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市场营销论文
浅析保定诺博橡胶汽车密封条的市场推广
摘要
汽车行业的迅猛发展,也为与之配套的汽车配件行业带来了好的发展机会,随着外资的不断进入和民营企业的壮大,汽配行业的竞争也日益激烈。
保定市诺博橡胶制品有限公司作为长城汽车集团的子公司,为了做大做强,不仅为集团供应,也开始开拓集团以外的市场,参与竞争。
本文主要阐述诺博橡胶在市场推广过程中存在目标市场不明确、客户对产品不认可、推广手段配合不足等问题,并运用市场营销理论进行科学的分析,从市场调研、产品定位、服务理念、人员配置、推广手段五方面出发,提出解决的对策。
诺博橡胶只有在充分了解市场竞争对手的前提下,运用科学的市场推广策略,才能达到事半功倍、赢得客户的目的,最终打败对手。
关键词:
诺博橡胶;市场推广;人员推销;广告宣传
ABSTRACT
Therapiddevelopmentoftheautomotiveindustry,butalsoforancillaryautopartsindustrytobringagooddevelopmentopportunities,continuetoenterthegoodandprivateenterpriseswithforeigninvestmentandgrowth,theautopartsindustrymorecompetitive.TheBaodingNobleRubberProductsCo.,Ltd.asasubsidiaryofGreatWallAutomobileGroup,inordertobecomebiggerandstronger,notonlyfortheGroupsupply,alsobegantomovetowardthemarket,participateinthecompetition.
Inthispaper,thecompany'sinternshipexperienceandthestudyoflargeamountsofdataandfoundthatthecompany'smarketdevelopmentworkthereislackofmarketlife,developmentdirectionblindness,marketingsystems,lackofarangeofissues,andapplymarketingtheorytoscientificanalysis,frommarketresearch,productpositioning,servicephilosophy,staffing,promotionmeasuresinfiveareasstarting,putforwardthecountermeasures.NobleCompanyonlyunderthepremiseoffullunderstandingofthemarketcompetitors,usethescientificmarketingstrategy,inordertoachievemorewithless,towincustomersandbeattheopponent'spurpose.
Keywords:
NuoboRubber;Marketing;Personalselling;Advertising
目录
1绪论1
1.1研究的背景和目的1
1.2研究的方法和思路1
2诺博橡胶的市场现状分析1
2.1汽车密封条市场分析1
2.1.1密封条简介1
2.1.2密封条市场分析2
2.2诺博橡胶市场分析2
2.2.1诺博橡胶简介2
2.2.2优劣势分析2
3诺博橡胶市场推广存在的问题及其原因分析3
3.1目标市场不明确3
3.2客户对产品不认可3
3.3推广手段运用不当4
4诺博橡胶市场推广问题解决对策4
4.1进行有效地市场调研4
4.2进行科学、合理地产品定位5
4.3增强服务营销意识5
4.4提高市场营销人员的业务素质6
4.5合理运用推广手段6
4.5.1人员推销6
4.5.2广告宣传7
4.5.3促销活动7
4.5.4公关活动8
5结论9
参考文献10
致谢11
1绪论
1.1研究的背景和目的
随着我国经济的不断发展,人们生活水平的不断提高,市场对汽车的需求量也会越来越大。
汽车零部件作为汽车工业的基础,是支撑汽车工业持续健康发展的必要因素。
特别是当汽车行业正在轰轰烈烈、如火如荼地开展自主推广与创新时,更需要一个强大的零部件体系作支撑。
目前我国汽车工业正处于快速发展的关键时期,一批整车厂汽车公司销量连续高速增长,在汽车市场火爆的带动下,汽配市场呈现出快速发展之势。
就拿汽车配件中的密封条来说,据不完全统计,2010年我国汽车密封条的需求量已超过3.5亿米,2012年有望超过4.5亿米[1]。
这对于我国的民营企业来说是一个发展的大好机遇,但随着国外先进厂商进入中国,对密封条行业提出了新的挑战,同时竞争也日益激烈。
诺博橡胶如果想在如此广阔和竞争激烈的市场中占有一席之地,那么行之有效的市场推广工作是必不可少的。
只有做好市场推广工作,才能使公司的产品被更多的客户接受,扩大市场份额,提升企业的知名度,取得长期、快速的发展。
诺博橡胶作为长城集团的子公司,虽然生产经验丰富,但是从内销发展到外销的时间很短,在市场推广上还很薄弱。
希望通过本文的研究和分析,发现诺博橡胶在市场推广中存在的问题,并且提出针对性的方案,为诺博橡胶的市场推广工作提供一点参考。
1.2研究的方法和思路
(1)通过文献资料的收集和整理以了解密封条行业的市场状况。
(2)通过实习,在实际工作中了解诺博橡胶市场推广的现状。
(3)运用实例对比分析和营销理论分析诺博橡胶市场推广存在的问题和提出对策。
本文运用市场营销学的相关理论,通过优劣势比较,分析得出诺博橡胶市场推广现状和存在的问题。
文章的重点是以现状和问题为依据,针对具体问题提出对策。
希望通过本文的研究,对当前公司的市场推广工作提供建议和补充,增强公司的市场竞争能力。
2诺博橡胶的市场现状分析
2.1汽车密封条市场分析
2.1.1密封条简介
汽车密封条是汽车的重要零部件之一,其作用是密封、减震、装饰。
密封条的存在能有效防止外部风雨、尘土等有害物质侵入车内,减小汽车在行驶过程中门、窗等部位产生的震动以保持车内的乘坐舒适性和清洁性,并使被密封部位或装置的工作环境得到改善,延长车内零部件的工作寿命。
随着科技的进步、汽车工业的发展,尤其是新兴材料的不断涌现,人们对汽车在环保、舒适、安全、美观等方面的要求越来越高,汽车密封条产品也在不断地推陈出新[2]。
2.1.2密封条市场分析
随着我国汽车产业的迅速发展,尤其是轿车品种和生产量越来越大,作为汽车相关工业的汽车密封制造业呈现出市场需求加大、行业竞争激烈的特点。
我国汽车密封条的设计推广起步较晚,这是由于多年来,我国汽车主要采用引进车型生产,密封条企业的主要任务是对已有车型配套,进行工艺的推广和生产,不进行产品的推广设计。
目前我国主要汽车橡胶密封条生产企业约有19家,分布在航空、航天、汽车、化工、交通和乡镇企业系统,与外商、台商、港商合资经营的企业有近11家[3]。
近几年,国际汽车密封条企业均以独资或合资的方式在中国设厂。
如世界著名的轿车密封件制造厂商Metzeler汽车系统公司与上汽集团共同投资组建了申雅密封件有限公司;GDX汽车公司与中国运载火箭技术研究院组建了北京万源德富泰斯密封制品有限公司;日本川西集团在上海独资建立上海西川密封件有限公司;日本丰田合成公司和鬼怒川公司合资的天津星光橡塑有限公司等等。
他们均具有很强的产品研发能力,先进的生产工艺和设备,并且在与整车厂合作方面有着丰富的经验。
与外资汽车密封条企业相比,我国汽车密封件行业尚未形成规模经济,且劳动生产率低、推广能力弱、技术质量差距也较大。
不过随着汽车业的发展,内资企业有贵航股份红阳密封件公司、重庆嘉轩汽车密封条有限公司、河北新华橡胶密封件公司、浙江赛阳密封件公司、厦门百吉工业有限公司等企业也在发展壮大。
随着我国汽车工业的进一步发展,密封条实现同步研发不仅是整车厂的强烈要求,也是密封条企业自身发展的重要途径。
2.2诺博橡胶市场分析
2.2.1诺博橡胶简介
保定市诺博橡胶制品有限公司(简称诺博橡胶)为长城汽车股份有限公司的一家全资子公司。
始建于1996年10月,目前公司占地33000多平方米,注册资金7224万元,固定资产1.3亿元,现有员工1300余人。
主营产品是汽车密封条和橡胶减震制品。
目前公司的主要客户是长城汽车下属的汽车制造事业二部、汽车制造事业三部、天津分公司、保定长城华北汽车有限责任公司、保定市信诚汽车发展有限公司、保定长城汽车桥业有限公司。
随着公司的研发能力和生产能力的不断提升,内部的供应已不能满足公司业务和发展的需要,所以公司的发展目标就是开拓更加广阔的市场。
2.2.2优劣势分析
(1)优势
诺博橡胶现有国内先进的自动化炼胶中心、汽车密封条挤出线、密封条接角设备及试验设备等共计400余台。
公司拥有独立的技术中心,现有技术人员120人,能够进行汽车密封条与整车的配套设计,具备与汽车主机厂同步设计研发的能力,形成了设计、实验验证、样件试制于一体的完整研发流程。
公司经过十多年的发展,已经具备了丰富的生产经验,拥有根据实际需要,通过改善生产工艺,提高生产效率,提升产品品质,降低生产成本的能力。
建立了完善的产品品质保障体系。
公司设有品质管理部,从原材料的入库到产品的入库的各个环节都有专业的品质管理人员对各环节进行监督检验,保证产品的品质和合格率。
公司拥有十多年与主机厂的合作经验,培养出来一批优秀的售后服务人员,保持与主机厂的畅通沟通,及时解决各种突发性问题。
(2)劣势
由于长期以来公司的客户都是集团内部的各事业部和子公司,不需要去做市场推广,所以没有完善的市场营销的体系,缺乏市场推广的经验,缺少在市场方面和销售方面专业且经验丰富的人才。
没有进行过市场调研,对密封条市场没有科学的分析,对主要的竞争对手缺乏了解,这极有可能造成市场推广的盲目性。
3诺博橡胶市场推广存在的问题及其原因分析
到现阶段为止,诺博橡胶进行市场推广活动的时间很短,还没完全熟悉市场规律,缺乏市场调研、市场分析、客户寻找、客户跟进、推销产品、促成交易等各个环节的经验及科学流程,并且在公司内部也没有建立科学的市场营销组织,缺乏市场推广的人才。
由于以上原因,诺博橡胶在市场推广活动中暴露出以下一系列问题与不足。
3.1目标市场不明确
诺博橡胶在市场推广时盲目地选择目标客户,当得知某一厂商在研制新车型时,就把其列为发展的客户,这样的做法既没有考虑客户也没有考虑自身。
客户的需求是什么,客户在品质上是什么样的标准,有没有长期合作的厂家,合作厂家在市场上是什么位置,其优势劣势分别是什么等等,对于这些问题都没有进行充分的调查和研究。
诺博橡胶自身也没有和客户联系起来,对于能不能满足客户的需求、怎么去满足、怎么去和竞争对手去竞争这些很重要的问题也没有科学的分析。
原因分析:
缺乏市场调研和产品定位。
目标市场不明确正是市场推广中盲目性的体现,不了解市场的结构和特点,没有准确的市场定位,推广活动目标不明确。
一个不知道自己在做什么的公司,其结果必然是被竞争对手打败。
3.2客户对产品不认可
虽然,诺博橡胶产品的质量好,但是没有从客户的需求出发,分析客户特点,进行有效的产品设计和规划,没有做到适销对路,导致客户对产品不认可。
对于密封条的设计,其生产厂商必须和整车厂的整车研发设计同时进行,并且在设计时尽量保持密封条和车身整体的风格一致,技术性能发挥到最优。
更重要的是在符合上述要求的同时,密封条生产厂商要发挥主动合作和服务意识,使密封条尽量美观和保证客户的生产成本最低。
原因分析:
缺乏主动服务意识。
客户对产品不认可的原因很多,有的是产品质量不合格,工艺差,不能达到客户的质量标准;有的是产品的质量工艺符合要求,但是不符合客户的需求。
诺博橡胶在密封条的设计研发上缺乏主动服务意识,缺少与客户研发人员的沟通交流,没有最大限度地发挥主观能动性。
通常都是客户提出修改意见,诺博橡胶才进行被动的改进。
一种产品往往要修改好多次才能满足客户的要求,而不是在客户提出要求之前,想到客户前面,提前解决问题。
3.3推广手段运用不当
当下的推广手段主要有广告、网络、展会、人员推销这几种,如果能够恰当的利用每一种都能为公司带来可观的经济效益。
诺博正是看到了它们的优势,所以无侧重、孤立地打广告、网络推广、参加展会和推销,但是每一种方式都浅尝辄止,没有深入挖掘其价值、科学的利用,让它们相互配合,带来大的利润增长。
这样贪多贪全,不考虑配合,每一种方式的宽度很窄,每一种的深度也很浅,浪费人力、物力、财力,效果却微乎其微。
原因分析:
首先,对各种推广手段的使用理解不足。
诺博橡胶的销售人员并没有真正的了解各种推广手段的作用、性质、特点,不懂得如何合理科学地配合使用这些推广手段,急于求成。
销售人员不能按部就班地按照市场营销的理论和原则去进行产品的推广工作。
他们认为多管齐下,遍地撒网就是获得好的效果,而没有考虑自身的条件进行有效配合。
4诺博橡胶市场推广问题解决对策
4.1进行有效地市场调研
市场调研是市场预测和经营决策过程中必不可少的组成部分,其作用不可忽视:
第一,有利于为企业的决策和调整策略提供客观依据;第二,有利于企业发现市场机会,开拓新市场;第三,有利于准确的市场定位,更好地满足顾客的需要,增强竞争力;第四,有利于企业建立和完善市场营销信息系统,提高企业的经营效率[4]。
诺博橡胶市场调研工作可以从以下几方面着手:
第一,由公司销售人员进行调研或临时执行调研任务。
销售人员是冲锋在第一线的战士,他们最了解竞争对手,也是最需要了解竞争对手的人,借助销售人员一方面可以节省公司人力、物力和财力,起到事半功倍的效果;另一方面可以督促销售人员加深对市场的了解[5]。
第二,收集研究二手信息。
企业可订阅各种专业报刊杂志,建立自己的网站,从中挖掘有效信息。
专业报刊杂志也并非多多益善,订几种综合性、权威性的即可。
通过专业报刊杂志,公司可以尽快地了解业界动态。
第三,聘请专业的市场调研公司进行调研活动。
调研公司拥有丰富的调研经验和大量专业人才,不论是在调查范围上还是数据分析的准确性、科学性上都有可靠的保证。
4.2进行科学、合理地产品定位
产品定位,是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。
产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程,也即是将市场定位企业化、产品化的工作[6]。
诺博橡胶大大小小有数百种产品,只有对自己的产品、技术和销售有一个正确的市场定位,分析竞争对手,知己知彼,采取正确的战略战术,以质量和服务赢得客户,开拓更大的市场空间,才能研发出创造效益的产品,推广出具有市场潜能的产品,做出自己的特色。
只有定位清楚了,才能做出正确的决策。
诺博橡胶在产品定位上应该采取“先低后高”的策略[7],即先与中小型厂商合作,发展起来后再和大型厂商合作。
由于在密封条市场的竞争中诺博橡胶进入较晚,缺乏市场经验和客户基础,但诺博橡胶凭借劳动成本低、技术推广能力强、质量好,所以把诺博橡胶的密封条产品定位为中型汽车厂商的供应产品。
因为这些厂商的产品线比较单一,销量较少,在发展时期对成本控制严格,为供应商设立的门槛较低,容易进入;大型的密封条企业报价较高,而且由于这种企业的需求量少,大型的密封条企业并不乐意与它们合作,所以这就为诺博橡胶这样的中型企业留下了市场空间。
通过与中小厂商合作,诺博橡胶可以不断积累市场经验和市场口碑,提高服务质量,同时加强公司的内部建设,提升研发能力和生产工艺,使产品的品质更上一层楼,内功和外功都修炼好以后,再谋求与大型的厂商合作,水到渠成。
4.3 增强服务营销意识
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动[8]。
随着社会的进步,人民收入的提高,消费者需要的不仅仅是一个产品,更需要的是这种产品带来的特定、完善的服务,从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉,而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。
细化到产业客户层面,一个企业采购产品,不光买的是产品,而是为其提供的前期调查、产品研发、产品实物、售后问题解决等一系列的服务。
服务营销不仅仅是营销理论发展的一种新趋势,更是社会进步的一种必然产物。
服务营销理念要求企业不仅要为自己创造价值,而且要为用户创造价值,把自己与用户、供应商组成的联合团队作为市场竞争的主体,在整个竞争中利益共享,实现双赢。
所以,诺博橡胶要树立“为客户着想,与客户共赢”的观念。
诺博橡胶进入市场不久,可能接不到大厂家大的合作项目,但对于小项目小产品,也不能因其小而放弃,恰恰可以此为“敲门砖”,经过努力,生产出高质量的产品,赢得客户的信赖和口碑。
密封条业内的后起之秀红阳密封件正是由于其共赢理念才取的今天的市场份额。
红阳密封件公司为了进一步扩大在一汽大众的市场份额,积极组织技术力量,利用自己的新工艺、新工装、新技术,结合一汽大众的车型特点,主动为其推广出四根门外条,不仅使公司在技术上上了一个新的台阶,而且让客户的产品进一步实现了国产化,仅此一项,每年可为一汽大众节约成本700多万元,在市场竞争中获得很大的优势。
而红阳密封件公司也获得了可观的经济效益,以良好的质量和信誉在同行业中树起了口碑[9]。
所以一定要为客户着想,满足用户要求。
在市场竞争中,只有不断地为用户提供优质的产品和服务,建立良好的信任关系,才能最终赢得用户,赢得市场,与客户建立起良好的合作伙伴关系。
4.4提高市场营销人员的业务素质
人才是指在各种社会实践中,具有一定专门知识、较高的技术和能力,能进行创造性的劳动,对认识、改造自然和社会作出较大贡献的人。
今天企业与企业的竞争,归根到底是人才的竞争,谁拥有的人才多并能合理利用这一人力资源,谁就能在竞争中取得胜利。
诺博橡胶之所以在市场推广中遇到这样那样的问题,市场推广工作没有取得大的进展,很重要的原因就是市场营销人员缺乏经验。
公司是一个组织机构,而这个组织机构是由人构成的,人的素质就会直接影响组织的质量。
第一,公司需要聘请有密封条销售经验的管理人才担任公司营销的领导工作,建立以他为核心的市场营销部门,组织系统的营销工作。
第二,加强对员工的培训,包括产品专业知识的培训,市场调研的培训,沟通技巧的培训,推销技术的培训,市场分析能力的培训等等一系列和营销活动有关的培训,把员工培养成为精通各个方面的综合人才。
同时公司要建立健全奖励机制,激发员工活力,提升员工的工作积极性。
4.5合理运用推广手段
产品推广是企业产品(服务)问世后进入市场所经过的必要阶段。
企业生产产品,是为了被市场接受,进而满足顾客的需求,获得经济利润,从生产到被接受中间就要经过一个推广的过程[10]。
企业只有从市场需求和客户角度出发,挖掘市场需求、关注客户感受,科学地使用市场营销工具,多维度多渠道地发布与传播信息,吸引关注度、提高知名度,刺激客户需求,达到推广目的。
一系列的推广行为不仅可以使消费者了解产品、购买产品,而且还能提高企业和品牌的市场知名度和美誉度,形成品牌效应,不断提高市场地位,提升和巩固市场份额,有助于企业和品牌的长期发展。
主要的推过手段有人员推销、广告、促销活动、公关活动等[11]。
4.5.1人员推销
第一,诺博橡胶应该起用业务素质较高的人员,经过培训,使业务人员具备必要的产品专业知识和销售技巧,成为高素质的专业服务人员,按区域分配任务,以业绩为主要考核目标,建立目标管理体系和奖励制度,加强对业务人员的管理和提高其工作的积极性。
第二,销售人员应采用顾问式销售方式,将产品知识与汽车厂商所要解决的问题相结合,与客户共同推广新车型,提出解决方案,发挥一种专家力量。
第三,按地区划分客户。
即按地理区域配备推销人员,设置办事处,销售人员在规定的区域负责公司的产品销售,维护客户关系,建立起长期合作[12]。
这样就使推销员责任明确,有助于与顾客建立牢固的关系,可以节省推销费用。
第四,按顾客类别分配销售人员。
按客户的规模和对产品的标准把客户分为一类客户和二类客户。
一类客户是规模较大和对产品要求较高的客户,二类客户是在规模和要求上次之的客户。
根据对客户的分类配备合适的业务人员,这样才能满足不同用户的需求,提高推销成功率。
4.5.2广告宣传
汽车密封条是专业程度较高面向产业客户的产品,是汽车重要的零部件,采购者是汽车生产企业,对密封条生产企业的研发能力、产品质量和售后服务都有采购标准。
在宣传媒体的选择上,要选择那些在汽车配件业内和橡胶制品业内权威的期刊,因为这样的期刊发行量大,传播范围广,面向的都是专业读者,层次较高,符合产品的特性。
采购者在资料搜集的时候,会把权威刊物上对产品的评价作为参考意见,增加其被选中的机会。
像密封条这样的汽车配件产品是以人员推销为主,不能要求通过广告带来订单,而广告的作用就是增加企业的知名度,让市场知道诺博橡胶的研发能力和服务质量,并且通过专业媒体的报道,提高可信度和美誉度[13],使业务人员在推销中可以运用丰富的资料向客户介绍产品,具有更强的说服力。
在广告的投入上要考虑企业的自身实力,像诺博这样的中型企业不宜采取全方位的广告布局,只需在业内知名度高的媒体上布设即可,这样既节省成本也能达到良好的宣传效果。
具体的措施如下:
(1)在专业媒体如《汽车配件大全》、《橡胶世界》、《中国橡胶工业》定期刊登广告。
(2)在专业媒体、刊物刊登技术文章。
(3)通过行业内其他企业刊物进行宣传推广。
(4)在行业展会会刊刊登广告、发布会场广告。
(5)专业市场或卖点的POP广告。
4.5.3促销活动
促销活动是市场营销的重要一环,通过促销活动可以缩短产品入市的进程;激励消费者初次购买,达到使用目的;激励使用者再次购买,建立消费习惯;提高销售业绩;侵略与反侵略竞争;带动相关产品市场。
所以诺博橡胶利用产品促销进行市场推广也是必不可少的[14]。
(1)参加汽车零配件的行业会展。
汽车零配件展会是在定期或者不定期的,由专门的组织者邀请汽车配件行业的厂商参加,集中在一起进行技术、产品交流和产品的宣传。
在会展期间会有大量的汽车厂商参加,在这里寻找合适的潜在合作伙伴,甚至签下订单。
这样的展会具有强大的经济功能,包括联系和交易功能、整合营销功能、调节供需功能、技术扩散功能、产业联动功能、促进经济一体化等。
在展会中,诺博橡胶可以低成本接触客户,并且推广的工作量少、质量高、签单率高,能够结识大量潜在顾客,扩大企业的影响。
(2)召开技术交流会。
技术交流会,又称科技协作交流会,是技术市场的一种形式,是以推广科技成果和先进技术为主要目的,使科技成果迅速转化为生产力的一种技术市场形式。
诺博橡胶可以通过邀请主要的汽车厂商和同行业的竞争者参加技术交流会,在会上展出自己的科研成果,显示企业的研发能力和创新能力;同时也能在一定程度上了解竞争对手的技术实力和潜在客户对产品和服务的需求状况,做到知己知彼。
(3)进行售前技术指导。
售前是指在市场推广的时候对客户服务的技术人员。
诺博橡胶可以派遣售前人员协助销售,深入了解客户需求,并在深刻了解公司产品及解决方案之后,针对需求做出最佳的方案,在满足客
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