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非常女王发展策划
“菲常女王品牌”企业文化体系
菲常女王veryqueen文化理念;
让爱与梦想同行
菲常女王,veryqueen,广告语;
让爱与梦想同行,人生从相识到相伴。
企业使命:
贡献社会,服务大众,创造价值。
企业愿景:
以品质提升价值,做中国最受信赖的企业。
企业核心价值观:
使命、责任、诚信、荣誉。
企业精神:
天下大事,必做于易;天下难事,必做于细。
企业发展理念:
时时强化危机感,处处强化责任心,事事强化执行力。
企业经营理念:
创新立业,诚信立企,品牌立市
企业管理理念:
合法合理合情,有据有序有效
执行理念:
对于任何事情绝不拖延,力求迅速、及时、准确完成任务。
人才理念:
品德为本,能力为基,业绩为先
团队理念:
合心合力,合群合拍
员工理念:
自觉自强自律,敬业乐业精业
“菲常女王”品牌营销策划方案书
品牌故事
第一章市场分析
1.1女鞋市场:
一、市场容量大,
中国目前女性约 7 亿人,其中年龄在18-38 岁的女性占 18% ,消费群体有1、6亿女性,按人均每年500元推算,每年的女鞋消费是800亿的市场。
据中国皮革工业协会资料显示:
就国内品牌女鞋零售市场而言,广东品牌位居一线市场第一,占一线市场覆盖率的42%以上,深圳品牌位居第二,占16%;江苏品牌位居第三,占9%;上海和台湾位居第四,占7%;温州与福建位居第五,占5%。
一线市场品牌女鞋稳定性强
调研结果显示,大部分消费者较熟悉的品牌。
节假日女鞋销售的旺季
7、8月是品牌女鞋的销售淡季,元旦、春节、五一、十一是旺季。
二、女性的女鞋消费需求呈个性化、多样化、时尚化发展。
女鞋在原材料趋同化的情况下,无论是春夏季产品还是秋冬季产品,且许多知名的品牌自己本身并没有工厂,多数以放订单的形式完成加工。
总之,市场给后者任何时间都有足够的空间与足够的机遇发展。
前景广阔。
1.2市场细分
“要收获女性的心,你必须先了解女性”消费观念
一、消费者类型细分
●物美价廉消费型。
●仰慕虚荣消费型。
●盲目攀比消费型。
●追逐流行消费型。
●模仿偶像消费型。
●优柔寡断消费型。
二、中国消费者特征
1.3购买消费行为分析
一、北、上、广三地购买行为特征
1、品牌观和购物观:
总体说来,北京女性消费观念在三城市最为保守,做购物决策比较谨慎,对品牌的忠诚度也比较高。
上海女性和广州女性消费观念相对更新,广州女性喜欢名牌,而上海女性喜欢流行。
2、媒体观:
广州女性对广告的关注程度远高于北京和上海的女性。
北京的文化氛围比较浓,人们还是习惯从传统的平面媒体上获取信息,有近50%的北京女性都更倾向于从报纸中获取信息。
上海女性喜欢时尚杂志
二、女鞋目标市场消费行为总结
-----对产品的购买行为总结
1、购买产品的渠道:
高级商场以及高级商圈内的专卖店网购等。
3、对产品的折扣接受程度。
在对产品折扣与地位相比,更注重地位带来的荣誉感。
----理想的购买心理需求总结
几乎所有的女性,都怀着如下的生活憧憬:
1、务实理性消费者,喜欢物美价廉的产品于适合自己的产品价格。
2、虚荣感消费者:
藏在骨子里的虚荣,是女性们无法挥去的情结。
3、追求浪漫:
不管是得到浪漫的、还是还没得到的,都有浪漫的情结,可以说:
浪漫的情怀,是女性们永远的情结,不变的主题。
4、享受生活感受:
受服务的感觉,如公主般的优悠日子,如每个女孩的梦想。
于是我们总结为:
菲常女王、让爱与梦想同行
第二章认识你自己
2.1菲常女王分析
1、优势(strength)
追寻设计以美观,舒适,大方,时尚,有内涵的产品为主题。
以广州生产基地为依托,广州的成熟经验与生产体系,已能生产出世界上最高品质的女鞋。
领导者气质:
领导者是贵足鞋业创始人,18年长期浸透在鞋业当中,担任过美天靓丽购物广场执行总裁,美天靓丽酒店执行总裁,被萨拉齐政府评为第12届政协委员。
渠道成形:
加入电子商务网售大军,首选择天猫,京东,淘宝,加盟体验店于自营体验店形式的渠道模型,建立线上线下互动销售模式。
2、弱点(Weak):
---品牌初步诞生
---市场体系发展框架不完善
3、威胁点(Throat):
---女鞋市场巨大,稍有不慎,有被狂风打倒沉没危险。
4、机会点
让爱与梦想同行,人生从相识到相伴的品牌,我们缺的只是时间,不缺能力,意识,也不缺对未来碰到困难时的坚毅。
第三章、目标客户选择与市场定位
“选对了路,就不怕路远”
3.1目标客户选择
1、18-25少女群体:
20%产品25-35女性群体:
80%产品----让爱与梦想同行,人生从相识到相伴。
3.2市场定位
定位体系
策略
总体定位策略
采取品牌软性营销与客户关系营销体系。
人群定位
18-25岁中高人群:
梦幻系列20%
25-35岁中高人群:
浪漫系列80%
区域定位
以1-2-3-4线城市为主。
传播媒体定位
以纸媒(报纸+杂志)、新型媒体(网络、移动手机)、POP媒介为主。
营销策略定位
软营销与客户关系为主,以软文章、软件营销事件为主,同时建立客户信息数据库,进行客户关系营销。
品牌定位
建立有核心价值传播点的品牌体系
营销渠道定位
以繁华地段的自营专营体验店与加盟体验店,网络直营为主,。
第四章品牌篇
4.1品牌特性分析
1、女鞋品牌已形成格局,已有相当的成熟的市场体系。
网店+体验商场专柜+体验专卖店的形式已成购物共识。
我坚信【菲常女王】会在10年内成为中国知名品牌。
做到以客户为导向的服务,建立客户信息资料库,尽可能达到“用心沟通,用心服务”的销售境界。
4.2品牌策略
1、产品卖点
1)让文化让我们走的更亲密,让爱与梦想同行。
体现每个人的情怀。
2)菲常女王的设计理念追求时尚与情感的同时,结合舒适与品味内涵,大方得体的理念,创造出的产品,迎合现代女性爱与梦想标志。
3)创建良好的售后服务体系,为品牌打下基础。
2、品牌内涵
我们确定的产品内涵是:
时尚元素魅力感性与潮流并行,体现现代女性内在气质与外在魅力的完美结合,体现女性对爱与梦想情怀。
舒适的给每一双玉足带来最舒适的感觉,给每一位客户带来最贴身、最具人性化的服务。
3、品牌口号
----菲常女王,让爱与梦想同行、
4.3我们品牌识别体系是:
1、核心价值:
使命、责任、诚信、荣誉。
第五章营销策略篇
5.1总体营销策略:
软营销策略
软性营销的主要策略是:
利用软性媒体、以及软性宣传方式,慢慢地软化消费者,从而让她们自动自觉,从心里,从情感里,消费我们的产品,并以拥有我们的产品为荣,建立起一群高忠诚度的消费群体。
软性营销的策略包括:
1、建立灵活机动的营销组织机构
我们的营销组织建议是:
主要我们一开始以委托营销的方式,从而在成本上、连贯上、战略与战术都得到保证。
2、软体营销手段选择
以作为消费者的朋友为出发点,通过软文、软性活动、网络网文、专题文章、直邮单张、营销短信、公司刊物等营销形式,向消费者娓娓道来,细水长流,以与消费者在心灵间搭起一座沟通之桥,从而慢慢打动消费者,建立双向沟通的品牌忠诚度。
这种做法,是一些中小企业崛起阶段常用的营销方式。
1.2产品策略
制造目标女性最喜爱的产品。
时尚设计、高度品质、着足舒适、感性十足。
这是她们对自己时尚的追求,我们的产品宗旨即源于此。
建立围绕“让爱与梦想同行,人生从相识到相伴的情节”为核心形成一系列产品架构。
爱与梦想针对18-25岁女性,相识到相伴25-35岁女性。
1.3销售渠道策略
线上以“网络销售为主,线下以体验专卖店+商场”为辅,以体验加盟店与直营店相结合。
1.4价格策略
制订目标女性最适宜的价格体系。
我们会以会员式VIP形式向消费者建立特别性的促销活动。
以薄利模式销售。
1.5促销组合策略
建立最符合目标女性的促销方式。
对最新产品进行试穿调查。
一、促销
以会员形式,以定时形式,向忠诚度高的客户进行感性促销。
媒体公关—建立媒体发言人制度,及时与媒体沟通,发布企业与产品促销信息,加大企业在公众当中的曝光度。
三、广告
强调“软”性广告,软性公关与贴心服务管理系统”相结合,从而从营销与销售手段给消费者双向保证,达到营销目的。
---报纸:
软件文章、专题文章、专业文章、媒体采访。
---时尚杂志:
时尚专业文章、时尚设计发布、时尚动态等。
---网络:
网络话题、鞋业门户访谈、时尚设计网络发布、网络合作、BBS、网络链接等。
1)网站:
宣传性网站、建立女鞋门户网。
2)专刊:
菲常女王时尚专刊。
3)终端布置:
统一品牌形象,统一价位,统一包装,统一售后服务,统一接待每一位消费者。
4)邮寄单张:
宣传单张
5)宣传片:
企业品牌宣传片、时尚发布视频、网络视频短片
6)移动短信平台:
建立适当的移动短信平台,对目标客户进行
信息发布。
1.6服务策略—建立全面的客户管理系统
建立客户数据库,对每一位购买产品的消费者进行数据库。
以此进行长期的跟踪服务,吸引她们长期消费以及口碑消费。
------目的
1、建立全面的客户管理系统,为客户的资料、客户回头率、跟踪客户的品牌忠诚度,为口碑营销打下基础。
2、会员制销售:
由于系统化更好管理,为会员制扩大基础。
3、差异化营销:
对客户进行贴心服务,包括年终折扣和每年时尚资料邮寄、短信息发布等。
由于贴心服务,更容易带来口碑效应,引发群体消费欲望。
----说明
1、主机系统:
建立软件系统、中心机房与每个终端系统都设有电
脑系统、实时更新客户信息库。
2、结算人员:
隶属于客户服务中心,对客户群进行资料归类、选
择、归档、为营销部提供充足的数据系统。
3、客户资料档案:
包括分销商、(含基本资料、每日销售日报、
销售排名等),终端客户(联系资料、调查问卷等)。
----运作程序
1、终端人员客户访谈
2、资料输入
3、信息中心统计归类、得出营销信息
4、形成数据库,对各类客户进行个性化服务。
5、终端反馈。
第六章年营销计划
6.12014年女鞋市场描述
根据我们的研究,得出2014年国内女鞋市场趋势:
1、时尚更趋多样化:
哈韩哈日风趋于平稳,可能趋于下落状态,时尚设计更趋于多样化。
2、新品牌不断涌现:
女鞋市场是将出现更多品牌参战。
3、新旧品牌精耕细作,终端化竞争激烈,都在终端进行客户特殊地服务竞争,细致者胜出。
4、贴心营销、女性消费更讲求情感营销,将是各大女鞋品牌的营销重点。
6.2营销计划
一、营销主题:
开拓进取,精耕细作,软性营销,贴身服务
---开拓进取:
建立更多的终端,开拓更多的区域市场,建立更多的分销商。
---精耕细作:
在现有以及新开发市场上进行细致化管理经营。
同时在员工培训、服务规范化、终端生动化等方面精耕细作,力争更多的忠诚客户。
---软性营销:
上文介绍,以软性广告与软性公关进行营销操作,潜移默化,软化消费者的购买天平,趋向于本品牌,建立高忠诚度。
---贴身服务:
在关系营销基础上,推出一系列的贴身促销活动,包括建立会员制,资料邮寄、信息发送,试穿感受非常重要一环、等贴身服务。
二、时间段划分
以季度操作为主(即春夏秋冬)
以节日为阶段的促销高潮。
三、年度营销计划
第一季度春季播种阶段
点题:
“春风化雨,润无声”
润雨程序:
1、建立客户关系营销数据,建立完全的CRM系统。
2、人员培训准备、实施以及到位。
3、媒体公关:
与时尚杂志、报纸、网络门户等媒体进行公关。
4、建立少而精的精英团队。
5、软文操作启动:
每月写专题文章:
专题文章、时尚文章、甚
至是专栏、做专刊(报纸与时尚杂志)、网络文章(发布设计、编辑视频等)。
6、网络网站开通:
包括宣传网站以及女鞋门户网。
7、开通自有时尚杂志编辑:
《菲常女王》时尚杂志。
8、组织人员,组织促销物料,终端操作,应对春节时节的热销
时期。
第二季度夏季施肥阶段
点题:
“炎炎夏日,情似火”
施肥程序:
1、加大加盟店的开拓力度,人员到位,销售人员素质成熟化;
2、促销开始:
向客户发送信息,邮寄资料;
3、软文操作与网络宣传继续深化;
4、口碑营销启动:
只要客户介绍客户,对给予介绍更高的积分;
5、客户顾问委员会建立,客户VIP俱乐部建立。
第三季度秋季丰收阶段
点题:
秋收时节,果满枝
丰收步骤:
1、深化软性营销手段,将“软”化进行到底
2、促销活动:
针对教师节以及国庆节,举行盛大的促销活动,不过也是以“软”性为主。
3、深化服务,深耕客户化营销;加深俱乐部影响,对现有的进行度身订造以及各种各样的折扣或让利活动。
第四季度冬季温暖阶段
点题:
冬天里的,一把火
温暖步骤:
1、免费度身订鞋以及其他“软”性促销务深化纵深化;
2、春节前的一把火:
对旧客户大量让利以及其他贴身服务;
3、软性营销深化:
加强企业文化宣传,加强客户口碑宣传
4、加盟商、客户顾问表彰大会。
第七章营销控制篇
7.1营销机构发展与营销队伍建设
一、营销机构
二、队伍建设计划
第一期(2014年)开始筹备
第二期(2014)队伍建设完成,实战并在职培训
第三期(2015)建立成一支较成熟的销售队伍。
7.2培训发展与培训计划
一、2014年培训计划
时间
形式
第一季度
市场部人员任教;
技术部派成员任教。
第一季度
聘请专业人士任教;
技术部派成员任教。
第二季度第三季度
参观与实践。
第四季度
参观与实践。
二、专业技能培训参考表
序号
对象
培训内容
公共课
专业课
1
售后人员
行业资料、基本知识、办公性质、女鞋销售资料(包括各种场合下顾客的问题答案)、公司制度。
用户满意、公司物流、质量管理服务体系、技术维修。
3
直销人员
同上、客户开发与管理
4
促销人员
销售技巧、销售人员应具有的性格
5
营业人员
同上,销售技巧,商品学
三、附:
促销导购代表手册
7.3销售加盟政策及规划
第八章财务预算及计划
将销售总量的10%作为提取的营销费用。
主要费用分配包括:
促销费用:
20%
广告费用:
20%
渠道费用:
20%
工资费用:
20%
其他:
20%
季度费用比例
季度
比例(%)
一季
30
二季
20
三季
30
四季
20
结语
菲常女王,的魅力,将深深打动青春少女与魅力少妇的深处情感,共同编织浪漫而又感性魅力的女王世界。
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