消费者或者顾客分配资源的形式）（example：

美国、西欧和日本）

CommandAllocation（计划配置——政府计划者决定资源的配置。

顾客可以自由购买货架上有的东西，但生产什么，即货架上有什么则有国家计划决定）（example：

中国、前联和印度、古巴）

MixedSystem-（混合体制——所有的市场配置都有计划，而所有的计划配置都有市场的因素）

3.BasketCases（经济瘫痪或问题国家）：

是指一个国家在经济、社会、政治方面均有问题，而这些问题很严重以致无法吸引投资与运营。

4.文化：

包含各种有意或无意形成的价值观、看法、态度以及符号正是这些组成影响了人的行为，并且代代相传。

5.自参照标准和理解（Self-referencecriterion（SRC）andperception）：

人们对其自身的文化价值观的无意识的参照

6.EnvironmentalSensitivity（环境敏感性）：

是指在不同的国家市场上，产品需要符合特定文化需要的程度。

一种有效的方法是在环境敏感性的连续变化轴上对产品进行观察。

一端是对环境不敏感的产品，不需要根据各种市场环境进行调整。

另一端则是对市场环境要素高度敏感的产品。

7.利润剥离（earningsstripping）：

即外国公司给其美国的子公司贷款，而不是直接投资，以此减少利润。

缴税时，美国子公司要扣除还贷的利息，从而达到少缴税的目的。

8.征用（Expropriation）：

是企业所面临的最大的政治风险，指政府剥夺公司或投资者的财产。

三种形式：

Nationalization（国有化）Confiscation（没收/充公）Creepingexpropriation（蚕食）

9.Creepingexpropriation（蚕食）：

指一些发展中国家对国的外国公司经济活动的严厉限制。

10.成文法（Codelaw）使用编纂好的、已经写成文的法条，以法庭裁决作为补充。

11.普通法（Commonlaw）依据的是以前判例留下的传统和先例。

12.Jurisdiction（管辖权）：

指参与人必须在双方都同意的基础上在合同中注明该合同适用的法律。

所指定的法律应该是经济活动一方当事人永久或主要业务场所所在地、合同签订地或合同执行地。

13.全球市场细分（globalmarketsegmentation）：

是将世界市场根据行为相同或者具有相似需要的顾客分为截然不同的顾客群的过程。

14.全球目标市场确定（GlobalTargeting）：

是对已界定出的组群进行评价和对比，并选择一个或多个最具潜力的群组作为未来目标的行为。

15.背驮营销（Piggybackmarketing）：

指一个制造商利用其它制造商的分销渠道来分销自己的产品

16.许可经营（Licensing）：

许可经营是指企业与国外市场的法人单位签订许可协议合同，允许该法人单位在合同期限使用企业的专利、商标、服务标记、商品名称、原产地明、专有技术等无形资产，在一定条件下生产销售某种产品，企业则从该法人单位获得许可报酬。

17.特许经营（Franchising）：

特许经营是指企业将工业产权及整个经营体系特许给国外市场上独立的公司或个人使用，被特许方必须按照特许方制定的政策和规定的方法经营，并支付初始费用或销售提成。

18.产品：

一种产品可以被定义为一系列物理特性、心理特性、服务特性和象征特性的集合，它能够给购买者或者用户带来益处，以及满足一定的需要。

19.产品定位（ProductPositioning）：

指的是根据产品的属性和品牌具有或不具有的效能，在消费者的意识中使该品牌区别于其他产品的一种行为。

决定产品定位的因素很多，包括：

属性或效能、质量/价格、使用或应用方式、使用/使用者等，此外对于全球产品来说高科技定位和高感性定位也是可选择的战略。

20.市场撇脂（MarketSkimming）：

是对愿意为某种产品支付价格溢价的细分市场而作的一种有准备的尝试。

21.渗透式定价（PenetrationPricing）：

将价格作为竞争武器来赢得市场地位。

通常意味着在相当长时期产品将亏本销售。

22.市场保持（MarketHolding）：

该策略经常被希望保持其市场份额的公司接受。

在该战略下，生产国货币的增值不会自动地以价格升高的形式传递到销售国。

23.成本加成/价格升级（Cost-Plus/PriceEscalation）：

成本加成定价就是将产品到达最终目的地前所需的所有成本全部相加，加上运输费、辅助费和一定比例的利润；价格升级指的是在厂价之外又加上运输费、关税和分销商毛利而造成的产品价格上升。

24.灰色市场货物（GrayMarketGoods）：

是那些有商标的产品从一个国家出口到另一个国家，但是在那里是由没有被授权的个人或组织来销售的。

有时，灰色市场商会将在一个国家生产的产品打入另一个国家的市场，同那些得到授权的进口商竞争。

灰色营销商以一个比那些正当的进口商开出的价格低的价格来销售。

当该种产品短缺或是生产者准备提高价格的时候，平行进口这种行为也许会盛行起来。

25.倾销（Dumping）：

是指进口品的销售价低于国或来源国市场的正常售价。

26.转移价格（TransferPricing）：

是指公司部交易中商品和服务进行交换的价格。

即在卖方和买方之间的转移必须发生在同一公司下。

27.人员销售（PersonalSelling）：

是企业代表和潜在顾客之间双向的人际沟通。

28.销售促进（SalesPromotion）：

是指在一定时期针对消费者或经销商而进行的为产品或品牌增加有形价值的活动。

29.直复营销（Directmarketing）：

是指一种营销系统，它把各种独立的普通营销组合元素整合在一起，绕过零售店和个人销售，向企业和个人进行直接销售。

30.杠杆作用Leverage：

全球公司的一项无可比拟的优势就是能够有机会发展“杠杆”，即同时运作于不同国家而产生出的优势

31全球产品定位（GlobalProductPositioning）：

指的是产品在顾客头脑中的位置

32总成本领先战略（OverallCostleadership）：

通过降低产品生产成本、在保证产品和服务质量的前提下，使自己的产品价格低于竞争对手，以争取最大市场份额的竞争战略。

33集中型战略（Focus）：

即聚焦战略，是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。

（跟Concentration差不多）

34差异化战略（Differentiation）：

别具一格战略、差别化战略，是将公司提供的产品或服务差异化。

形成一些在全产业围中具有独特性的东西。

35集中战略（Concentration）：

集中型战略是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。

所有权/投资（Ownership/Investment）（可能案例分析中出现）：

在全球市场上的更进一步的参与、创建或收购一家企业、公司拥有完全的决策力和控制权、投资者拥有更大的灵活性、在许多国家外国公司拥有主要或者100%的所有权是被禁止的

优点：

在市场、控制权和利润方面实现更大、更快速的扩展；对当地市场有更大的参与权；允许投资者管理和控制营销、生产、采购决策。

缺点：

全部所有权的风险、发展一个外国势力没有第三方的支持、国有化的风险、东道国文化和经济主权的问题

全球战略伙伴关系合作成功的4个原则（案例分析可能出现）：

A.合作与竞争、B.和谐与冲突、C.合作的结束边界和竞争性妥协的开始、D.向合作者学习

（①尽管合伙人是要在一些领域里追求共同的目标，但必须记住他们各自之间也是竞争关系②和谐不是衡量成功最重要的尺度，发生一些冲突时可以想象的③所有的雇员工程师和管理者都必须明白合作的结束边界在哪里，因为那也是竞争性妥协的开始④向合作者学习）

管理的取向（ManagementOrientation）（四大模型）：

EPRG

（1）Ethnocentric （母国中心）：

母国最受重视；看到其它国家的相似点

Polycentric（东道国中心）：

认为各国的环境都不相同；看到国家之间的差异

Regiocentric（区域中心）：

在某一区域既看到差异又看到一致的地方；在区域以外则为母国中心或东道国中心取向都有可能

Geocentric （世界中心）：

具有世界性眼光；无论在母国还是在东道国都既能看到差异又能看到相似点

thnocentricOrientation:

（母国中心主义）——DomesticMarketingExtension

Opportunitiesoutsidethehomemarketarepursuedbyextendingvariouselementsofthemarketingmix（扩展营销组合的各种要素）

PolycentricOrientation（东道国中心主义）——Multi-DomesticMarketing多国

Marketingmixisadaptedbyautonomouscountrymanagers（自治区域经理）

RegiocentricorGeocentricOrientation:

（区域中心主义及世界中心主义）——GlobalMarketing

Marketingopportunitiesarepursuedbybothextension&adaptationstrategiesinglobalmarkets

驱动和限制全球一体化及全球营销的因素：

驱动因素（DrivingForcesAffectingGlobalMarketing）：

技术、区域经济协定、市场需求、交通与通信的改善、产品开发成本、质量、世界经济走向、杠杆作用、全球/跨国公司

（杠杆作用Leverage：

全球公司的一项无可比拟的优势就是能够有机会发展“杠杆”，即同时运作于不同国家而产生出的优势。

四类重要杠杆：

1.experience transfers（经验移植） 2.Scale economies （规模经济：

可降低成本） 3.resource utilization （资源利用） 4.global strategy（全球化战略））

限制因素（RestrainingForcesAffectingGlobalMarketing）：

管理短视与组织文化、国家管制和进入壁垒

高背景与低背景文化：

（简答题）

低背景文化：

信息的表达比较直接明确，语言是沟通部分信息的载体（美国、瑞士、德国）

高背景文化：

一条信息的语言部分所包含的信息比低背景文化中要少，而大部分信息隐含在沟通接触的过程中，涉及到参与沟通人员的背景、所属社团及其基本价值观（中国、日本、沙特阿拉伯）

区别：

高背景文化中，一个人说的话就是其信誉保证。

在低背景文化国家中，交易的达成对参与者的性格、背景以及价值等信息考虑的少，相反更多地依赖于贷款申请中的述和数字。

高背景文化中进行谈判的目的有一部分是为了结识潜在的合作者。

Factors

High-Context

Low-Context

Lawyers

-lessimportant

-veryimportant

Aperson’sword

-his/herbond

-‘getitinwriting’

Time

-everythingisdealtwithinitsowntime

-‘timeismoney’

Negotiations

-lengthy

-quick

CompetitiveBidding

-infrequent

-frequent

Hofstede’sculturaltypology（霍夫斯泰德的文化类型说）

不同的民族文化可以依照四种维度进行比较：

PDI：

权力距离，指社会中相对无权的成员承认和预期权力不平等分配的程度

IDV：

个人整合进团体的程度

MASCULINTY：

男性气质（FEMININITY：

女性气质）

（男性气质作为第三维度时，男性往往自信果断，希望取得事业上的成功；而女性的角色则是养育下一代，并且多考虑子女的福利问题。

女性气质作为第三维度时，则表示社会中男女的角色相互重叠，都不会表现得过度积极或竞争）

UAI：

不确定性回避，描述的是社会成员对于不确定、多义或是未结构化状况不适到何种程度

前三种唯独都是预期的社会行为，而第四种则是“人对真理的探求”

DiffusionTheory（传播理论）

传播理论，一个普遍的营销理论，概要地讲述了购买者的心理历程。

艾维瑞特•罗杰斯把研究分成3个对全球营销者及其有用的概念：

接纳过程，创新特征和接纳者分类。

接纳过程（TheAdoptionProcess）：

Awareness（感知）→Interest（发生兴趣）→Evaluation（评价）→Trial（试用）→Adoption（接纳）

感知：

消费者第一次知道这种产品或创新

发生兴趣：

消费者从旁观者角度转向测评者

评价：

人们会将产品或创新与当前的情况或预测的未来情况结合起来考虑

试用：

大多数消费者不会购买没有“动手”体验过的昂贵的产品

接纳：

研究显示，随着人们从评价阶段开始进入到试用以及接纳阶段，通过人际接触来获得信息比非人际的信息源更重要。

创新的特征（CharacteristicsofInnovations）：

相对优势（RelativeAdvantage）：

风险投资者创新的经验法则是创新产品必须有10倍于原有产品的优势。

兼容性（Compatibility）：

即产品与已有的价值观以及接纳者过去的经验一致的程度。

复杂性（Complexity）：

指的是创新或新产品理解和使用的困难程度。

可分性（Divisibility）：

这是一项衡量产品使用围可缩小程度的特性。

可沟通性（Communicability）：

即创新结果或产品价值信息与潜在市场的沟通程度。

接纳者分类:

Innovators（领先采用者）、Earlyadopters（早期采用者）、Earlymajority（早期多数采用者）、Latemajority（晚期大众采用者）、Laggards（滞后采用者）

正式的营销调研（FormalMarketingResearch）：

五个步骤：

IdentifytheResearchProblem（确认调研问题）→DevelopingaResearchplan（建立调研计划）→CollectingData（收集数据）→AnalyzingResearchData（分析调研数据）→PresentingtheFindings（结果报告）

步骤一：

确认调研问题。

现有市场（Existingmarkets）是指那些消费者已经获得一家或者数家公司提供的服务的市场。

潜伏市场（Latentmarket）本质上是一个还没有被开发的细分市场。

初期市场需求（Incipient）是指特定的经济、技术、政治或社会文化趋势进一步向前发展时将显现出来的需求。

步骤二：

建立调研计划。

步骤三：

收集数据。

第二手数据（SecondaryData:

）（多选题）：

Personalfiles、Companyorpubliclibraries、On-linedatabases、Governmentcensusrecords、Tradeassociation、InternationalOrganization（个人文件、公司或者公共图书馆，网络数据库，政府户籍档案、商会、国际组织）

第一手数据（PrimaryData）：

问卷调查，访谈、焦点小组是获得市场第一手信息的几个工具。

（问卷调查通常包括通过、或者发放问卷）

4.4步骤四：

分析调研数据

需求模型分析、收入弹性、用类推法估计市场、集群分析、分析结果

4.5步骤五：

结果报告

选择全球目标市场战略：

标准化的全球营销（StandardizedGlobalMarketing）：

指的是在一个具有潜在购买者的广大市场中采用相同的市场营销组合。

它同单一国家中的批量营销类似。

集中全球营销（ConcentratedGlobalMarketing）：

设计一个市场营销组合以进入全球市场的某一个细分部门

差异全球营销（DifferentiatedGlobalMarketing）：

是集中营销的一种变体。

它把两个或多个各具特色的目标市场同多种市场营销组合相结合。

这种战略使得公司可以获得更大的市场覆盖率。

（适用于规模大的公司）

国际商务的决策标准（DecisionCriteriaforInternationalBusiness）：

（简答题）

•政治风险（Politicalrisk）：

或者说是政府政策改变带来的风险，对一个公司产生负面影响，使之不能有效地运作并获利，进而阻碍对当地货源的投资

•市场准入（Marketaccess）：

出于本地成本要求、国际收支平衡或其他原因限制市场准入

•要素成本和条件（FactorCostsandConditions）：

指工地、劳动力和资本成本

•运输的考虑（ShippingConsiderations）：

通常，货源与目标市场的距离越远，送货所需的时间和运送成本就越高

•国家的基础设施（Countryinfrastructure）：

包括能源、运输、通信、服务和元器件供应商、劳动力资源、国秩序及政府工作效率

•外汇（ForeignExchange）：

汇率波动非常剧烈，生产成本将会增加

许可经营（Licensing）：

许可经营是指企业与国外市场的法人单位签订许可协议合同，允许该法人单位在合同期限使用企业的专利、商标、服务标记、商品名称、原产地明、专有技术等无形资产，在一定条件下生产销售某种产品，企业则从该法人单位获得许可报酬。

优点：

1.避开进出口国限制；2.避开和降低国际营销风险；3.节省运输费用；4.有利于特殊技术的转让；5.便于服务性行业进入国际市场；6.使小型企业有机会进入国际市场

缺点：

1.与直接投资目标国家市场从事生产经营活动相比收益减小；2.许可人必须具备一定的条件；3.许可人对目标国家的市场运营难以控制；4.许可方可能在国际市场上培养了自己的竞争对手

特许经营（Franchising）：

特许经营是指企业将工业产权及整个经营体系特许给国外市场上独立的公司或个人使用，被特许方必须按照特许方制定的政策和规定的方法经营，并支付初始费用或销售提成。

优点：

1.最大限度扩大特许方商号或商标的影响力；2.以较少的资本可以迅速拓展国际市场；3.可以激励被特许方的积极性，将原来的竞争关系转化为利益分享的伙伴关系；4.政治风险相对较小

缺点：

1.只有拥有著名商号、商标等特有优势的企业才能用这种方式；2.特许方的收益不如直接投资；3.对被特许方经营的控制权不如直接投资；4.某些国家的政策法律会限制特许经营方式的运用

四种市场扩战略：

（MarketExpansionStrategy）（可能简答题）

战略1：

集中于较窄的领域（Narrowfocus）:

集中于某几个国家的少数几个目标市场。

对绝大多数公司而言，这是一种典型的起步做法，它使得公司的资源和市场投资需要相匹配。

战略2：

集中于某个或某些国家（countryfocus）：

所涉及的国家比较集中而目标细分市场多元发展，一个公司为几个国家的众多市场服务。

（大多数美国公司在实行战略1或战略2）

战略3：

分散于各个国家（countrydiversification）：

指国家多样化而目标市场领域集中，这是传统的全球性公司战略，即在全球市场中挑出一种产品，而利用这种产品为全世界的顾客服务。

（服务于某种特定需求或消费领域且管理水平较高的行业往往会采取这种战略）

战略4：

全球性企业集团（globaldiv