饼干市场营销策划书.docx
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饼干市场营销策划书
饼干市场营销策划书
篇一:
“丝芙特”饼干营销策划案
(一)营销宗旨:
1、以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为“丝芙特”纤体饼干准确定
位,突出产品特色,采取差异化营销策略。
2、以产品主要消费群体为产品的营销重点。
3、建立起点广面宽的销售渠道,不断拓宽销售区域等。
(二)营销组合策略
1、产品策略
“丝芙特”减肥饼干敏锐地感觉到,饼干市场已经出现了全新的商机。
纤体
休闲类食品将开辟一片令人激动的广阔市场——纤体食品市场,这是一个还没被
人动过的奶酪,“丝芙特”减肥饼干所要做的,就是抢占纤体休闲食品中的霸
主宝座。
(1)产品定位。
我们公司把“丝芙特纤体饼干”初步市场定位为中高档类纤
体休闲食品。
故“丝芙特纤体饼干”目标消费群体具有以下特征:
年龄在20—
35岁左右的都市女性(包括普通的上班族、白领丽人和在高校女大学生等等);
少吃多餐,摄取低能量;上班时间较紧,自己没时间准备早餐;对自身形体有所
关注;关注自身健康,比较容易接受新鲜事物。
在庞大的消费群体里面,这一
目标群体是纤体愿望最强烈、需求最稳定的一群。
调查研究发现,她们有共同的
心理特征:
为了美丽而减肥,又好吃零食,而零食吃多了又总担心自己会发胖。
却又总是经不起零食美味的诱惑。
如果有一种产品,既是好吃的零食,又能起到
纤体的作用,女人能够拒绝吗?
(2)产品质量功能方案。
身体健康是美丽的前提条件,没有了健康,美丽也
持续不了多久。
因此,“丝芙特”纤体饼干绝对安全没有副作用,饼干中适量的
粗粮对人体的功效源于其所含的膳食纤维,其中主要为不溶性膳食纤维。
在食物
越来越精细,膳食纤维的摄入量呈现逐渐减少趋势的今天,注意增加粗粮,补充
膳食纤维,可以防治肥胖症、糖尿病、高脂血症等。
此外,安全的中药成分,无
刺激,对肾脾都有调理作用,具有纤体美白双重作用。
该新产品是一个系列产品,拥有多种口味,适合不同群体。
根据消费者的喜
欢程度确定产品开发的侧重点。
针对不同群体又有侧重点,例如针对学生人群:
加钙和维生素;针对上班族:
按粗纤维的粗细程度不同可先开发出特粗、中粗、
细粗产品等系列产品。
(3)产品品牌。
品牌如人,有个性才能生动鲜活起来。
要形成“丝芙特”一
定知名度,美誉度,树立消费者心目中的知名品牌,必须有强烈的品牌意识。
“丝
芙特”品牌取自英文单词Svelte的谐音,意为苗条的、体态娇美的,与纤体饼
干的产品理念诉求相一致。
其中首个英文字母“S”恰恰又是女性对身材的追求
目标,易于消费者的识别和记忆。
为了更好地推广“丝芙特”这个全新的品牌,宣传工作是必不可少的。
公司
的公关部和销售部应该密切配合,使用各种营销技巧,使新品牌在上市前达到最
佳的宣传效果,促进消费者对新品牌的了解和认可。
(4)产品包装。
包装作为产品给消费者的第一印象,需要能迎合消费者使其
满意的包装策略。
包装如人的衣服,是给别人的第一印象。
如果第一印象不强或
不好,你能指望别人在匆匆的一瞥中买你的产品吗?
好的包装不是靠漂亮取胜
的,它应当是内容和形式的统一,是简约中体现的品味和智慧。
①在包装设计上,我们可以采用国际主潮流的设计,以清新的绿色为背景。
以品牌外观加以醒目的英文字母“Svelte”和夸张的图案,给消费者带来视觉
的冲击。
此外,内包装会搭配一张宣传健康美好生活知识与理念的精美小台签。
做此包装主要是希望消费者一眼就能看到它,并认为它是一个进口的洋品牌,产
生较高的价值感。
②在产品包装类型上,我们采用塑料薄膜密封包装(可有两片饼干的小包
装)、纸盒包装、铁听包装。
以满足不同消费者的购买需求。
其次,在饼干包装
中最关键的是进行防潮包装,由于饼干经过焙烤而成,含水量多在10%以下,。
可一旦吸潮,含水量增大,饼干将软化,品质大为降低。
(5)产品服务。
注意重产品的售中和售后服务,这和产品的推广同等重要。
在
产品的推广初期,各零售店或超市应该配备相应的专业售货员,负责详细介绍该
产品,并为顾客在产品的选择上提供相对专业性的意见。
在售后服务上,应该设
立专门的电话或短信、网络平台,随时解答顾客的各类疑问和意见,并及时给出
答复。
对于有关产品需要改进的部分应尽快与公司有关部门取得沟通,保证与消
费者的沟通的顺畅。
2、价格策略:
梯队定价,全盘通吃。
4Cs理论更多的考虑到顾客的购买成本,这种购买成本不止包括顾客购买产
品的货币支出,还包括顾客为此付出的时间、精力、以及购买风险,同时也意味
着产品定价的理想状况。
商品的价格并不等于产品的价值,让消费者支付高于
价值的价格是比较困难的,而让消费者感到产品的价值高于价格则相对容易。
“丝芙特”纤体饼干目标人群定位相对比较准确,只要是有纤体意向,保持
身材的,都可能成为目标顾客。
故公司在产品导入期可大胆采用“梯队定价,全
盘通吃”策略,选择中价高质作为主导价格,以高价高质产品来提升档次和维护
形象,以低价中质的产品来保驾护航。
价格梯队战略如下:
溢价战略:
高价高质,20~25元/500克;
高价值战略:
中价高质,10~15元/500克;
优良价值战略:
低价中质,5~8元/500克。
3、营销渠道
强势的分销渠道是新产品成功进入市场的基本保证。
新产品的包装、口感、
价格的测试,可先在分销渠道成员中开展,一旦决定上市,分销成员将会全力以
赴的配合,从产品完成生产到零售终端的上柜、展示与推荐,很快就由各级分销
商自觉地分工完成。
在市场竞争中,企业的分销如果不考虑顾客购物的便利性,必将失去许多与
消费者打照面的机会,当然也就错过了被顾客尝试购买的机会。
如何给新产品
创造更多与消费者见面的机会?
我们要将“丝芙特”纤体饼干成为公众的产品。
让需要人士可触手可得而不要花太多的时间和精力去寻找它,所以我们选择的是
消费者近距离接触的渠道例如:
大型超市、屈臣氏、美体小铺、高档的美容纤体
连锁机构等女性消费者经常出入的场所。
我们的产品分销方式将针对以下点:
(1)从网络寻求突破口。
利用互联网的丰富资源,采用网上直销(通过网络
做产品广告及提供订货),接受有关产品销售的询问。
该种销售渠道的优点对消
费者来说:
消费者在任何时间不用出家门就可以订购产品;消费者可以快捷的获
得有关产品的具体信息。
对企业自身来说:
网上销售的产品成本比通过纸介广告
宣传的产品要低;市场营销网络上的产品信息及价格可以随时修改,而不用重新
印刷宣传材料。
(2)在全国各重点城市相继成立专卖店,由专人负责开发市内二批分销商客
户;接着,要求所有重点城市,必须分产品或分渠道由至少两家经销商来经营。
此后,逐步将分销渠道掌握在了自己手里,同时开始对经销商进行筛选、淘汰。
制定经销管理的报表,建立和完善了客户档案。
(3)降低渠道的层次,减少中间环节;培养专业的销售团队,并建立了区域
内零售点的客户访销卡,制定合理的拜访频率,提升业代销售效率。
(4)通过互动性的营销方式引起潜在客户群的较强参与度并由此造成一定的
品牌影响力。
依靠各类场所如美容纤体连锁机构本身的知名度,把该机构人员的
间接推销和消费者的亲身品尝体验相结合,拉近“丝芙特”与消费者的距离,并
使体验者对“丝芙特纤体饼干“产生信任感,以达到品牌推广的目的。
4、促销策略
(1)广告传播
希望使品牌占领消费者的情感,就需要在洞察其心理需求的基础上,运用各
种传播手段把产品的价值点无失真地传递到消费者的心智中。
明确了品牌要在消
费者心智中占据什么定位,接下来的重要工作就是要推广品牌,让它真正地进入
人心,让大家都知道品牌的定位,从而持久、有力地影响消费者的购买决策。
本公司为“丝芙特”制定了以“丝芙特之约”为主题的推广活动,在传播上
尽量凸现丝芙特作为纤体饼干的性质。
在第一阶段的广告宣传中,“丝芙特”纤
体饼干都要以轻盈、健康、营养的形象出现,强调正面宣传,避免出现对症下药
式的负面诉求,从而把“丝芙特纤体饼干”和以前的饼干区分开来。
为树立“丝芙特”的产品形象,本公司聘用李冰冰为形象代言人,据相关
网络调查显示,87%的网民表示,李冰冰的公众形象健康向上,自身气质清新。
所以深受各阶层女性尤其是年轻女性的欢迎,加上其低调且具有亲和力的公众形
象,为她赢得了极高的信任度。
她与丝芙特的产品形象十分相贴,也应被消费者
接受。
在产品的推广初期,“丝芙特”电视媒体广告宣传选择投放在湖南卫视。
并结合销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体,扩大产品的覆盖面。
同时可赞
助美容讲座、时尚娱乐等电视节目的播出。
(2)销售促进
①向消费者推销
首先,在各大超市(物美、沃尔玛、殴尚、好又多、家乐福、乐购、世纪联华、华联、大润发等)设促销台,配置一名专业推销人员,详细规范、有针对性地将丝芙特的独特功能和优良品质向消费者进行解说。
其次,采用传统的POP销售渠道,增大对产品的推广。
主要是在竞争性产品的周围设置印有“丝芙特”商标的彩旗;在卖场的上方设置丝芙特标志的横幅,加大卖场宣传的气势。
第三,在卖场范围内派发宣传单、流动宣讲,以吸引消费者到促销台前详细了解活动内容,做到“游”、“守”结合,多重拦截。
第四,在超市门口进行产品派送活动。
聘用一名推销人员穿上印有“丝芙特”Logo的服装,将产品做成2片简易包装,对路过的女性群体进行免费赠送。
最后也可以根据实际情况,分析该卖场附近消费者居住的分布情况,在周边社区开展各种活动,如女性养身健体讲座、社区促销、派送等等。
②中间商推销
对于首次订货的或是订货较多的中间商给予不同程度的优惠。
选择主要的超市、零售店作为“丝芙特诚意合作店”,投入资金与他们共同进行节假日的促销活动(作为协办单位或提供赠品作为奖品或免费提供陈列的商品)。
(3)公共活动
①“牵手”美容院——克丽缇娜,打响品牌知名度
所谓“秀之于内,形之于外”,爱美之人不仅注重其饮食更注重其外表。
在丝芙特产品推广之初,我们选择与克丽缇娜美容院进行合作。
克丽缇娜美容院是集时尚、文化、休闲于一体的现代专业美容机构。
不仅能为现有的加盟店从业人员提供专业、管理、技术、实操等全方位美容课程培训,还能为众多知识女性提供形象设计、美容、美体等服务。
通过连锁加盟,店面销售的方式,事业遍布上海、广州、北京、成都、大连、温州、青岛等29个省、市、自治区。
克丽缇娜凭借其品质的卓越、种类的丰富深受广大知美女性的喜爱。
将“丝芙特”的营养与纤瘦融于克丽缇娜中,不仅借助克丽缇娜的品牌优势赋予了其产品的优越性,树立了品牌的高端形象,更是在一系列卓有成效的公关
篇二:
20XX年卡夫食品有限公司市场营销策划书
20XX年卡夫食品有限公司市场营销策划
公司名称:
卡夫食品(中国)有限公司
提案日期:
20XX年6月18日
适用的时间段:
20XX年6月至20XX年6月
策划小组成员:
目录
一﹑前言
二、策划目的
三、营销环境分析
(1)宏观环境分析
(2)行业状况分析
(3)竞争对手分析
(4)消费者分析
四、企业SWOT分析
(1)优势分析
(2)劣势分析
(3)机会分析
(4)风险分析
五、营销战略STP分析
(1)市场细分
(2)目标市场选择
(3)市场定位
六、营销组合策略
(1)产品策略
(2)渠道策略
(3)价格策略
(4)促销策略
七、策划预算
八、策划控制
九﹑结束语
十﹑附录(附问卷调查)
一﹑前言
卡夫食品有限公司是引领全球的品牌食品。
在100多年的历程中,卡夫凭借优质的产品和创新的能力发展成为北美第一大,也是世界第二大食品公司,在全球150多个国家销售其众多的知名产品。
卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡﹑糖果﹑乳制品及饮料。
卡夫公司一直致力于在中国的长期发展。
卡夫在中国的所有品类都占据第一或第二的市场地位。
20XX年11月30日,卡夫公司正式完成了对达能全球饼干业务的收购。
目前,卡夫公司在中国拥有3000多名员工,6个生产基地遍及北京、天津、苏州、上海、广州和江门。
目前是世界第二大食品和饮料公司,20XX年公司年收入达492亿美元,其中超过一半的收入来自北美以外地区。
20XX年以来收入呈上升趋势,主要收入于中国市场。
卡夫饼干业务市占率已经超过了60%,基本垄断了中高端市场。
”市场在提供给卡夫发展机遇的同时也孕育着种种威胁,机遇推动企业发展,威胁却加大企业经营的风险及不确定性。
因此,卡夫必须积极调整营销战略,以更好的适应竞争环境的要求。
二、策划目的
1、宣传卡夫品牌,提高品牌亲和力和消费者接收度和满意度,提升品牌形象,提高品牌知名度。
2、推进公司产品的市场推广,扩大产品销量,实现公司市场业绩的持续稳健增长,提高产品市场占有率。
3、分析公司的市场营销环境,诊断存在问题和发展机会,明确公司的年度目标,通过对宏观环境﹑行业状况﹑竞争对手﹑消费人群的分析更好地实现指导公司的年度营销活动。
4、分析卡夫营销战略,更好的应对竞争对手和满足消费者需求。
5﹑分析卡夫SWOT,通过对内部条件和外部条件的分析,从而发挥优势、改进劣势、抓住机会、避免风险来了解企业面临的状况。
6﹑评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态发展趋势,适应和引导市场发展。
已达到企业市场销售战略目标,从而使企业获得最佳效益。
三﹑营销环境分析(魏安琪、刘筱芸、杨涵)
1、宏观环境分析
①人口环境:
中国人口大约占世界总人口的五分之一。
大部分人口分布在中国一线发展较快城市,如北京,上海,广州等国际知名都市。
大量的人口可以带来较高的销量。
同时,中国的人口年龄主要集中在18-40之间,是消费休闲食品的第一目标人群。
②经济环境:
按照国际货币基金组织(IMF)公布的数据,20XX年,中国的人均GDP只有4382美元,排在全球第94名。
总体而言中国仍是发展中国家。
20XX年中国人均GDP排名世界第89位,人均GDP为5414美元。
20XX年8月15日,中国人均GDP达5432美元。
这些数据显示,中国的经济正在快速发展,人民素质在快速提高。
2、行业状况分析
近年来,随着经济的发展和消费水平的提高,休闲食品正在逐渐成为日常的必需消费品,消费者对于休闲食品数量和品质的需求在不断增长。
我国休闲食品产业潜在市场已经超过400亿。
以食品机械、食品包装为代表的相关行业,也以食品产业迅猛发展为契机,共享食品产业发展盛宴,产品追求多样化、通用化和
多功能集成化。
在我国,由于人们生活水平不断提高,原来以温饱型为主体的休闲食品消费格局,正在向风味型、营养型、享受型甚至功能型的方向转化。
尤其随着市场的不断扩大,休闲类食品市场开始快速发展,而且呈现出一片前所未有的繁忙景象。
不断扩大的市场份额已经表明,休闲食品已经形成了一个完整的产业,正在吸引着越来越多的食品生产企业。
⒊竞争对手分析
雀巢公司。
公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩,目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。
其中的雀巢咖啡销量最大,主要是因为产品质量过硬,再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。
雀巢秉承一贯的理念和原则,以人为本,以质量为重,为世界各国的消费者提供优质食品,带来美好生活。
玛氏公司。
玛氏公司是全球最大的食品生产商之一,是全球巧克力、宠物护理、糖果等行业的领导者,拥有众多世界知名的品牌。
在这些品牌中,价值超过十亿美元的品牌就包括德芙、玛氏、M&M’S、士力架、UNCLEBEN’S、傲白、宝路、皇家、伟嘉和特趣。
相比较而言,雀巢和玛氏的产品虽然是家喻户晓,但是品种过于单一。
而卡夫产品种类多,涉及面广,消费人群多。
⒋消费者分析
5岁到15岁的消费群喜欢有趣味性的,有好吃的食品。
而卡夫的“鬼脸嘟嘟”产品在造型上有趣味性并且好吃。
(如:
趣多多、奥利奥、鬼脸嘟嘟、王子)
16岁到25岁为主要消费群。
这一阶段的人群喜欢新鲜、口味多样化的食品。
(如:
趣多多、奥利奥、菓珍、乐之、怡口莲)
26岁到40岁则为第二大消费群。
他们主要是购买来给孩子吃,在选择上更加注重健康,同时由于他们的年龄较大,所以也会选择自己更加熟悉的品牌。
(如:
何氏、麦斯威尔、炫迈、菓珍)
四.企业SWTO分析(李姣姣葛晶)
⒈优势分析
①产品优势:
卡夫公司旗下有四个大类,多达十三个品牌,这么多品牌针对不同的顾客群体,能够满足不同群体的需求,可以有效实现产品的差异化
②质量优势:
卡夫进入中国20余年来一直坚持信守质量第一,卡夫的所有工厂达到高标准的GMP要求,所有工厂均获得工ISO9001一20XX国际质量体系认证,在生产及流程管理上有一套严密的措施。
③资源在全球内的优化配置:
卡夫集团在许多国家及地区建立了分支机构及生产基地,构建了便捷的资源流通渠道,使其能够低成本地配置优质资源以支持全球业务的开展。
⒉劣势分析
①策略调整不灵活:
其组织机构相当庞大,各事业部和子公司林立,使得其决策过程缓慢,重大的战略性决策的审批过程的周期相当长。
②企业文化存在冲突:
卡夫是通过兼并和收购目标行业内的知名企业进入新市场的。
由于卡夫的企业文化是一种崇尚权力、专制式的管理文化,这与许多企业参与式的管理文化相冲突。
⒊机会分析
①消费者对于健康食品的需求日趋强烈:
由于生活水平的不断提高,食品消费目
的不仅仅是为了单纯地满足饥饱,更重要的是为了保持和维持健康的身体状况。
②中国市场巨大:
中国13亿的人口数量也预示着巨大的消费潜力,玛氏、雀巢等在中国很大的业务范围,而卡夫公司在中国的投资规模远远不及这些公司。
⒋风险分析
①新产品的威胁:
卡夫虽然拥有品牌优势,但各食品企业都在竭尽全力开发新的产品来从各方面及层次迎合消费者,通过新奇的产品策略来取胜于市场,降低对卡夫品牌的忠诚度。
②经济前景不乐观:
全球经济的低迷对于卡夫这样的跨国公司来说应该是最大的威胁,由于产品的高定位,导致产品的销量减少。
五、营销战略STP分析(钱怡慧田文静)
1、市场细分:
细分消费者市场
凭着其百年的管理经验和国际品牌的运作经验,判断出了卡夫系列产品具有向更广阔的休闲零食产业发展的趋势。
它细分为:
⑴本%c
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