分销策略的制定.docx

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分销策略的制定

分销策略的制定

分销渠道策略是企业市场营销策略中的一个重要策略。

因为企业生产出来的产品，只有通过一定的渠道，才能在适当的时间，适当的地点，以适当的价格卖给顾客，从而消除生产与消费的矛盾，实现企业既定的营销目标。

因此，如何使商品的分销渠道畅通无阻，且能高效低耗的把产品运送到顾客手中，就成为企业开拓市场、扩大产品销售的关键。

项目一产品分销渠道

【知识、能力、素质目标】

使学生深入理解产品分销渠道的概念、类型及功能作用，明确分销渠道策略是企业市场营销组合策略的重要内容。

通过本项目的学习，要求学生能够根据市场营销环境、服务对象及商品自身的特点，在对竞争对手的分销渠道策略进行分析研究的基础上，为企业产品的推广销售选择适宜的、有竞争力的分销模式和营销网络。

【教学方法】

问题导入法课堂讲授法分组讨论法

【技能（知识）点】

分销渠道的概念与特征分销渠道的功能作用直接渠道与间接渠道长渠道与短渠

道宽渠道和窄渠道消费品的分销渠道模式生产资料的分销渠道模式

渠道不顺的困境

在我国农村的不少地方，都有许多名优特色农产品，但农民就是无法进行规模化生产，

其中一个主要原因就是产品生产出来后，因销售渠道不畅，产品买不出去，影响了农户扩大

生产的积极性。

周剑山大学毕业后回到了他的家乡甘肃省定西市陇西县，与他儿时的几个朋

友一起创业。

他立足当地马铃薯、中药材、特色无公害蔬菜品质好、面积大，但销售渠道不畅、销路不好，农民单个销售，本地市场需求小、价格低、竞争激励，外地市场路途远、进不去的情况，一方面从银行贷款集资，与他人合作，投资修建了一个5000吨的恒温冷库，

用来储藏农户交售的农产品，另一方面他深入东南沿海地区，考察市场，联系客商，建立分销渠道，给他们供货，在他的努力下甘肃定西的马铃薯、中药材、特色无公害蔬菜等开始销往全国各地，成了农民的摇钱树，种植规模越来越大，产品的市场销路也越来越畅。

根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：

1、农产品作为一种鲜活的商品，保质期较短，你认为应采用何种渠道模式比较适宜？

2、如果你是周剑山，你会怎样建立特色农产品的分销渠道？

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引导案例

“黑米片”分销制胜

广东泰林食品有限公司是一家生产即冲即饮营养品一一“黑米片”的企业，产品销往

全国各地市场。

在“黑米片”投入市场的初期，企业为提高分销效率，采用了双重销售体系：

即在通过各地批发商销售的同时，还利用当地有实力的大零售商场进行双渠道批发。

这确实

使公司的市场份额有了较大幅度的提高。

但经过一段时间的发展，这种模式的问题出现了。

公司突然发现市场销售开始急剧下滑。

经分析得知，产品在市场上有了一定的知名度，市场

批零价格透明度增加后，这种双重销售体系的致命弱点也暴露了出来。

例如，兼营零售业务

的批发商在获得了批零差价后同其他不设批发的零售商直接竞争，打乱了保证零售商利益的销售规则，影响了零售商推销“黑米片”的积极性；批发环节也因争夺客户而降低价格促销，利润下滑导致中间商的推销热情减弱。

泰林公司经过研究及时改变分销战略，将全国划成几大区域，企业投资建立直销办事处。

首先废除过去的双渠道销售网，在删减部分流通环节的基础上，制定了一套“区域关系佣金代理”的销售模式。

一大批资金实力不雄厚但代理条件相对较好的各地代理商，纷纷主动上门寻求合作。

以泰林区域办事处为中心的佣金代理商们，被企业定为纯粹的销售代理，他们以赚取佣金收入为主，不承担任何经销风险，在泰林划定的区域办事处进货。

在分销中，若代理的某笔生意金额超过代理商的资金能力时，他们会积

极介绍客户直接向厂家办事处进货，只要是在其负责区域内在办事处成交的订单，全部享受

合同约定的佣金。

泰林这种利用代理商取代经销商的新分销战略取得了巨大成功，并且由于对各地代理商约束力的加强，产品市场价格统一，使得市场规范，竞争力加强。

同时，新的佣金代理制，也因为对代理商资金实力要求低，代理商经营风险小，使企业将大批有网络优势和经营热情的代理商纳入直销队伍，分销机会大增。

“黑米片”在全国的销量很快改降为升，市场占有率和覆盖面较双重销售体系高峰时增加了近一倍。

【工作任务分析】

商品从生产领域流向消费领域，都需要借助一定的分销渠道。

分销渠道策略是市场营销组合策略的重要内容，分销模式的正确与否直接影响着企业产品在市场上的销售。

很多时候不是企业生产销售的产品不好，而是企业没有找到合理的产品分销模式。

正因如此，企业营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是协助企业的营销部门根据行业环境、营销对象以及产品特点，为企业推广销售的产品选择最佳的分销模式，以构筑竞争壁垒，促进产品销售。

相关知识】

一、分销渠道的概念与特征

（一）分销渠道的概念

如何定义分销渠道，众说纷纭。

但比较权威的定义是美国市场营销学专家菲利普•科特

勒提出的。

他指出：

“市场营销渠道”与“分销渠道”是不同的，市场营销渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产者的货物或劳务的所有企业和个人。

就是说，市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中的所有企业和个人，如供应商、生产者、中间商、辅助商以及最终消费者或用户。

而分销渠道则是指某种商品和服务从制造商向消费者转移的过程中取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

具体来说，分销渠道的起

点是制造商，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批发商、零售商、经销商和代理商等。

（二）分销渠道的特征

（1）分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体，一头连接生产者，一头连接消费者，它所组织的是从生产者到消费者之间完整的流通过程。

（2）分销渠道中制造商向消费者或用户转移商品或劳务，是以商品所有权的转移为前提的。

商品流通的过程表现为商品价值形式的运动过程，即产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中的过程，被称为商流。

（3）分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线。

分销渠道不仅反映商品价值形式的变化过程，而且也反映伴随商流发生的商品实体的空间移动过程，被称之为物流。

（4）企业的分销渠道相对固定化。

特定的商品有特定的流通渠道，而特定的流通渠道涉及有关的企业和个人。

企业培养出一条有效的分销渠道是不容易的，需要花费大量的时间和资金，如果频繁地变动分销渠道，会影响企业一定时期内的营销组合策略和营销战略的实施。

、分销渠道的功能作用

（一）分销渠道的功能

分销渠道的基本职能在于将产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，目

的在于消除产品（或服务）在生产者和使用者之间的分离。

因此，分销渠道的基本功能是：

（1）研究。

即收集制订计划和进行交换时所必需的信息；

（2）促销，即设计和传播有关商品的信息，鼓励消费者购买；

（3）接洽，即为生产商寻找、物色潜在买主，并和买主进行沟通；

（4）配合，即按照买主的要求调整供应的产品，包括分等、分类和包装等活动；

（5）谈判，即代表买方或者卖方参加有关价格和其他交易条件的谈判，以促成最

终协议的签定，实现产品所有权的转移；

（6）实体分销，即储藏和运输产品；

（7）融资，即收集和分散资金，以负担分销工作所需的部分费用或全部费用；

（8）风险承担，即承担与从事渠道工作有关的全部风险。

（二）分销渠道的作用

在商品经济发达的社会中，绝大多数商品不是由制造商直接提供给消费者的，而是要经

过一个或几个中间商的运销，才能到达消费者手里。

中间商的存在，执行着集聚（有计划的采购目标市场所需的商品物资）、平衡（组织商品在品种、数量、时间等方面的供需平衡）和扩散（采取适当的方式把商品扩散到用户手中实现销售）的功能。

因此，中间商的存在不单是社会上一部分人追逐利润的结果，而是市场经济发展的必然要求。

商品的流通量越大，中间商的必要性和作用就越大。

中间商的作用主要体现在以下几个方面：

1.节约社会劳动，提高流通效率

生产者通过中间商将产品卖给消费者，不仅减少了生产者在销售工作方面的时间和费用，减轻了生产者的营销负担，而且使销售职能专业化、集约化、社会化，速度更快，费用更省，效率更高。

如图8-1所示。

MXC=3+3=6

MXC=3X3=9

图8-1中间商节约社会劳动示意图

图8-1表明，使用中间商有利于节约社会劳动，提高商品流转的经济效益。

图（a）表示

3个生产者直接将产品售予3个顾客，需要进行9次交易；图（b）表示在同样条件下，通过

一个中间商，则交易次数降到6次。

交易次数的减少，使得产品流通的效率大大提高。

中间

商的介入帮助减少了工作量。

依此类推，卖者和买者的数量越多，中间商介入所减少的交易

次数及节约的社会劳动就越多，这是中间商最重要的贡献。

2•调节生产与消费之间的矛盾

中间商最直接和最主要的作用就是将产品从制造商那里集中起来，再根据客户的具体要

求将其进行重新包装、组合和分配，从产品的品种、数量、质量和时间上来调节市场供应，平衡供求。

所以，中间商起着社会生产“蓄水池”的作用。

一方面，中间商的存在可以缓和供需之间在时间、地点和商品数量、种类等方面的矛盾；另一方面，中间商的存在能为生产者和消费者带来方便。

对消费者而言，中间商充当了他们的采购代理，中间商可以在合适的

时间和地点提供消费者所需要的产品、灵活的付款方式和条件以及周到的售后服务。

而对于

生产者或贸易企业来说，中间商的存在使企业的销路有了保证，降低了流通成本。

3．有效分担企业的市场营销职能

大多数生产者缺乏将产品直接销售给最终顾客所必需的资源与能力，而这些正是中间商所擅长的。

中间商由从事市场营销的专业人员组成，他们更了解市场，更熟悉消费者，对各种营销技巧掌握得更熟练，更富有营销实践经验，并握有更多的营销信息和交易关系。

因此，由他们来为制造商承担市场调研、新市场开拓、商品储运、销售推广和售后服务的营销职能，工作将更有成效，营销费用相对更低。

尤其是企业打算进入某个陌生的地区市场时，中间商的帮助就显得更加重要。

三、分销渠道的类型

（一）直接渠道和间接渠道

按照商品在交易过程中有无中间商介入将商品的分销渠道划分为直接渠道和间接渠道。

直接渠道是指制造商不通过中间商环节，采用产销一体化的经营方式，直接将产品销售给消费者。

直接渠道是工业品分销的主要类型。

大约有80%的生产资料是通过直接分销渠道

销售的，例如，大型设备、专用工具及技术复杂需要提供专门服务的产品，都采用直接分销，消费品中有部分也采用直接分销的类型，如鲜活食品等。

直接销售渠道有利于制造商掌握和控制市场需求与发展状况，获得对分销渠道的控制权。

由于去掉了商品流转的中间环节，可以降低商品在流通过程中的损耗；采用直接渠道分销，也有利于制造商开展销售活动，直接促进销售。

但是，采用直接渠道会使制造商花费很多的人力、财力和物力，从而使费用增加，特别是市场相对分散时，情况就更是如此。

间接销售渠道则是指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。

间接分销渠道是消费品分销的主要类型，大约有95%的消费品是通过间接分销渠道销售的，因为消费者的

购买大多属于分散、零星、小批量的购买。

大多数的制造商缺乏直接销售的财力和经验，而采用间接渠道，能够发挥中间商在广泛提供产品和进入目标市场的最高效率，使制造商获得高于自身销售所得的利润。

（二）长渠道和短渠道

按照商品经过的流通环节的多少来划分，将商品的分销渠道划分为长渠道和短渠道。

显然，没有中间环节的直接渠道最短，反之，中间层次或环节越多，渠道越长。

现实营销实践中按渠道长度的不同，又将分销渠道分为四种基本类型。

（1）零级渠道。

是指制造商把商品直接销售给最终消费者或用户，是直接式的渠道模式，也是最简单和最短的分销渠道。

（2）一级渠道。

是指制造商和消费者之间，只有一个流通环节，这在消费品市场是零售商，在工业品市场通常是代理商或经纪人。

在消费品市场，许多生产耐用品和选购品的企业都采用这种模式。

（3）二级渠道。

是指制造商和消费者之间通过两个流通环节，这在消费品市场是批发商和零售商，在工业品市场则可能是代理商和工业经销商。

（4）三级渠道。

三级渠道包含三个中间商组织。

在大批发商和零售商之间，还有一个二级批发商，该批发商从大批发商处进货，再卖给无法从大批发商处进货的零售商。

可见，零级渠道最短，三级渠道最长。

更高层次的分销渠道比较少见，渠道层数越高，渠道越长，对制造商来说，也越难控制。

（三）宽渠道和窄渠道

分销渠道也可按其宽度进行划分。

分销渠道的宽度，是指渠道的每个层次中使用的同种

类型中间商数目的多少。

如果某种商品（如日用小商品）的制造商通过许多批发商和零售商将其商品推销到广大地区，那么这种分销渠道就较宽；相反的，如果某种产品（工业设备）的制

造商，只通过几个专业批发商推销其商品，那么这种分销渠道就较窄。

（四）传统分销渠道和新型营销系统

分销渠道如果按一条渠道中渠道成员相互联系的紧密程度划分，可以分为传统分销渠道

和新型渠道系统。

传统分销渠道是由生产企业、批发企业和零售企业构成的、关系松弛的销

售网络。

各个成员（企业）之间彼此独立，相互间的联系通过买卖条件维持，他们都各自考虑

自己的利益。

这样不仅使整体缺乏强有力的领导而且常受到内部之间的相互牵制，从而影响

了销售。

新型营销系统则是渠道成员采取一体化经营和联合经营而形成的分销渠道。

现实中,

大公司为控制、占领市场，实现集中与垄断，常采取一体化经营和联合经营的方式，而广大的中小批发商、零售商为了在激烈的竞争中求得生存和发展，也往往走联合发展的道路。

四、分销渠道模式

8-2所示。

（一）消费品的分销渠道模式

消费品也叫生活资料商品，其分销渠道模式有以下五种基本形式，如图

生产者■消费者

生产者*零售商*消费者

生产者批发商零售商旷消费者

生产者

代理商

零售商

fc-

消费者

生产者

代理商

批发商

零售商

►

消费者

图8-2生活资料分销模式示意图

1•生产者一一消费者

这是生活资料产品分销渠道中最简单、最短的渠道。

其特点是由生产者直接把商品销售

给最终消费者而不经过任何中间环节，推销任务由企业自己的推销员担任，有利于树立企业

形象和商品的促销。

企业可以通过邮寄销售、送货上门、来料加工、电话销售、设立自己的商品销售门店等形式，把商品直接供应给最终消费者，使商品以最快的速度和最低的价格到达消费者手中。

一般来说生产大型高级耐用消费品或传统食品、保鲜期较短的食品的企业适

合采用这种渠道。

2•生产者一一零售商一一消费者

这种渠道的特点是在生产者与消费者之间只有零售商一个环节，发挥了零售商分散、接

触顾客较多，对市场需求变化反应较快的特点，简化了生产者的推销手续，有利于扩大销售范围，加快销售速度，减少商品损耗。

适用于保管期短的农副产品、鲜活易腐商品、技术性能较高的耐用品、大型耐用消费品、易碎商品等。

3•生产者一一批发商一一零售商一一消费者

这种渠道是生产者把商品转卖给批发商，再由批发商批发给零售商，最后又由零售商卖

给最终消费者，充分发挥中间商的专业作用。

有利于生产者批量销售商品，缩短生产周期，加快资金周转；有利于零售商多批次、小批量、多品种购进商品，保证零售商品花色品种齐全，吸引消费者。

这种分销渠道环节较多、较长，商品到达消费者手中所需时间相对较长。

这在商品经济相对发达的条件下是一种常用的分销渠道，生产企业特别是小型生产企业普遍

采用，另外产品零星、分散、人力不足的企业也适合采用这种分销渠道模式。

4•生产者一一代理商一一零售商一一消费者

这种分销渠道与上一种渠道不同的是代理商替代了批发商。

代理商比批发商更熟悉其代

理商品的知识，能非常专业地向顾客介绍商品的性能、规格、质量、特点等，有利于商品促销，加上代理商不拥有商品的所有权，代理商与生产者的经济利益容易统一。

5.生产者一一代理商一一批发商一一零售商一一消费者

这种分销渠道环节最多，渠道最长，商品到达消费者手中所需的时间最长，支付的流通

费用最多，面对消费者的价格也最高，一般不宜采用。

（二）生产资料商品的分销渠道模式

生产资料商品的分销渠道模式一般有四种基本形式，如图8-3所示。

图8-3生产资料商品分销模式示意

1•生产者一一用户

商品不经过任何中间商，由生产者直接向用户推销商品，这种形式是环节最少、流通费

用最低的分销渠道。

一般适用于商品价值高和技术性较强的生产资料。

2•生产者一一批发商一一用户

这种分销渠道模式比前一种形式多了一个批发商中间环节，可以减轻生产企业销售商品

的负担，集中精力搞好生产，充分发挥批发商的作用，加快商品流通速度。

适用于销售有季节性、周期性、连带性以及用户分散的商品。

3．生产者——代理商——用户

生产者将其商品通过代理商这一中间环节转卖给用户。

其特点是比用批发商转卖商品能减少费用，降低价格；有利于销售特种技术性能的生产资料，有利于商品促销工作的开展。

代理商对商品不拥有所有权，而是以生产者“代理人”的身份出现，向生产者收取“佣金”在经济利益上与生产者是一致的。

另外，代理商对所经营的商品质量、规格、性能等方面较为熟悉，因此，生产者如果没有推销机构或对市场情况不熟，或商品有特种技术性能，一般都采用这种分销渠道。

4．生产者——代理商——批发商——用户

这是生产资料分销渠道中环节最多、最长、最复杂的分销渠道。

对一些用户分散的商品，需要分散存货，销售批量小，生产者无力自己推销，又急于销售的商品，往往采取这种渠道。

对于生产资料来说，由于品种、规格、型号复杂，有的商品技术性强，需要成套供应，而且生产资料往往需要由生产者提供技术指导、安装调试、人员培训等服务。

因而，生产资料分销渠道的最大特点是产需直接见面的购销方式。

【任务实施】

第一步，对学生进行分组，每组为3〜5人，组织引导学生以组为单位对某种或某类商

品（如方便面、洗发水、电视机、自行车、汽车等）的分销渠道模式进行实地调查；

第二步，根据调查掌握的情况，确定所调查的此种或此类商品采用了何种分销渠道模式，

并分析说明企业为何采用这种分销模式；

第三步，选择自己熟悉的商品（如方便面、洗发水、电视机、自行车、汽车等），以组

为单位，设计出该种商品的分销渠道模式，然后与企业实际采用的分销渠道模式进行对比，

看二者之间有何差异。

【总结与回顾】

分销渠道是指产品从生产领域向消费领域或者向另一个生产领域转移时所经历的通道，是某种商品和服务从制造商向消费者转移的过程中取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

当今社会，绝大多数商品都要经过一个或几个中间商的转卖才能到达消费者手中。

中间商的存在不只是一部分人追逐利润的结果，而是市场经济发展的必然要求。

商品的流通量越大，中间商的必要性和作用就越大。

中间商执行着集聚（有计划的采购目标市场所需的商品物资）、平衡（组织商品在品种、数量、时间等方面的供需平衡）和扩散（采取适当的方式把商品扩散到用户手中实现销售）的功能。

有效分担了企业的市场营销职能，起着社会生产“蓄水池”的作用。

营销实践中，产品的分销渠道可分为直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道、传统分销渠道和新型营销系统。

消费品的分销一般有五种模式：

①生产者---消费

者；②生产者---零售商---消费者；③生产者---批发商---零售商---消费者；④生产者---代理商---零售商---消费者；⑤生产者---代理商---批发商---零售商---消费者。

生产资料商品的分销一般有四种模式：

生产者---用户；生产者---批发商---用户；生产者---代理商---用户；生产者---代理商---批发商---用户。

本项目的教学重点和核心技能是商品分销渠道模式的正确选择与实际应用。

【拓展知识】

中国直销业的开放要早于其他行业，开放的程度也要大于其他行业。

1998年以前，中

国政府批准了一些外资直销企业在中国开展业务。

但由于中国市场发育不完善和消费心理不成熟，加之不法业者的“误导操作”，直销方式的缺陷被利用，产生了大量欺诈现象，使得直销被蒙上一层老鼠会的阴影，小仅许多传销从业人员成为了传销企业敛财的牺牲品，同时对正统的直销从业人员也造成了相当大的打击，甚至一度造成了中国直销行业的经营混乱和社会治安的动荡。

1998年4月，中国政府全面禁止传销。

1、直销和传销的含义

中国市场开放之初，在引入“Dircetselling”这一西方名词时，由于人们理解上的问题，将其直接翻译成“传销”。

在1997年颁发而又终止实施的《传销管理办法》中，有“多层次传销”、“单层次传销”的明确解释。

但是这些解释都没有给“直销和传销”一个非常明确的定义。

最近正式颁布的《直销管理条例》和《禁止传销条例》给它们做出了定义和解释。

这些解释应当是至今为止对于这两个名词的最具权威的解释。

其内容大致如下：

直销是指生产企业不通过店铺销售，而由直销员将本企业产品直接销售给消费者的经营方式。

它包括多层次直销和单层次直销。

单层次直销，是指生产企业不是通过店铺销售。

而通过发展一个层次的直销员，并由直销员将生产企业的产品直接推销给消费者的一种经营方式。

多层次直销，是指生产企业不通过店铺销售，而通过发展两个层次以上的直销员，并由直销员将本企业产品推销给消费者的一种促销经营方式。

多层次直销由于其多层次制度的特点，稍一不慎就会成为猎人头敛财的老鼠会或称非法的金字塔销售术——传销。

2、两种直销方式的根本区别

根据权威部门的解释，可以这样理解多层次直销与单层次直销的区别。

从渠道的商品流程来看，在单层次直销中，商品流转形式为：

生产企业直销员——消费者；而在多层次直销中，商品流转形式为：

生产企业一一直销员1――……一一直销员n――消费者。

可以说,商品流转形式的差异，是两种直销形式存在巨大差别的根源。

在商品流转的过程中，给人们造成的假象是，多层次直销似乎只是比单层次直销多了几个层次的直销员。

事实上，这种假象背后隐藏着巨大的商业诱因。

只有揭穿商品流转形式这层面纱，我们才能清楚地看到这两者之间的本质区别。

归根结底，与单层次直销相比，多层次直销极有可能引发更大的经营风险。

首先，从商品的所有权转移来看，多层次直销比单层次直销要频繁得多，这就容易引起渠道成员之间的冲突。

在多层次直销中，层次越多，引发冲突的可能性也就越大。

由于一名直销员往往倾向于发展尽可能多的下线，因而交易关系数或销售人员的增长呈现出按几何级数递增的态势。

其中的任何一个层次出现所有权转移危机，或者供应链断裂，就会引起整个渠道结构的麻烦，不可控制的因素便随之增加。

相比较而言，单层次直销就少了许多这样的麻烦。

它们的直销人员与顾客进行直接接触，并进行面对面的交流，能够将所有权转移风险

降低到可控制的程度。

单层次直销人员（业务员）直属于公司，由公司统一招募、训练与控制；在其中，直销人员彼此之间并无连带关