企业文化营销之文化定位.docx
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企业文化营销之文化定位
企业文化营销之文化定位7
活EnterpriseVitality
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企业文化
企业力
文化营销正成为当今市场营销的主导力量。
大多数企业都在试图运用文化营销来为企业在激烈的市场竞争中赢得一席之地,但就目前企业文化营销的实际操作运用来看,文化营销活动往往不能落到实处,关键是大多数企业对文化营销的认识还不明确,尤其是对文化营销的文化内涵定位认识不清。
一、企业文化营销的概念
文化营销的文化内涵定位关系到企业能否激发消费者正面的行为反馈和心理偏好,实现企业的营销目标。
目前,对于文化营销的界定存在着以下几种不同的理解:
第一,文化营销是指“有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式”,“文化营销是企业为实现经营目标,有意识地构建、传播企业核心价值观的行为”,“企业核心价值观的构创是文化营销的关键”。
第二,文化营销是以满足消费者的文化需求为目的,为实现组织的目标而营造、实施、保持的文化渗透,是满足消费者对文化的深层需求的营销过程。
第三,文化营销是在营销活动中,企业通过传达企业核心价值观念,引起消费者的价值观共鸣,实现企业核心价值观念与消费者价值观的趋同。
从以上文化营销的概念来看,不同的界定都有一个共同点,那就是都承认文化营销是企业的一种区别于传统营销的新营销活动,是充分运用文化力量实现企业战略目标的新的市场营销活动。
但对于文化营销的“文化”究竟是企业内部的价值观、道德、习俗
还是外部消费者的价值观这一点上存在着明显的分歧:
或者将营销文化之文化等同于企业文化,认为文化营销是企业文化的营销;或者将营销文化之文化等同于消费文化,认为文化营销就是为了满足、迎合目标消费者的价值观;较为折中的观点则认为文化营销的“文化”就是企业文化与消费文化的契合。
这里的“文化”究竟是什么并不是一个可以含混的概念,因为文
化营销之文化内涵的确定直接关系到企业文化营销活动的实施及其成败,
所以,对企业文化营销之文化内涵的分析是企业顺利实施文化营销战略的必然要求。
二、企业文化营销的文化的分析文化营销是将特定的文化因素渗透于营销组合的各个环节之中,以文化的力量提升消费者对企业营销主体以及其产品的心理满意度,激发消费者购买行为的一种新的营销方式。
准确认识这种特定的文化因素正是企业进行文化营销活动的关键。
1.文化营销文化内涵不能完全等
同于企业文化
企业文化是一个从事经济活动的组织中拥有的共通的群体文化现象,是企业在长期的创业和市场竞争中逐渐形成的、为全体员工所共同信仰和认同的价值体系。
企业文化是企业全体成员必须恪守的行为规范和行为方式,其中企业的营销文化理念必然会直接反映到企业成员的营销行为当中。
从企业的视角来看,如果将企业文化作为文化营销的文化内涵,实质上是以单方的文化灌输取代了企业与消费者之间的文化互动,忽视了消费者的文化需求和导向,陷入“自我参照准则”的误区,导致企业核心价值观念与
消费者文化理念之间的文化冲突,引起消费者的逆反消费心理。
从消费者的立场上来看,消费者所关注的是企业为其提供的产品能否满足其物质需求的同时还能满足其精神需求,使消费者在消费物的使用价值以外还能获得某种文化享受。
事实也确实如此,大多数消费者只是购买和消费企业产品带给他们的物质与精神享受,却并不去关注该企业的企业文化,或者根本就不知道也不想知道企业的企业文化是什么。
所以,简单地认为企业文化就是文化营销的文化内涵,就会使文化营销成为空中楼阁,根本无法达到增值产品无形价值,提升企业社会形象,培育消费者对企业依赖度的目的。
2.文化营销文化内涵也不完全等
同于消费文化
消费文化是指消费者在消费活动过程中的消费价值判断、指导思想与行为准则,以及反映在物质产品上的文化层次和文化趋向,对消费者的消费活动具有导向、驱动、培育功能。
文化营销必然以研究消费者的价值倾向为起点,以分析消费心理、消费者购买模式和消费者购买行为的影响因素为企业制定文化营销策略的主要依据。
但并不能就因此将文化营销的文化绝对地等同于消费文化。
由于受到具有不同文化和心理素质的人等诸多因素的影响,消费文化必然呈现出差异性、多元性与层次性。
由此也就必然使消费文化具有健康与颓废、进步与落后、正确与错误之分。
若企业一味以消费文化所折射出的文化特征作为文化营销的文化内涵进行企业营销活动,就会助长以追求和崇尚过度的物质占有为目的的消费主义的盛行,最终导致人精神境界的降低,而且还会制约企业在文化营销活动中的主导性和创造性。
正是由于将文化营销之文化简单
企业文化营销之文化定位
□郗芙蓉
张党利
・2007年第10期・
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活
企业力ENTERPRISEVITALITY企业文化
地等同于消费文化,才导致当前企业文化营销活动中出现了迎合少数人低级趣味的俗文化,损害社会公共利益的现象。
3.文化营销文化也不能简单地等同于企业文化与消费文化的契合
从文化营销的全过程来看,文化营销之文化的构建离不开企业文化和消费文化的双重影响,但将文化营销的文化仅仅等同于企业文化与消费文化的契合,实际上忽略了企业营销主体在文化营销过程中的主动创造性,也将文化营销之文化做了简单化的理解。
文化营销活动是兼顾市场、企业、消费者三方的系统活动,文化营销之文化也必然受到市场背景文化、企业文化和消费文化的共同影响。
三、企业文化营销之文化内涵的再认识
文化营销之文化内涵是由企业营销文化、市场背景文化与消费文化构成的一个系统,它是以企业营销文化为理论指导,以消费文化为基础,以市场文化为背景构建的动态创新文化。
1.文化营销的构建必须以企业营销文化为理论指导
企业营销文化是企业营销活动过程中的一系列指导思想、文化理念以及与营销相适应的规范制度的总称。
营销文化所要解决的核心问题就是以什么为经营理念、观念来开展营销活动。
营销文化更多强调的是关于企业营销的观念或理念。
营销文化理念不仅部分地蕴含在企业产品或服务中,而且对营销行为起指导作用,营销文化理念的变迁直接导致了营销活动重心与方式的转向。
纵观营销理论的演变,无论麦卡锡提出的4Ps理论、罗德明提出的4Cs或者舒尔茨提出的4Rs理论,都不仅带来了理论概念上的重大改变,而且直接导致了营销实践活动重心和方式的转变:
从交易营销转向既强调赢得用户又要长期地拥有用户的关系营销;从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益
满足为核心的营销方式;等等。
所有这
一切都说明,观念是行为的先导,有什
么样的理念就会相应地产生什么样的
行为。
营销文化理念的变革是文化营
销活动产生的观念根源,也是文化营
销之文化内涵构建的重要理论指导。
2.文化营销之文化塑造要以目标
消费者的消费文化为基础
从企业的生存发展来看,企业必
须重视、研究分析消费者消费文化的
变迁,以此为企业文化营销之文化内
涵的塑造基础。
市场经济快速发展的
必然趋势促使买方市场逐渐取代卖方
市场而成为主导。
所谓买方市场就是
买方为主导的市场,买方的需求决定
了市场的发展方向。
在买方市场条件
下,消费者的权利和需求得到认可与
尊重,消费理念的转变使消费者更加
注重商品自身和购物行为带来的文化
品位和含量。
因此,企业只有卖消费者
确定想购买的产品才能在激烈竞争的
市场中获得生存和发展,这就要求企
业必须对目标消费者的消费文化进行
研究。
只有如此,文化营销才能自然延
伸至顾客,引导消费文化的发展。
从消费者的消费需求来看,人们
购买商品已不仅仅是一种生存需求的
满足,甚至可以说购买的是一种能与消
费者心理需求引起共鸣的心理商品。
人们对所购买产品的期待也已由实惠
耐用转而更看重商品文化内涵与审美
情趣,追求产品与理想的自我概念的
吻合。
可见,企业只有立足于现代消费
文化,有意识地、有选择地创造一种能
满足和引导消费者消费行为的独特文
化,最大限度地激发消费者的文化认同
度和满意度,从而大大提高企业的竞
争力。
3.文化营销之文化构建要以市场
文化为背景
市场经济的运行,必然会产生与市
场经济物质关系相适应的生活方式和
观念形态,即市场文化。
市场文化不仅
是市场经济的产物,而且还受到一个国
家或地区特有的文化背景和文化传统
的影响,这就决定了不同地区的人们
不仅有着某些共同的市场文化观念,
也具有某些独特的、受特定文化传统
影响的市场价值观念和生活方式。
人
类的消费方式和消费欲求以及这些需
求和欲望的满足方式均取决于他们的
文化,这些自发产生、包含不同发展趋
向的市场文化正是决定人们消费倾向
的关键因素。
因此,文化与市场营销紧
密相连,文化影响着市场营销的每一
个方面,包括产品、定价、分销、促销
等,市场营销活动能否适应市场的文
化环境已成为企业能否降低文化风
险,影响营销活动成败的关键。
众多事
实表明,不少企业的失败正是企业营
销行为与市场文化缺乏有机融合所导
致的。
所以,文化营销之文化内涵既要
有对市场文化共性文化即人们遵循的
相同游戏规则的关照,又要有对市场
文化特有个性文化特征的分析研究,
以达到对市场共性与个性文化特征的
创造性的提升和有机融合。
文化营销之文化内涵不是营销文
化、消费文化和市场文化的简单堆砌,
而是运用创新思维进行文化整合的动
态过程。
文化整合可理解为对企业营
销文化、消费文化和市场文化的各个
部分之间的相互依赖及对各个部分的
协调和控制,文化整合既是一个文化
变迁的过程,也是文化再造和文化创
新的过程。
文化营销之文化本质上是
创新文化,是不断发展的具有强大吸
引力的文化。
不容忽视的是,文化营销是以文
化亲和力将各种利益紧密维系在一
起,发挥协调效应,以增强企业整体协
调效应。
但文化的带动作用是有条件
的,那就是企业的硬实力——
—企业的
产品物质性能必须是能满足消费者需
求的。
文化只是吸引力,最终营销能否
成功还要看企业硬力量,这种文化软
力量必然是以企业的硬实力为基础
的,否则文化营销就会成为形式主义,
或者成为欺骗消费者的把戏而已。
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(作者单位:
陕西科技大学管理学院)
・2007年第10期・
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