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康师傅饮品渠道营销策略研究
韶关学院
毕业论文
论文题目:
康师傅饮品渠道营销策略研究
——以广州顶津公司为例
学生姓名:
学号:
二级学院:
经济管理学院
专业:
工商管理
班级:
13工商管理01
指导教师姓名及职称:
胡春春副教授
起止时间:
2016年9月——2017年4月
(教务处制表)
康师傅饮品渠道营销策略研究—以广州顶津公司为例
摘要:
在快消品行业中,康师傅属于领先者,创建了合理的销售渠道,销售业绩遥遥领先。
可是金无足赤,再成功的销售渠道管理也有一定的缺陷。
本文对康师傅公司当前出现的混乱的货物管理、制假售假、代理渠道管理混乱以及价格体系不合理等问题进行全面的分析,并针对上述问题,提出合理化建议。
关键词:
康师傅饮品;营销渠道;管理对策
Masterkongdrinksmarketingchannelstrategyresearch-
toptianjincompanyinguangzhouasanexample
Abstract:
Thispaperstudiestheauditopinionsoflistedcompanies…..。
InFMCGindustry,
masterkongbelongstotheleader,createdthereasonablesaleschannels,salesleads.Butgoldcan
gatherandsuccessfulsaleschannelsmanagementalsohassomeshortcomings.Inthispaper,the
currentappearedchaosmasterkongcompanymanagement,theproductionandsaleofcounterfeit
goods,goodsagentchannelmanagementconfusionandproblemssuchasunreasonableprice
systemtoconductacomprehensiveanalysis,andaimedattheseproblems,putforwardreasonable
Suggestions.
Keywords:
Masterkongdrinks;Marketingchannels;Managementmeasures
康师傅饮品渠道营销策略研究—以广州顶津公司为例
专业班级:
学生姓名(宋体小四号)
指导教师:
姓名、职称(宋体小四号)
一、绪论
(一)研究背景
1研究目的及意义
生产厂家科学管理现有的商品销售渠道,保证销售渠道成员之间以及公司和代理商间保持高效合作、实现共同利益的最大化,而所做的各项活动,从而实现厂家分销的目标,厂家和渠道成员实现共同利益的最大化。
当前,各类生产技术普及速度越来越快,产品同质化现象严重,企业要保持产品优势越来越艰难。
尤其是不同的饮料厂家,为满足市场需求,更多的选择生产相同类型产品,饮料味道极为相似,很难从口味上对饮料品种进行区分。
基于上述背景,本文以康师傅饮品的营销为主要研究方面,进行相关理论的实践分析。
2我国饮品行业发展的基本概况
据有关部门统计,我国2015年的饮料总产量为17661万吨,与去年相比增加6.23%;各家饮料公司销售总收入为6157.33亿元,与去年相比增加6.21%;所得利润总额567亿元,与去年相比增加15%,为历史最高水平。
通过对2015年末各类饮料的产量进行分析可知,包装水所占比例上升,各类碳酸及果汁类饮料比例稍有减小。
在2000年,我国饮料总产量为1490.8万吨,2013年猛增到1.2亿吨,每年的增长幅度为20.7%,是十二年前的七倍。
受经济大环境的影响,2016年我国饮料产量增长速度下降,总产量为1.3亿吨,与去年相比增加10.5%,增长速度比去年下降百分之十多。
图1各品牌市场金额分析
(二)营销渠道策略的理论基础
1营销渠道的含义
营销渠道是一个整体系统,由企业进行运作,主要有消费者选定、对消费者需求的反应、对服务内容进行新的定义,对资源状况进行分析,判断其是否能进入市场,通过向消费者提供产品或服务,从而获取经济利益。
简而言之,产品或服务从生产厂家转移到顾客手中,所经过的途径或渠道,就是营销渠道。
2营销渠道的类型
独家分销渠道:
生产厂家在选定的区域内,与代理商进行合作,实现产品销售的渠道。
与分销商进行密切合作,最大限度的发挥其功能,广销产品,从而获取高额销售利润。
域联销体渠道:
是指不同区域的经销商相互合作,所产生的共同体。
为了获取更大的经济利益,在保障提供高水平售后服务的基础上,厂家和代理商联手创建销售渠道,实现产品销售。
这种销售渠道,综合运用了经销商、销售激励政策以及服务管理等手段。
3影响渠道选择的因素
(1)消费者。
销售渠道的创建会受到消费者各项因素的影响,主要包括消费者数量、分布状况、消费能力等。
潜在顾客的数量、地理分布、购买频率、消费习惯等都会影响企业对销售渠道的选择。
通常来讲,如果消费者数量众多且分散较广、单次购买产品数量小、使用频繁,适合选用间接、宽泛的销售渠道;如果消费者比较集中,需求个性化程度较高、采购不是很频繁,适合选用直接、较窄的销售渠道。
(2)产品特性。
产品大小、轻重、耐用性、工艺技术水平、价值量等因素也会影响到渠道的选择。
通常情况下,外形大、耐用、时尚、售价高、工艺复杂、专用性高的产品,适合采用直接、短窄的销售渠道;反之,那些经常使用的日用品,适合采用间接、长宽销售渠道。
二、顶津公司营销渠道策略现状分析
(一)顶津公司渠道概况
康师傅公司的文化理念核心思想使通路精耕,历经十年多的发展演变,为适应不断发展变化的现实状况,现在已经发展大第四十版。
不少公司都以康师傅的通路精耕为学习目标,学习该公司的运作方式。
顶津公司成立于1996年,初建时期,共有几十个经销商负责产品的全国销售,销售人员业只有几百名。
发展到现在,在全国重点销售城市共六十六个,深度耕耘的城市有三百九十一个,销售片区一千八百二十多个,批发市场将近五万个,公司员工总人数超过一万名。
公司的销售网络以对全国县域进行全覆盖,对市场进行精心、深度挖掘。
通路客户包含消费者、批发商以及经销商,对它们实行的过程管理就是通路精耕。
明确划分产品销售市场,设计对应的通路销售方式,对各个销售点的人员、区域、网络等进行访问,并进行高效的管理和服务,从而完成紧密把握通路客户,有效提升产品的销售区域,显著提升公司在整个通路中的领导地位。
所以,下文对这种新兴通路和传统通路进行了比较。
(二)顶津公司传统批发、零售渠道的操作策略分析
1顶津公司目前批发、零售的渠道架构
官网销售。
企业的官网每月浏览量约3万人,但无法进行对企业产品的直接订购,应当对企业官网功能进行扩充,加入订购的模块,将浏览量转化为企业实际的销售量。
电子商城。
通过加入电子商城平台(如淘宝网)来进行销售,利用网络平台的高浏览量,来对产品进行销售。
经过渠道的设计,填补了网售的空白,企业销售渠道变为如下图4-4所示。
图2再设计渠道
2顶津公司批发、零售渠道的运作
目前公司的销售渠道主要是依靠经销商进行销售,如图4-3所示,由于经销商只在乎短期利益,难以发现长期利益,对其过度依赖对企业发展不利。
应当根据产品特点和实际情况,进行渠道的设计,以扩充或简化销售渠道。
图3目前销售渠道
设计渠道的第一步,是了解目标市场消费者在什么地方购买、为何购买、何时购买、如何买。
因此,我们利用5W1H法对此进行研究分析。
对象(what)——什么事情
分析的对象是消费者购买购买玄武纤维岩棉墙砖这一购买行为。
人员(who)——什么人
使用玄武纤维岩棉墙砖的顾客是都有哪些人群?
为什么(why)——原因
顾客为什么会买玄武纤维岩棉墙砖?
购买玄武纤维岩棉墙砖的目的有哪些?
购买玄武纤维岩棉墙砖又会怎么利用?
场所(where)——什么地方
消费者购买玄武纤维岩棉墙砖选择的地方是在哪里?
为什么会选择这个地方,换个地方能不能行?
到底该在什么地方和场所对玄武纤维岩棉墙砖进行销售?
时间(when)——什么时间
消费者在购买玄武纤维岩棉墙砖的时候,喜欢在什么时候购买产品?
为什么会在这时候购买此产品?
什么样的销售方式能使顾客在最短的时间内购买到此产品?
方式(how)——如何
消费者在购买玄武纤维岩棉墙砖的时候,通常会以什么样的方式购买?
什么样的人群喜欢什么样的购买方式?
不同的消费者有些什么样的消费习惯?
通过5W1H法对问题进行研究,让我们更加清楚的了解玄武纤维岩棉墙砖的销售。
Who——玄武纤维岩棉墙砖费者在各个人群分为两个群体,一是对隔音和防火家用消费群体,另外一类是需要其隔热保温功能的企业群体。
Why——购买原因就是为了用于墙体装修,或者用于建筑功能的实现,如冷库。
Where——通常不同的不同的人群购买的地点不同,主要集中建材城和零售商处。
When——购买的时间因为人群的不同也导致时间不同,一类是在节假日进行购买,一类看到别人的使用良好体验再购买。
How——购买的方式通常只有两种,一是线上购买,一是线下购买。
通过5W1H的分析,我们发现网络销售的空白,通过前文的市场调查,玄武纤维岩棉墙砖主题销售群体对网络销售接受度比较高,应当进行网络渠道的设计。
3控制终端
为拓展销售渠道,提升产品的市场占有率,公司会在各地设立品牌专卖店,或者采取加盟方式开店。
为实现大规模采购以及通过使用网络系统实现销售,将生产者和顾客连接起来,公司重点创建连锁店。
有效衔接生产和需求环节,在减少企业营销成本的基础上充分满足市场需求。
设立连锁店进行产品销售,增加了产品销售,有利于扩大品牌知名度。
连锁经营企业通过对商品实行统一管理,对降低流通成本、降低进货价格、降低经营费用也具有重要作用,最终将不断提高企业经济效益。
三、顶津公司营销渠道管理存在的问题
(一)断货问题
早在2009年,康师傅的系列产品红茶和绿茶出现断货。
今年的三月又出现这种情况。
夏季温度越高,这种防暑降温的饮品更加畅销,就加剧了断货情况,还会引发众多问题,例如在下订单的时候,经销商会将货款支付给厂家,但是由于产品供不应求,经销商迟迟收不到货,货款可能会有泡汤的危险,加剧了双方对立情绪。
经销商没有库存,零售商就成了无源之水、无本之木,业务员经常会收到零售网点打来的电话购买产品,他们经常会拒接这类电话,这必然不利于客情的创建。
冰红茶、绿茶相继断货,相比之下,康师傅新推出的果汁饮品销量却不尽如人意,销量不是很理想,有些零售网点基本是不采购果汁饮品来出售的,这会对康师傅的整体销售业绩产生不利影响。
(二)窜货问题
在整个销售渠道中,不同层级的经销商为了追求自身经济利益,会进行扩区域销售,导致产品价格混乱,损害其他经销商的利益。
这就是窜货现象,企业很难解决这一问题。
康师傅面临的难题,出了经销商窜货之外,还有跨级冲货,康师傅的经销渠道共有三个等级,另外还有KA卖场,按照不同的级别,厂家给予它们的进货价是有差别的。
三阶经销商能以最低的价格从厂家进货,受利益驱使,它们会将低价进的货品以较低的价格出售给二阶或者一阶经销商,它们不再从厂家进货。
更甚的情况是,管理
KA卖场的销售员为提升自己的销售业绩,就自行窜货,将以卖场优惠价采购的货物向其他零售商冲货。
这种行为扰乱了商品价格体系,拉低了企业形象,不利于调动销售人员的工作热情。
(三)品牌形象
通过对果汁饮品市场进行调研可知,康师傅的品牌知名度和市场占有率与统一等品牌还有很大的差距。
之所以出现这种问题,是因为康师傅果汁没有进行良好的品牌宣传,知名度不高,这就直接反映在产品销量低的方面。
(四)假货问题
经过多年经营和品牌宣传,康师傅品牌在市场上获得巨大成功,成为知名品牌。
造假售假者为获取不法经济利益,则山寨康师傅品牌,制造出售假冒伪劣产品。
初期主要集中在广州等一线城市,现在已经蔓延二线、三线城市。
在2009年,康师傅为增加销量,制定了“再来一瓶”的促销政策,在兑奖的瓶盖中,有许多是假造的,一方面损害公司的利益,另一方面也影响了真正中奖者领取奖品,严重影响了公司品牌,在消费者心目中的地位下降。
四、康师傅营销渠道管理对策与建议
(一)产销要协调好,避免再次断货
康师傅的生产和销售部门是相互独立的,造成出现过节现象,导致畅销产品断货现象再现。
当前,广东的营业部已经搬到厂区上班,可以针对产销问题进行有效的交流,相互协调生产和销售信息数据,防止出现断货现象。
除此之外,市场部必须严格要求营销上将客户所定的产品全部发给客户,打消经销商害怕公司断货而囤货的想法,杜绝价格飙升,培养客户的市场信心。
(二)持续品牌沟通,建立品牌知名度
在未来五年以内,本公司需要建立企业品牌经营系统,将公司著名品牌产品定做中心,把业务知名品牌和服务知名品牌做为主体。
这是三级运营品牌系统,本公司要把品牌营销职责权力集中管理,公司总部经营本公司品牌,国内唯一业务类型品牌,服务类型品牌,进行品牌营销中计划,布置,监察,考核工作。
省级分支机构市场经营部门,要执行总部发布品牌营销规划,设计执行本省区内适合省内实情,业务类型品牌和服务类型品牌市场营销活动,同时向上报告给总部市场经营部门留做档案。
地区市级分支机构市场经营部门,要开展适合本地区内部服务类型品牌市场营销活动。
第一,制定品牌营销计划。
宣传业务类型品牌,公司是专用通信网络经营公司,客户来自专用产业,需要考虑将来可以实行业务种类,优化组合业务类型品牌。
省级分支机构需要实行部分业务。
来满足本地特色市场要求,品牌宣传需要表现本地特点,创建地区性著名业务类型品牌,为经营策略实行创造便利条件。
此种具有地区特色和专业特色品牌,需要建立品牌专项管理体制,每项品牌由专门管理人员负责,专门管理人员开展规划,管控,经营业务宣传全面工作,它能够降低职务重复,多余宣传费用,错失专业市场等缺点。
在品牌优化组合工作中,可按业务特点和地区特点进行分类,也要按照另外市场要素,比如按照客户群体年龄设计品牌。
(三)建立规则机制和权威机制控制好渠道冲突
营业部必须有效监管渠道销售人员,防止出现渠道冲突,并设计有效的制度和标准,对出现的冲突进行完美解决。
例如,可以创建优良的企业文化培养成员之间的信任,来解决窜货问题,来有效管理渠道,我们首先应对分销商给予信任,保持双方良好的互惠互信状态,并为其它分销商做出榜样,使整个渠道系统朝着良性方向发展,防范恶性冲货的发生。
除此之外,还要对公司营业员进行良好的培训,让各项管理制度深入人心,时时对制度心存敬畏,不做侵犯别人利益的事情。
还要营造组织的权威性,利用权威手段来对组织成员进行有效的管理,当发现有违规现象,按照问题的严重程度,立即予以惩罚。
如果严重违规,可以终止合作关系,如果是组织人员,可以直接解雇,并根据其冲货数量在经济上做出处罚。
(四)加强对批发商的掌控,做好价格管理
这对客户的进货途径,营业员必须予以足够重视,和他们进行交流,弄清楚为什么从别的经销商那里采购。
发现的任何违规现象,都要及时上报领导,从而有效管理批发商,杜绝价格体系的混乱,并严格处理乱价行为。
基于经济利益的考量,亦是如此,只有创建并保障价格体系的稳定,才能切实维护批发商的利益,如果产品价格过低,经销渠道人员会不在信任公司。
五、结语
本文通过以营销渠道理论为基础,采用理论加实践的操作模式,以康师傅饮品为研究对象进行分析。
首先通过界定营销渠道的含义、营销渠道的类型以及影响因素,清楚分析营销渠道的理论,并通过对顶新公司营销渠道现状的研究,通过分析渠道概况、操作模式,进行营销渠道问题梳理,得出以下结论:
目前顶新公司的康师傅饮品存在断货、窜货、品牌、假货等问题。
通过分析研究采用以下优化策略:
完善产销协调、增强品牌知名度、建立规则机制、做好价格管理。
致谢
衷心感谢我的导师对我在写作方面指导和支持。
从论文选题、内容、结构等,倾注着段老师大量的心血,在论文的撰写过程中,老师进行了逐章、逐节、逐句地反复审阅和批改,使我在知识和学风上受益非浅,老师严谨的治学态度、深厚的学术造诣、精益求精的工作作风,使我终生受益。
老师高尚的品德、对学生循循善诱的指导,良好的工作态度、以及渊博的知识给我以潜移默化的影响,是我终身学习的目标。
值此论文完成之际,我衷心地向老师表示真挚的谢意和深深的祝福,祝愿老师身体健康,万事如意。
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