国内化妆品终端营销策划.docx
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国内化妆品终端营销策划.docx
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国内化妆品终端营销策划
国内化妆品终端营销策划
(名目页码略)
一、前言:
1、促销概念与特点
2、终端促销的界定
3、化妆品终端促销的存在理由及竞争加剧的理由
二、国内化妆品终端营、促销进展历程及咨询题
1、国内化妆品终端营、促销进展历程
①、打算经济在化妆品营销上的铬印
②、终端促销尚未显现前的化妆品零售
③、国内化妆品终端促销的显现
④、国内化妆品终端促销的普遍采纳
2、国内化妆品终端促销存在的咨询题
①、竞争的恶性化倾向
②、导致的背景
③、情态的加剧
④、化妆品企业在做哪些终端
三、国外的化妆品通路
1、美国化妆品市场的近期特点
①.仓储式商场正大势掠夺传统终端的化妆品市场份额
②.专业经销业者也在瓜分市场
③.瓜分市场的缘故
④.消费人口的分布
⑤.美容化妆品在互联网上的销售
⑥.变化与平稳
2、国际零售业的进展特点
3、国外化妆品的销售形状
四、通路策略与市场细分
1、我国化妆品营销的通路情形
①.我国化妆品销售的主通路
②.化妆品的典型通路及特点
③.化妆品售后服务对通路与终端的阻碍
2、我国零售业的业制和业态的现状
①.中国零售商业出现七大进展趋势
②.进展较快的业态及特点
③.多种化的业制及特点
④.不同零售业态的优势
⑤.不同零售业制的优势
⑥.三种要紧零售业态的化妆品市场分割态势
⑦.值得关注的二种与化妆品经营有关的零售业态和业制
3、适当的通路策略缓解终端危机
①.现有的弱势通路
②.对比之下,国外的化妆品销售的成熟业态和业制
③.如何认识销售形状或形式
4、适用策略的标准
①.方案策划和拟定后的前期判定
②.试行后的诊断
③.完善与推广实施
五、如何强化现有终端
1、终端营销的专业化治理
①.终端营销的领域
②.如何进入终端营销并实施专业化治理
③.如何样使末端营销更专业化
2、终端营、促销的精细化治理
①.对终端营销工作人员的治理
②.终端营销人员对零售终端网络的量化治理
③.终端营销人员要紧工作内容的明确
④.终端促销现场业务主管工作要点指导
⑤.产品的陈设和理货
3、终端促销的精细化运作
①.治理能力方面培训的要紧内容
②.业务技能培训的要紧内容
4、国外化妆品零售的要紧促销手段
①.会员制
②.折扣优待制
5、关注以后的终端
①.营业时刻全天化
②.商品展现信息化
③.商品配送社会化
六、我国化妆品终端营促销的总结
1、终端现状
2、通路调整
3、强化终端
4、最后多讲二点,请你们摸索
一、前言:
当今国内化妆品市场上竞争的焦点是什么?
如果你是一名化妆品的营销人员,或你作为化妆品的经营者,可能对那个咨询题的回答就比较容易趋于一致,那确实是终端促销的竞争。
1、促销概念与特点
促销,可简释为:
在一定时刻内通过某种手段或活动,促进销售业绩增长的过程;对消费者而言,是促动其消费或购买。
按照现代营销学的观点:
促销是同广告、公关、直效营销等等类似的一种营销传播手段。
国际上比较权威的营销教科书中的定义大致是如此的:
促销是在一定时刻范畴内,为达到促进指定产品销售增长而设计的表达专门销售主张的一个或一系列营销鼓舞活动的过程。
可见,促销应具有以下几个差不多特点:
①.以促进销售为目的;
②.实施或作用的目标范畴是限制性和指向性的;
③.需要表达专门销售主张;
④.促销是一种具有鼓舞性质的营销手段或过程。
2、终端促销的界定:
现时期,化妆品的促销活动表现形式令人眼花缭乱,但其中专门多带有一定的盲目性。
在促销活动的分类方法上,有专门多种分类方式。
我们今天要谈的要紧是终端促销。
化妆品从工厂生产出来至送达消费者使用,经历了产品、商品,而最终被消费掉的过程。
在送达消费者手里之前,可能要通过生产商、批发商(甚至多级批发商)、零售商的交易过程,尽管是在交易,但并未消费化妆品本身,这是流通渠道或叫通路。
当化妆品在零售商与消费者之间交易以后,化妆品本身将会被消费。
那个环节确实是我们要谈的终端。
我们要谈的终端促销,是促进零售商与消费者之间的交易,它有不于通路中的某一个(以批发商为代表的)不消费商品的环节的末终端促销,并被称为:
通路促销的概念。
终端促销:
我们将谈如何搞好终端促销及相应的终端治理咨询题。
为了谈好这一咨询题,我们仍旧将涉及到通路方面。
因此,关于终端营销:
我们将谈如何选择终端及其相应的通路策略咨询题。
3、化妆品终端促销的存在理由及竞争加剧的理由:
终端是化妆品流通过程中的最后一个环节、同时也是最重要的环节之一。
据统计:
到商场购买化妆品的顾客,指定品牌的比例小于50%,另外过半的顾客并没有明确的购买目标,只有需求意愿,甚至只是潜在的需求意愿。
这部分消费者要紧靠终端的产品介绍资料、产品包装、POP等等宣传物料的刺激和销售人员的导购,以及各式的终端促销活动的刺激而实现购买的;而指定品牌购买的消费者,通过销售人员的有效举荐,会有25%左右的人改变原意,从而购买了举荐品种或品牌。
这是个相当高的比例,它显示了化妆品终端促销工作的重要性。
什么缘故化妆品会如此呢?
国际闻名市场营销学家菲利普·科特勒教授认为:
产品整体概念是由:
实质层、形式层和延伸层三部份组成。
①.实质层反映产品的实质功效、品牌、品名;
②.内外包装及造型等是产品的形式层
③.售前、售中、售后的服务及对产品的专门服务为产品的延伸层。
化妆品的营销,充分地印证了科特勒教授的这一观点。
专门在化妆品的售前、售中、售后服务方面,具有广泛的延伸空间,使化妆品在终端促销方面具备了强大的可操作性。
因为,化妆品是一种专门具有个性化特点的商品。
关于消费者而言:
"什么是好化妆品?
"这一咨询题常使大量的消费者困惑。
因为,她们常常不能准确判定:
"什么才是最适合她们的化妆品?
",专门是个人护理类和彩妆类的化妆品。
因此,消费者普遍是需要,而且也同意购买前的适当的咨询。
消费者的这种咨询需求--即:
售前服务的需求,为化妆品的终端促销导购,提供了存在的营销学依据。
而终端的营、促销人员即是以她们自己所具备的皮肤保养知识、产品知识、化妆品知识和护理知识等等,为消费者提供一种咨询服务,并因此获得了更多的销售。
因此,化妆品的终端导购行为是客观需要,它将长久地存在下去。
二、国内化妆品终端营、促销进展历程及咨询题
1、国内化妆品终端营、促销进展历程:
①、打算经济在化妆品营销上的铬印:
改革开放以来,化妆品的营销也经历了从打算经济到市场经济的历程,而且还具有一定的典型性和代表性。
例如:
这次我们来参加的那个叫"第87届中国化妆品洗涤美容用品交易会",它就专门能印证化妆品营销的这一历程。
我第一次参加那个会大约是58届,是在1987年下年,以后几乎一直连续。
那时是春季开当年秋季的商品供货会,秋季又开次年春季的供货会,会议名也与现在不完全一致。
在交易方式上,也与现在不同。
老百货们都明白。
那时,生产厂家是不承诺直截了当参展的,展位都各省百货公司的,有些省百司可能分些小展区给其下面的地级百货公司。
厂家要参加,只能与代理其产品的百货公司协商,在代理百货公司的展区展出或扩大展出,厂方代表也以是代理百货公司成员的身份参会的。
交易方式要紧是各个和各级百货公司之间开"调拨单",到时按"调拨单"发货,再以"调拨单"办托收,托付银行收款。
这些都明显的具有"打算经济"的铬印。
后来,慢慢变了。
生产厂家逐步直截了当参与进来了,参与交易的客商面也逐步扩大而不仅仅限于百货公司了。
交易方式和结算方式也相应地起了变化。
到了今天,差不多不限参展厂商,也不限参与交易的客商了。
自由市场经济的专门多特点,在那个会上差不多清晰可见了,而打算经济的特点差不多消逝。
②、终端促销尚未显现前的化妆品零售
记得我第一次买护肤品,那是在读高中时一个冬天的中午(大约是81年的时候),我下定了决心去买一瓶"擦脸的",到了百货公司化妆品柜台前,看上了一瓶叫什么"银耳珍宝霜"的东西。
当时,营业员对我视而不见,仍旧与对面较远的营业员有讲有笑、高谈阔论。
我忍了半天终于指着"银耳珍宝霜"讲:
"把那个给我看一下"。
她几乎没正眼看过我,过来从柜台中取给我时,就象是在谈天中插进一句话似的讲:
"二块八角三"(记得大约是这价)。
接下连续大声谈天。
当我正试图拧开瓶盖看看时,营业员突然大喝一声:
"开了就得要啊!
"我吓得赶忙掏钞票买了之后逃回寝室。
在整个过程中营业员对我爱理不理。
③、国内化妆品终端促销的显现:
国内的终端促销,从北京、上海、广州等顶级都市的大、中型商场开始的,逐步向中小都市的商场扩散,始现于88年前后。
最先的形状是某个厂家的化妆品,不分细类,陈设在一起,并占据一个柜台--品牌专柜的初始形状。
其后,厂方的营业员开始进入柜台,参与或替代商场的营业员,向顾客介绍和举荐化妆品,并配以招帖画、宣传单张等来加大招徕和讲服顾客。
90年前后开始显现柜台外的促销导购形状。
一样在专柜外,也有在多品牌的化妆品综合柜外的。
她们一样不着代表本企业或商场形象的服装和不配戴胸卡或被称为"授带"类的标志,向消费者举荐产品时,有时以厂方代表身份、有时以知情者身份、有时也以顾客身份。
故而,有时演变成了"托"的形状。
为了使终端促销导购人员的工作更有效,专门多厂家在终端上配备了宣传单张、宣传册、宣传画、柜牌、灯箱、吊旗、试用品等等,终端促销物料。
有少数突出的厂家,还配备了最简易?
quot;皮肤测试仪"--让消费者将头钻到一个箱子的黑布笼里面去。
由于这种方式引入了皮肤分类的新概念,并进行消费教育:
"不一定价格贵的化妆品对你最好,而是最适合你皮肤性质的化妆品,关于你才是最好的"。
使其脱颖而出,获得了一定成功。
采取在商场散发传单、在人流通道处设置临时性的促销小展台、花车,以及对营业、促销员、导购员进行必要的培训等等方式,均获得了不同程度的成功,达到了提升销售量的目的。
91年前后,化妆品柜台与货架的美化性修饰增强,并在某些品牌专柜上表现突出;促销物料进一步丰富,如:
播放产品宣讲内容的彩色电视机进入柜台、漂亮的大灯箱陈设上货架等;终端的化妆品试用逐步广泛;显现购买化妆品后获得小赠品、小礼品等;而通道处的临时展台促销,因促销人员的增加,正式向促销队演变。
92年前后,由于少数生产厂家产品结构的调整,将"基础皮肤护理"这类美容院皮肤护理服务的概念,引进了商场柜台销售。
并以购买了成套的产品后,即能够在商场内的某处,免费获得皮肤护理服务的方式相辅助。
适应了当时美容院在社会上大量显现,对"美容"的好奇心普遍增长的情势,也获得了一定的成功。
以合资品牌为代表的企业,开始对营业员、促销导购员进行一些终端促销的素养训练;促销队结队促销显现;柜外促销导购开始广泛显现,等等。
讲明化妆品生产厂家,差不多对终端促销有了一定认识,逐步开始重视终端促销了。
④、国内化妆品终端促销的普遍采纳:
以后几年,专门是从98年冬季开始,终端促销迅速进展和普及。
上述终端促销形状,差不多从一级市场大、中型商场,迅速波及到了一级市场和二级市场的大、中、小型商场,并开始向三级市场的大商场和四级市场的专业卖店延伸。
促销物料和促销手段、方式等迅速丰富,如显现了:
二、三十名促销人员配合,具备大中型终端设备的大型演示会;单人单月零售超过20万元的促销导购高手;以追求销售量为唯独目的的强促销促销队;以免费皮肤护理为手段的售后服务;各式各样的有奖销售;等等。
当显现了柜台外的促销小姐比顾客还要多时;当显现商场内的促销活动排队一个月以上,还不一定轮得上一次时;当显现买一赠一、买一赠二时;当显现为加大促销而打折、降价时;当顾客差不多不为种种促销活动所动时;等等。
厂方及其营销人员普遍产生了一些不祥的预感:
终端促销仿佛越做越难了?
终端促销仿佛出了点什么咨询题了?
终端促销到底还能做不能做?
终端促销到底出了什么咨询题呢?
2、国内化妆品终端促销存在的咨询题
①、竞争的恶性化倾向:
在化妆品的市场营销上,治理是较为宽泛的,各项治理政策的跟进相对迟缓、监督实施方面也有所不足。
个人护理类为代表的化妆品的市场营销,在竞争态势上,更接近于完全竞争态势(在以洗涤类为代表的市场上,差不多有垄断竞争的态势显现)。
这种完全竞争的接近度,在"同质化"方面,差不多远超出了产品"同质化"的范畴,在营销通路方面显现了广泛的类同;在终端方面,促销的模式雷同、手段类似。
结果是:
普遍差不多上通过传统和类传统的百货通路,在同类型的终端,采纳差不多一致的促销模式,推销着同质化的商品。
能够想象:
竞争的恶性化态势,那是专门难幸免的。
②、导致的背景:
从消费者的群体意识方面看,如果将98年下年作为一个"阀限"。
在此前,我国消费者在购买化妆品时,自主意识是较弱的,而对大媒体广告的盲目跟从却较强。
国内有一些资金实力的生产企业,就更注重追求那种"具有冲击力的广告宣传"方式。
为了达到这种具有"冲击力"的成效,一些企业在产品宣传方面,显现了过度承诺、虚假广告,甚至欺诈消费者的情形;在市场上,显现了专门多假、冒、伪、劣的产品;在使用方面,令消费者败兴的产品显现专门多,甚至损害消费者皮肤的事也时有发生。
在这"阀限"以后,消费者的群体意识上发生购买自主意识的明显进步,在化妆品购买时,专门多消费者具有了"需求反省"的意识。
大媒体广告对消费者的阻碍力明显下降。
国内化妆品的企业及营销人保切┰源竺教宄晒ν贫罅肯训钠放疲杆俅又斩酥皇遣废鄣某∷橇硬泛拖颜叩呐Υ娜鲜叮旧?
quot;胜负决定在终端"!
因为他们突然发觉:
本来到商场是要指名购买自己品牌的消费者,专门多却在竞争对手的终端导购下,改弦易辙了。
这期间,国内化妆品企业对终端的重视程度明显增强,对终端的正确认识,快速提升。
同时普遍总结出:
化妆品只有占据终端市场,在销售点上与顾客见面,才有可能被顾客购买。
因此,销售工作的首要要求是:
把产品摆到零售店的柜台上,让消费者看得到、买得到。
.货架快速成为一种宝贵的商业资源,柜台争夺战愈演愈烈,众多厂家都在考虑如何使自己的产品摆放到零售店的柜台上,并争取到更大的排面、更好的陈设位置、出示更多的促销物料。
而零售店陈设空间有限,企业不付出努力,这些期望就无法实现。
.终端直截了当面对消费者,通过终端的宣传和产品的陈设及试用,促进消费者对产品品质和功效的认同,从而直截了当在消费者面前构筑和树立企业形象,达到强化品牌宣传的作用。
.刺激消费者随机购买。
消费者的购买行为可分为打算性购买和冲动性购买。
前面差不多谈到,研究表明:
消费者打算好的购买行为,会受到销售现场各种因素如店内陈设、广告物等的阻碍而改变。
做好终端促销,就能够刺激消费者的随机购买。
.从竞争品牌中脱颖而出。
面对着越来越多的竞争品牌,消费者感到无所适从,品牌忠诚度越来越低。
因此,厂家必须要在终端市场上投入更多的心血运作,使自己的商品能在商店里脱颖而出,通过展现、陈设、POP广告等方式,把自己的产品与竞品区不开来,并以新颖、专门的形象吸引顾客的注意,刺激顾客的需求欲望,制造在零售店内的竞争优势,和竞争对手面对面地争夺顾客。
.疏通销售通路,制造产品顺畅销售的机制。
终端市场是整个销售通路的出口;如果出口堵塞,销售通路就会"梗阻"--产品便会滞留在通路中不能顺畅销售。
厂家即做好终端层面的销售机制,便会使产品通过终端能够更快地销售出去,促进货畅其流。
.操纵终端市场,把握市场主动权,能够提升厂家对销售通路的调控能力,稳固市场运作,有序地推动市场,完善服务,增强经销商对厂家的依靠。
2.提供市场信息,终端是产品的出口,也是市场反馈意见的信息源。
能够从终端了解消费者对我们产品的意见、建议;从营业员那儿了解促销活动需要做哪些改进和努力,同类竞争产品有哪些地点值得借鉴;还能够从终端收集到典型案例,为进一步做好市场工作起着庞大的关心作用。
对终端重要性广泛的正确认识,使化妆品生产企业普遍将销售促进工作的重心,转向了零售终端,终端的拥阻已势在必定。
③、情态的加剧:
这是另一个方面的背景,来自于零售商方面。
80年代的前五年,在百货公司中,化妆品所占的柜台总面积是专门小的,占柜面积大的依旧那些日用生活必需品类。
当时,化妆品尽管差不多被称为:
"日用化妆品类"了,但在消费理念上,化妆品却更接近于"奢侈类消费品"。
在其后的十年间,由于居民收入、购买力的大幅度提升,消费需求空前旺盛,市场商品极大丰富,为百货零售业的快速进展制造了良好的资源条件,使百货零售业得到了快速进展,各种规模、形状的大商场,如同,一夜之间拔地而起。
讲究上档次,讲究购物环境,是那时期新建的大商场的明显特点。
在大商场中,大幅扩大的化妆品柜台区,一样均显现在商场?
quot;主席台"柜区。
在90年前后,专门多大商场开业前的化妆品招商,在热喧闹闹之中,不难发觉:
商场为获得一些他们所期望的化妆品进柜,往往自动降低了招商条件。
而一些不太突出的化妆品,因为业务人员的杰出表现,常常也获得了一些较为优越的零售条件。
不管多大的商场,化妆品柜台面积这一商场重要的资源,总是有限的。
而这一时刻,化妆品生产企业和化妆品品牌的增长速度,却是空前的快速。
商场经营者们专门快就发觉了:
他们全然没必要降低招商条件,恰恰相反,不但应该大幅提升进场条件,而且还应该增加许?
quot;坚持销售"的条件。
否则,他们不但不便于选择到更适合商场的品牌,反而会成天地受到各厂家业务员"执著"的业务"蛮缠"。
90年代的前五年,化妆品在各大都市大商场的销售条件连续"看涨"。
此后五年,进一步地全面"暴涨"。
醒悟的百货商场化妆品经营者们,看起来都要将那些前期所舍弃的一把"捞回来"。
各厂家专门快发觉,不但需要按照不同的商场与不同的进柜方式,交纳进场费、装修费、保底费、治理费、租柜费、陈设费、保安费、宣传费、服装费、卡品选⒋傧疃选⑶褰辔郎选鹊取⒌鹊龋约耙恍┗疑姆延茫坛』故遣灰欢ǜ闾峁┞獾墓裉ê吐獾拇傧跫?
/p>
这种导致终端营销费用大幅度增加的形状,差不多不限于大商场了,它从大商场向中型商场、小型商场扩展;从一级市场向二、三级市场漫延。
到了近期缯蚶锩娴母鎏逍』逼返辏捕伎急涞?
quot;牛"起来了。
按照常规,这种营销费用的增加,将转嫁给购买者,常讲的"羊毛出在羊身上"是也,前期也确实是如此,后来不行了。
因为在终端,针对性竞争的态势增强,不但零售商对你有选择,消费者对你更有选择,不合理的价格结构及价格,绝对过不了这二关。
价格竞争或变相的价格竞争显现了。
好多生产企业在叫苦啦!
广告推动市场的作用下降了,终端的消费者争夺增强了,不做终端看来不行;
终端促销条件,逐步受到更多的限制,而终端营、促销的费用却在持续增加;要做好终端的代价越来越大;
消费者更精明挑剔了,你若不比你的竞争对手多给她一点更实实在在的好处,她可不太爱搭理你的产品;
生产企业被"夹"在了这中间,进退两难。
可真是苦了你们啦!
④、化妆品企业在做哪些终端:
要解决终端的"逆境",我们还得先来看看我们做的终端,要紧显现在哪些零售业态上。
我们先按照国内贸易局颁布的业态规范意见,界定几种国内的零售业态:
百货商店:
指在一个大建筑物内,按照不同商品类不设销售区。
开展进货、治理、营运,满足顾客对时尚商品多样化选择需要的零售业态。
超级市场:
指采取自选售货方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主,满足顾客每日生活需求的零售业态。
便利店:
是以满足顾客便利性需要为要紧目的的零售业态。
仓储式商场:
指以经营生活资料为主的,储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态;
专卖店:
指专门经营或授权经营制造商品牌,适应消费者对品牌选择需要和中间商品牌的零售业态。
专业店:
指经营某一大类商品为主的、同时具备丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务,满足消费者对某大类商品的选择需要的零售业态。
购物中心:
指企业有打算地开发、拥有、治理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。
另:
传销:
1998年4月国务院发出《禁止传销经营活动通知》后,该业态差不多被取缔。
如此界定以后,我们比较容易看出,我们现在仿佛要紧差不多上在:
百货商店、超级市场、便利店、仓储式商场、专卖店、专业店、购物中心等零售业态的终端上,做着销售的促进工作。
而这类的零售业态仿佛都有一个共性,确实是他们都处于传统和类传统的百货通路的未端。
还有做其它类型的终端的吗?
仿佛差不多上没有了。
请大伙儿记住:
我们现在是几千家化妆品生产企业、近万个化妆品品牌、二十万个左右的化妆品品种、还有部份进口化妆品,大部份都挤在百货商店、超级市场、便利店、仓储式商场、专卖店、专业店、购物中心等上面做促销。
而且还预备在加入WTO后,再迎接大量进口化妆品加入竞争。
你们确实不觉得挤吗?
我在前一届那个会上做的另一个报告《中国中小型化妆品企业现状和进展态势分析报告》上面分析了,中国的化妆品市场还相当大,市场潜力更大。
那什么缘故在这儿会"挤"呢?
(下月发表本报告的三、四两个部份)
博雅美容化妆品业咨询机构简介
一、博雅咨询简介
博雅美容化妆品业咨询服务有限公司(BoyaBeauty&CosmeticsProprietaryConsultingCo.,Ltd),是在中国本土设置的第一家美容、化妆品行业的专业性咨询机构。
1.博雅咨询特点
行业背景--中国本土第一家本行业的专业咨询机构。
更全面、更深刻地认识美容化妆品行业的咨询题以及特点,能将更先进的产品技术、营销、治理、策略,与美容化妆品企业的自身情形相结合,提出更有效的建议及解决方案。
专家队伍--拥有美容日化行业的市场研究、数据处理、企业战略、人力资源、产品技术、专业培训、生产、营销及企业治理研究等多方面的专家,形成了知识、素养结构合理的顾咨询群;他们熟知理论与实务,有长期担任大中型美容化妆品企业中层以上有关职务或旅美、日、韩专业学习的经历。
实施支持--运用咨询顾咨询丰富的实践体会,可直截了当参与和支持、协助客户的操作实施,更有效地保证咨询结果的有效性。
2.博雅美容化妆品业咨询机构方针
利用我们和先进国家的理论与体会,为美容服务、化妆品行业的企业提供专业咨询服务
3.博雅美容化妆品业咨询机构任务
通过咨询活动为优化民族美容化妆品业的技术和营销服务
4.博雅美容化妆品业咨询机构宗旨
为中国美容化妆品业的成长,提供更富有实效性的支持和服务
5.博雅美容化妆品业咨询机构理念
放大现有资源下的生产力
6.总经理致辞
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