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全渠道营销的优势解读
全渠道营销的优势
一:
只有渠道扁平化,厂家在终端与消费者作直接、播利商城全渠道分销模式让消费者成为分销商变得容易,不用开店就能轻轻松松赚取分销收益,这无疑是一种零投资的营销,受到欢迎也是情理之中的。
二:
跟消费者交换的,用来跟消费者沟通的,很快会坠落。
三:
“全渠道营销”、播利商城紧随时代发展方向,率先运用全渠道分销模式,融合线上线下所有资源,为入驻商户积累粉丝、积累人脉,实现营销大爆发
如果说从固定电话到移动电话是一场革命,那么从单体PC机到互联网就是一场大革命,而从基于PC机的互联网到基于手机的移动网就是一场巨大的革命。
这场“巨大”的革命,来得迅速,来得猛烈,改变了人们工作、学习、娱乐、购物、消费、交友等生活的方方面面。
顾客变化了,竞争对手变化了,合作伙伴变化了,这要求企业必须进行营销变革,但如何变革是困扰着企业决策者的难题。
企业陷入了“不变革等死,变革找死”的尴尬境地。
实施全渠道营销,是摆脱这种尴尬境地的一种新视野、新选择和新战略。
什么是全渠道营销
全渠道是一个近几年出现的词汇,人们对它的理解是多种多样的。
在一般情况下,它被理解为全部的分销或销售的通路,是从单渠道、多渠道、跨渠道演化而来的。
这种理解已经不适合今天的营销实践了。
我们需要扩展“全渠道”含义的范围:
不仅包括全部商品所有权转移的渠道,也应该包括全部的信息渠道、全部的生产渠道、全部的资金(支付)渠道、全部的物流渠道,甚至还包括全部的顾客移动的渠道等等。
全渠道营销是笔者提出的一个新概念,其定义为:
个人或组织为了实现目标,在全部渠道(商品所有权转移、信息、产品设计生产、支付、物流、客流等)范围内实施渠道选择的决策,然后根据不同目标顾客对渠道类型的不同偏好,实行针对性的营销定位,并匹配产品、价格等营销要素组合策略。
全渠道营销管理就是对全渠道营销进行分析、规划和实施的过程(见图1)。
为何要进行全渠道营销
全渠道营销,并不是公司营销战略选择的一个“备胎”,而是营销变革的必然方向。
用一句俗语来说,就是“理解的要执行,不理解的也要执行”,只不过是需要“边理解边执行,边执行边理解”罢了。
为什么?
根本原因在于一个新的现实:
全渠道顾客群的突然崛起。
现在市场上最具活力、最具购买力、最具影响力的恰恰是全渠道顾客群。
他们不仅全渠道购买、全渠道参与设计、生产、全渠道收货、全渠道消费,还进行全渠道评价、反馈、传播。
全渠道顾客已经渗透到业务活动的每一个环节,如果企业只进行全渠道销售变革绝对是“OUT”了。
顾客会全渠道地搜寻
当顾客决定购买一辆汽车时,下班途中就会留意马路上的汽车品牌和造型,走进自家电梯间会关注墙面上的平面汽车广告,进家后习惯性地打开电脑进行网络搜索和查看评论,边做饭边用手机发微信征求好友的购车体验,饭后坐在电视机前留意汽车广告,同时用iPad浏览汽车网页,第二天上班时与同事进行面对面地交流用车心得,有时间还要去汽车4S店逛一逛。
今天已经进入信息透明化、碎片化、自媒体的时代,顾客搜集信息使用的渠道越来越多。
因此,全渠道顾客群的全渠道信息搜集,要求企业考虑是否提供全渠道信息,否则将丧失被顾客发现和选择的机会。
顾客会全渠道地选择
以往顾客选择商品包括如下决策:
购买谁的商品,选择什么品牌。
全渠道顾客还要加上一个决策:
是否参与商品设计和生产。
全渠道顾客群在选择商品时有两个明显的特征:
一方面是利用诸多渠道进行比较,这是因为商品选择是建立在信息搜集基础上的,顾客进行全渠道地搜集信息,自然就会进行覆盖线上线下全渠道的商品比较;另一方面,个性化特性会使他们参与商品的设计和制造,顾客期望新产品带来更多的好处,就会投入更多的精力参与产品的设计,如耐克的运动鞋、Cannondale的自行车等。
为什么顾客参与设计和制造的热情高涨起来?
除了个性化社会来临之外,还有一个重要原因是互联网等信息技术的发展,提供了顾客参与的便利性,既可以通过线上完成,也可以通过线下完成,同时设计过程也变得简单化,无非是现有板块或图案的取舍和组合。
因此,顾客群的全渠道商品比较,要求公司考虑是否进行全渠道商品展示和说服,否则你会由于信息不充分而被顾客淘汰掉;顾客群的全渠道参与产品设计,要求企业考虑是否进行全渠道的顾客参与产品设计(包括是否允许顾客改变设计和是否全渠道让顾客参与设计),否则你会由于产品的过度标准化而失去个性化的顾客群体。
顾客会全渠道地购买
狭义的购买过程包括下订单、付款、收货等三个阶段,以往这三个阶段基本是在一个时间和空间完成的。
换句话说,是通过单一渠道完成的,例如都是在一家百货商店或是超级市场完成的。
在多屏幕的互联网时代,普遍存在着全渠道购买的现象。
一个最为简单的例子是:
顾客在网上挑选自己满意的商品,然后去实体店铺进行实物查看和试用、试穿等,用手机拍照发给闺蜜征求意见,如果满意,再去网店下订单,用手机支付,通过快递公司将商品送达自己小区的便利店,自己下班后去便利店拿取。
这位顾客购买过程的完成,无论是下订单,还是付款、取货,都面临着多种渠道选择,每次选择也带有一定的随机性。
因此,顾客群的全渠道购买,要求企业考虑是否进行全渠道销售,否则你会由于顾客购买过程选择余地有限而失去他们。
例如,诸多天猫、京东平台上的品牌商,由于不支持货到付款而流失掉一些谨慎和保守型顾客群体。
顾客会全渠道地消费
对于一些文化、教育和娱乐类型的商品,呈现的商品形态为信息形态,可以不依赖于物质实体而存在,这就催生了线上消费的模式,例如可以通过PC机、iPad和手机在网上读报刊、玩游戏、听课程,也可以看电影、听歌曲等等,同时为了有现场体验,也可以读实体报刊,到教室听课,去电影院看戏等等。
在地铁里我们会看到有人拿着报纸看新闻,但更多的人是用手机浏览着网页或是刷微信,而当人们回到家里时,是手机、iPad、电视、实体书刊同时享用的状态。
因此,顾客群的全渠道消费,要求教育、出版、文化、艺术、影视等机构进行全渠道引导,否则会由于顾客的全渠道消费而被淘汰。
例如今天纸媒已经风光不再了,下一个受到巨大冲击的会是电视、教育、文化等行业。
可以想象,未来会有一大批学校、医院、影院、剧院、音乐厅、书店消失,他们会像北京798一样成为人们回忆的场所。
顾客会全渠道地反馈和传播
人类天生就有表达和分享的本性,特别是对于感到好的和不好的,就更会与他人分享,互联网和移动网催生的微博、微信、帖子、Email等使人们的分享和传播变得简单、迅速和广泛。
例如,一个演员的嫖娼事件,一夜之内就会引起网站、微信、微博、短信、报刊、电视等全媒体的关注。
一个洋快餐店的食品材料出了问题,也会如同将一块巨石扔在水中,很快会引起无限延伸的传播涟漪。
同样,一位顾客的赞美可能仅仅选择一条渠道,但是抱怨一定会是全渠道抱怨,抱怨越深选择的渠道会越多。
因此,顾客群的全渠道反馈,要求企业必须考虑是否进行全渠道提供与顾客沟通的路径,及时接受和处理他们的赞美和抱怨,否则你会由于反应不及时而给企业带来灭顶之灾。
总之,今天的顾客处于全渠道的生活状态,他们进行全渠道地搜寻、选择、购买、消费和反馈(见表1),一家遵循以顾客为导向的公司必须考虑进行全渠道营销。
新战略:
如何设计全渠道营销模式
如何进行全渠道营销,这是一个难题,诸多公司都在探索和实践,路径还不是十分清晰,但有些经验和教训为我们提供了有益的选择方向。
首先是,树立全渠道营销思维。
近些年流行的一句话是“树立互联网思维”,这个概念有点大而泛。
我们提出更为具体的“树立全渠道营销思维”,全渠道营销思维,至少包括三方面的内容:
全渠道的决策视野。
在营销决策过程中,着眼于线上、线下的所有渠道类型,不能在备选“篮子里”漏掉任何一种渠道类型,否则就有可能漏掉你的顾客,进而漏掉你的销售额和利润额。
大营销的决策视野。
在营销决策过程中,再也不能把营销仅仅视为销售了,也不能把全渠道仅仅视为全部的销售渠道,而是包括企业全部的生产、销售活动,并与全渠道顾客行为一一相对:
顾客全渠道搜集信息-企业全渠道提供信息,顾客全渠道设计产品-企业给予相应的全渠道途径,顾客全渠道下订单-企业全渠道接受订单,顾客全渠道付款-企业全渠道收款,顾客全渠道收货-企业全渠道送货,顾客全渠道消费-企业全渠道引导,顾客全渠道评论-企业全渠道倾听。
跨渠道的决策视野。
在营销决策过程中,必须想到多种渠道形式的交叉和融合。
一方面实现线上、线下的融合,这需要破除“线上是电商的,线下是实体零售商”的分工意识,无论是线上,还是线下,都是大家的,谁选择就是谁的,谁放弃就不是谁的;另一方面实现不同渠道之间的融合,过去顾客的所有购买过程常常在一条渠道完成,今天是通过多种渠道方式完成一次购买过程,企业决策必须与这种情景相匹配。
其次是,设计全渠道营销模式。
全渠道营销并不是指每一家企业,或者每一家企业的每一类产品都采取全部渠道类型,而是指在备选筐里列出全部渠道,然后根据企业、市场、竞争和产品情况选出适合的部分渠道类型进行组合或者整合。
从实践来看,全渠道营销模式是多种多样的,大多数涉及到线上、线下渠道的交叉和融合,都涉及企业的信息提供、商品展示体验、接受订单、收款、送货、售后服务、反馈处理等7个基本环节,甚至不同类型的商品和服务采取的模式也是有差异的,这里绝不是每一个环节都是全渠道或者多渠道。
例如:
● 凡客诚品:
1.提供信息采取线上所有渠道及线下电视、路牌广告等方式(没有实体店铺);2. 商品展示体验是网店且顾客可以在网上参与产品设计;3.接受订单为网店;4. 收款为线下和线上支付两种方式;5.送货采取送货到门方式;6. 售后服务采取线上方式;7. 反馈处理采取线上或电话等线下方式等。
● 苏宁云商:
1.提供信息是线上及线下所有渠道方式(包括实体店铺);2. 商品展示体验是在网店和实体店两大场所(一般不鼓励顾客参与商品设计);3.接受订单为网店和实体店;4.收款为线下(实体店交款)和线上支付两种方式;5.送货采取送货到门和顾客自提等方式;6.售后服务采取线上和线下实体店结合方式;7.反馈处理采取线上和线下方式等。
● 尚品宅配:
1.提供信息是线上(网站)及线下(实体店)渠道方式;2. 商品展示体验是在网店和实体店两大场所(鼓励顾客参与商品设计);3.接受订单为网店和实体店;4.收款为线下(实体店交款)和线上支付两种方式;5.送货采取送货到门和顾客自提等方式;6.售后服务采取线上和线下实体店结合方式;7.反馈处理采取线上和线下方式等。
我们发现:
尽管全渠道营销模式千差万别,其实无非是各种渠道功能在企业营销过程中每一个环节的具体分配,由此就会形成全渠道营销模式设计的基本选择模型(见图2)。
每一家公司都可以运用这个框架图来选择全渠道营销模式。
图中绿色部分,就是王府井百货股份公司目前的全渠道选择示意图,这是其长期摸索后的选择。
王府井百货2006年就开始尝试电子商务,2007年集团下的双安商场正式上线,发现线上线下差异很大,随后成立了独立的电商部门进行探索试验,线上、线下分别经营,在2010年之前王府井百货电商增长率都达到100%。
但是试验使他们发现,实体百货商店独立做电商没有优势,因此不能学天猫和京东,应该将线上作为公司的一个服务平台、一个为顾客服务的体系,而不是以销售额为目的,而是通过服务带动销售的增长。
2011年,王府井百货成立了独立的电商公司,但没有定位于新的销售渠道,而是借助它搭建一个王府井网上服务体系,将其称为全渠道服务体系。
在这个体系中,顾客可以单渠道地在线下实体店或是线上网店(网站和网店合一)完成信息采集、商品选择、下订单、付款、提货、售后评论的购买全过程,也可以跨渠道地利用更多的渠道方式、每条渠道完成购买过程的部分环节。
王府井百货未来的目标是:
在全渠道体系下,顾客购买全过程的所有服务,都努力融进所有渠道,即哪里有王府井的顾客,哪里就有王府井的渠道,顾客会在
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