工商银行电子银行业务营销策略.docx
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工商银行电子银行业务营销策略.docx
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工商银行电子银行业务营销策略
工商银行电子银行业务营销策略
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第三章工商银行电子银行业务营销的环境分析
近年来,工商银行面对复杂多变的外部环境,主动适应全球金融监管变革要求,
融入中国经济转型发展大局,把加快发展方式转变放在更加突出的位置,坚定不移调
结构,脚踏实地促转变,巩固了全球市值最大、客户存款第一和盈利最多的大型上市
银行地位,拥有优质的客户基础、多元的业务结构、强劲的创新能力和市场竞争力。
同时,工商银行也保持着中国最大电子银行的市场地位。
一、工商银行电子银行发展历程
工商银行一直特别重视信息技术在经营发展的重要作用,始终是中国金融信息化
发展的领导者。
为了适应社会经济和信息技术的发展,工商银行及时开办了电子银行
业务,并始终予以高度重视。
(一)发展历程
上世纪九十年代,工行在国内率先推出了95588电话银行业务,较早开办了ATM
业务,并创办网站进行电子银行业务的探索。
2000年6月,在完成全国性数据中心建
设后,抓住时机成立了总行电子银行办公室,提出了“统一规划、统一管理、统一开
发、统一营销”的发展道路。
经过10余年努力,工商银行的电子银行业务走过了从小
到大、从重点突破到全面发展的历程,在金融同业中处于领先位置,并为全行的转型
与发展做出了重要贡献。
2000年电子银行交易额突破2万亿元,2005年电子交易额突
破50万亿元,2012年上半年的电子银行交易额就突破了160万亿元。
截至2011年10月
末,工商银行的手机银行客户已突破4000万户,其中iPhone版手机银行一经推出就位
列苹果应用商店亚太区财务软件下载排行榜首位。
通过多年的努力,工行电子银行已成为国内银行同业创新的风向标,极大的提升
了工商银行的服务能力和竞争实力。
电子银行的客户数、业务量也远超同业,成为工
商银行创新实力的显著标志。
工行逐步探索出一条独具特色的“鼠标+水泥+手指”
的创新型发展道路,构建起完整的电子银行管理和产品体系,开启了中国银行业电子
化经营模式的新时代。
不仅将大量传统的柜台产品搬到了电子渠道,还开发出大量电子银行渠道的专属产品,许多产品均为同业率先推广。
同时,电子银行在客户体验方
面的成功探索也为全行的业务发展作出了突出贡献,并赢得了社会各界的广泛赞誉。
工行电子银行先后获得各类奖项一百多项,多次获得国际知名媒体“全球最佳企业银
行网站”、“全球最佳存款服务网上银行”等奖项,并连续9年获得美国《环球金融》
“中国最佳个人网上银行”奖项。
(二)发展现状
工商银行电子银行经过数年的发展和积淀,已经形成了主要包括网上银行、电话
银行、手机银行、短信银行、电视银行、自助银行、电子商务等交易渠道体系,以及
客户服务中心、经营门户网站和消息服务平台等服务渠道体系,能够为客户提供非常
全面的金融服务,可以说真正做到了“客户身边的银行”。
1、电子银行成为转变发展方式的新推手
目前,电子银行已经成为商业银行交易和服务的主渠道,不仅分流了大量的柜面
业务和服务压力,缓解了业务量快速增长与物理网点资源相对不足的矛盾,促进了业
务的发展和效益的提升,而且借助电子银行还催生了许多新的产品和服务模式,进一
步促进了银行业务结构、产品结构和收益结构的转变。
凭借电子银行无纸化、低成本、
高效率的优势,工商银行可以为社会提供节能环保的绿色金融服务。
2、电子银行成为竞争客户的新利器
随着商业银行电子银行功能的不断完善、安全性能的不断提高,电子银行突破时
空界限,全天候、跨地域、广辐射的优势日益被客户认识,其安全便捷的服务吸引着
越来越多的客户。
电子银行业务的快速发展,大大提升了银行的客户服务能力,逐渐
成为竞争新客户、稳定老客户的重要手段。
尤其是电子银行顺应了网络时代的工作生
活方式,吸引了一大批成长性良好的新客户,促进了工商银行客户结构的改善。
二、内部环境分析
截至2010年末,工商银行拥有397,339名员工,通过16,227家境内机构、203
家境外机构和遍布全球的逾1,562家代理行以及网上银行、电话银行和自助银行等分
销渠道,向412万公司客户和2.59亿个人客户提供广泛的金融产品和服务,基本形成
了以商业银行为主体,跨市场、国际化的经营格局,在商业银行业务领域保持国内市
场领先地位。
2010年末,总资产达134,586.22亿元,比上年末增加16,735.69亿元,
增长14.2%;总负债达126,369.65亿元,比上年末增加15,308.46亿元,增长13.8%;
总市值达2,335亿美元,居全球上市银行之首。
2010年实现净利润1,660.25亿元,
较上年增长28.4%,增幅同比加快了12.0个百分点,继续稳居全球最盈利银行地位;
平均总资产回报率和加权平均权益回报率分别为1.32%和22.79%,处于全球银行业领
先水平;每股收益为0.48元,较上年增加0.10元;不良贷款余额和不良贷款率连续11
年保持双下降,不良率降至1.08%。
受益于经营结构的优化、再融资的完成以及利润
留成比例的适当扩大,资本充足率和核心资本充足率分别达到12.27%和9.97%,资本
实力和可持续发展能力进一步增强。
(一)工商银行的品牌和文化
1、总体品牌和文化
工商银行整体品牌价值巨大,影响深远,在国内家喻户晓,在国际上也享有很高
的知名度和信誉度。
其建设愿景为:
“坚持以客户为中心,不断加大品牌建设的力度,
深化品牌建设与业务拓展的联系,构建高效的品牌管理体制,形成协调、统一、可持
中国工商银行股份有限公司2010年度报告续的资源分配机制,品牌建设与业务营销协调配合,协同作战,增强市场反应能力和
执行能力;针对不同的客户群体开展差异化的品牌建设,构建起稳健又进取,严谨又
创新,本土又国际,专业又亲和的品牌内涵,逐步扩大品牌的地区和国际影响力”。
品牌影响力是品牌评价和品牌市场地位的综合表现。
品牌评价分两个层面,第一层面
是品牌认知度,是指品牌特征、功能等被消费者了解的程度,是品牌广泛使用与建立
品牌美誉度的基础;第二个层面是品牌美誉度,即消费者对该品牌的好感和信任程度,
决定企业未来的发展潜力。
消费者对品牌的评价和品牌的市场地位是一脉相承的,消
费者对品牌的评价越高,品牌市场地位也越高。
在新浪网的银行业调查报告中,在所
涉及的149家银行中,有28%的消费者最常使用的是中国工商银行,远高于同业平均
水平,表明其在市场占有率方面表现优异。
2、电子银行品牌架构和内涵
2003年工商银行正式推出了电子银行核心品牌“金融@家”,意寓把工商银行转
变成为“家中的银行”。
随着市场环境的变化,工商银行在“金融@家”核心品牌下
先后发布了“工银95588”和“工银移动银行”子品牌,既与“金融@家”品牌一脉
相承,又是对“金融@家”品牌内涵的丰富和完善,更标示着工商银行将真正成为客
户随时、随地的“贴身”银行。
金融@家是电子银行渠道服务的统领性品牌,既面向
个人,有面向公司客户,向个人客户宣传“工行服务到您家”,向对公客户宣传“电
子银行服务专家”。
工银移动银行涵括了工商银行的短信手机银行、WAP手机银行、
iPhone手机银行、Android手机银行、iPad个人网银等一系列移动金融产品,为客户提
供随时、随地、随身、“工作+生活+金融”一体化的移动服务。
(二)工商银行的发展战略和服务体系
1、发展战略
工商银行高度重视发展战略的制定与执行,坚持以战略指导业务发展。
(1)工
商银行六年战略转型的主要成就。
2006~2011年是中国工商银行十年战略转型大步推
进的阶段,战略转型成效突出:
其一,坚持走资本集约型发展道路,较好地平衡了业
务发展和资本约束之间的关系;其二,较好地处理了“向哪里转”的问题,在合理控
制信贷等高资本消耗业务规模扩张的同时,不断加大对新兴业务、中间业务领域的投
入和发展力度,构筑起新的业务发展架构;其三,转型激发了全行发展活力,经营效
率显著提升;其四,结构调整取得实效,形成了可持续的业务、资产、负债和收益结
构;其五,深入推进区域发展战略,重点竞争区域分支行经营业绩与市场竞争力有所
提升;其六,体制机制改革较快推进,全行管理体系建设再上台阶;其七,综合化、
国际化战略顺利推进,逐步形成了支撑工商银行未来发展的平台。
(2)中国工商银
行新三年规划的战略框架。
今后一段时期,国内外经济金融环境仍具有较大的不确定
性和复杂特征。
未来三年,工行将深入贯彻“调整结构、创新驱动、优化格局、深化
改革、提升服务、完善治理、人才兴行、文化引领”三十二字战略方针,加快发展方
式转变,朝着“最具盈利能力、最优秀、最受尊重银行”的愿景目标迈出更大步伐。
2、服务体系
着眼于打造国内服务最佳银行、客户首选银行和国际金融市场客户推崇中资银行
的目标,进一步实施改进服务系统工程,打造持久的服务竞争力。
(1)着力打造一
流的服务渠道。
系统推进网点结构调整、布局优化和功能提升,加强网点绩效管理,
完善客户分层、功能分区服务,打造一批竞争能力强、产出效率高的网点旗舰店。
同
时,统筹推进各类渠道协同发展,强化自助银行和ATM等终端设备的统一规划、投
放与管理,拓展电话银行、网上银行和手机银行业务领域。
加快面向新技术、新市场
和新渠道的业务创新,紧盯移动互联网的发展潮流,推出更多智能便捷、贴近客户需
求的移动服务应用。
积极完善短信银行平台功能,扩大业务覆盖范围,形成与电话银
行、网上银行互补的新型营销服务平台。
通过完善考核体系、运用差异化价格、推出
专属产品、实行各类产品全网销售等手段加快柜面业务分流。
(2)着力构建全面、
规范、先进的服务体系。
进一步完善服务改进长效机制,建规范、建标准、建制度,
推动全行服务水平的持续提升。
通过推行行长大堂坐班制、配强大堂经理等措施,强
化网点现场服务管理。
以服务基层、服务一线为第一优先,全面改进管理行和中后台
的服务,推行内部服务承诺制,从而在改善客户服务中更充分地发挥全行的整体功能。
(3)着力提升客户满意度和市场美誉度。
深入实施服务效率提升工程。
通过业务集
中处理、渠道优化、流程改造和网点服务模式的改进,不断提升网点服务承载能力。
重视客户体验,快速响应客户意见,提高客户投诉处理能力,健全消费者权益保护制
度,积极构筑健康和谐的金融消费关系。
三、外部环境分析
我国“十二五”期间,绿色经济、绿色金融将成为经济繁荣的重要支撑,也将带
来社会对低碳、环保的电子服务更为广泛的认可和更大的需求。
信息化正在加速改变
传统经济运行模式和城乡二元结构,电子商务、电子政务加速向各行业和产业链上下
游渗透,企业特别是中小企业、微型企业的财务管理信息化水平迅速提升,县域和农
村电子金融服务需求增加,为电子银行业务发展带来了更为广阔的市场空间。
与此同
时,80后甚至是90后这些在网络化环境下生长的一代人,已逐步成为社会生产和消费
的主要群体,构成网络经济和网络消费发展的主要推手,对电子银行的需求也会日益
多维化。
(一)社会经济与客户需求的发展
随着社会经济的快速发展和经济全球化的到来,各类企业客户均需要金融机构能
够提供区域性或者全球性的金融服务,使得他们能够进行资金的集中管理和实时调
拨。
这就需要商业银行能够提供企业网上银行或者银企互联系统,帮助客户加快资金
周转、节约资金成本,并为企业的跨地域运营提供支撑。
同样,对于个人客户而言,
所面对的金融服务越来越丰富,自我理财的需求也普遍存在,但个人客户不仅需要商
业银行提供应有的服务,关键还需要商业银行能提供方便快捷的渠道来办理业务,因
此,个人网上银行或者手机银行等就是现代人的必备。
为了满足客户需求,商业银行必须发展电子银行业务,不然就会失去大批优质的
客户,就会在未来的竞争中处于劣势。
同时,社会
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