打奶茶焦点小组访谈提纲.docx
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打奶茶焦点小组访谈提纲
打奶茶焦点小组访谈提纲
本次焦点小组访谈的研究目标
此次定性调研,我们将对农夫山泉打奶茶的品牌形象进行初步的探测和扫描,初步了解目标消费者的心理,初步了解打奶茶在消费者心目中的形象,为下一步的定量研究打好基础,帮助后期定量研究实施的更加精确。
●消费者研究方面:
初步探测影响消费者购买因素、购买偏向的缘由。
●打奶茶品牌认知度方面:
初步探测客户对打奶茶品牌的满意度及其产生的原因。
探测消费者在选择奶茶品牌比较和关注的主要因素。
●打奶茶产品满意度方面:
初步扫描农夫山泉打奶茶产品包装、价格、口感等各项指标对消费者购买行为的影响。
与会者样本主要条件
与会者在最近6个月内没有接受过类似的市场调查;
与会者及其家人、亲戚不能从事市场调查、公共关系、广告、新闻、咨询、饮料的生产、销售等相关行业;
最近半年内购买过打奶茶和其他奶茶饮品;
主要的购买者或购买决策者;
熟悉饮料市场的基本状况,对市面主要饮料品牌有一定认识;
与会者互不相识;比较健谈;
每一位与会者必须是四川大学的在校学生。
热身部分(规则讲解和被访者自我介绍)
主持人自我介绍及会议主题内容介绍
各位同学,您好,很高兴能邀请你参与我们的访谈,我的名字是李佳骏,是文新学院2011级广告学专业广告效果测评课程焦点小组访谈的主持人。
我们正在进行一项有关农夫山泉打奶茶的学术研究,希望了解您对打奶茶的认识与消费行为,您的看法对我们的研究结论至关重要,请您不要感觉受任何约束,自由畅谈,访谈问题的答案无所谓对错,大家从自己的角度出发,据实回答即可。
我们承诺对您的谈话内容和个人信息严格保密,仅用于学术研究。
我们这次访谈大约需要两个小时。
在座谈会期间,我们提供饮料和点心,大家可以随意取用!
首先,我来解释一下焦点小组访谈的方法和规则。
1.没有正确答案——只要说出你自己的观点。
你是为其他和你一样的人说话。
2.要倾听别人的发言。
3.自动录音——因为我想全神贯注听你们的发言,所以没有办法记笔记,还有录像。
4.请一个一个地发言——否则我担心会漏掉一些重要的观点。
5.不要向我提问,因为我所知道的和我的想法并不重要——你们的想法和感受才是最重要的。
我们为此才聚在一起。
6.如果你对我们将要讨论的一些话题了解得不多,也不要觉得难过——这对我们来说也是重要的。
不要怕与别人不同。
我们并不是要求所有人都持有同样的观念,除非他们真的这么想。
7.我们要讨论一系列话题,所以我会不断地将讨论推进到下一个话题,请不要把这些当成是冒犯。
8.还有问题吗?
时间安排
1、与会者自我介绍(5分钟)
2、奶茶消费心理(30分钟)
3、打奶茶产品评价(30分钟)
4、品牌形象写真(30分钟)
与会者自我介绍(5分钟)
该部分中主要是简单询问一些基本情况,消除与会者之间的陌生感
主持人:
今天到会的各位可能来自不同的专业,为了便于大家的交流,我们大家先作一个自我介绍,都互相认识一下吧,谢谢!
主持人:
下面我们就开始讨论。
一、消费者研究方面
【目的:
了解消费者奶茶消费行为及习惯】
1.今天我们的产品是奶茶,大家聊聊各自关于奶茶的趣事吧。
━任意发挥,探究消费者内心深层次诉求。
2.大家觉得奶茶的在一种什么样的产品?
对奶茶有什么特殊的看法?
3.你会把奶茶作为日常性的饮料吗?
一般多久喝一次奶茶?
━奶茶算是一般日常饮料还是偶尔喝一次?
4.你通常在哪里买奶茶呢?
━奶茶店的奶茶和瓶装奶茶更倾向于哪个?
为什么?
5.大家觉得奶茶这一种饮料具有什么样的功能(实际的和心理的)?
6.你最看重奶茶的什么功能?
7.在什么样的情况下会喝或者购买奶茶?
8.不买奶茶的原因是什么?
━价格略高?
怕长胖?
还是其他?
9.对于奶茶,大家平常是在哪里,通过什么方式得到关于奶茶的信息?
二、打奶茶产品满意度方面
【目标:
初步扫描农夫山泉打奶茶产品包装、价格、口感等各项指标对消费者购买行为的影响】
1.包装方面。
━你觉得打奶茶的包装怎么样?
有什么样的特点?
━这个包装符合你心里对打奶茶的印象吗?
为什么?
━这样的包装形式会使你购买打奶茶吗?
为什么?
━你觉得打奶茶的包装还有哪些需要改进的地方?
2.口感方面。
━和其他品牌的瓶装奶茶比较,你觉得打奶茶的口感有没有他们好?
为什么?
━和奶茶店的杯装奶茶比较,你觉得打奶茶的口感有没有他们好?
为什么?
━和优乐美、香飘飘、立顿这样的袋泡奶茶相比呢?
3.制作工艺方面。
━你对“打”的概念是否了解?
从哪里了解的?
━你是否认可“打”的概念?
━在你喝的时候有没有体会到“打”的感觉?
4.价格方面。
━感觉8元的价格高吗?
为什么高?
为什么不高?
━你平时喝多少钱的奶茶?
━和杯装奶茶8元的均价相比,你觉得哪个更贵?
5.购买便利性方面
━你之前在什么场合看到过打奶茶的产品?
━你觉得购买打奶茶的地点方面吗?
━在购买时,与货架上的其他产品相对比,打奶茶容易被发现吗?
三、打奶茶品牌认知度方面
【目标:
初步探测客户对打奶茶品牌的满意度及其产生的原因,探测消费者在选择奶茶品牌比较和关注的主要因素】
1.展示一组图片,让每位被访者选择自己最喜爱的奶茶品牌,谈谈其在心中的形象,并深挖原因。
(探究打奶茶的竞争品牌)
━你觉得这个品牌哪些方面吸引你?
为什么这样觉得?
━大家觉得这些奶茶在某些方面上有没有什么共同点以及不同的地方?
━每个品牌的品牌形象中最突出的几个特点。
(正面/负面)
━相比其他品牌,你觉得哪些方面打奶茶是需要改进的(口感、包装、价格等等?
请你对以下的奶茶品牌的整体形象度排序(如有没喝过的可以跳过)
经典、阿萨姆、悠悠、麒麟、打奶茶、炭烧
2.你觉得打奶茶和其他产品有什么不同?
第一眼看到这个产品的时候,您觉得打奶茶的突出特点是什么?
为什么?
这种感觉是从什么地方得到的?
3.您觉得购买打奶茶的消费者应该是什么样的人,为什么?
这种感觉是从什么地方得到的?
如果你手上拿着打奶茶,你认为你应该是什么感受?
别人是怎么看你的?
打奶茶的目标消费者是一个(年龄)的(男/女),从事的职业,
每月工资,爱好,拥有生活习惯,性格,一般的休闲娱乐
活动为的人。
你觉得一下的几张图片,哪一张最符合你心目中打奶茶的形象?
(给图片)
4.您对“农夫山泉”这个企业的整个印象如何?
5.您对农夫山泉打奶茶这个品牌的整体印象是怎样的,请用拟人法表达。
6.请你用两个形容词来形容你对打奶茶的整体印象。
━为什么选择这个形容词?
结束语
主持人:
在座的各位讨论热烈,给我们提供了很多有重要研究价值的建议和意见,非常感谢大家对我们工作的支持,我们为每个人都准备了一份礼物!
再次谢谢大家参加我们的讨论!
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