旅游地认知形象中功能性.docx

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旅游地认知形象中功能性

旅游地认知形象中功能性—心理性属性对旅游者游后行为的影响

——以西安欧美旅游者为例

郑鹏

2012-10-1017:

10:

09　　　来源：

《资源科学》（京）2012年5期

　　【英文标题】ImpactofFunctional-PsychologicalAttributeonTourists'BehaviorsaftertheTripinCognitionofTourismDestinationImage:

EvidencefromtheTouriststoXi'anfromEuropeandU.S.

　　【作者简介】郑鹏，男，山西长治人，郑州大学旅游管理学院讲师（郑州450001），陕西师范大学旅游与环境学院博士（西安710062），主要从事旅游市场与开发方向的研究，E-mail:

zhengpeng511＠。

　　【内容提要】本文在埃赫特纳与里奇划分出旅游认知形象内在属性的基础上，以西安欧美旅游者为例，运用结构方程模型对三种属性与旅游地整体形象、重游意愿和推荐意愿之间的影响关系进行实证研究。

研究结果显示：

①混合性属性对旅游地整体形象影响最大；②心理性属性对旅游者重游意愿的影响程度大，混合性属性、功能性属性对旅游者推荐意愿的影响显著；③旅游地整体形象对重游意愿比对推荐意愿的影响程度高。

研究成果在理论上拓宽了旅游地形象研究的体系，同时对指导西安市进行形象塑造推广、产品开发和市场营销具有一定的实践价值。

　　TourismDestinationImageisthemostcriticalfactorinattractingtourists,andcompetitionamongtourismdestinationsismainlycompetitionofimage.Inthecontextofbuildinganinternationalmetropolisandworld-classtouristdestination,theinternationaltourismimageresearchofXi'anisvaluableandmeaningful.WithtouristsfromEuropeandUnitedStatesinXi'anasthestudycase,thecognitiveimagewasdividedintofunctional,mixedandpsychologicaldimensionbyEchtner&Ritchieinthispaper.Onthisbasis,thepaperdeeplyexploredtheimpactoffunctional-psychologicalcontinuuminthecognitiveimageontourists'willingnessofrevisitandrecommendationbySEM.Theconclusionscanhelpmanagerstoclarifythestructureoftourismattributesandlevels,thushavinggreatsignificanceforothertourismdestinationsinourcountry.Theresultsshowthat:

1）Themixedcomponentsexertthegreatestinfluenceontheoverallimageofadestination,whichindicatesthattheformationoftheoverallimageisnotdecidedbyfunctionalpropertiesorpsychologicalattributesalone,butmainlyreliesonbothfunctionalandpsychologicaltransitionsofvariousmixedindicators;2）Thepsychologicalcomponentisrelevanttorevisitintention,whilethemixedcomponentandfunctionalcomponentarerelatedtotheintentionofrecommendation.Intermsofthetourists'behaviorsafterthetrip,themixedandpsychologicalcomponentsarestrongerthanfunctionalone;3）Theoverallimageplaysasignificantlypositiveroleinpromotingthewillingnessofrevisitandrecommendationandtheoverallimageexertsgreaterinfluenceonthewillingnessofrevisitthanonthatofrecommendation.Thestudyresultsareofgreatimportancetothemanagersoftraveldestinationsandresearchersinterestedinstudyingthetourismdestinationimageandvisitors'behaviors.

　　【关键词】旅游地形象/认知形象/功能性—心理性属性/整体形象/重游与推荐意愿/结构方程模型tourismdestinationimage/cognitiveimage/functional-psychologicalcontinuum/overallimage/willingnessofrevisitandrecommendation/structuralequationmodel

　　1研究述评

　　旅游地形象（TourismDestinationImage,TDI），也称旅游形象，是基于旅游者内在心理感受的，是旅游者心目中产生的对目的地看法的综合表现[1]。

它包括旅游者在提起这个地方时的所有信念、想法、感觉、期望和印象形成的结果[2]，即目的地唤起的所有感受之和。

旅游地形象之所以能成为当前学术研究的热点，是因为其对旅游者的决策行为[3]、旅游体验中的满意度[4]及重游意愿和推荐意愿都有着重要影响[5]。

　　国外对旅游地形象研究始于20世纪70年代，并渐受广泛关注。

亨特（Hunt）首次探讨了旅游地开发形象因素的意义及旅游地形象的概念[6]。

李（Lee）等学者将旅游地的认知属性分为了吸引物、舒适度、费用的价值和异国氛围等4个方面[7]。

博利和马丁（Beerli&Martin）在分析相关研究中所使用的旅游地属性之后，总结出自然资源、常规设施、旅游设施、旅游休闲和娱乐、社会环境以及当地气氛等9个类别[8－9]。

史蒂夫•派克（S.Pike）分析了1973年－2002年142篇旅游地形象论文，发现研究关注国家目的地形象的文章多，而具体探讨城市或景区旅游地形象的文章较少[10]。

在国内，自20世纪90年代开始，旅游地形象也引起了众多学者们的关注，其理论与实践研究也逐步展开。

以陈传康为代表的学者对旅游地形象做了系列研究，强调文脉的重要意义，并提倡实践应用[11]。

李蕾蕾1999年出版中国第一本系统探讨旅游地形象的博士论文专著[12]。

其后，国内对此问题的研究越来越广泛。

刘睿文等研究了旅游者对旅游目的地形象认知中的“先入为主”与“既成事实”效应[13]。

李宏对旅游目的地形象测量的内容与工具进行了系统整理分析，并认为旅游地形象既包括认知成分也包括感情成分的观点居于主流地位[14]。

杨永德等对旅游认知形象的结构法与非结构法进行综合比较，从而提出定性与定量测量旅游者地形象的方法与步骤[15]。

陈楠等对奥运会举办前和举办后的北京旅游形象进行了动态比较的实证分析[16]。

　　目前，学术界普遍认同旅游形象由旅游者的理性与情感两部分组成[17]，即旅游认知形象和旅游情感形象。

然而，认知构成是情感形象的基础，情感反应源于对客体的认知[15]。

并且在实践应用中，我们也发现关于认知形象层面的研究更具有意义和价值，因为对认知属性的使用可以提供更具体、更易于理解的信息，以帮助管理人员制定合理的目标和策略[18]。

　　虽然国内外学者从不同视角、运用不同方法对旅游地形象进行了大量的研究，但仍没有对目的地认知形象属性的研究达成共识。

同时，从旅游者心理角度探析城市目的地形象属性，以及构成属性对重游意愿和推荐意愿影响程度的研究也显欠缺和不足。

本文以建设世界一流旅游目的地为目标的西安为研究对象，旨在通过对旅游地形象属性构成和对游后行为的影响程度进行分析探讨。

　　2模型基础

　　关于认知形象属性，本研究以埃赫特纳和里奇（Echtner&Ritchie）对认知形象属性的划分作为参考[19]。

这种方法在国外具有深远影响，而在国内虽有少数学者涉猎，但均未展开深入研究[20－21]。

埃赫特纳和里奇根据目的地属性的功能和心理特征将整体形象划分为：

①功能部分：

主要指物质性和可测量的方面，如风景、住宿、交通等；②心理部分：

其更具有抽象和无形的特征，如氛围、友好程度等。

另外，埃赫特纳和里奇认为从功能性属性到心理性属性的过渡中还存在不同于两者的属性特征，并将其定义为混合部分，即指过渡部分的属性[22－23]。

　　埃赫特纳与里奇除提出功能——心理链外，还提出了属性——整体链。

费克（Fakeye）、科兰同（Calantone）等学者认为整体形象大于部分形象之和[24－25]。

从这个意义上说，艾哈迈德（Ahmed）指出既然整体形象及其组成部分可以不同，则对两者都应该加以衡量，以理解对目的地的定位[26]。

　　旅游地形象是影响旅游者旅游行为决策的重要因素[27]。

在旅游者进行目的地选择中，拥有更多积极形象的目的地将更可能被选择[28]。

而且，旅游地形象不仅仅在选择旅游目的地时有影响，而是贯穿在整个旅游行为过程中的各个阶段。

因此，旅游地形象是分析旅游之前、当中、之后行为的基本因素。

根据乔恩（Chon）的研究，旅游者在结束旅游后将对照先前的目的地形象对此次旅游体验做出评价，并形成对旅游目的地的形象修正过程[29]。

因此，这也可以推断形象同样是分析游览后行为的一个关键因素。

考特（Court）和勒普顿（Lupton）等学者认为目的地的形象对未来重游意图和推荐打算是有积极影响的[30]。

李（Lee）等学者对2002年韩日世界杯后韩国旅游形象进行分析，发现旅游认知形象可以明显提高游客重游意愿和推荐意愿[7]。

恩里克（Enrique）等对到访西班牙的游客，从认知形象的非结构性属性进行分析，认为整体形象对未来行为意图产生一定影响，表现在功能性成分影响重游打算，心理性成分影响推荐打算[31]。

　　3初步设计与数据来源

　　3.1研究目标

　　本文的研究目标是在对相关文献梳理和模型理论论证的基础上，深入探讨在欧美旅游者心目中，西安旅游地形象的认知属性，同时分析它们对整体形象、重游意愿与推荐意愿的影响程度。

为实现本文的总体目标，需解决以下问题：

　　Q1：

认知形象中的哪种属性对整体形象的影响程度最大。

　　Q2：

认知形象中的各属性对重游意愿和推荐意愿的影响程度。

　　Q3：

整体形象对重游意愿和推荐意愿的影响程度。

　　3.2问卷设计

　　埃赫特纳和里奇因其在研究中使用的概念和方法较为可靠与有效而被许多学者所推崇，并成为众多学者研究的基础[32－33]。

所以，本研究采用的调查问卷是在埃赫特纳和里奇较为成熟的量表基础上，结合西安作为入境旅游目的地的特点，进行修改和完善的。

然后，在西安市钟楼广场随机选取23名欧美旅游者进行试验性调查，并针对试验调查结果对测量量表进行修改，最终完成问卷设计工作。

　　问卷由三部分构成：

　　第一部分是关于目的地形象的测量。

将问卷中设计的24个与目的地形象测量相关的陈述句分别归入功能性、混合性和心理性等三类（表1）。

24个陈述句都以Likert5点量表形式要求被调查者填写，分值从高到低排列，依次为5分代表“赞成”、4分代表“一般赞成”、3分代表“不好说”、2分代表“不太赞成”、1分代表“不赞成”。

　　第二部分是关于旅游者游后行为的测量。

问卷设计了3道评价问题，分别是“您是否喜欢您所得到的西安形象呢？

”、“您会再来西安么？

”和“您会将西安推荐给别人么？

”。

答案分别从“非常喜欢（5）”到“非常不喜欢

（1）”、“肯定会（5）”到“绝对不会

（1）”中选择。

　　第三部分是关于被调查者的社会人口统计特征。

其中包含性别、年龄、国别、受教育程度、职业、年收入等6项，为单一选项回答。

　　3.3数据采集与样本构成

　　本文研究的样本实体是西安欧美入境旅游者，样本单位为个人。

所采用的数据来自2010年6月和7月于西安实施的入境旅游者调查资料。

调查地点为兵马俑博物馆、华清池、化觉巷清真大寺、慈恩寺（大雁塔）、陕西历史博物馆、古城墙、钟鼓楼等景区，涵盖了西安市主要旅游景区。

调查方法采用随机抽样的方法。

调查问卷由受访者独立完成。

调查期间共对欧美旅游者发放问卷400份，回收有效问卷352份，有效率达88％。

　　问卷统计显示：

研究样本中男性占总样本量的54.8％，女性占45.2％，男性数量略高于女性。

年龄中以14～24岁之间的青少年入境旅游者为主（占总量的37.5％），其次是25～44岁之间的青壮年入境旅游者（32.1％），45～64岁之间的旅游者占总量的24.6％，14岁以下和65岁以上的入境旅游者共占总量的5.7％。

在受教育程度上，本次调查的入境旅游者以大专和本科为首，占到调查样本总量的38.6％。

在年收入上，选择小于20000美元的旅游者数量最多，达到了41.2％的，其余各收入段所占比例皆保持在11.0％～20.0％之间。

职业中，学生群体和专业技术人员构成了被调查者的主体，分别占了40.2％和38.2％。

北美洲与欧洲旅游者分别占到56.3％和43.7％，主要分布于美国、英国、法国、德国、加拿大、荷兰、意大利、西班牙等国家。

　　4模型验证

　　4.1研究方法

　　本研究采用PASWStatistics18和AMOS7.0软件进行结构方程模型（structuralequationmodel,SEM）分析。

结构方程模型是20世纪70年代发展起来的，至今已经成为一套完整的统计模式，能够整合潜变量的界定与测量，分析复杂变量结构，处理多重抽样结构数据。

其重要的一个特性是能够了解和推论变量间的相互影响关系，尤其是那些无形的、隐含许多不易察觉的潜伏变量[34]。

　　为了分析各属性的收敛效度，采用了验证性因子分析CFA，但最初的模型不是非常理想。

因此，以该方案为基础，去除公因子方差比未达到0.4阈值的“适宜的购物设施”、“拥挤”和“它有吸引人的自然景点”三项指标。

再从概念的角度来看，“旅游者可以做不同的活动”这个变量应该被撤销。

这是因为该项在其他分项中已经包含，如“夜生活/娱乐是丰富多彩的”、“很适宜进行露天活动”等。

之后，通过拟合指数的计算，分析假设模型的整体拟合情况。

结果显示模型有效，该属性具有收敛效度。

　　为确保整个问卷和各组属性的内在一致性，利用克朗巴哈系数（Cronbach'sα）信度指标来评价。

根据Nunnally、Nunnally和Berntein的研究，测量工具的Cronbach'sα系数最好高于0.7。

但是，如果量表中的测量项目个数较少，Cronbach'sα在高于0.5的情况下，仍为可以接受的范围[35]。

功能性、混合性和心理性属性的Cronbach'sα分别为0.787、0.649和0.693。

　　4.2结构方程模型拟合度检验

　　根据上面研究结果和前文论述的理论基础，建立结构方程模型，并采用极大似然估计法对结构模型中各隐变量之间的路径系数进行估计。

同时，通过拟合指数的计算，分析假设模型的整体拟合情况。

研究结果表明，模型中的＝540.453，df＝167，/df＝3.24，符合2＜/df＜5的建议值标准。

RMSEA＝0.080（建议值RMSEA＜0.1）。

NFI＝0.92，NNFI＝0.91，CFI＝0.92，系数值均大于0.90，具有理想的拟合度（表3）。

GFI＝0.92，AGFI＝0.91，都大于0.90的建议值。

PNFI＝0.412，PGFI＝0.637，符合0～1建议值。

该结果说明本研究模型拟合优度总体处于良好状态，这也保证了研究结果的有效和可信[36－38]。

结构方程的检验结果中，通常采用判定系数（复平方相关系数：

squaredmultiplecorre－lations）来验证模型的解释能力。

根据国内部分学者的研究结果，的可接受值应在0.3以上[5,39]。

本文模型中各项值大部分都在0.3以上，在图1中用E1－E23表示。

　　4.3结构方程模型结果及分析

　　分析模型的标准化路径系数。

（1）关于Q1。

西安认知形象中的哪种属性对整体形象的影响程度最大。

结果显示：

影响整体形象最大的属性是混合性属性（0.314），且达到显著（p＜0.01），

　　（3）关于Q3。

整体形象对重游意愿和推荐意愿的影响程度。

结果显示：

整体形象对重游意愿和推荐意愿都有显著影响（p＜0.01），通过路径系数值比较，发现旅游地整体形象对重游意愿（0.358）比对推荐意愿（0.265）的影响程度高。

另外，从整体形象、重游意愿和推荐意愿的均值来看，都高于3.5的阈值，推荐意愿最高（4.43），其次为整体形象（4.08）和重游意愿（3.61）。

究其原因，一方面，旅游者偏好寻求游览体验的多样性，向往去新奇新鲜的地方旅游；另一方面，又乐意向别人炫耀其旅游过程[41]。

这导致重游意愿的均值偏低，而推荐意愿均值偏高。

　　5结论和建议

　　旅游认知形象是吸引旅游者最关键的因素之一，旅游地之间的竞争在很大程度上是形象的竞争。

关于这方面的研究结果能帮助目的地经营者认识到当地的优势和劣势，进而更好地管理营销目的地。

虽然国内外已经对旅游地形象进行了大量的研究，但本文旨在探讨更深层次的目的地认知形象的功能性—心理性连续属性，并分析其与整体形象和重游意愿、推荐意愿之间的关系及影响程度。

在学术层面，本文验证了埃赫特纳和里奇提出的功能性—心理性连续概念的可信性。

在继承和拓展已有研究成果的基础上，期望找到一种合理的旅游地认知形象结构图。

该认知形象结构可以独立适用于一定领域，且可以进一步比较和推广。

在管理层面，本文辨析了欧美旅游者西安认知形象中各个属性，并探讨了何种属性对整体形象、重游意愿和推荐意愿的影响程度最大。

无论对公共管理部门亦或私营企业机构，都需要了解目的地认知形象的属性和其对重游意愿、推荐意愿的影响程度。

这对旅游目的地建设、产品开发与市场营销都具有重要的价值。

　　本文以西安为研究对象，通过对欧美旅游者认知评价的实证调查，得出一些有意义的结论和启示。

（1）西安作为我国入境旅游市场中重要的热点城市，其旅游目的地属性可以分为功能性、心理性和混合性三个属性。

该结论可以使管理者更好地明晰旅游地属性的结构和层次，对我国其他旅游城市具有借鉴意义。

（2）旅游地整体形象受混合性属性影响最大。

这表明旅游地整体形象的形成并不单凭旅游资源类的功能性属性指标，也不仅靠服务水平类的心理性属性指标，而是主要依赖于兼具功能性和心理性的各类过渡混合性指标。

　　（3）心理性属性对旅游者重游意愿的影响显著；混合性属性、功能性属性对旅游者推荐意愿的影响程度大，且混合性属性影响力强。

就旅游者游后行为而言，在心理和混合方面的影响，要强于功能方面的影响。

旅游者的忠诚度不仅反映在重游意愿，也反映在推荐意愿上。

旅游地管理者应特别注意景区的服务态度和质量、当地居民的友好度以及高品质的接待设施等方面，因为心理性、混合性的目的地属性要比功能性属性更重要。

　　（4）旅游地整体形象对旅游者重游意愿和推荐意愿均有显著正向促进作用，且旅游地整体形象对重游意愿（0.358）比对推荐意愿（0.265）的影响程度高。

该结论进一步证实了国外已有目的地形象对旅游者行为影响的理论，论证了旅游地形象对旅游者游后行为的影响关系。

　　本文所构建的结构方程模型可以帮助旅游管理者更好地理解旅游地形象和旅游者行为决策之间的关系，对改善旅游地形象做出指导，进而影响旅游者的重游意愿和推荐意愿。

研究结果具有一定理论与实践价值。

今后的研究可以对不同类型和不同级别的旅游目的地进行实证分析，还可以加入情感形象成分的研究，以进一步夯实功能性—心理性连续理论的实证案例基础。

　　感谢马耀峰教授、王洁洁博士以及审稿专家和编辑部老师对本文的帮助。

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