北京同仁堂的国际化分析.docx

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北京同仁堂的国际化分析

课程论文

题目北京同仁堂的国际化分析

学院

二〇一四年十一月七日

摘要

近年来，随着全球消费者尤其是欧美国家，自我医疗保健意识的增强，人们越来越趋向于追求绿色、纯天然制品，而中药更好地适应了全球消费者的需要。

北京同仁堂作为中国中药的代表品牌，走向国际化显得势在必行。

因此，本文主要分析了北京同仁堂走向国际化的过程及其策略。

首先，作为中国中药的老字号品牌，本文简要的介绍了北京同仁堂股份有限公司的概况及其发展历史。

其次，根据对北京同仁堂国际化发展需求的现状，本文简述了北京同仁堂国际化的发展过程，介绍其如何一步一步走向国际化。

然后，本文主要分析了北京同仁堂国际化的策略，主要包括品牌策略，市场进入策略，营销策略，文化策略，而其中营销策略又包括产品策略，价格策略，渠道策略和促销策略；文化策略又包括质量策略和服务策略。

最后，通过对北京同仁堂国际化策略的分析，本文简要的评价了它国际化策略的优点及不足。

关键词：

北京同仁堂，国际化，过程，策略

摘要................................................................................................................................2

一、简介同仁堂.............................................................................................................4

二、同仁堂国际化的发展需求………………………………………………………..4

2.1世界中医学发展现状……………………………………………………...4

2.2北京同仁堂国际化发展需求…………………….………………………….4

三、同仁堂的国际化战略…………………………………...…………………..…...4

四、同仁堂国际化的具体策略......................…………………………………………5

4.1、品牌策略.....................…………………………………………………..…..5

4.2、市场进入策略.....................……………………………………………..…..6

4.3、北京同仁堂的国际化营销策略.....................………......................………7

4.3.1同仁堂国际化营销的SWOT分析............………..................……..…7

4.3.2.同仁堂国际化营销的策略.......………....................................………..8

4.4、北京同仁堂的国际化文化策略.............……………………………….....10

五、对同仁堂国际化发展的评价........………………………………………………11

一简介同仁堂

北京同仁堂是全国中药行业著名的老字号。

创建于1669年（清康熙八年），自1723年开始供奉御药，历经八代皇帝188年。

在300多年的风雨历程中，历代同仁堂人始终恪守"炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力"的古训，树立"修合无人见，存心有天知"的自律意识，造就了制药过程中兢兢小心、精益求精的严细精神，其产品以"配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著"而享誉海内外。

二同仁堂国际化的发展需求

2.1世界中医学发展现状

（1）进入国外医疗卫生保健体系。

随着中医药的疗效及其在医疗保健中的作用逐步得到承认与肯定，中医药正在被纳入一些国家的医疗卫生保健体系，并促进了中医药的国际交流与合作。

（2）医疗规模不断扩大。

目前，据不完全统计，分布在世界130多个国家的中医医疗（针灸）机构达5万多家，针灸师超过10万人，注册中医师超过2万人。

（3）学历教育持续发展人才是事业发展的根本。

许多国家根据中医医疗服务的市场需要，加强了对中医人才的培养，（4）科学研究得到重视。

美国国会于1992年成立了国立卫生研究院替代医学办公室，1999年办公被赋予更大权利，提升为国立替代医学中心，预算呈递进式增长。

（5）国际市场对中药产品需求加大。

（6）政府间交流逐渐增加。

国家中医药管理局成立后，加强了与世界卫生组织在传统医疗方面的合作并取得了良好的成效。

WHO在亚洲设立的15个“世界卫生组织传统医学合作中心”中有13个与中医药有关，其中7个设立在中国。

（7）民间渠道继续拓宽

2.2北京同仁堂国际化发展需求

2.2.1.随着全球经济一体化的发展，我国中药企业参与国际化竞争的脚步也越来越快，中药产品出口更是呈现出快速增长的态势。

据海关数据统计，我国中药产品出口额，已从2001年的4.3亿美元，增长至2011年的23.3亿美元，年均增长率达18.4%。

2.2.2.国际化初具雏形

中药国际化取得了突破，越来越多的企业和产品走出国门，并为世界所接受。

国际市场非常巨大，同仁堂势必要争取这块蛋糕。

三同仁堂的国际化发展过程

同仁堂一直没有停止扩张的步伐，尤其是对国际市场的开拓。

同仁堂人一直有这样的希望：

只要有华人的地方，就要有同仁堂的匾；只要有中药出售的地方，就能买到同仁堂的药。

　　1993年，同仁堂“以医带药”走向海外。

2004年，同仁堂的境外发展走上了快车道，投资1.78亿港币在香港建立了北京同仁堂国药有限公司，利用香港独特的优势，研究各目标国的市场准入标准，进行新产品、新剂型的科研、生产加工和贸易，为整合海外产供销资源搭建平台。

2007年，北京同仁堂国药公司通过香港GMP认证，2008年正式投产，当年实现盈利。

2010年，同仁堂国药有限公司顺利完成境外资产重组，确立了资本运营中心、无形资产管理中心、生产研发中心、进出口贸易代理中心、人员派出中心及文化塑造中心六位一体的发展定位，为海外实现质的飞跃打下了坚实的基础。

2010年，北京同仁堂与中国国家汉语国际推广领导小组办公室孔子学院总部正式签订战略合作协议书，建立了海外文化传播新平台，推荐中医药文化专家到孔子学院巡讲，在孔子学院地区联席会议和全球孔子学院大会及院长培训班举办中医药普及知识讲座，把同仁堂分店作为孔子学院师生的培训示范基地，以此赢得当地居民对中医的信任。

2011年末，作为中国中医药界进军中东市场的第一家企业，同仁堂中东旗舰店在阿联酋的迪拜城开业，消费者也基本都是主流社会的当地人。

走出国门的同仁堂，逐步被海外认可。

2012年1月，同仁堂在北京举行了“海外师徒传承教育项目启动仪式暨首届拜师会”，正式拉开海外发展十二五规划的序幕。

四同仁堂国际化的具体策略

4.1、品牌策略

同仁堂关注品牌管理和品牌营销，同仁堂采取了以下策略，来打造和维护品牌文化：

4.1.1“人才铸就品牌”是同仁堂品牌经久不衰的重要保证。

同仁堂关注人才培养，根据企业实际，通过建立各种人才施展才能的平台，在实践中充分发挥每个员工的积极性。

同仁堂把职工培训纳入科学化、规范化、制度化的轨道，组建了培训中心，对职工进行系统培训。

同时，同仁堂导入了CIS企业形象设计，进一步规范了企业和员工行为，确立了同仁堂集团的新形象，企业道德和职业道德已经成为集团的行为规范。

4.1.2质量成就品牌。

同仁堂汇集古方、宫廷秘方、民间验方，经历代同仁堂人潜心研究，形成独特的制药工艺和技术，同仁堂的中药有严格的质量标准，配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著，在消费者心中形成了难解的同仁堂情节。

4.1.3服务推广品牌。

同仁堂人始终恪守“同修仁德、济世养生”的创业宗旨，形成了独特的同仁堂品牌服务。

同仁堂集团在国内外600余家门店，均以顾客高满意度作为自己服务追求的境界。

同仁堂集团提出“用心服务，以情经商”，将商业所为和顾客所欲融为一体，以此树立了同仁堂的品牌服务。

4.1.4推进品牌文化建设。

同仁堂创业者尊崇“可以养生、可以济世者，惟医药为最”的信念，把行医售药作为养生济世的高尚事业。

历代同仁堂人恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训，始终保持着优良文化传统，坚持依大义之道取材，藉“诚信”二字发展。

如今，以“德、诚、信”为核心的职业道德、以古训、堂训为基本内涵的经营理念、以创新发展为基础的时代精神、“以义为上、义利共生”的经营哲学、“同心同德、仁术仁风”的管理信念、“同修仁德、济世养生”的企业精神，以及“四个善待”、“四条标准”等，共同构成同仁堂传统而现代的品牌文化。

4.1.5用文化来强化同仁堂品牌的内涵。

品牌是一种企业对社会和消费者的承诺，承诺的内容很大程度上与企业文化的核心价值观是一致的。

同仁堂企业文化独具特色，彰显了同仁堂品牌文化个性。

在品牌建设中，同仁堂利用文化的优势，将文化与品牌有机结合，形成了同仁堂品牌文化，打造出了同仁堂的品牌个性，成为同仁堂实施品牌国际化战略的前提。

4.2、市场进入策略

同仁堂针对不同的东道国药政管理制度，不同的文化背景，不同的消费需求，采取了差别化的国际市场进入模式。

首先，同仁堂主要采取“由近及远”的方式，将周边地区和国家作为首要目标地开拓市场。

中医中药与欧美医药风格迥异，文化体系跨越难度较大，民众难以接受中医理念。

而我们周边的国家和市场，如港澳台、东南亚等地，华人较多，对中药产品的认可程度较高，比较容易得到发展。

因此，同仁堂把重心首先放在亚洲市场，尤其是华人较多的国家，然后再努力进入欧美等国。

集团董事长殷顺海曾简单总结过海外挺进新策略，即“站稳亚洲、迈进欧洲、渗透美洲、开辟大洋洲”。

其次，“以医带药”促进海外销量增长。

这是同仁堂开辟国际道路的“特色”发展。

中医与中药密不可分，而在国际上往往中医先行于中药得到认可，如针灸，就已经在不少国家获得合法地位。

同仁堂认识到，传统中医药之所以难以走出国门，一个重要原因是将中医与中药完全剥离。

中医药不同于西医药，中药一定要有中医理论才能解释清楚，才会被患者理解。

日本汉方药占国际市场的份额长期徘徊在低水平，原因就在于没有相应的医学理论支持。

中药离开中医，就成为无源之水，无本之木。

为此，同仁堂在国外开设的分店，一般配备一名或更多的中医专家或教授。

这些高水平的医师，不仅能给患者提供有效的治病用药建议，且能担负起推广中医文化、了解当地市场需求的重任。

以新加坡为例，同仁堂进入亚历山大医院设堂施诊为其拓展在新加坡的业务起到了积极作用。

驻新分店利用自己的“名医”“名药”“名牌”优势，在潜移默化中让更多当地人认识中医、了解中医，信赖中医，最终实现“以医带药”的良性运转。

此外，同仁堂以不同身份进入国际市场，在美国、欧洲、加拿大和澳大利亚等国，主要以介于药品和食品之间的天然保健品身份进入，而在东南亚和港台地区，主要以药品的身份进入；建立海外合资公司，以直接投资方式开拓国际市场。

同仁堂通过在海外建立合资销售公司和药店，直接进行销售，其中包括：

香港同仁堂、英国同仁堂、泰国同仁堂、澳大利亚同仁堂、越南同仁堂等。

虽然同仁堂通过合资或者合作的方式开展海外业务，但在很大程度上还是力争以自身为主；建立产品代理制。

同仁堂在香港、印度尼西亚、马来西亚等地设立了产品代理制，这些代理商将同仁堂的产品大批量地分销到药店、诊所、医院和超市等；针对目标市场共同开发产品，为谋求国际市场的多元化，同仁堂除利用正常贸易形式外，还与日本、澳大利亚等国共同开发新的产品，并采取专产专供的形式；采取不同的营销及进入策略，为适应各进口国的要求，同仁堂对疗效好、潜力大的老产品从处方成份、包装文字等进行适当调整。

如在欧洲国家，同仁堂的产品不标明功能主治，有的从健身、养颜和增加体力等功能入手，设计新的外包装。

而在台湾，同仁堂依靠出口高档保健品和制作药膳来推广市场。

不同的国家对产品有不同的要求，关键在于选准符合东道国市场需求的产品。

而同仁堂传统产品就有800多个，为此同仁堂建立了专门部门，进行了多年的产品出口研究工作，并注重交流，加强对不同国家市场的了解。

还组织中医和专家针对当地常见病和多发病进行调研，培训当地医生，根据当地情况不断调整营销方式。

除此之外，分店的建筑风格也要融合两种文化的特点，在一些与广大消费者打交道的基层岗位上聘请一些当地人，尽量实现普通员工的本土化。

………………………...

4.3、北京同仁堂的国际化营销策略

4.3.1同仁堂国际化营销的SWOT分析

SWOT

同仁堂国际化营销分析

机遇

1、中医药的国际认可度不断提高。

2、中医药专业机构和从业人员在国外发展迅猛。

3、欧美等主流市场对中医药的限制不断放宽。

4、我国中医药产业拥有雄厚的资源优势和理论优势。

威胁

1、国内外中医药产业竞争日益激烈，目前我国中药现代化、国际化水平较低，中国出口的大部分是原料药和保健品，中医药的国际市场的大部分市场份额被国外先进国家占据。

2、各国对中医中药的法律禁令，是中医药企业国际化过程中面临的另一威胁。

3、文化背景差异也制约着中医药企业的国际化进程。

优势

1、品牌优势。

同仁堂是中国中药的第一品牌，是业内著名的老字号，具有强势的品牌优势。

2、核心技术优势。

同仁堂拥有独有的完整的中医药理论体系、配方资源、技术资源和中药材资源，构成了同仁堂国际化营销的核心竞争力。

企业文化优势。

同仁堂奉行“同修仁德济世养生”的创业宗旨和诚实敬业的道德规范，同时也热衷社会公益，树立企业形象，维护金字招牌的社会声誉，提高了消费者对产品的忠实度。

3、价值链优势。

同仁堂稳健地开展价值链的纵向延伸，奠定了企业迈向国际化的坚实基础。

劣势

1、生产现代化和技术标准化程度低，尚无法跨越中药国际化的技术壁垒。

同日本、韩国等中医药企业的现代化和标准化程度相比同仁堂尚未形成竞争优势，生产出来的产品不能通过多数发达国家所要求的药物标准。

2、人才短缺。

是长期以来困扰同仁堂国际化发展的瓶颈，需要的人才不仅要有丰富的跨国管理知识和经验，也需要对同仁堂的文化有深刻的了解。

3、企业内部文化认同差异。

同仁堂拥有核心企业21个，还有相关的紧密层、半紧密层企业几十个。

这些企业的存在凸显了集团规模。

但是，这些企业的共同特点是规模小、设备陈旧、人员老化、市场化程度低；各个企业的产品结构、产品质量、技术设备、经营业绩、人员素质、资产状况等存在极大的差异。

4.3.2.同仁堂国际化营销的策略

4.3.2.1产品策略。

目前国际上对药品的要求集中在安全、有效、稳定、均匀方面。

各国政府都对其严格加以管理，这必然会直接影响产品的国际营销。

因此，同仁堂的系列药品在国际化进程中必然要根据目标市场的不同市场因素，如法律、政策、收入水平、消费者偏好、文化背景和生活习惯作出相应调整。

（1）不断创新，抢占高端市场。

在人们追求自然、绿色、健康的时代潮流中，中药具有得天独厚的优势。

同仁堂当采用高新技术和先进工艺改造和提升传统中医药产业，争取中药生产现代化、技术专利化、专利标准化、抢占国际中药市场的话语权，保持在产业价值链中的优势地位。

（2）更新中药理念，深入开拓国际绿色保健品市场。

从目前国际植物药状况分析，大部分中成药适合以健康食品进入国外市场，而不需要报批和进行临床试验。

同仁堂利用现有的资源，研制开发绿色中药和绿色保健食品，形成具有同仁堂特色的绿色中药系列、绿色保健食品系列，以扩大同仁堂品牌的国际市场覆盖率，充分发挥同仁堂的品牌效应。

4.3.2.2渠道策略。

同仁堂将周边国家和地区作为首要目标，建立海外投资公司，建立产品代理制，转口贸易，针对目标市场共同开发产品，开设海外要点，以医带药。

同时也在世界范围内选择条件已经成熟的国家和地区作为突破口，创立示范同仁堂中医院是实现国际化营销的一大重要途径。

而且中医药的国际化，关键是要美国化。

美国不仅仅对整个西方世界有示范作用，同时还是中国以外中医药产品与服务的最大消费市场，具有巨大的市场潜力，只要美国承认中医药的合法性，其他国家和地区就会相对简单易行。

4.3.2.3价格策略。

价格是市场营销组合中的最基本要素，也是市场中最敏感的因素。

中药产品定价在国内市场是受到控制的，而在国际市场营销中就变得较为复杂。

在国际市场营销中，科学合理地给出产品的定价，首先要有一个明确的目标，与企业进入国际市场的总体目标相一致。

还要考虑成本、供求、竞争、汇率、通货膨胀等因素。

对于同仁堂的中药，可以针对不同的品种，实施不同的价格策略。

针对疗效显著、成分复杂、工艺独特的产品宜实施撇脂定价，树立企业高端的产品形象；针对比较容易仿制、竞争比较激烈的产品，宜实施渗透定价，用其显著疗效来扩大市场占有率和品牌知名度。

4.3.2.4促销策略。

国际促销的根本任务是通过传递信息，激发各国外市场潜在消费者的需求，增加产品的销售量。

促销包括广告、人员推销、营业推广、公共关系等手段。

同仁堂的海外扩张之路已经走了十余年，各种促销工具均有不同程度的使用，在海外促销及宣传上积累了一定的经验，主要突出了以下几点：

（1）广告宣传突出了“绿色”、“健康”两大主题。

中药的纯天然性，与西药的副作用相比是其最大的优势。

绿色营销作为一种新兴的营销牧师，符合人们注重医疗保健、回归自然的消费需求。

所以中药应该以此为主要诉求点，以扩大影响，来刺激患者对绿色中药的需求，达到促销的目的，同时还可以加强和建立与国外有关绿色组织的联系，共同组织宣传活动。

（2）有着浓厚文化气息的中药产品在国际市场上开展影响，公共关系尤为重要。

中药进入国际市场的障碍很多，文化和观念上的差异是最重要的因素。

一方面我们在中药的质量控制方面努力与国际接轨，另一方面中药作为不同的体系，仍要保留自身的特色。

关键要通过有效的途径让外籍人士深入了解中医药的渊源和神奇疗效。

例如通过政府的力量组织不同规模和级别的中医药学术研讨会，参加公益绿色活动，参加各类展会等。

（3）加强人员推销，实施人才开发战略。

建立符合国际市场竞争需要的选人和用人机制，不断引进高素质人才，并根据国际市场的最新变化，对现有人才进行针对性培养，加强人员推销，在国内外全方位地选拔和培训营销队伍。

4.3.2.5产供销集约化运作策略

现在同仁堂销售终端网络遍及海内外，而销售网络连锁化管理是同仁堂国际化经营的又一举措，越来越多的海外分店已投入连锁运营，实行标识、价格、质量、配送、财务、计算机六项统一管理。

同仁堂与几家跨国公司签订了6个投融资项目，总投资达4450万美元。

2004年6月，同仁堂在香港购地1.17万平方米，投资1.5亿港元设立生产基地———同仁堂国药有限公司，该基地于2006年上半年完成一期工程，开始正式生产中成药，从而为实现生产、研发和营销的国际化打下了良好基础。

同年，同仁堂又投资6亿元，在北京经济技术开发区兴建生产基地和物流配送中心。

该生产基地是同仁堂历史上投资规模最大，生产现代化水平最高的项目，从制剂工艺、生产设备、管理系统自控化到能源控制、环保、施工质量等均实现了“六个一流”，在国内同行业中处于领先水平。

目前，同仁堂已形成位于北京大兴、亦庄、刘家窑、通州、昌平五个生产基地组成的生产制剂群，拥有41条生产线，能够生产26个剂型、1000余种产品。

其中，经常生产的就达400余种。

正是药品的高度齐全，使得同仁堂在海外开办的分店能实现自给，只有很少部分药品从其他厂商购买。

在全国中药主产地，同仁堂拥有按国家GAP标准合资建设的12家绿色中药材种植基地，总投资5800万元（其中同仁堂投资2958万元）。

同仁堂已在主要产品实现原料基地化供应的基础上，发展成为药材生产商和市场供应商。

随着连锁药店的不断扩张，同仁堂真正形成了从原料采集、药剂制作、药店销售的一条龙集约化运作。

4.4、北京同仁堂的国际化文化策略

同仁堂中医药文化是在继承祖国传统中医药文化精华，并融入宫廷制药规范的基础上，经过三百余年的实践与创新，中医与中药的结合，所形成的具有自身特色的品牌形象、价值取向、质量文化、经营理念和队伍建设的总和。

4.4.1质量文化

同仁堂质量文化是以药品疗效为核心的全面质量保障体系和现代制药规范。

它概括为“安全有效方剂；地道洁净药材；依法科学工艺；对证合理用药”。

它所形成是一种对药品质量高度负责的文化理念，并渗透于制药、营销管理和各项工作之中。

三百年的时间磨练出同仁堂诚实守信的制药道德，使“炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力”的古训得到了进一步升华。

形成了“配方独特、选料上乘，工艺精湛、疗效显著”的制药特色，并得以世代弘扬。

同仁堂不管炮制什么药，都是该炒的必炒，该蒸的必蒸，该炙的必炙，该晒的必晒，该霜冻的必霜冻，绝不偷工减料。

像虎骨酒和"再造丸"炮制后，都不是马上就卖，而是先存放，使药的燥气减少，以提高疗效。

虎骨酒制成后要先放在缸里存两年，再造丸要密封好存一年。

4.4.2形象服务文化

同仁堂历代传人都十分重视宣传自己，树立同仁堂形象。

如：

利用朝廷会考机会，免费赠送"平安药"，冬办粥厂夏施署药，办"消防水会"等。

如今的同仁堂不仅继承了原有的优良传统，而且又为她赋予了符合新时代特征的新内容，世纪之交的同仁堂主要抓了以下几方面工作：

（1）利用各种媒体进行同仁堂整体形象的宣传，提高企业的知名度和美誉度；

（2）以《同仁堂》报为载体进行企业内部宣传，提高企业的凝聚力和向心力；（3）发挥同仁堂文化力的作用，用同仁堂精神鼓舞教育员工，激发员工的积极性、主动性和创造性；（4）抓同仁堂企业识别系统的设计工作，树立同仁堂面向21世纪的新形象；（5）积极参与社会公益事业，向社会无私奉献一份爱心，提高企业的社会责任感。

如今同仁堂在其落户的九个海外国家和地区，几乎都是当地最大的中药店，而且装潢讲究，体现出中华传统中医药文化的气息。

在台北新店里，有不少顾客感言：

"来这买药，能感受到中华文化的魅力，特别是其中这些历史和文化展区，看起来就像一个中药文化博物馆。

"作为一个生产中药产品的中华老字号，同仁堂将海外开店、中医药史展示、中医坐诊与售药相结合，通过给消费者一个直接了解中药的环境，增强其对中药的信任和用药习惯。

它带给消费者的不只是一种产品，而是一种文化——重义、爱人、厚生的文化。

五对同仁堂国际化发展的评价

中药就是无源之水、无本之木。

中医药的国际化过程，也是中国传统文化走向世界的过程。

品牌文化是同仁堂品牌较之其他中医药企业的优势，但也是影响同仁堂品牌走向国际化的重要因素之一。

同仁堂开拓国际市场，走的也是品牌与文化同行，海外开店、中医并行的策略，这一策略在华人集中的地方，比如，东南亚诸国、港澳台等地区取得了成功的经验，但是在主流医药市场，如美国市场和欧洲市场，这一策略显得心有余而力不足。

虽然这一策略以其鲜明的特色，让国外的消费者知道了同仁堂，但是，由于产品多数未能取得美国FDA认证，不被当地消费者所接受，以至于同仁堂的产品至今只能以食品或食品补充剂的身份进入美国和欧洲。

严格意义上，同仁堂药品并未真正进入到主流市场，更谈不上品牌国际化带来的规模效益。

同仁堂市场进入路径为“由近及远”，在文化和民族性格比较接近的国家和地区推广品牌，积累了经验以后，再推广到欧美等国家和地区。

该模式前期比较容易宣传，品牌形象鲜明，尤其是东南亚地区，提高了同仁堂及中药在当地市场的知名度与民众认可度，但是欧美市场遇到了挑战，难以占领文化差异明显的高端市场，甚至可能会丧失逐鹿国际市场的机会。