公共关系基本原理与实务重点.docx
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公共关系基本原理与实务重点
公共关系基本原理与实务重点
《公共关系基本原则和实践》
分为五个部分,系统阐述了公共关系活动的基本特征和功能、工作规则和程序、公共沟通的方式和过程、公共关系的方式和技巧。
前三章是第一部分,描述了公共关系的含义、功能、历史演变和基本原则。
第二部分由四、五章组成,分别阐述了公共关系活动的规律、公共关系规划和调查评价。
第6章至第10章是第三部分,描述了公共关系的具体内容,即公共沟通、形象、舆论、问题和危机的管理。
第四部分是第11章至第14章,描述公共关系的具体实施方法和类型,并结合具体实例进行分析。
最后一部分是第15至17章,是关于公共关系中人员、机构和媒体的管理活动。
第1章
公共关系的定义
公共关系是指一个组织通过信息传播处理自身社会和环境关系的活动它是一项维护和促进组织及其公众的根本利益,树立适合组织生存和发展的最佳形象,有效利用信息传播手段,不断协调和改善组织与其内部和外部公众之间关系的活动。
PR
1的特性。
职能——处理社会组织和公众之间的社会关系。
前提-符合公共利益3。
目标-塑造组织形象4。
手段-信息传播
5。
活动形式-连续过程6。
效果-全面、长期、稳定的
PR与其他相关活动的联系和差异
1。
公关与人际关系的联系与区别,人群关系
人际关系:
社会实践中人与人之间形成的心理关系
群体关系:
社会组织中的人、群体和团体、部门和部门之间以及三者之间的关系。
公关关系:
社会组织与其内部和外部公众之间的信息交流关系。
注:
之间研究的角度、目标和内容不同。
个人在
人际社会交往中,人与人之间和谐的社会交往,个人关系中,个人和团体在
团体组织内部管理中,建立良好的人际关系。
在组织内公共组织的运作和管理中实现有效的领导和管理、组织沟通行为,并建立符合组织生存和发展需要的个人、团体和组织关系的形象。
2。
组织内外的公关与宣传有相同的联系和区别
。
信息传播活动
有不同的观点:
不同的服务对象、不同的工作内容、不同的技术手段、不同的事实报道、不同的传播方式、不同的传播关系注:
宣传和政治活动、政治和意识形态写作、编辑技巧受政治影响。
单边报道侧重于传播者。
公关的行政管理,包括科技手段的思想工作,都是以事实为依据的。
双边报告双向沟通
流相互理解,平等信息交流关系
3。
公关和广告接触和差异
相同:
CCS(创意业务、传播业务、推销)差异:
目标、传播技术、媒体关系、传播效果、在组织中的地位
注:
广告公开自我宣传大众媒体依靠广告直接、具体、以当地传播者为中心的
公关用事实说话。
第三方公共关系支持需要媒体支持。
间接、稳定、长期的双向沟通和相互理解。
平等信息交换关系
4。
公关和营销的关系和区别
公关包括营销公关将企业形象视为竞争的单位,而营销将实物视为商品。
公共关系——一门以管理科学和传播学的理论和研究方法为基础,研究公共关系中的社会现象和活动的综合性应用学科
的研究范畴包括历史研究、理论研究和实践研究三个部分。
它具有实践性和应用性学科的特征,跨学科渗透的综合特征,小核心、大外延的学科结构特征。
第2章
公共关系:
古代统治阶级从自身利益出发,以各种艺术表现形式为媒介,通过诗歌、雕塑、戏曲等手段传播然而,它受到经济基础和社会结构的影响。
199Pr的萌芽:
北美殖民地的独立斗争
199现代公共关系发展的直接来源:
现代美国政治选举制度的起源和通讯社的出现萌芽期的特征和意义:
1。
它具有明显的政治宣传特征,是一种单向的灌输和传播方式。
2。
无论现代公益公关事业产生的历史原因如何,企业报刊的大部分宣传活动都是为了获得报刊的免费宣传。
现代公关事业的历史原因
1。
经济:
现代商品经济和社会化大生产的产物。
制度:
社会民主化发展的必然产物
3。
工具:
信息交流工具的快速发展促进了交流系统的变革。
舆论和舆论的影响强化了现代公关的诞生
1-1903年“帕克·李”公司的成立标志着公关职业和公关事业的诞生。
IveLee的贡献:
1)开创了现代公共服务的模式,为
2)销售劳动服务发现了企业管理人性化的重要性。
员工、客户和社区之间的关系被列为公共关系的主要目标
3)倡导实事求是的客观报道,通过积极沟通促进企业改革,达到改善企业形象的目的
4)公共关系是组织最高决策层的职能。
现代pr
1的发展。
发展速度是历史上最快的,已经在全世界普及。
它被高级官员普遍接受(快、宽、高)。
2.公关活动非常强调其科学性
3。
特别强调社会道德和公共利益问题。
中国公共关系事业的兴起
引进和发展阶段,蓬勃发展阶段,合理稳定可持续发展阶段
第三章
公共关系的基本功能
1。
观察功能-收集信息,监测环境基础
1)信息内容:
组织信息、竞争与合作对象信息、公共信息和社会环境信息2)系统的建立:
投诉报告系统、信息交流系统、媒体监测系统、公关研究系统、公关预测系统、公关档案系统
3)注意原则:
信息的准确性、及时性、可比性、适应性和经济性2。
协调功能
1)沟通和沟通,影响公众意见2)咨询和建议,参与决策3)协调和咨询。
努力理解。
教育功能
员工教育,市场教育4。
娱乐功能5。
福利功能
探索信息的使用价值和捕捉商业机会;积极沟通,改善管理环境;营造积极的氛围,运用激励机制。
Pr
1的基本概念和工作原理。
树立开放理念,坚持高透明度的工作原则(杜绝封闭式管理理念)。
2.树立重信用的观念,坚持公关传播的真实性原则(具体事实的真实性,事实与事实的整体一致性。
事实上,真理的本质)
3。
树立制度化观念,坚持依靠长期努力的工作原则。
4.树立平等沟通的理念,坚持双向沟通的工作原则。
5.树立注重行为的观念,坚持自我完善第一的工作原则。
6.树立科学的观念。
坚持以调查研究为基础的工作原则。
树立公共利益的概念。
在公共关系中坚持互惠原则
第四章
公关活动通则
1。
奈格-艾伦-轮盘模型-封闭循环
目标-计划-控制-反馈
2。
mastonrace模型(螺旋模型)-周期循环、往复变化、有序发展
调查研究-行动-实施传播-效果监测
3。
科特瑞普和圣(环形结构模式)-每一步都是不可或缺的,并相互连接成一个动态的环形结构模式。
闭环
公共关系问题的确定-公共关系计划和方案的设计和制定-传播和其他公共关系活动的实施-公共关系活动的评估
注:
研究-规划-实施-评估-再研究反馈
4年,公共关系活动的行为模式为
公共关系规划
含义:
广义地说,公共关系日常规划和狭义而言,专项公关活动(包括危机公关)的规划设计有
199种类型:
战略规划、年度公关工作计划、公关活动计划和一定时期的项目实施计划
Pr研究
内容:
基本组织条件,组织内外基本公共条件,基本组织公共关系活动,基本组织公共关系条件
程序:
确定研究计划,数据收集,数据处理和分析,显示结果,并根据结果作出判断,确定研究问题的方法:
扩大视野,透过现象看本质,根据问题的轻重缓急确定研究问题的原则是:
目标,创新,可行性和诚意
典型对象的公众调查;公众代表论坛;深入访问;数据分析:
公共关系目标的基本类型:
信息传播型、接触情绪型、态度转变型和行为启动型。
确定目标受众的方法:
1。
各种目标公众对组织的期望和要求
2。
不同目标公众对组织的期望和要求的相关程度。
公共关系信息战略目标公共目标的构成特征与期望要求的相关性分析:
吸引注意力、易于理解、易于记忆、激发偏好、促进行动公共关系信息战略的原则:
满足目标、界定主题、坚持“一个声音”、易于记忆、自然、友好、易于调整、完全真实、适合使用媒体特征、针对目标公共需求和特征定制确定介质的一般程序:
1。
考虑选择不同的沟通方式。
考虑选择不同类型的媒体3。
考虑具体媒体不同特点的公关预算的基本构成1。
劳动报酬。
活动费用3。
设备和器材费用。
临时费用
影响预算的因素:
1。
以组织的实际需求和经济能力为准则2。
预算应该灵活。
为
3留出空间。
灵活运用黑白和灰色方法4。
预算要积极争取
Pr活动效果评价
Pr效果评价
1的基本内容。
组织采取新的政策、措施2的实施。
该组织的新闻和媒体使用信息
3。
调查和分析收到信息并记录信息的人数。
调查分析信息的内容和公开的数量。
达到预定目标和解决问题的Pr效果评估的基本程序
1。
建立统一的评价目标
2。
从可观察性和片面性的角度量化目标3。
选择合适的评估标准4。
确定收集证据的最佳方式5。
实施评价方案
6。
评价数据研究。
形成评估报告7。
评价结果使用总结报告
1。
功能-进一步确保公关活动的双向沟通
2。
报告写作-一个时期内所有工作的总结/特定或方面的公共关系活动总结的特点-程序性/有组织的/经验性/理论性基本内容和结构
内容:
目的/过程/效果/经验教训/建议
结构:
根据发展的基本情况、取得的基本绩效、经验教训的分析和建议,组织被划分为特定的项目。
每个项目形成一个独立的部分,并在过程中分成不同的阶段。
每个阶段独立形成一个部分
第5章
研究和设计的基本步骤
1。
确定问题和研究目的2。
细分问题
3。
确定目的。
细分的目标是可测量的指数。
4.确定观察、测量和数据收集的方法和手段。
5.确定数据研究和分析的方法和要求。
6.确定呈现结果的形式和要求。
7.根据结果确定
的测量内容:
因变量、控制量、干预量、设计自变量Pr研究方案
1。
调查目标、对象主席和内容
2。
调查方法、抽样方法和数据处理方法。
1年调查经费预算调查活动计划表及问卷设计。
问卷结构(标题、说明函、受试者基本数据调查、受试者态度和事实调查)2。
问卷安排(问题类别关系、问题时间顺序、内容逻辑关系)3。
问卷表(长度,问题集答案的形式)
问卷涉及的内容:
事实问题和态度问题制定中应注意的原则:
1。
满足研究目标的需要
2。
避免影响真实准确答案的情绪。
不包含误导或暗示效果
4。
不要超过受试者的知识和理解水平5。
语言
确定研究样本的方法:
1。
随机抽样
注:
简单随机抽样、等距抽样、分层随机、整群抽样、分段随机
2。
配额抽样3。
判断抽样
4。
样本量测定信息收集方法:
1。
案头调查法(内容:
财务信息、业务信息、其他信息)2。
观察方法(p155)
3。
测试方法(p157,158)
4。
调查研究方法(深度访谈、面对面问卷、通信问卷、电话问卷、团体问卷、
199公众形象典型调查、公众代表论坛)公关效果评估系统
策划阶段、发布阶段、反应阶段、效果评估研究项目评估方法
策划阶段:
公关战略计划评估、公关信息产品效果评估
发布阶段:
沟通审计方法、宣传效果跟踪评估服务、内容分析
内部和外部监控方法,受众行为检测方法,其他
第6章
传播
含义:
人类社会信息传播、接受、传播、交流和共享的过程注:
信息传播、双向传播、信息共享
传播类型:
自我传播、人际传播、群体传播、大众传播、组织传播原则:
平等、尊重、互利、诚实和宽容基本要素:
来源(接近、权威、可靠性)、符号(信息载体、表达形式)神农和维纳
2的通信方式。
Osgood的传播行为模式
3。
魏斯特利和麦克林的传播行为模式
注:
A-通信者B-接收者C-看门人
4。
施勒姆传播行为模式
Pr传播障碍:
信息表达、信息传递和信息接收方法改善Pr传播:
1。
适应新传播生态的变化和发展。
仔细选择和完善合适的组织沟通网络3。
充分利用双向通信
4。
需要知道原则和例外原则。
促进有效沟通的具体措施。
公关传播中的说服方法
9公关活动中影响传播效果的因素:
说服者、说服工具、说服技巧、说服4P:
产品、价格、地点、促销
4c:
消费者需求、成本、便利、传播整合:
横向和纵向整合
第7章
组织形象特征:
二元性、多维性、相对性、稳定性
形象设计、塑造原则:
内部和外部整合、突出个性、聚焦基于
的公开和积极推广,基于
的长期CIS:
心智识别系统、行为识别系统和视觉符号识别系统
的含义:
一种用于通过标准化组织和企业进行沟通的组织形象符号显示系统组织形象分析程序:
1。
主要因素调查2。
主要因素分析
注:
1。
组织实体形象、公众感知形象和决策期望形象分析
2。
品牌形象现状,当前行业标准未来发展前景分析3。
组织实体形象与公众感知形象关系的规定
3。
组织形象现状分析。
形象代言人研究与分析
注:
1。
名人形象与企业形象的相关性研究。
名人个人形象的稳定性
3。
确保名人的形象代言是真实的。
名人形象推广的科学性
组织形象视觉系统分析程序1。
组织名称的确定(p238)2。
标志设计(p240)
3。
标准字符和打印特殊字体设计4。
企业标准颜色(p243)5。
企业建模
6。
布局设计
7。
扩展应用设计(p247)8。
CIS手册(p248)
第8章
公众意见的性质:
公众意见形成的条件:
公众和权威、公众和关键、自治和意识:
沟通、社会变革、开放、自由和民主的社会环境
公众意见的形成过程:
紧急情况、个人意见在社会讨论中的整合、领导人的评论、公众意志的法则公众意见运动:
自力更生、两极分化、惰性
公众意见公共关系的概念:
公共关系影响公众意见尊重民意,重视民意调查
2。
重视领导者的理念,发挥整合舆论的作用。
积极的媒体关系理念,发挥舆论引导作用。
恐惧公众意见的概念。
注重舆论监督方法引导舆论
1。
反映民意:
展现现实,反映心声(p265)
2。
影响舆论:
信息选择、拦截、强化和压制(p266)3。
组织公众意见:
社会话题的话题设置(p268)引导公众意见时的注意事项(p269-271)
第9章
问题的分类:
影响、关注级别
注:
当前、新兴、社会趋势
问题的管理程序:
发现、确定、分析和评估、影响解决问题管理模式:
1。
公共政策视角:
问题生命周期模型(p284)
2。
企业战略、压力集团和政治集团视角(p285-286)3。
多角度:
整合系统问题模型(p287-290)
现代游说的特征:
公关活动具有直接的人际接触,公关活动具有高效益和巨大的影响:
草根性,国际化,渠道多样化
第10章
危机事件的特征:
4个阶段的严重危害,突然,潜在和强烈的影响:
突发时期,扩张时期,爆发时期和衰退时期
危机管理的含义:
组织根据自身情况和外部环境,分析和预测可能的危机,监控和预防危机,干预和规避危机,处理、控制、化解和转变已经发生的危机,等等。
建立了一套系统的管理机制。
三个阶段:
预防、处理和善后危机管理审核内容(p303)危机管理组织:
(p305)
危机处理计划类型:
灾难性、倾向性、日常防御或安全措施危机处理原则:
快速反应、诚实对待、人道主义、信誉第一危机处理程序:
调查阶段、决策、实施、灾后
危机传播的基本原则:
我将主要提供信息,尽快提供信息,并提供在与记者接触的所有危机情况下的注意事项(p329)谣言处理(330-332)
第11章
公关新闻:
社会团体和企业发布的新闻及其他类似新闻信息的统称
特点:
范围广,报道可持续,内容能打动观众,内容受第三方控制,媒体加深信息影响,内容经济
:
(p334)
主要类型:
新闻、舆论、服务、娱乐
处理事项:
媒体、时间因素、预算,分别处理两种不同的组织新闻,披露审批程序(P341)
新闻要素以及如何构建:
SS
要求:
标题、标题、文本、文本要易于理解,文章要灵活处理新闻采访中的注意事项:
(p345-347)
新闻发布会类型“小是非正式的,新闻发布会、新闻发布会、新闻发布会、新闻发布会中的注意事项
1。
记者报道时应特别注意的新闻价值。
妥善安排新闻发布会的时间和地点。
4.5.6.7.8.
确定主题。
发言人和主持人
按照统一的发布标准确定,并准备好材料,安排好现场考察。
基金预算邀请卡和邀请函在实物、图片展览等活动场所发放。
会议总结为
第12章
开放组织类型:
向社会开放,内部向媒体开放事件:
媒体传播计划事件类型:
自然发生;
媒体事件策划原则:
真、善、美
注:
事件是真实的,媒体宣传是真实的;自觉维护公共利益;自我完善,沟通风格,展示智慧的原则
媒体:
不参与利润策划,基于新闻价值的
问题界定原则:
消除不利舆论,创造良好舆论环境,保持良好环境,确定沟通目标:
形象导向,文化导向,市场导向,媒体事件
第13章
互联网传播的新变化:
双向互动、多元化传播方式、更快的传播速度、全球传播网络中的公关活动特征:
组织者、公众、公关过程
注:
更广的范围、主动性、挑战性;不受地域限制,地位提升;加强软营销的原则,更个性化、更直接、更综合的
在线公关活动:
1。
树立平等观念,坚持双向互动交流原则2。
强调信誉,坚持真实性原则
3。
树立整合理念,坚持网络公关的三维原则4。
树立危机的概念。
坚持时效性原则。
树立积累的观念。
坚持与网上公众长期沟通的原则
1。
在线新闻稿与公众沟通。
通过网站宣传吸引公众。
参加或主持在线会议。
使用在线论坛和新闻组5。
使用公告板系统
6。
建立常见问题页面与公众沟通7。
发送电子邮件与公众沟通8。
操作图像新闻与公众沟通9。
创建网络社区与公众沟通
网络企业形象:
网络行为识别系统,网络视觉识别系统,网络推广系统,网络企业形象管理内容:
概念,行为,制度建设,网络沟通中的问题,应对形象建设危机
1。
2.3.4.5.6.
内部股东
上游和下游企业客户
社区受害公共新闻媒体
第14章
口头特征:
生动性、适应性、双重性、艺术性和划时代的表达策略:
言语交际特征:
广泛性、民族性、模糊性、确定性、肢体语言的真实性、非言语交际类型:
面部表情、身体姿势、空间距离、服装的非言语交际技能:
眼睛、手势、姿势、座位等。
仪器公共演讲管理(p445-452)
第15章
组织内部出版物类型:
报纸、手册和书籍、公告牌、材料和文章、音像出版物、电视杂志和电视报纸
公关广告类型:
企业形象广告、社会福利广告、特别活动广告、政治和公共事务广告
第16章
组织的公关管理:
金融机构、员工、企业股东、企业消费者、企业社区媒体政府和非营利组织
第17章
组织内公关组织的要素:
人力、财力、物力和信息
公关组织的影响要素:
公共关系的需求、财力、内部结构、管理思想和政策:
公共关系公司提供服务时应注意的问题1。
关注公共利益。
维护客户的合法权益。
注意竞争的伦理问题。
选择公关公司的建筑标准1。
公司的声誉和威望2。
人才状况
3。
公司专业知识和组织需求之间的相关程度。
公司的财务状况。
Pr人员的角色:
决策者的角色,推动者的角色,执行者的角色
Pr人员的素质:
道德素质,思想政策,理论知识,实践能力,心理方面
1。
2.3.4.5.6.
内部股东
上游和下游企业客户
社区受害者公共新闻媒体
第14章
口头特征:
真实性、适应性、双重性、艺术性、时代性表达策略:
言语是有目的的,言语因人而异,言语随环境而动,言语昂贵而真实
非言语交际特征:
普遍性、民族性、模糊性、确定性、身体语言的真实性非言语性服装非语言沟通技巧:
眼睛,手势,身体姿势,座位位置,仪器公共演讲管理(p445-452)
第15章
组织内部出版物类型:
报纸,手册和书籍,公告栏,材料和文章,视听出版物,电视杂志和电视报纸
公关广告类型:
企业形象广告,社会福利广告,特别活动广告,政治和公共事务广告
第16章
公关媒体政府和非营利组织
第17章
组织内公关组织的要素:
人力、财力、物力和信息
公关组织的影响要素:
公共关系的需求、财力、内部结构、管理思想和政策:
公共关系公司提供服务时应注意的问题1。
关注公共利益。
维护客户的合法权益。
注意竞争的伦理问题。
选择公关公司的建筑标准1。
公司的声誉和威望2。
人才状况
3。
公司专业知识和组织需求之间的相关程度。
公司的财务状况。
收费是否合理
公关人员的角色:
决策者的角色,推动者的角色,执行者的角色
公关人员的素质:
道德素质,思想政策,理论知识,实践能力,心理方面
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