商业地产招商运营管理策划方案.docx
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商业地产招商运营管理策划方案
商业地产招商运营管理策划方案
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第一部分项目综合评估
一、市场综合评估
二、项目概况
三、项目SWOT分析
四、项目市场定位
第二部分项目发展定位
一、物业发展定位
二、租售模式定位
三、投资者投资模式定位
四、经营定位
五、经营业态组合
第三部分项目经营管理分析
一、经营管理定位
二、物业管理定位
三、经营管理实施前提
第四部分项目经营模式分析
一、商业物业营销误区
二、租售模式分析
三、租售模式定性
四、招商模式定位
第五部分物业管理收费标准
一、物业管理费定价因素
二、物业管理费定价依据
三、物业管理费收费标准
第六部分经营管理组织架构
一、组织管理架构图
二、人员配备
三、职能职责
四、运作机制
五、激励机制
六、监督机制
七、约束机制
八、信息反馈及控制机制
九、量化管理及标准化运作
第七部分经营效益分析
一、收入分析
二、支出分析
三、利润分析
第一部分项目综合评估
一、市场综合评估
(一)某某消费者特征
1、人均GDP突破10000元,个人消费潜力增强。
2、在吃、穿、玩方面消费支出较大。
3、崇尚海派(上海)文化,消费观念较为时尚。
4、注重产品品质,追求品牌。
5、向往环境优美的购物场所,渴望得到优质的服务。
6、投资房地产物业意识较强,投资商铺逐渐兴起。
7、购铺以自营为主,投资商铺出租者有上升趋势。
8、口碑宣传效应较为突出。
(二)某某零售业特征
1、某某零售业处于自然的集市发展阶段,缺少合理的城市规划及经营管理引
导。
2、商业服务仍以传统的线型街道为依托布局,缺少大商家及相对集中的核心商圈。
3、地段仍然是决定商业价值的绝对因素,缺少主题式商业及龙头商业。
4、服务功能单一,缺少集购物、休闲、娱乐、餐饮等一站式消费场所。
5、商业形态多为物质需求型的生活、生产用品小商铺,缺少成规模、上档次的购物场所。
6、部分业态缺乏中高端产品的市场供给。
7、大多商(市)场缺少统一的经营管理、正规的物业管理。
8、城市现有业态无法满足日趋增长的消费需求。
附表:
某某与盐城其它县(市)零售业态比较|如下表
业态
市场支撑
风险
市场状况
盐城其它县(市)
某某
综合娱乐业
高端市场有效需求
区域商业辐射力
招商
需要长期经营
有
有待规范
品牌餐饮
大众消费空白
招商
有(肯德基)
业态空白
大型餐饮
中、高端市场有效需求
需要长期经营
有(食为天)
业态空白
百货商场
高端市场有效需求
招商、经营
有(国贸百货等)
业态空白
主题明确的
购物步行街
城市化进程的时机
营销
有(鼓楼商业街等)
业态空白
大型综合
购物中心
区域商业辐射力
市场有效需求
招商、经营
有(太阳城、兴阳广场、汇金购物公园等)
业态空白
家居市场
区域商业辐射力
便利的交通条件
招商、经营
有
有待规范
小商品
批零市场
区域认可度的积累
区域商业辐射力
市场有效需求
营销
有
业态空白
家用电器
中、高端市场有效需求
招商、经营
有(国美电器等)
有待规范
儿童娱乐城
大众消费空白
经营
有
业态空白
酒店式
商务公寓
区域辐射,消费需求
经营
有(汇金购物公园)
(三)某某商服物业特征
某某县城城区的商服物业形式较为单一,主要有两大类产品形态:
中小型商铺、中大型商场。
中小型商铺,空间相对较小,经营较独立,建筑形式为临街底铺、一上几多层商住楼,多依附于主要街道或大型社区广场周围,采取捆绑销售,底商单铺面积在20~40㎡,一上几商住楼面积在80~250㎡,总价较高,是某某市面上较为多见的传统商业模式,由于其性价比较差,难以形成商业聚集效应,目前越来越不受投资者欢迎。
中大型主题商场,经营规模大,产品种类齐全,经营信誉高,多位于商业繁华地段,建筑形式为二层或两层以上独立商业,规模在500平方米以上,多采用整体出租方式,统一经营、统一管理,多数为外地投资者投资经营。
表一:
中小型商铺形态特征
产品
结构形态
特征分析
举例
底层商铺
住宅物业
的底层单铺
●层高约4.0m
●开间为3.5m—4.0m,进深8m—12m
●多为住宅自身的商业配套
●新建住宅,多采用底商的规划设计,其底商出售或出租,其它老商业区大多是有10年左右的旧建筑物沿街面底层商铺,仅出租。
●单店独立经营
向阳路、冠华路、人民路、兴建路底层商铺
一上几
沿街商
住套房
从一层到2~5层的独立商住套房
●一般一楼层高为3.5m—4.0m,二楼及其以上为2.9m高。
●开间为3.5m—4.0m,进深8m—12m,内设楼梯。
●大多为城市街道的沿街物业
●此形态物业的出现,是当地人学习借签浙江人的消费观念有关,这种“前店后居”的物业是可以“生钱的物业”,一则可自己经营商业,二则便于出租而获取收益,还可以做为自有资产保值或增值。
●发展商为了获取利益最大化,利用地段的商业价值,将2~5层按住宅标准设计的物业空间与底层最具价值的商铺强行捆绑销售,最终实现较高的销售率和利润最大化。
●此类物业总体面积较大,总价过高,置业门槛较高,不是大众型投资物业。
●商住混和型物业不利于居民生活质量的提高,不利于商业的良性发展,更不利于城市的发展。
●目前某某政府明令禁止此类物业的报批,认为此类物业不利于城市商业的规模化发展。
●一上二,因为其整体实用价值相对较高,总价相对较低,在某某市场非常畅销。
●单店独立经营,多以经营餐饮、旅馆、休闲、美容美发等为主。
湖中路、冠华路等沿街社区底铺
表二:
中大型主题商场形态特征
产品
结构形态
特征分析
举例
大卖场
大平面空间
的商业场所
●面积在300~500㎡
●多为平价服装卖场
●依托临街面的商业门面
●统一管理,独立经营
五化交服装城、某某商场
中小型
生活超市
平层卖场
●面积在200~400㎡
●多为食品、烟酒等生活日用品零售
●此类超市多依托传统的居住区设立,并服务所在片区居民
●统一经营(统一收银)
新联华超市等社区超市
综合商场
多层
综合商场
●面积在3000—5000㎡左右
●内部为多层营业空间
●有内部的垂直交通系统
●经营品种齐全、档次较高
●统一经营(统一收银)
●多位于繁华街道或商业旺区
农工商超市、世纪联华、兴业大厦、某某大厦
(四)区域内同类商服物业发展现状
区域
项目
规模
市场定位
经营管理
某某
玖久梦之都
约8000㎡
无经营主题
无统一管理
新世纪商城
约5000㎡
服饰批零市场
无统一管理
射阳
兴阳广场
约12000㎡
一站式综合性广场
有管理公司原则上统一管理
大丰
汇金购物公园
约40000㎡
一站式综合性广场
无经营公司,无统一管理
名都广场
约60000㎡
一站式综合性广场
有物业公司,部分统一管理
盐城
中茵
海华广场
约120000㎡
一站式综合性广场
有经营公司,统一管理经营
市场评估结论:
1、某某日益增长的人口及其特有的消费特征使得某某具有较强的消费需求。
2、零售业目前仍处于自然的集市发展阶段,缺少合理的城市规划及经营管理引导,城市现有商业业态无法满足日趋增长的消费需求。
3、商服物业形式单调,无法形成商业聚集效应,硬件的落后加上软件配套的滞后严重限制了某某商业的成长和成熟。
4、消费者品味日趋提高,投资者及经营者日渐成熟,综合型商业、统一经营、统一管理等商业形态及经营模式在零售行业扮演着越来越重要的角色。
二、项目概况
(一)项目简介
某某东方广场地处某某最繁华的人民路与向阳路地段,西临农工商超市,东靠风景优美的西塘河,北依未来的城市景观河道——建港沟,总建筑面积达60000多平方米,是集购物、休闲、娱乐、餐饮、旅游观光、商务服务等为一体的一站式消费场所。
项目所在商圈商业氛围浓厚,交通四通八达,项目与周边商业建筑共同形成了完善齐全的商业中心区,发挥着城市中心区域的商业聚集效应和辐射效应。
东方广场的出现,将引领某某商业最新潮流,促进城市的经济飞速发展,加速城市与国际接轨,是当之无愧的某某城市客厅和第一商业据点。
(二)项目特征
由于项目所处特殊的地理区域、一流的商业地段及某某特定的社会发展阶段,加上项目规模以及开发商较为理性的开发战略,使得本项目具有不同于其它商业项目的如下特征:
1、项目规模某某首席,60000多平方米综合商业对某某的商业格局影响举足轻重。
2、一站式消费基地,项目业态较为齐全,招商范围广、难度大。
3、未来业主较多(约650多套铺位),人事复杂,后期经营及物业管理存在挑战性。
4、项目的开发经营扮演着城市形象的改进及商业格局重组的角色,开发意义深远。
5、项目规划起点高,商业硬件及公共设施配套投入较大,后期运营要求高。
(三)项目开发思路
结合以上项目特征,为了确保项目的开发成功,顺利迈进苏北第一步,在开发之初,发展商就应树立以下开发经营理念:
6、发挥项目规模优势,联合某某周边商业共同打造某某核心商圈,形成商业聚集效应。
7、倾力打造某某“一站式消费基地”,规划布局科学合理,业态齐全,重视招商。
8、“经营为先,定位为重”,统一业态、统一管理。
9、项目的开发经营应结合城市经营发展,高起点、大手笔,充分利用城市资源。
10、成立项目专业经营管理公司,后期经营管理科学合理,节约运营成本。
三、项目SWOT分析
(一)优势(S)
◆项目地处某某传统繁华商业区核心地段,商业认知度及认可度较高。
◆项目规模较大,规划设计起点较高。
◆项目业态齐全,有打造一站式购物中心的基本条件。
◆项目交通便利,四通八达,商业广场内部交通组织流畅。
◆项目北临建港沟,东临西塘河,拥有良好的自然环境资源。
◆发展商实力雄厚,品牌强势组合。
◆市场未来实施“统一管理,规范经营,统一宣传”,打造永不落幕的购物天堂。
◆项目属于某某重点招商引资项目,政府较为重视,支持力强。
(二)劣势(W)
◆商业体量较大,招商、销售有压力。
◆开发商首次介入某某开发市场,消费者对开发商认知度不高。
(三)机会(O)
◆当地经济快速增长,人民生活水平进一步提高
◆对购物、休闲、娱乐、文化观赏综合商业需求强烈
◆某某人均收入逐步提高,消费者投资意识渐强
◆市场目前缺少大型综合购物中心
◆目前市场缺少性价比较高的投资型经济型商铺
(四)威胁(T)
◆人口少,消费力支撑不够。
◆市场空间容量有限。
◆当地媒体渠道不畅。
◆市场现有商户较多,部分商业经营状况不佳。
◆同期同区域内有部分商服物业推出,竞争压力较大。
◆市场较小,口碑传播较快,要求项目不能出现灾难性错误。
◆产品形态及经营管理模式为某某市场创新,客户接受程度需要一定时间。
四、项目市场定位
(一)项目属性定位
集购物、休闲、娱乐、餐饮、旅游观光、商务服务为一体的体验式立体橱窗商业街区。
(二)项目产品定位
1、物业形态定位
一个集步行街、综合百货、专业市场、大型餐饮、酒店式公寓、休闲广场等为一体的立体式橱窗商业街区。
2、产品功能定位
购物、休闲、娱乐、餐饮、旅游观光、商务服务为一体的“体验式立体商业街区”。
3、产品经营定位
(1)经营定位:
综合性服装饰品、百货、餐饮、娱乐、休闲商业广场。
(2)消费定位:
中档为主,部分高档。
(3)投资定位:
购铺纯投资和购铺自营投资(物业投资、经营投资)。
(三)项目业态定位
1、精品专卖店、百货零售、专业市场及配套商业。
2、购物与综合型娱乐休闲项目等基本业态组合。
(四)项目形象定位
某某核心商圈苏北财富标王
(五)项目客户定位
1、客户区域定位
以某某目前的经济发展现状和形势,还没有大城市的辐射能力,其消费市场表现出来的为区域性特点,结合前期市场调查、客户深度访谈及我司操作类似商业项目的经验判断,本项目客户群体特点也将是以某某为主的区域性客户群体。
某某本地投资客和周边县(市)镇投资客与异地部分投资客
✧某某县城城区投资客…………………………约60%—65%
✧某某县下属乡镇投资客………………………约20%—25%
✧某某周边县(市)投资客……………………约5%
✧在外经商务工的某某人………………………约5%
✧南京、浙江等地专业投资客…………………约5%
✧在某某经商的外地人…………………………约5%
2、投资意向定位
经过前期市场深度访谈、调查问卷等手法了解到某某目前关注本项目并具有投资意向的客户大至分为购铺出租投资和购铺自营投资两种,比例约4:
6。
✧购铺出租投资(物业投资客)………………约35%
✧购铺自营投资(经营投资客)………………约60%
✧购铺其它意向…………………………………约5%
第二部分项目发展定位
一、物业发展定位
(一)以产品创新制胜:
产品制胜,一鸣惊人
(二)以营销重塑市场:
营销护航,规范市场
(三)以招商促进销售:
销售为主,招商互动
(四)以管理促进经营:
商场化管理,市场化经营
(五)以经营保障销售:
经营为先,销售为重
二、租/售模式定位
物业
形态
位置
租/售模式
租/售时机
备注
步行街
临人民路街铺
销售
前期销售
业态原则上不做严格限制
临向阳路街铺
销售
前期销售
临建港沟街铺
销售
前期销售
统一业态
统一管理
临内广场街铺
销售
前期销售
综合体
综合百货
出租
前期接触,后期招商
商家自行经营\统一业态、统一管理
数码城
出租
前期接触,后期招商
家电城
出租
前期接触,后期招商
家居广场
出租
前期接触,后期招商
大型餐饮
出租/出售
前期接触,后期招商
大型休闲娱乐
出租/出售
前期接触,后期招商
部分店铺
步行街统一经营管理区
先销售后招商
前期销售,后期招商
统一业态
统一管理
三、投资者投资模式定位
投资客
投资模式
投资说明
备注
物业
投资客
购铺自行出租
客户购铺后自行出租,租金及其它合作条件由业主与租户自行协商,业主向租户获取固定租金回报并向经营管理公司缴一定的物业管理费用。
业主自行寻找租户,租户经营业态须符合整体规划
购铺委托出租
客户购铺后长期委托经营管理公司统一招商经营,或者在前阶段时间内(2-3年内)委托经营管理公司统一招商经营而获取固定租金回报,待市场成熟后转为自行出租,获取固定租金回报。
铺面由管理公司
代租代管
经营
投资客
购铺自行经营
客户购铺后自行经营,获取经营利润。
业主自行经营,业主经营业态须符合项目整体业态规划
购铺投资与自己经营同步
客户在自己理想选定投资区域内购铺,靠收取租金投资,同时可在其它规定业态范围内租铺经营。
无论是投资物业还是经营物业都必须符合项目整体业态规划
四、经营定位
⏹某某商业中心区中高档特色商业街区先驱
——引领某某中档消费潮流
⏹某某商业中心区商业旗舰
——最早建成的大型综合性商业广场
⏹某某商业中心区标志性绿色环保商业典范
——独一无二的生态绿色环保商业规划设计经典
⏹某某商业中心区首创人性化购物、休闲、娱乐领袖
——倡导一站式消费经营理念
⏹某某商业中心区最具投资价值的
——升值黄金铺王
⏹某某商业中心区经营回报最稳定的
——品牌商铺
五、经营业态组合
(一)业种与业态组合(包含的经营内容)
1、业种定性
A.综合百货(不含综合体)
B.小商品(批发\零售)
C.数码城
D.家电城
E.家居广场
F.餐饮
G.休闲娱乐配套
H.医药、诊所
I.公益投入(儿童游乐场)、健身中心、配套餐饮
2、业态组合
A.综合百货——
男士系列:
男正装(品牌专卖)、牛仔、男休闲装、男裤类、男士精品(领带、衬衫、帕袜、内衣)、男士鞋庄
女士系列:
职业装、时装、女休闲装、休闲洗水、牛仔、少淑装、衬衫、帕袜、针织服装、内衣、女士鞋庄、孕妇装、婚纱摄影
女士护肤:
化妆品
中老年系列:
中老年装、鞋庄
儿童系列:
童装、童鞋、儿童玩具、婴幼品、童车(床)
皮具箱包:
皮具、箱包
精品:
钟表、眼镜、珠宝首饰
B、小商品:
副食、饮料、玩具、文体用品、针织、纺织、礼品、工艺品、电子钟表、鲜花(塑花)、茶叶茶具
C、数码城:
电脑、电脑周边产品、电脑软件、通讯、通讯周边产品
D、家电城:
黑色家电、白色家电、日用家电、交电、小电器
E、家居广场:
民用家具、办公家私、窗帘、布艺、家居饰品、婚庆用品、床上用品、运动器械、康体器械、旅游用品、洁具、五金、门锁
F、餐饮——
特色餐饮:
各地方特色——杭帮菜、川菜、湘菜、粤菜、徽菜等
大型餐饮:
品牌大型酒店(酒家)
G、休闲娱乐
休闲类:
桑拿洗浴、洗脚、美容美发、西餐、茶苑、网吧
娱乐类:
KTV、恋歌坊、酒廊、酒吧
H、医药、诊所
I、公益配套——儿童游乐场、音像制品、书籍、健身中心
(二)业态划分
1、业种分区(见分区附图)
◆综合百货
◆小商品(批发零售)◆数码城
◆家电城
◆家居广场
◆餐饮
◆休闲娱乐
◆公益配套(儿童游乐场)
2、业种定量
◆综合百货46%
◆小商品(批发零售)5%◆数码城9%
◆家电城9%
◆家居广场9%
◆餐饮15%
◆休闲娱乐5%
◆配套(儿童游乐场)2%
第三部分经营管理分析
商业物业由于开发者、所有者、经营者、管理者四权分离,在管理上与住宅或其他建筑类别有着本质的区别。
商业物业的管理不仅包含物业的管理,还包含经营管理,共两大管理范畴。
物业管理和经营管理各有职能,互有分工。
物业管理在使物业保值的同时,为商场经营者与消费者创造舒适的营商环境和消费环境。
经营管理为经营者提供良好的经营环境,为经营户创造更高的经营效益,使物业升值。
一、经营管理定位
(一)经营管理模式定位
“独立经营,统一管理”
商业物业的经营管理实质就是:
以商场的商户的利益为前提,制定出相应的经营规则,让全体商户共同遵守与执行,以限制和规范商户的经营行为,最终达到吸引更多的顾客来消费的目的。
如果每个商户只顾自己的利益,轻视商场的整体利益,肯定会出现不良的经营行为,最终既损害了消费者的利益,更损害了全体经营者的利益,对商业物业造成的恶果将难以估算。
(二)本项目经营管理内容
1、统一营业管理
统一营业管理主要包括:
统一的开业时间、统一的营业时间、统一的营业服装、统一的营业行为、统一的商品价签、统一的销售单、统一的POP、统一的购物袋。
统一的营业管理应采取一定的强制性,其实质为商场形象的统一。
因为一个商场的物业由众多的业主共同拥有,由众多的商家共同经营,必须统一营业管理才能给于顾客更放心的购物环境的表现,吸引更多顾客前往消费。
2、统一经营业态
统一经营业态就是规范某一特定区域的经营商品的种类,使其在今后经营过程中不产生经营业态上的矛盾,试想,如果在一条全是经营服装的区域再开几家餐饮将会是什么样的结局?
经营业态的统一与规范是商业物业持久旺场的有力保障,不管什么形式的商业物业都必须在销售前就规划好商场的经营方向与业态,商铺的经营者必须按照这一业态去开展经营,否则,经营秩序就会变得很乱,而且由于经营种类的矛盾对经营者的经营本身就是一种损害。
3、统一宣传(广告)推广
为维护商场的形象,提高商场的竞争力,商场在开业后必须经常性地开展广告宣传推广,第一通过向外推广可以吸引更多的消费者光临,第二通过广告宣传推广可以营造和活跃商业气氛,第三通过宣传推广可以在消费者心目中建立商场的品牌效应,确保商业物业长期的经营。
4、统一招商
通过统一的招商可储备招商资源,不仅可为购买商铺的投资客解决后期的经营收益问题,增加项目销售机会。
还可解决经营户的经营业态调整需求。
同时可根据需要填补未实现经营的空铺,保证商场的繁荣兴旺的景象。
5、统一投诉受理
“顾客就是上帝”妥善处理顾客的投诉,第一时间为顾客解决投诉将能在社会上为商场赢得良好的商业形象,是商场延续经营的有力保障。
统一处理投诉的目的是为了营造管理公司与经营业主、经营业主与顾客之间的良好关系。
6、协调商户关系与维持商业秩序
管理方与商户之间存在着管理与被管理的关系,各商户在同一条船上既想同心协力让船儿跑得快,之间又存在着商业竞争的矛盾,这些关系处理不当,管理公司将难以维持商场的经营秩序。
管理机构要通过定期拜访、商户座谈等形式与商户保持经常性的沟通,让商户理解统一管理的目的,并积极的遵照执行,共同管理共同繁荣。
7、建立和维护商场品牌
为了使项目处于市场竟争的优势地位,必须建立品牌经营的目标,品牌经营成功的最大受益者将是商场的经营户和项目的开发商。
二、物业管理定位
物业管理是商场开业后营运能否顺畅的重要保证,是商业物业的管理体系中重要的一环。
建立一个完善的物业管理体系,对商场的经营管理、商业气氛、购物氛围和聚集人气都具有极其重要的作用。
商业物业的物业管理应本着多层次,人性化的服务原则为经营者和消费者提供全方位的服务。
(一)本项目物业管理介入期的选择
商业物业的物业管理宜采取早期介入的方式。
物业管理的早期介入,是指从事前期物业管理的有关人员,从物业管理和运作的角度为本项目提出管理规划、产品设计、设备选用、功能规划、施工监管、工程竣工、验收接管、房屋销售、房屋租赁等多方面的建设性意见,并制定出物业管理方案,以便为以后物业管理工作打下良好的基础。
早期介入是房地产企业为优化建设项目,并做好物业管理的基础工作,是提高产业全过程经营效益,而共同协作的有效行为。
物业管理早期介入对本项目的主要作用有:
1、有利于后期工作的顺利进行
在物业管理前期工作中,就应策划管理该物业的方案,草拟和制定各项管理制度,安排好机构的设置,人员聘用,上岗培训等工作,以便物业移交后就能有序工作。
同时,经过一段时间的工作,可同各有关部门建立良好的关系,理顺服务渠道,便于以后管理工作的顺利进行。
早期介入还有利于全面了解所管物业的土建结构、管线走向、设备安装等情况。
2、有利于优化设计、减少返工、减少后遗症
物业管理早期介入,在本项目设计和施工阶段,从业主和使用人的角度,凭专业的经验,对所管物业进行审视,对不当之处,提出解决方案,从而减少物业接管后的返工,避免产生在后期工作中难以解决的问题。
3、有利于物业的安全启用、正常运行
物业管理在早期介入,有利于保安工作的顺利衔接,使得保安系统的设备、人员在物业未正式投入使用之前就运行起来,从而使得物业能安全启用、正常运行,并增强投资者与经营者的信心。
4、是对经营管理的前期准备
(二)本项目管理宗旨
本项目物业管理将凭“以后期经营为依托,以提供管理服务为中心”的理念,在有关的管理架构、管理制度的设置、职能管理要求和操作规程、财务管理和成本控制、促销活动组织和经营服务等内容上,参照规范的商业管理风格,并结合本项目物业状况和经营需求推行以商业零售为中心的商场管理服务模式——实现:
商场化管理,市场化经营。
进行“基本职能标准化,经营服务个性化”专业、规范的物业管理。
实现一体化、社会化、专业化和规范化物业管理。
并建立高效、精干的管理架构,运用科学管理方式和先
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