销售渠道实训专业课程设计农夫山泉销售渠道分析.docx
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销售渠道实训专业课程设计农夫山泉销售渠道分析
一、农夫山泉介绍
(一)企业介绍
农夫山泉股份原名浙江千岛湖养生堂饮用水,成立于1996年9月26日,6月27日改制成为股份。
1997年-,农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化饮用水生产基地,投资总额逾十亿元人民币,成为中国规模最大专业饮用水企业。
农夫山泉企业拥有专业试验室,长久从事水和健康研究,(在水和健康研究领域,农夫山泉)还和美国国家试验室,中国著名科学家进行专题合作,并取得阶段性结果。
农夫山泉企业专注为她带来了丰硕结果:
农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为中国最著名饮用水品牌;农夫山泉销售业绩每十二个月全部有增加,增加幅度更高达160%。
“农夫山泉有点甜”差异化策略,和体育这个健康媒介长久合作,使农夫山泉品牌不停深入人心,并使品牌无形资产连续增值并发扬光大。
农夫山泉目标是加入世界最优异专业饮用水企业行列,成为中国最具竞争力饮用水企业。
(所以,)和中国其它饮用水品牌相比,企业在品牌塑造,专业设备引进,优质水源选择和保护,水和健康研究上投入更多。
(二)企业发展历程
1996年浙江千岛湖养生堂饮用水(农夫山泉股份前身)于1996年9月在浙江省建德市成立,在国家一级水资源保护区千岛湖畔。
1997年4月第一个工厂开机生产,推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝水!
”广告语。
1997年底,“农夫山泉”饮用天然水550ml运动装上市。
1998年,企业赞助世界杯足球赛中央五套演播室,搭上了世界杯“快车”而快速成为饮用水行业一匹黑马,广告语“喝农夫山泉,看98世界杯”深入人心。
4月22日,企业宣告全部生产天然水,停止生产纯净水。
同年,企业被授予“中国奥委会合作伙伴”荣誉称号和“北京奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。
“农夫山泉”饮用天然水被中国奥委会选定为“奥运会中国体育代表团比赛训练专用水”。
中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓,“农夫山泉有点甜”名列其中。
6月10日,企业整体变更设置为股份企业,企业正式更名为“农夫山泉股份”。
全球最大市场研究机构——AC尼尔森:
中国消费品市场中最受欢迎六大品牌,“农夫山泉”是唯一民族品牌。
1997年至,企业相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区、湖北丹江口建成现代化饮用水及果汁饮料生产工厂。
春季,企业推出“农夫果园”混合果汁饮料,在上市之初即被业界称为“摇出了果汁行业新天地”。
“农夫果园”上市,标志着企业从单一饮用水企业跨入综合饮料开发深加工企业行列。
9月,“农夫山泉”瓶装饮用天然水被国家质检总局评为“中国名牌产品”10月,企业赞助1000万元支持中国航天事业。
成为中国载人航天工程赞助商,农夫山泉饮用天然水成为中国航天员专用饮用水。
企业推出全新功效性饮料——“尖叫”。
初,企业取得国家质检总局颁发全国工业产品生产许可证,成为饮料行业首批取得食品质量安全市场准入认证企业之一。
企业在广东河源市万绿湖投资建设中国最大饮用水基地、华南最大景点式旅游工厂。
10月17日,国家工商总局商标局认定“农夫山泉”为中国驰名商标。
4月,中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份荣誉证书,依据全国大型零售企业商品销售调查统计显示:
“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年(-)荣列同类产品市场销量第一位。
9月,农夫果园荣获“中国名牌”产品称号。
企业新品“水溶C100”柠檬汁饮料“一炮打响”,震撼市场。
5月12日,四川汶川大地震发生后,企业连同母企业养生堂第一时间加入抗震救灾中,董事长钟睒睒“八天七夜”深入灾区指挥企业救灾,农夫山泉及养生堂累计向灾区捐赠2533万元物资及资金。
地震期间还组织成立“母亲”救护队到当地医院,陪护受灾孤儿、残疾儿童。
被授予“慈善突出贡献奖”。
因企业在抗震救灾中突出表现,企业被《小康财智》(《求是》杂志下刊物)评为“抗震救灾最受尊敬十大企业”。
继“水溶C100”柠檬汁饮料畅销以后,企业推出“水溶C100”西柚汁饮料。
经过中国民营企业联合会、中国统计协会、中国管理科学研究院综合评定,企业入选“中国民营500强”企业。
依据第1号《综合信用等级评定公告》,企业再次被评定为AAA综合信用等级企业,该项评定是对企业经营能力、赢利能力、履约情况和企业素质、发展前景等方面综合评定。
该项评定由杭州市人民政府授权、杭州市信用管理协会颁发。
企业技术中心于10月被认定为浙江省第十六批省级企业技术中心。
二、农夫山泉营销渠道现实状况
(一)市场划分
在中国饮用水市场,娃哈哈、乐百氏和农夫山泉同为全国饮用水前三强。
表面上看,农夫山泉关键对手是娃哈哈和乐百氏,但后二者身后则站着实力更为强大法国达能集团
华东地域,达能有两大重兵娃哈哈和正广和把守。
其中正广和主攻桶装水市场。
在瓶装水市场,农夫山泉依靠千岛湖水源和2个生产基地,紧逼娃哈哈。
在北部地域,农夫山泉和娃哈哈争夺势均力敌。
利用纯净水水厂建设便利优势,娃哈哈在东北和华北已拥有十几家水厂和分企业,农夫山泉随即在吉林靖宇建成第二座水源基地,直接供给华北和东北市场。
吉林水源和生产基地建立,
使农夫山泉在北方市场有了长足发展。
在北京,农夫山泉已拿下了瓶装水销售桂冠。
而华南却是农夫山泉一块心病。
在华南,达能旗下本土品牌益力市场拥有率仅排在怡宝之下,乐百氏在桶装水方面也占有一席之地。
而以前农夫山泉市场份额,用钟纪钢话说,“很小”。
因为经济发达、人口密集、气候炎热等原因,华南尤其是广东一直是中国饮用水需求最大地域。
有资料显示,广东饮用水市场规模每十二个月增加约为20%-30%。
钟纪钢介绍,因为没有生产基地,农夫山泉产品过去全部是从千岛湖运过去,经济和时间成本高昂。
而农夫山泉在广东河源市万绿湖畔生产基地正式投入试产。
这是农夫山泉第六座天然水及果汁饮料生产基地和第四大水源基地,也吹响了农夫山泉大举进攻华南市场号角。
现在,农夫山泉万绿湖生产基地已初步含有三条饮料生产线。
据悉,建成达产后,将实现年产能40万吨,年产值6亿-8亿元人民币。
以后,农夫山泉还将实施二期工程,在河源基地最终装备七条生产线,到时,年产能将达成70万至80万吨,年产值达15亿元左右。
配合华南生产基地落成,12月20日,农夫山泉董事长钟睒睒在广州主持召开南中国区营销合作发展会议。
而会议关键内容就是落实明年经销商协议和政策,为生产基地投产做准备。
(二)营销渠道结构
农夫山泉由养生堂事业部生产开始,首先由各办事处估计销售量后,向生产部下定单,然后由总部向各中转仓运输货物,各经销商接到定单后,向总企业打款下订单,然后从仓库运至自己仓库,然后二批、零售商、分销商进货,其中,办事处对整个行销过程进行监督管理,维持营销流通畅。
渠道各部分职责以下:
工厂及办事处负责品牌建设,长中短期营销策略制订,经销商负责产品营销策略实施,整个渠道物流及信息流、资金流通畅,目标市场开发和管理,管理批发商、零售商价格和库存,维护用户关系,促销活动实施及培训。
二级批发商:
负责扩大产品纵向销售渠道和销售面。
零售商:
直接面向用户,出售和宣传农夫山泉品牌。
小店及特殊渠道:
大面积提供此产品销售空间和地点,现在很多产品渠道全部会出现自己打自己现象,传统渠道是一级对一级,生产商、代理商、和经销商对渠道控制能力有限,只能对在自己管理渠道阶段商品进行控制旧,一旦移交给下家,即使还拥有全部权,也失去了控制。
这是因为传统渠道协调性差,生产商,代理商,经销商相互之间缺乏合作战略,没有协调一致计划,每个渠道步骤各自为政,只顾自己企业利益最大化,而没有考虑整个渠道利益最优,且往往从短期效益出发,挑起供给商之间价格竞争,失去了相互之间信任和合作基础,市场形势好是对经销商态度傲慢,市场形势不好时,又企图将损失转嫁给经销商,所以渠道各步骤充满了矛盾和不信任。
农夫山泉渠道营销为了控制此问题,强调经销商参与产品管理区域每一个步骤,控制好每个渠道价格,尤其是零售渠道价格,使用确保其取得稳定利润。
最终实现实物流,信息流,现金流渠道营销流。
(三)营销模式
农夫山泉经过不一样类型渠道结构,实施产品多渠道经营,其营销模式多样,以下多个形式为其提供说明:
(1)传统食品销售渠道如:
食品店、食品商场、副食品商场等。
(2)超级市场渠道包含独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内超级市场、自选市场等。
(3)平价商场渠道经营方法和超级市场基础相同,但区分在于经营规模较大,而平价商场经过大客流量、高销售额来取得利润,所以在饮料经营中往往采取激励整箱购置,价格更低策略。
(4)食杂店渠道通常设在居民区内,利用居民或临时性建筑和销售亭来经营。
(5)百货商店渠道即经营多个日用工业品为主综合性零售商店。
6)街道摊贩渠道即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备相对简陋、出售食品和烟酒摊点,关键面向行人提供产品和服务,以即饮为关键消费方法。
(7)工矿企事业渠道即工矿企机关为处理职职员作中饮料、工休时防暑降温和节假日饮料发放等问题,采取公款订货方法向职员提供饮料。
(8)办公机构渠道即由各企业办事处、团体、机关等办公机构公款购置,用来招待客人或在节假日发放给职员。
(9)部队军营渠道即由军队后勤部供给,以处理官兵日常生活、训练及军队请客、节假日联欢之需,通常还附设小卖部了,经营食品,饮料、日常生活用具等,关键向部队官兵及其家眷销售。
(10)大专院校渠道即大专院校等住宿制教育场所内小卖部、食堂、咖啡冷饮店,关键面向在校学生和老师提供学习,生活等方面饮料和食品服务。
(11)中小学校渠道指设置在小学、中学、职业高中和私立中、小学校等非住宿制学校内小卖部,关键向在校学生提供课余时饮料和食品服务(有些学校提供课余时饮料和食品服务,有些学校提供学生早晨加餐、午餐服务,同时提供饮料)。
(12)在职教育渠道即设置在各党校、职员教育学校、专业技能培训学校等在职人员再教育机构小卖部,关键向在校学习人员提供饮料和食品服务。
(13)运动健身渠道即设置在运动健身场所出售饮料、食品、烟酒柜台,关键身健身人员提供产品和服务;或指设置在竞赛场馆中食品饮料柜台,关键向观众提供产品和服务。
(14)娱乐场所渠道指设置在娱乐场所内(如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场等)食品饮料柜台,关键向娱乐人士提供饮料服务。
(15)交通窗口渠道即机场、火车站、码头、汽车站等场所小卖和火车、飞机、轮船上提供饮料服务场所。
(16)宾馆饭店渠道集住宿、餐饮、娱乐为一体宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所酒吧或小卖部。
(17)旅游景点渠道即设置在旅游景点(如公园、自然景观、人文景观、城市景观、历史景观及多种文化场馆等)向旅游和参观者提供服务食品饮料售卖点。
通常场所固定,采取柜台式交易,销售较大,价格偏高。
(18)第三方面消费渠道即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发为关键业务形式饮料销售渠道。
该渠道不面向消费者,只是商品流通中间步骤。
(19)其它渠道指多种商品展销会、食品博览会、集贸市场、多种促销活动等其它销售饮料形式和场所
三、中国饮用水行业背景
(一)宏观经济环境分析
饮用水行业在中国正处于一个高速发展阶段,据饮料行会分析,现在中国市场正以14%高速增加,-中国人均年消费瓶装水量只有5升,相当于德国二战结束时水平,而意大利人均年消费矿泉水己达150升,亚洲国家矿泉水人均消费量远远低
于欧洲,泰国为70L,中国香港为40L,日本为10L,因为中国饮料工业起步较晚,大家对饮料消费习惯和欧美有些区分,然而从中国近几年关键饮料品种产量发展、全球瓶装水发展和其它饮料发展之比,中国饮料和瓶装水产量增加比,中国饮料工业将会有一个愈加好发展时期。
(二)消费者行为分析
中国瓶装矿泉水生产源来自1930年在青岛建立崂山瓶装矿泉水厂,现在已发展到1000多家,并遍布全国30个省市,连西藏海拔4000多公尺巴岗山上也生产出曲登尼玛牌神水,1987年中国第一次颁布了《饮用天然矿泉水》国家标准(GB8537--87)。
近期为全球所熟悉水附加特产品设计理论是基于矿泉水,产品风味,产品功效性成份,甜味剂和包装五个元素,它已深受法、英、澳、德市场认同。
供给商可依据这五个元素,以水饮料天然性、配合不一样水果味和附加功效性成份开发出来时尚新品。
功效性食品和新型矿泉水深受20岁到40岁消费青睐人。
愈来愈多消费者对增强身体抵御力产品感爱好,最近一项调查显示,只有8.3%消费者仅钟情于一个类型饮料,而多达71.2%消费者表示
不会仅饮用一个产品,同时有20.5%消费者在不一样种类型饮料间转换,没有较明确选择。
由此可见,没有一个特定产品可充足地满足全部消费者偏好,对于厂家而言,怎样顺应消费时尚以,怎样进行产品定位和产品品牌创新,将是产品生存和发展关键。
(三)行业环境分析
现在,欧洲国家瓶装矿泉水生产消费量最大,多年来产量长久处于世界前列国家有意大利,法国,德国,西班牙等国家,现在欧洲瓶装矿泉水关键生产国年产量还在以每十二个月10%速度增加,在部分国家,矿泉水已经成为大家生活中不可缺乏一部分。
在20世纪初,中国虽有遍布全国30多个省市1000多家矿泉水生产企业,却没有很著名企业和著名品牌,青岛崂山矿泉水是中国最早矿泉水企业,成立于1932年,产品声誉在当年相当不错,正因为这一品牌名气,围绕青岛市周围几十家矿泉水厂纷纷打出多种名目标崂山水,而产品质量却良锈不齐,消费者受骗受骗,崂山矿泉水厂产品销售受阻碍,产品信誉被诋毁,现在假冒崂山品牌矿泉水已遍布华北,东北,福建等,中国黑龙江五大连池矿泉水是世界著名低温碳酸泉,被誉为世界三大冷矿泉水,水质优良,并不比农夫山泉差,70年代中有只有一家五大连池矿泉水,近几年迅猛发展到德县城12家,五大连池也有17家,共29家生产厂全部打五大连池品牌,并相互进行价格战。
厂家素质也一样良锈不齐,最终造成品牌再无价值可言,当地重组了多家厂家,但渠道建设不成功,处于破产边缘。
但中国三大瓶装饮用水巨头娃哈哈、乐百氏及怡宝却是强劲对手。
(四)竞争分析
(1)娃哈哈
1企业介绍:
杭州娃哈哈集团创建于1987年,为中国最大全球第五食品饮料生产企业,在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续位居中国饮料行业首位,成为现在中国最大、效益最好、最具发展潜力食品饮料企业。
,全国民企500强排名第8位。
2娃哈哈关键营销渠道策略(联销体):
“娃哈哈”首创渠道联销体被认为是当今最有价值渠道管理方法。
所谓渠道联销体就是代理商交纳一定金额确保金,承诺一定数量年度销量。
作为回报,厂商把该区域商品代理权交给该经销商而且支付超出银行数倍确保金利息(或叫分红)。
这么就组成了一个“目标和利益”共同产品销售团体。
(2)乐百氏
1企业介绍:
广东乐百氏集团是著名全国大型食品饮料企业,中国饮料工业十强企业之一,广东省第二批关键发展大型企业集团之一,中山市工业十五强企业之首,产品商标“乐百氏”是中国食品饮料行业现在为数不多经国家商标局认定“驰名商标”。
乐百氏集团前身为广东今日集团,创办于1989年,今日集团正式成立于1992年10月。
1999年8月,集团管理中心从中山迁到广州;10月,今日集团更名乐百氏集团。
2乐百氏关键营销渠道策略:
乐百氏成立了29个分企业或办事处。
在一线城市关键指省会比如成全部等地方建立了企业营销分企业或子企业,在二线城市和三线城市建立办事处,三线城市办事处由二线城市办事处负责管理。
各城市办事处关键面向一级终端、大型终端和该城市各区域批发商,其中一级终端和大型终端全部是快速消费品生产企业直控终端。
各区域批发商面向除一级终端和大型终端之外终端市场。
(3)怡宝
1企业介绍:
华润怡宝,中国饮用水市场领先品牌,在华南地域市场拥有率连续多年稳居首位,销量达成108万吨。
1989年,华润怡宝在中国率先推出纯净水,是中国最早专业化生产包装水企业之一。
华润怡宝也是国家质监和卫生饮用纯净水国家标准关键提议和起草单位之一。
华润怡宝一直以优于“国家标准”生产标准为消费者提供健康满意优质产品,并经过良好服务,赢得消费者认同。
华润怡宝多年来得到了各级政府部门肯定和嘉奖,取得中国名牌产品、中国最具竞争力品牌等荣誉。
,华润怡宝水业务管理纳入华润集团6S管理体系,华润怡宝食品饮料(深圳)列入华润(集团)一级利润中心序列。
2怡宝关键营销渠道策略:
华润怡宝,继“怡宝VBA广东省大学生三人篮球赛”后,5月24日,华润怡宝携手中国乒乓球队在深圳举行了盛大战略合作签约酒会,怡宝同时也取得了“中国国家乒乓球队唯一指定饮料”称号。
分析人士认为,作为华南地域饮用水品牌领头羊,此次携手中国兵乓球队,是华润怡宝对多年来体育营销策略深化,将助其在竞争白热化饮用水市场处于更稳固地位。
(五)swot分析
1内部优势
●技术技能优势:
农夫山泉企业拥有专业试验室,长久从事水和健康研究,还和美国国家试验室和中国著名科学家进行专题合作,并取得阶段性结果。
●有形资产优势:
企业拥有中国单机生产能力最大吹瓶机和灌装机,每条生产线每小时可吹制6万只PET瓶,灌装速度可达1000瓶/分钟,并同时完成盖瓶盖、贴标签等全部工作。
整条生产线自动化程度极高,从瓶坯进入理瓶机到包装完成,操作人员不需要接触产品,均为无菌操作,单班仅需要8名操作人员。
这么生产流水线全世界现在仅有四十几条,而农夫山泉就拥有三条。
●组织体系优势:
农夫山泉拥有高质量渠道控制体系,完善信息管理系统平台,忠诚用户群,强大融资能力。
●竞争能力优势:
农夫山泉产品开发周期短,强大经销商网络,和供给商良好伙伴关系,对市场环境改变灵敏反应,3月,中国商业联合会和中华全国商业信息中心联合公布汇报显示,农夫山泉市场综合拥有率为24.9%,已连续四年位居全国第一。
同年,农夫山泉企业进入中国饮料工业“十强"企业行列。
8月,国家质检总局公布首批取得国家免检资格食品及其生产企业名单,农夫山泉瓶装饮用水榜上有名
2内部劣势
●缺乏含有高科技意义关键理念,现在,功效型饮料如脉动设计新奇,独特,深受年轻人喜爱,企业利润也相当可观,在供不应求,而农夫山泉仅在于单一品牌上占有优势,而多样性方面市场拥有率远远低于其它竞争对手,同时,消费者多样性选择使农夫山泉有质销售量突破极难。
●产能有限:
现在,农夫山泉在中国有三个建工基地,她们分别是千岛湖淳安南山生产基地,建德紫金滩生产基地,吉林长白山生产基地。
对于矿泉水资源,是工厂生存基础,所以,怎样抢占更多,愈加好天然水是处理未来产能不足唯一方法。
●关键领域里竞争能力正在丧失:
农夫山泉推广和后续工作不到位。
使得农夫山泉品牌效应高于市场效应,所以,农夫山泉在建立了良好品牌信誉度后,怎样将其转化为市场中能给企业真正带来市场效益也是需要考虑问题。
3外部机会
●用户群扩大趋势或产品细分市场,替换品市场,是现在农夫山泉在中国碰到最大机会。
农夫山泉能够结合本身特点,扩大产品线,增加部分有功效作用产品,又不破坏农夫山泉这一品牌诉求。
现在,尖叫、农夫果源是比很好开端。
●技能技术向新产品新业务转移,为更大用户群服务,现在,农夫山泉母企业养生堂又推出休闲食品如母亲牌牛肉,成长愉快保健品等,把生产线不仅拘限于水方面,同时,市场宽广休闲食品也在投入,从而向食品行业进军。
●市场进入壁垒降低,食品相对其它行业来讲,科技含量几乎没有,利用传统广告宣传和适合口味就能够打开市场。
4外部威胁
●进入市场强大新竞争对手,从竞争力指数来看,娃哈哈和乐百氏推出果流汁和功效性饮料确实拥有较高竞争优势。
●关键产品市场增加率下降,从农夫山泉至,每十二个月增加未超出两位数,所以,怎样提升产能,以规模带动成本低价也是不小威胁。
●用户或供给商谈判能力提升:
国际KAC大店谈判能力越来越强,谈判双方不平等地位和高价新品进场费,越来越多竞争者抬高物价,竞争陈列和价格,使农夫山泉零售终端也受到不小冲击。
四、农夫山泉营销渠道存在问题和处理方案
(一)针对渠道控制力不强问题,提议构建垂直型分销渠道。
现在,在农夫山泉行销整个渠道中,伙伴之间矛盾是无处不在,大在多数矛盾能够经过协商得四处理,,而最大问题是因为渠道各步骤全部是信用额度销售,逃单风险由谁负担就一直存在,由此产生了渠道伙伴之间难以调和矛盾。
从农夫山泉渠道结构我们能够看到,整个渠道中,经销商员工会定时到每一个渠道步骤巡市,一批商员工也常去查看,补货,结款,一有情况立即通气采取行动,同时,企业进行授信额度管理和授信期管理,所以,使各渠道各步骤全部共同分担行销风险,那么伙伴关系将愈加亲密。
经过垂直型市场营销渠道建设加强本身渠道力量在现在市场运作中,渠道己成为企业逐鹿市场制高点,目前营销渠道管理在理论上和实践中全部面临着很多挑战性改变,大多数理论关键是加强渠道整体性,渠道伙伴之间合作性,农夫山泉渠道建设应顺应这股时尚,增加自己渠道竞争能力和赢利能力,保持自己市场地位。
对比在实务中通行,垂直型市场营销渠道三种关键类型企业式垂直市场营销渠道,管理式垂直市场营销渠道,契约式垂直市场营销渠道。
名牌制造商就有能力从其经销商那里得到有利合作和支持,如巢雀,卡夫,哼氏,它们不管在商品陈列上,还是在定价和促销方面全部会受到经销商通力合作,所以,怎样将养生堂旗下品牌如矿泉水系列,果汁系列,牛肉系列,保健品系列,全部品牌进行组合,选择互补品牌进行统一渠道,营销,经过一个统一渠道时,渠道组员对其信赖性将大大加大。
无疑将加大整个渠道凝聚力。
(二)针对营销渠道存在显著缝隙问题、实施无缝渠道策略
针对农夫山泉渠道存在显著缝隙现象,造成服务质量和价值不能有效提升。
提议企业实施实施无缝渠道策略。
无缝营销渠道建设概念美国著名学者斯特恩在《营销渠道》一书中对无缝营销渠道是这么定议:
所谓无缝营销渠道是指为了提升整条营销渠道服务质量,从而为消费者发明更有价值服务,营销渠道中各组员组织打破了原有组织边界,在多层面基础上,相互协作,就如同在一个企业团体中一样工作和营销。
这里即包含制造型企业和其经销商之间可能建立合作关系,也包含批发商和零售商之间联盟。
农夫山泉实施无缝渠道策略能够在以下三方面展开合理分工,为避免因职能上反复而造成资源浪费,农夫山泉和其渠道组员依据各自优点确定以下分工(见表)我们知道,无缝营销渠道策略关键是建设性协作关系,这种建设性协作关系是以双方关键能力差异性或说互补性为基础。
这种互补决定了无缝营销渠道策略发明价值潜在空间,双方合作才含有价值。
只有当双方各有所长时,一个比较平衡合作伙伴关系才能确立。
无缝营销渠道能够促进渠道组员利用各自优势经过合理分工,各自负责擅长渠道职能,以避免反复,无效地工作。
从而降低各自成本,这种降低成本源泉在于相互定向整合,而不是各自独立内部优化。
(三)面对渠道冲突,实施营销一体化改造。
农夫山泉批发商,零售商等各渠道组员作为独立经济实体,和农夫山泉有着不一样经济利益,其中不乏和农夫山泉相悖利益。
如批发商或零售商期望能自主地决定价格,期望农夫山泉能提供信用账期等。
其次,农夫山泉为维护市场领导者地位,实施全方面覆盖策略,肯定会达成某种方法合作关系,渠道发展可能失控。
提议农夫山泉实施营销一体化改造方案,即农夫山泉帮助经销商进行农夫山泉式改造,改造后经销商将在相关职能部门拥有和农夫山泉相同组织机构和运作方法,这么,农夫山泉和经销商很轻易对面临问题达成共识,即便发生了冲突,双方管理人员也轻易沟通、处理。
五、结论和提议
(一)结论
提到农夫山泉,我们就想到了“农夫山泉有点甜”这句经典广告词,还有“我们不生产水,我们只是大自然搬运工”,清楚表明了农夫山泉饮用水定位,即使农夫山泉在品牌营销策略上做很好,但和其它几家饮用水企业相比,其在营销渠道及终端构建上却存在很多弊端,所以,农夫山泉应采取多种方法处理这些问题,是企业有良好营销渠道,使之更含有竞争力。
(二)提议
在除大型商场外个人经营门店多加强和经营者沟通,提升经营者利润率,必需能够对其采取年底奖金奖励措施,起到对其它经营者带头作用,以此来拉动经营者销售主动性并压缩其
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