服务营销教案 教案05 第四章.docx

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服务营销教案教案05第四章

教案编号：

05

教学时间：

教学班级：

市场营销班

授课类型：

讲授课

教学目的及要求：

1.了解服务产品的概念

2.了解服务产品生命周期概念和意义

3.熟悉服务产品组合及其决策

掌握服务品牌及其服务品牌决策

教学重点：

1.了解服务产品的概念

2了解服务产品生命周期概念和意义

教学难点：

1.熟悉服务产品组合及其决策

2.掌握服务品牌及其服务品牌决策

教学内容、教学方法、教学过程及时间分配：

1、复习旧课引入新课（采用案例讲授和互动相结合的教学方法）

引入案例：

日本胶囊宾馆的案例——麻雀虽小，五脏俱全

2、新课内容（采用讲授式和案例教学相结合的教学方法）

第四章服务产品策略

第一节整体报务产品

一、基本服务

◎内涵

——基本服务是通过物质和体系上的保障来向客户提供的具有平均质量的核心利益，体现了企业最基本的功能，包括服务产品的前三个层次，或可以理解为基本服务包中的核心服

务和便利性服务

◎基本服务的特性

——可靠性

——可感知性

——反应能力

——依赖感

——为顾客着想。

评价基本服务的标准

（一）

◎便利性服务的评价标准

1、地点

2、内部装修

3、支持性设备

4、建筑的适当性

5、设施布局

6、便利性

7、类型

8、选择

评价基本服务的标准

（二）

◎核心服务的评价标准

1、服务人员的培训

2、全面性

3、稳定性

4、一致性

◎通过对服务质量的判断来评价基本服务

——企业形象，公司的整体形象以及整体魅力；

——技术性质量，即提供的服务是否具备适当的技术属性；

——功能性质量，即服务是如何提供的。

二、扩展服务

◎它是客户所能获得的与其他类似产品形成差别的进一步的利益，以此用来增强产品的吸引力，从而形成品牌的差异化，目标顾客为这些差别往往愿意支付更高的费用。

◎扩展服务处于不停的运动变化中

◎有人将扩展服务界定为8种类型：

信息、咨询、定单、招待、保管、例外服务、帐单和付款相关的服务要素。

扩展服务的典型案例——饭店业界的常客计划

◎市场对象——稳定的睡眠者（经常旅行的商务旅游者）

◎以庞大的全球网络来扩大规模

◎以互惠为原则与航空公司联手行动

◎以前期沟通策划为基础同其他部门广为合作。

评价扩展服务的标准

（一）

◎支持性服务

1、服务态度

2、气氛

3、等候

4、地位

5、舒适感

6、保密性和安全性

7、便利

评价扩展服务的标准

（二）

◎服务的易接近性

1、服务人员的数量和技术

2、办公时间及其安排

3、办公室、演示室和柜台的安排

4、服务的工具、设备和文件

5、顾客的数量与知识水平

评价扩展服务的标准（三）

◎相互作用

1、客户与服务人员的相互沟通

2、客户与企业的物质设备、技术资源之间的相互作用

3、客户与同企业各个系统如等候系统、帐单系统、传递系统等之间的相互作用

4、客户在同一过程中，顾客之间的相互作用。

评价扩展服务的标准（四）

◎顾客参与

1、填写表格的数量和难易程度

2、客人真诚地与服务者交换意见

◎企业形象

1、是否属于行业领先者

2、品牌价值多大

◎营销沟通

1、广告等促销方式的有效性

2、企业理念是否从有效途径深入人心

◎口碑

1、大众对企业产品的评价

2、有一定数量的共鸣顾客。

扩展服务的管理

◎判断顾客利益，得到与顾客全面服务质量经历一致的扩展服务的模型

◎扩展服务所具有的理想特征必须成为未来计划的基础，它要与服务概念、服务要素、服务生产和交易过程、企业形象和沟通等联系起来

◎计划基本服务，研究开发支持性服务，在生产和交易过程中把扩展服务具体化，使得服务成为可接近的

◎规划支持性的市场沟通，建立一种巩固顾客忠诚的服务产品品牌

◎企业的准备。

第四章服务产品策略

第二节服务产品生命周期

一．服务生命周期的概念

服务产品从投放市场到退出市场同其他事物一样，有出生、成长、成熟到衰亡的过程，市场营销学将产品在市场上的这一过程用产品生命周期加以描述。

产品生命周期是指产品从研制成功投入市场开始，经过成长和成熟阶段，最终到衰退被淘汰退出市场为止的整个市场营销时期。

产品在市场上营销时期的长短受消费者的需求变化、产品更新换代的速度等多种因素的影响。

因此，不同产品有着完全不同的生命周期。

2．影响服务生命周期的因素

（1）外部因素：

政治，经济，社会，竞争，偶然

（2）内部因素：

服务质量，管理因素

3．服务生命周期各阶段的特点和营销策略

（一）各阶段特点

由于受市场因素的影响，产品在其生命周期内的销售额和利润额并非均匀地变化，不同时期或阶段，产品有着不同的销售额和利润，从这个角度，产品的生命周期可以以销售额和利润额的变化来衡量。

按照销售额的变化衡量，典型的产品生命周期包括介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

典型产品生命周期的四个阶段分别体现出不同的特点：

（1）介绍期

介绍期又称引入期、试销期，是指新产品刚刚投入市场的最初销售阶段。

其主要特点：

①产品设计尚未定型，花色品种少，生产批量小，，单位生产成本高，广告促销费用高；②消费者对产品不熟悉，；只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量少；③销售网络还没有全面、有效地建立起来，销售渠道不畅，销售增长缓慢；④由于销量少、成本高，企业通常获利甚微，甚至发生亏损；⑤同类产品的生产者少，竞争者少。

（2）成长期

成长期又称畅销期，是指产品在市场上迅速为顾客所接受，销售量和利润迅速增长的时期。

其主要特点：

①产品已定型，花色品种增加，生产批量增大；②消费者对新产品已经熟悉，销售量迅速增长；③建立了比较理想的销售渠道；④由于销量增长，成本下降，利润迅速上升；⑤同类产品的生产者看到有利可图，进入市场参与竞争，市场竞争开始加剧。

（3）成熟期

成熟期又称饱和期，是指产品销量趋于饱和并开始缓慢下降、市场竞争非常激烈的时期。

通常成熟期在产品生命周期中持续的时间最长。

根据这阶段的销售特点，成熟期可以分为成长成熟期、稳定成熟期和衰退成熟期三个时期。

三个时期的主要特点：

①成长成熟期的销售渠道呈饱和状态，增长率缓慢上升，有少数消费者继续进入市场；②稳定成熟期的市场出现饱和状态，销售平稳，销售增长率只与购买人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降；③衰退成熟期的销售水平开始缓慢下降，消费者的兴趣开始转向其他产品和替代品。

（4）衰退期

衰退期又称滞销期，是指产品销量急剧下降，产品开始逐渐被市场淘汰的阶段。

其主要特点：

①产品需求量、销量和利润迅速下降，价格下降到最低水平；②市场上出现了新产品或替代品，消费者的兴趣已完全转移；③多数竞争者被迫退出市场，继续留在市场上的企业减少服务，大幅度削减促销费用，以维持最低水平的经营。

（二）产品生命周期各阶段的营销策略

1、介绍期的营销策略

（1）快取脂策略

快速取脂策略是采用高价格、高促销费用的方式推出新产品，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率，快速收回投资。

企业采取这种策略应具备的条件是：

①新产品有特色、有吸引力，优于市场原有同类产品；②有较大的潜在市场需求；③目标顾客的求新心理强，急于购买新产品，并愿意为此付高价；④企业面临潜在竞争的威胁，需及早树立名牌。

（2）慢取脂策略

慢取脂策略是采用高价格、低促销费用的方式推出新产品，以求获得更多的利润。

企业采取这种策略应具备的条件是：

①市场规模相对较小，现实的和潜在的竞争威胁不大；②新产品具有独特性，有效地填补了市场空白；③适当的高价能为市场所接受。

（3）快渗透策略

快渗透策略是采用低价格、高促销费用的方式推出新产品，以争取迅速占领市场，取得尽可能高的市场占有率。

采取这种策略应具备的条件是：

①产品的市场容量很大；②消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；③企业面临潜在竞争的威胁；④单位生产成本可随生产规模和销量的扩大而大幅度下降。

（4）慢渗透策略

慢渗透策略是采用低价格、低促销费用的方式推出新产品。

低价可以促使市场迅速接受新产品，低促销费用则可以降低营销成本，实现更多的利润。

采取这种策略应具备的条件是：

①产品的市场容量大；②消费者对产品已经了解，且对价格十分敏感；③企业面临潜在竞争的威胁。

2、成长期的营销策略

成长期旺盛的市场需求与高额的利润，会引来竞争对手的参与。

因此，该阶段的企业营销重点是扩大市场占有率和巩固市场地位，企业可采取以下几种市场营销策略。

（1）产品策略。

在该阶段，消费者在购买时有一定的选择余地，企业为了扩大销售，使现实的购买者增加购买，使潜在的购买者实施购买，应采取创名牌的产品策略。

企业可通过改进和完善产品，提供优良的售后服务等措施，提高产品的竞争力，使消费者产生信任感。

（2）价格策略。

企业根据市场竞争情况和自身的特点灵活作价。

选择适当的时机降低产品的价格，既可以争取那些对价格比较敏感的顾客来购买，又可以冲击竞争对手。

（3）渠道策略。

巩固原有的销售渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场，扩大产品的销售范围。

（4）促销策略。

加强促销环节，树立强有力的产品形象。

促销的重心应从介绍期的建立产品知名度转移到宣传产品的特殊性能、特色，提高产品及企业的形象和声誉上。

主要目标是建立品牌偏好，维系老顾客，争取新顾客。

3、成熟期的营销策略

处于成熟期的产品，企业只要保住市场占有率，就可获得稳定的收入和利润。

成熟期的营销重点是稳定市场占有率，维护已有的市场地位，通过各种改进措施延长产品生命周期，以获得尽可能高的收益率。

为此，企业可以采取以下三种策略。

（1）市场改良策略。

这种策略不需要改变产品本身，而是通过发现产品的新用途、改变销售方式和开辟新的市场等途径，达到扩大产品销售的目的。

（2）产品改良策略。

这种策略是以产品自身的改进来满足消费者的不同需要，以扩大产品的销量。

整体产品概念中的任何一层次的改进都可视为产品的改进。

产品改良可从下列几方面着手：

①质量改良，即对产品的功能、特性的改进。

②特色改良，即扩大产品的使用功能，增加产品新的特色，如尺寸、重量、材料、附件等，以此扩大产品多方面的适应性，提高产品使用的安全性、方便性。

特色改良具有花费成本少、收益大、创新企业形象等方面的优点，但也有容易被模仿的缺点，因此企业只有率先革新才能获利。

③式样改良，是改变产品的外观、款式等有形部分，增强其美感，提高产品对消费者的吸引力，以此扩大销售。

④附加产品改良，即适当增加服务的内容对提高产品的竞争力，扩大产品销售，具有积极的促进作用。

4、衰退期的营销策略

在这一时期，企业既不要在新产品未跟上来时就抛弃老产品，以致完全失去已有的市场和顾客，也不要死抱住老产品不放而错过机会，使企业陷于困境，企业可以采取以下几种营销策略。

（1）维持策略

维持策略是企业继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场、使用相同的销售渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。

（2）集中策略

集中策略是把企业能力和资源集中在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种上，这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。

（3）收缩策略

收缩策略是企业大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费用，以增加目前的利润。

这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但又能从忠于这种产品的顾客中得到利润。

（4）放弃策略

放弃策略是企业对衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。

企业可以采取完全放弃的形式，将产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他产品。

第四章服务产品策略

第三节服务产品组合和服务创新

某酒店的产品组合

一、服务产品组合

◎服务产品组合是一个生产销售者售予购买者的一组产品，包括所有的产品线和产品项目

◎服务产品线是相关联的一组产品

◎产品项目就是出自同一生产过程，或针对同样目标的顾客群，或者是在同一销售渠道里销售，或者是属于同一价格档次的任何个体

◎服务产品的宽度就是产品线的数目

◎服务产品的长度是产品项目的数量

◎服务产品的深度是每一条产品线的产品项目的平均数量

◎服务产品的关联性是各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。

某零售商店的产品组合

产品组合决策

（一）

◎产品线宽度决策

◎扩大产品线宽度

——跨国咨询公司希望客户感受自己宽广的服务产品线

——固定成本高的服务企业需要扩大市场分额

——采取差异化策略针对多个细分市场的企业也采取同样的方式

◎保持或缩小产品线宽度

——采用集中策略意图扩大对自己目标市场的服务的公司

◎现在服务企业的趋势是加宽服务产品线

产品组合决策

（二）

◎产品线长度决策

◎服务企业产品线也具有不断延长的趋势

◎服务产品线延伸：

延伸产品线定位

——向下延伸

——向上延伸

——双向延伸

产品线延伸

◎向下延伸

——公司最初位于高档市场，随后将产品线向下延伸，进入中档或低档市场

◎原因

1、公司在高档产品市场上受到攻击，决定以扩展低档产品市场作为反击；

2、公司发现高档市场产品增长缓慢

3、公司最初步入市场是为了树立质量形象，然后再向下延伸；

4、公司增加低档的产品项目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会趁虚而入

◎风险

1、新的低档服务产品项目也许会通过吸引高档市场的客户而蚕食掉较高档的服务产品项目；

2、公司向低档市场延伸可能会激发竞争者将产品项目相应地转移到高档市场。

产品组合决策（三）

◎产品线填充

——在现有服务产品线范围内增加一些服务产品项目

——获取增量利润；

——充分利用那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的代理商；

——充分利用剩余的生产能力

——争取成为领先的产品线全满的公司

——设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。

二、服务产品创新

◎服务产品创新观念

——服务新产品的研究和开发，是实现营销差别化策略的根本途径

◎服务产品创新的方向

——完全创新产品

——进入新市场的产品

——新服务产品，提供某一市场上已由其他企业提供给顾客的新服务

——产品线扩展

——产品革新，即对现有产品的特征予以改进和提高

——形式改变（风格变化）

服务创新的选择

三、服务新产品开发的程序

（一）

◎新产品构思

——新产品构思来源：

企业科技人员、市场营销主管人员、顾客、中间商、竞争对手、

科研机构、大学、咨询机构、推销员、专利员以及企业内部广大职工

——营销管理人员的主要任务是建立系统的管理制度：

广泛收集信息，寻找好的产品构思；鼓励企业内外人员发展新产品构思；将所收集的产品构思转送企业决策层及有关部门，

征求修改意见，使其内容更加充实

服务新产品开发的程序

（二）

◎筛选

——建立评选标准以比较各个不同的构思；标准为：

是否有市场、市场多大？

市场增长状况如何？

企业目前的资源、技术、服务水平和管理水平能否成功地推出这种服务新产品？

企业目前的销售系统能否适应这种服务新产品的销售？

企业是否具备充足的资金和承担风险的实力？

这种服务新产品是否与企业的营销目标相一致？

开发这种服务是否面临激烈的竞争？

———确定评选标准中不同要素的权数，再根据企业的情况对这些构思进行打分。

三、服务新产品开发的程序（三）

◎形成产品概念

——概念发展，需要实施差别化战略

——概念测试，测定目标顾客对于产品概念的看法和反应

◎商业分析

——吸引力的大小及成功和失败的可能性

——商业分析内容：

推广该项服务所需要的人手和额外的物质资源、销售状况预测、成本和利润水平、顾客对这种创新的看法以及竞争对手的可能反应

——分析方法：

盈亏平衡分析、投资回收期分析、投资报酬率法等。

三、服务新产品开发的程序（四）

◎产品开发

——增加对此项目的投资，招聘和培训新的人员，购买各种服务设施，建立有效沟通系统、建立和测试构成服务产品的有形要素

◎市场试销

——把服务介绍给抽样顾客或者服务的销售人员，测定目标顾客对于产品概念的看法和反应及其在顾客心目中的位置

◎正式上市

——何时、何处、向何人、如何？

新服务推出失败的原因

◎服务观念

——打算推出的服务带给顾客的利益是什么？

能反映顾客利益的服务属性是什么？

服务产出、销售和消费的过程和手段是什么？

◎细分市场

——对某项特殊服务的具体需求，他们能否顺利地获得该项服务，以及他们愿意为取得该项服务而付出的代价

◎公司与客户的界面关系

——对客户参与服务态度的要求，以及随着服务网络的扩大发展，有关界面关系复杂度的控制；企业应明确如何控制交换过程及希望顾客怎样参与

◎服务形象

——企业与顾客、顾客与顾客之间的相互关系。

第四章服务产品策略

第四节服务产品的品牌策略

一、品牌的含义和作用

◎品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。

（科特勒）

◎品牌是识别出与某个具体产品相关联的某项承诺，并表明了此项承诺的来源

◎服务品牌可以确立公司的市场优势

◎服务品牌有助于建立顾客偏好

◎服务品牌有助于新产品的销售

二、服务产品的品牌运作

（一）

◎服务品牌的定位

——在市场定位的基础上赋予品牌的核心理念，这种核心理念往往代表了品牌给予消费者的核心利益点，并且引发消费者的共鸣

——品牌定位时要注意品牌形象，使品牌人格化服务

品牌名称决策

——独特性、恰当性、可记忆性、灵活性

◎品牌的传播

——增加品牌的知名度。

这一点对于地点分散的服务公司，如银行、旅馆、饭店特别重要。

二、服务产品的品牌运作

（二）

◎品牌的传播

——建立品牌的美名度，增强顾客的忠诚度。

要求服务整体产品质量上下工夫，做实、

细。

◎品牌危机的处理

——按公司的危机管理程序冷静处理危机。

如果当品牌真正无可救药了，或者解决危机的成本超过新建品牌的投资，就应该考虑品牌撤退策略，重树新品牌

◎品牌改造

——通过市场营销创新、技术创新、服务创新、管理创新等方面来进行

【课后小结】

【板书设计】

见PPT

【作业布置】

【课后分析】

出师表

两汉：

诸葛亮

　　先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。

然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。

诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

　　宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。

若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

　　侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：

愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

　　将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：

愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

　　亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。

先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。

侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也

。

　　臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。

先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。

后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

　　先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。

受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。

今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。

此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。

至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

　　愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。

若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。

臣不胜受恩感激。

　　今当远离，临表涕零，不知所言。