业务格力空调企业战略规划.docx

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业务格力空调企业战略规划

[业务]格力空调企业战略规划

战略规划部长彭晓娟（2007116129）副部长倪金莎（2007116133）组员陈锐（2007116105）

刘晓芳（2007116106）

王超（2007116107）

张旭峰（2007116123）

郑小凤（2007116131）

王玉丽（2007116142）

赵满梅（2007116150）

完成日期

2010年5月16日

格力空调企业战略规划

一.企业使命和愿景„„„„„„„„„„„„„„„„„3

二.企业战略目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

三.目标市场和客户需求分析„„„„„„„„„„„„„4

（一）企业所处的经营环境分析„„„„„„„„„„„„„4

（二）目标市场和产品组合的策略选择„„„„„„„„„„5

（三）客户需求分析„„„„„„„„„„„„„„„„„5

四（竞争分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（一）竞争环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

（二）竞争对手的分析„„„„„„„„„„„„„„„„„6

（三）竞争优势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

（四）关键成功要素分析„„„„„„„„„„„„„„„„8

（五）主要障碍性因素分析„„„„„„„„„„„„„„„8

五.策略实施计划„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

（一）差异化战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

（二）专业化经营战略„„„„„„„„„„„„„„„„„9

六.潜在问题和风险分析„„„„„„„„„„„„„„„9

七（第一年实施计划„„„„„„„„„„„„„„„„„10

【格力空调企业战略】

运用双赢智慧寻求发展空间，实施规范管理激活创新机制，容纳多种声音构筑和谐环境，追求个人梦想创造格力奇迹。

企业文化【企训】

忠诚友善勤奋进取

【企魂】

给消费者以精品和满意，给创业者以机会和发展，给投资者以业绩和回报。

一、企业使命和愿景

愿景:

缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌

使命:

弘扬工业精神，追求完美质量，提供专业服务，创造舒适环境

核心价值观:

少说空话、多干实事

质量第一、顾客满意

忠诚友善、勤奋进取

诚信经营、多方共赢

爱岗敬业、开拓创新

遵纪守法、廉洁奉公

二、企业战略目标

（1）市场方面的目标:

格力变频空调全年目标调高至600万台，力争内销400万套，外销200万套，全年将实现销售600万套。

格力空调效节能空调以最实惠的价格走进中国每一个城乡市场

2009年，格力入选中国世界纪录协会世界家用空调产销量世界第一，创造了多项世界之最、中国之最。

在未来的三到五年里格力不仅要保住这个位置，更要坐稳这个位置，不断提高销售额市场占有率。

格力空调将加快海外建厂步伐，扩大海外市场占有率

（2）技术改进和发展方面的目标:

2010年1月29日，格力宣布获得首张无氟环保变频空调UL北美安全认证证书，2010年4月27日，格力电器自主研发的“G10变频引擎”低频控制技术被专家组一致鉴定为“国际领先”水平，自主创新、加强核心技术研发，提升技术能力，主要是芯片技术的突破，掌握变频空调的驱动模块和控制芯片技术，逐步主导这个行业与市场。

提高和完善服务水平，采用合理的评价机制促使售后人员提高服务意识，按规范的流程和要求开展工作，格力空调将售后服务管理提高到一个新的水平。

（3）产品结构方面的目标:

逐步提高变频空调在格力空调中所占比例（4）提高生产力方面的目标

推行精益管理法和6σ管理方法，使企业获得极高的生产率、极佳的产品质量和很大的生产柔性，随着各种先进管理方法在格力的应用，资源可以得到更加合理的配置和充分的利用，生产管理水平也将不断提高。

生产线采用条形码自动化管理，可大大提高生产和测试的功效，有效消除了人工主管判断失误的风险，使产品质量更有保障。

（5）人力资源方面的目标

1、针对公司现行的人力资源企划方案存在的不足，提出建设性的修改建议，从而有效地配合公司整体企划，增强企业核心竞争力。

2、合理地规划本公司的人力资源:

（1）建立完善的人力资源信息系统，有效地开发员工潜力;

（2）建立有效的激励机制，调动员工积极性;

（3）制定“人性化”的管理制度。

3、树立公司独特的“人文文化”，增强企业的凝聚力和向心力，给员工归属感。

（6）职工积极性发挥方面的目标

薪酬分固定工资、浮动工资、绩效奖金、专项奖励和股票期权，利用浮动工资、股票期权、绩效奖金来促使员工充分发挥其积极性，对有突出贡献的员工采用专项奖励。

1、公司为员工提供畅通的职业发展通道及完善的培训，同时提供外派培训、自我开发学习、出国工作、学习、考察机会。

帮助员工实现个人价值。

2、环境激励:

公司投资新建员工生活区，提供现代化的集体公寓，给员工提供舒适的生活环境，以消除他们的后顾之忧。

3、物质激励:

公司为员工提供全员合法参保、带薪年假、节日慰问金、各项补贴等福利。

公司为员工上下班提供免费交通车服务，设有员工食堂，并提供午

餐补贴。

公司为员工免费提供工作服，定期组织员工参加免费健康检查。

4、精神激励:

公司定期组织文体活动、外出旅游等集体活动。

（7）社会责任方面的目标:

无氟空调的设计与推出，保护环境。

支援灾区重建。

三、目标市场和客户需求分析

（一）企业所处的经营环境分析

1.政策环境

目前我国随着入世的承诺逐步实现，正在实施普遍的产业准入政策，削减乃至取消关税和其他贸易壁垒，改善企业经营环境。

同时，中国现行的税制和税收政策要做重大调整，其中包括实行有增有减的税收政策;按照国民待遇原则统一内外资企业所得税，按照扩大税基、降低税率原则，减轻内资企业税负，取消外资企业税收优惠将使我国空调企业获得公平的竞争环境。

高效、环保、节能型空调主机受到政府产业政策的支持。

2（社会经济环境

在全球范围内，我国经济一枝独秀，国民经济呈连续稳步增长趋势，社会购买力及消费潜力亦成为众所周知的全球亮点，蓄积了雄厚的集团购买力。

在未来的若干年内，中国仍将是世界上经济增长最快的国家之一，中国的整体经济实力必将进一步增强。

3（科技环境

为了节约能耗，开辟新能源的利用，空调技术的研究发展很快，主流空调有:

变频空调、燃气空调、太阳能空调。

其中，变频空调凭借其在节能、降噪、舒适等方面的优势，越来越受重视。

2010年4月27日，在广东省轻工业协会组织的“新一代G-Matrik（又称“G10变频引擎”）低频控制技术”科技成果鉴定会上,格力电器自主研发的“G10变频引擎”低频控制技术被专家组一致鉴定为“国际领先”水平,其中格力G10变频空调被鉴定为“国际先进”水平。

这是我国空调产业第一项“国际领先”的变频技术,填补了行业空白,标志着我国变频空调产业开始从“跟随型制造”向“引领型创造”转变。

总之，就企业经营环境而言，对格力空调未来的发展是很有利的，无论是政治、经济还是科技都很好的推动格力空调的发展。

（二）目标市场和产品组合的策略选择:

格力空调可分为3个细分市场:

定频空调、变频空调、中央空调

在未来的时间里，格力仍会遵循选择专业化原则，针对不同的市场提供不同类型的产品

（三）客户需求分析

我国居民部分家用电器和耐用消费品的普及率还比较低，城镇人均收入稳定增长，三、四线城市与农村市场的需求启动，市场需求潜力很大。

人们消费观念将从重视生活水平的提高向重视生活质量的提高转变，人们将更注重家电商品的名牌消费，环保、节能、精神文化产品将成为消费的热点，智能化、方便化、个性化、绿色化的家电商品将成为人们的消费时尚。

中高端消费市场最明显的特点就是在选购家电时，更注意家庭生活质量的提升。

首先考虑产品的功能特点和外观设计，强调个性化。

总的来说，中高端产品的消费者把价钱放在第二位，并不单纯追逐价格便宜，而讲究产品性能价格比。

这样的消费者大多比较冷静，非常明确自己的决策，对产品的要求也比较苛刻，但不会跟风。

在这种情况下，产品本身就成了主要因素。

因此格力空调不仅应当注重节能、舒适、美观、合适的价格，而且更应当关注产品的质量和消费者需求。

四、竞争分析

（一）竞争环境分析

波特五力模型分析:

1.行业中现有企业的竞争

美的从变频空调、广告、降价、软文炒作等方面对格力发动攻击，格力强硬

抗击，目前美的没有占到好处。

海尔未参与。

竞争十分激烈2.新进入者的威胁

品牌集中度越来越高;产品质量、能耗指标要求高。

有较高的进入壁垒，因而新进入者的威胁小。

3.供应链分析

（1）上游行业状况:

控制器、压缩机（毛利率25%）、原材料厂商的控制力很强;

（2）资源供应状况:

钢铁、铜等基础原材料价格将大幅波动;控制器、压缩机的

控制力减弱;

（3）供应品可替代性及重要性:

铝代替铜，将降低生产成本并减少对稀缺资源（铜）的依赖性

（4）供应者集中度:

控制器比较集中，主要为日、韩厂商;压缩机的控制已打破，格力自建压缩机厂。

4、替代产品:

太阳能空调、地热空调系统、燃气中央空调，目前不是主流。

5.客户

客户压力:

能效比、安静、价格、质量、售后服务、技术、环保客户集中度:

低，但由于产品供大于求，客户议价能力强。

客户盈利能力:

城镇居民人均可支配收入:

增长11.2%，增长期还很长。

（二）竞争对手的分析

中国空调行业的五大国产品牌格力、美的、海尔、海信、奥克斯占有了中国空调行业75%以上的市场份额和关注度，而在其中作为格力的主要竞争对手美的、海尔、海信各自有其独特的竞争优势，体现在战略计划和营销等方面的各异。

美的:

作为空调行业的后起之秀，其迅速的上升势头和以求成为行业老大的决心日益凸显。

优势:

1、美的空调在质量和技术上和格力不相上下，但其在营销和服务方面远胜于格力。

2、美的在全国各地的公司统归总公司统一指挥调度，控制力和战略的执行力较强，其销售网络体系覆盖面大和数量多，同时其民营的性质，也保障了最高管理层在决策时会最大化的实现美的品牌和股东的利益。

劣势:

在空调行业的新的一轮的竞争中，美的大打变频技术这张牌，加速推进了中国空调行业的变频技术发展之路，也使空调行业面临了一轮洗牌，在国产品牌变频技术尚待进一步检验，而美的大力推出变频空调，此举目标直指行业老大的地位，但这种做法是为了打击其他竞争者，对于新生的变频空调的成长无疑是揠苗助长，会使消费者对变频空调质量的稳定性存在质疑，也不利于变频技术的进一步发展

海尔:

优势:

中国白色家电的行业龙头，其在世界范围内的影响力也是其他国产品牌在品牌影响力和号召力上所不及的，消费者对其品牌的认可度也是十分高的，同时海尔在服务上做到了较高的满意度。

劣势:

海尔在快速扩张之际，其多元化战略必然会导致其无法专注于某一产

品的研发生产上，在产品技术的革新上也远远落后于格力、美的、海信等对手

海信:

作为国产品牌中第一个研发变频技术的，从1997年开始，始终坚定不移的做变频，海信变频空调无论在技术还是质量上都是中国变频行业的标杆和领军品牌，变频销量已连续13年稳居第一。

08年海信推出360度R410A无氟直流变频，09年8月又研制出360度、低频10HZ“双模空调”，海信再度站上空调行业世界顶峰位置。

在当今变频空调逐渐成为市场主流之时，其技术的先进优势彰显无遗，长期的研发也保障了其空调在使用中的稳定性和质量的保证

（三）竞争优势

1、格力在行业中的竞争优势

格力能够取得如此骄人的成绩，连续好几年稳坐空调业第一把交椅，最重要的就是它的专业化经营。

近年来，格力推出和实施的高新技术就有六项:

（1）智能化人体感应技术。

（2）一氧化碳自动感应报警技术。

（3）智能换新