中国大学生手机品牌回忆率影响因素.docx

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中国大学生手机品牌回忆率影响因素

中国大学生手机品牌回忆率影响因素

摘要：

经济的不断发展，人们的消费水平不断提高，手机消费也日益变大，手机已渐渐不再是个别人物的身份的象征，也不再是大人们的专用，年轻人，尤其是大学生已悄悄成为新的消费人群。

大学生的手机消费问题一直以来是社会关心重要问题，作为未来的消费主力，大学生目前的消费状况，将会加大影响到学生当前和以后的发展。

品牌回忆率作为一种有效的经营方式，在实际经营过程中起到了非常重要的作用，经营者为了获取更多的收益了利润，采用了多样化经营管理手段，通过分析消费者的行为，不断提高产品的针对性。

大学生手机消费是一个充满巨大活力和空间的市场，也是手机产业面临激烈市场竞争所必需拓展的市场。

本文通过对大学生手机消费行为的研究，分析了目前大学生手机消费行为的主要特征，从手机品牌回忆率角度出发，研究大学生手机品牌影响因素，为手机产业制定有效的市场营销策略提供可靠的依据。

关键词：

大学生；手机品牌；回忆率；影响因素

Abstract:

Abstract:

thecontinuousdevelopmentoftheeconomy,people'sconsumptionlevelunceasingenhancement,mobilephoneconsumptionisalsogrowing,mobilephonesarenolongerisgraduallysymboloftheidentityoftheindividualcharacter,isnolongerthepeoplededicatedyoungpeople,especiallycollegestudentshasquietlybecomeanewconsumergroups.Mobilephoneconsumptionofcollegestudentshasbeenisimportantissuesofsocialconcern,asthemainconsumerofthefuture,theconsumptionsituationofuniversitystudentswillincreasetheimpacttostudentsatpresentandinthefuturedevelopment.Brandrecallrateasaneffectivemodeofoperation,intheactualoperatingprocessplaysaveryimportantrole,operatorsinordertoobtainmorerevenuefortheprofit,thediversificationmanagementmeans,throughtheanalysisofconsumerbehavior,andconstantlyimprovetheproductsofthe.Mobilephoneconsumptionofcollegestudentsisamarketfullofgreatvitalityandspace,themobilephoneindustryisalsofacingfiercecompetitioninthemarketisnecessarytoexpandthemarket.Throughresearchonmobilephoneconsumerbehaviorofcollegestudents,analyzesthemainfeaturesofcurrentmobilephoneconsumerbehaviorofcollegestudents,fromthebrandmobilephonememoryrateperspective,studyofcollegestudent'smobilephonebrandinfluencefactors,forthemobilephoneindustrydevelopeffectivemarketingstrategytoprovidereliablebasis.

Keywords:

collegestudents;mobilephonebrandrecall;influencingfactors;

目录

摘要：

1

Abstract:

1

前言2

1.研究背景分析3

2.手机品牌回忆率4

3.大学生手机使用品牌影响因素5

3.1质量的影响5

3.2价格的影响6

3.3外观的影响6

4.促进大学生手机品牌发展对策7

4.1价格优势7

4.2多种营销8

4.3注重品牌9

结语9

参考文献10

致谢11

前言

随着我国经济持续稳定的增长，移动通信市场增长加速，其突出代表就是手机的普及急剧上升，从而在相对较短的时间内形成了一个巨大的充满活力的手机产业。

但对外开放程度的加大，国产品牌手机与外国品牌手机的争夺市场之战愈演愈烈，使得手机产业也成为竞争最为激烈的产业之一。

本文对大学生的手机消费行为进行研究，揭示影响大学生手机品牌消费行为的各种因素，从而为我国手机产业应对手机消费低龄化趋势，制定相应有效的营销策略提供可靠的依据。

1.研究背景分析

对大学生来说，随着社会的进步发展，产品同质化越来越严重，品牌无疑是大学生选择购买的关键因素。

无论是在大学生的心理还是行为上，品牌都已渗透入大学生的日常生活当中。

如今的大学生追求时尚，展现自我，手机的发展除了它最基本和最原始的功能，其附属功能似乎已成了手机的灵魂。

还有手机的价钱、品牌知名度、感知质量、品牌回忆、品牌忠诚度等等。

而在市场竞争日益激烈的今天，品牌的作用也越来越强，尤其是在手机行业中。

品牌就好比人的名字，把它和其它同类商品区别开来了，在区别的同时，成功打造自身品牌的手机赢得了消费者的信任和追随，提升了自己的知名度和美誉度。

品牌作为是一种商品综合品质的体现和代表，品牌知名度越高，其购买的人群范围越广，而大学生是现代社会的一个时尚消费群体，同时也是社会中的高素质人才，对现代科技都有一定的了解。

3G时代早已到来，4G时代也渐渐逼近，品牌中的影响因素是值得研究的。

本调查就主要从大学生入手，通过探究手机品牌对大学生的影响过程，包括品牌对大学生的影响因素、品牌传播途径，再从本质上揭示其隐藏在品牌价值背后的原因与品牌驱动大学生消费的因素。

大学生在购买耐用品时会比较谨慎，更愿意服从客观的角度去考虑消费行为；在购买快速消费品时，大学生有相当一部分愿意尝试新的选择，其中就包含了一定的风险。

因而在这点上，耐用品的品牌的感知质量没有明显促进消费行为，而快速消费品的品牌的感知质量却促进消费行为。

在耐用品与快速消费品的品牌知名度与品牌忠诚度会促进大学生的消费行为，有利于形成好评心理；耐用品的感知质量不会促进消费行为，但是有利于形成好评心理；快速消费品的感知质量既促进消费行为，也有利于形成好评心理；耐用品的品牌回忆促进消费行为，但不会在形成好评心理上起作用；快速消费品的品牌回忆既不促进消费行为，也不在形成好评心理上起作用。

大学生手机购买注重的是质量，但就质量而言，大学生属品牌推断型，而不是价格推断型消费群。

2.手机品牌回忆率

品牌回忆可以用以检测品牌的整体知晓度以及广告效果，在品牌知晓度中，品牌回忆是给定一个产品种类，在不进行进一步提示的情况下，让消费者指出或回忆一个品牌。

如果消费者成功回忆某企业的品牌，表明企业已经建立了一个不错的品牌。

回忆数据可以通过几种不同的研究方法来收集，例如调查和访谈。

这些方法既可以由独立的第三方市场调查公司来实施，也可以通过自己的内部研究项目来实施。

不论采用哪种方式，调查设计都非常重要，因为问题提出的方式会影响消费者的答案。

从这些研究方法中所收集到的大部分信息都是定性的，难以进行量化。

不过，一个出色的市场调查人员或营销经理，至少会对调查结果进行总结，然而将这些答案整理成不同的主题。

对重复的意见进行标注，并指出哪些消费者的见解最为常见。

哪些比较边缘化或毫不相干。

随着手机在当代大学生中的普及和推广，越来越多的供应商将关注的重点放在大学生市场中，为了研究大学生对手机品牌的感知度，需要对其品牌回忆率进行针对性的研究分析，这样能够了解当代大学生主要使用的是哪些品牌的手机，从而为市场发展提供一个良好的依据。

品牌回忆的直接来源是大学生的记忆，并且在收集品牌信息时起着关键作用。

而在大学生的记忆中包括了对品牌的评价，在联想时并不会改变它，而是把它从记忆中搬出来，在这个过程中并不会生成有利于形成好评心理的因素。

如果是逻辑思维进行取舍或者整合分析，这已经是另外一回事了。

因此，品牌回忆并不促进好评心理形成，在耐用品品牌与快速消费品品牌上都一样。

真正品牌的利润来源于创造并保持和回报顾客的忠诚。

这只是用一个侧面说明品牌忠诚度对大学生行为的影响到底有多大，回到正面去看，品牌忠诚度除了是一个最有价值的维度外，也是一个对其概念界定的争议最大的。

不过众多学者都承认品牌忠诚度的构成是有认知、态度、行为、情感等多维度构成，这里很重要的一个区别于其他维度的就是它需要有购买经验，否则谈不上忠诚。

经济学里有一个原理是路径依赖，类似于物理学的惯性，一旦做了选择，这种选择惯性会不断强化，从这个角度上说，促进消费行为的是其经验。

从心理学上说，人是有情感的动物，品牌忠诚会激起人的情感共鸣，从而促进其消费行为。

在这个意义上，品牌忠诚促进消费行为，不受其商品是耐用品或者快速消费品的品牌的影响。

3.大学生手机使用品牌影响因素

根据心理学的研究，人们购买商品时往往会选择熟悉品牌的商品，他们认为熟悉品牌的商品就是他们喜欢的，并且如果购买不熟悉的品牌商品时，会有有一种失落感。

在与大学生交谈中，很大一部分人认为品牌知名度高就是质量优、实力强的象征。

因而在耐用品牌与快速消费品之间，品牌知名度促进形成好评心理并无多大差异。

随着新闻媒介的多层次拓展和渗透，包括互联网的发展、论坛和BBS的广泛使用，使得舆论评价对消费者消费行为的影响力大大增强。

影响大学生选择品牌的另一个主要因素是周围人的推荐。

这是由于大学生这样的消费群生活在集体中，有着基本相同的学生生活，很容易受到周围人的影响，当周围某人拥有一种品牌时，可以把产品的信息传达给周围的人，所以对某一产品或品牌容易产生认同感。

在研究中可以发现，影响大学生手机品牌消费的因素是多种多样的，这些因素反映了在当代市场条件下，如何通过品牌获取大学生的认可已经成为重要的现实问题。

3.1质量的影响 

产品的质量可以说是产品的核心，在这里主要考察机的功能保证性、性能稳定性、安全性、耐用性、可维修性、售服务几个方面。

研究发现最为关注的是性能稳定性，其次耐用性。

性能稳定如信号灵敏等是手机的基本质量内涵，这消费者最关心的最基本的质量。

这给企业带来的启示是不管技术研发还是新产品开发，要把保证手机的一些基本质量放第一位。

耐用也是人们追求高质量的一个表现。

对大学生而言受经济的限制，频繁的手机更换不现实，因此手机的耐用性得重要。

消费者在购物过程中追求的是物美价廉，现代社会下手机的功能不断的到扩张，手机功能的增加以及外观的改善在一定程度上意味着需要更高的价格，作为手机消费主力的大学生在日常生活中十分重视手机的质量，在相同的价格条件下，越来越多的大学生会选择高质量而去具有很强市场知名品牌的手机产品，已经成为当代大学生的典型消费特征。

手机开发商在实践中已经发现，大学生消费能力的提高对手机的质量关注度也越来越高，已经成为大学生消费者市场开拓的主要因素。

3.2价格的影响 

大学生由于受到经济能力的限制，在购买手机方面存在着一定的消费范围，大部分大学生都选择500到3000元作为他们所能接受的价格；其中选择3000到5000的人也不少，大约占32%；另外还有一小部分的选择500元以下的手机；但是只有很少的一部分大学生选择5000元以上的。

此动机的产生与我国综合国力不强，人均消费水平偏低有着密不可分的联系。

这种经济现状直接制约了仍处于依赖性消费阶段的大学生手机族的消费能力，从而导致了他们在选择手机时通常会把眼光放在中低价格的机型上。

众所周知，消费者购买商品会受到经济能力的限制，当一个消费者具有很强的消费能力时，会选择高价格的产品。

大学生消费市场作为一个特殊的群体，在实践中具有经济能力不高的特性，这就要求在手机品牌推广过程中，有针对性的进行价格调整，改变原有的经营管理模式，制定多种类型的价格策略，不断满足当代大学生多种价格需求，这样才能在市场中获得更多大学生的认可。

随着经济社会的快速发展，大学生的消费能力在不断提高，手机品牌的推广要进行适当的调整。

3.3外观的影响 

消费者对产品的评价是受其外观的影响的。

在外观方面，对手机的色彩、轻薄、造型和外壳材料进行了调查分析。

在外观选择方面，造型被视为最重要的因素，而色彩、轻薄和外壳材料基本处在同一考虑位置。

从选择外观款式造型来看，平板明显占很大比例（43%）。

这与上述耐用有关。

相对于平板而言，翻盖、滑盖等手机，由于经常翻动，时间一久就会出问题。

而且相对于其他造型而言，平板的手机价格要便宜，性价比高。

其次的选择是滑盖（22%）和翻盖（21%）。

大学生作为一个高素质的人才队伍群体，追求各种类型的新鲜事物，对品牌手机的消费十分注重外观美。

研究发展手机品牌回忆率高的手机一般来说具有优美的外观，能够有效吸引当代大学生。

3.4品牌影响

品牌作为一种有效经营管理方式在当前经济社会发展中起到了非常重要的作用，良好的品牌能够在市场中获得更多消费者的认可。

手机是一种常见的消费品，随着市场竞争的日益激烈，各种品牌的手机出现在市场中，大学生这一特殊的市场群体，对手机的要求比较特殊，通常情况下回选择知名度高的品牌手机，这就为大学生市场的开发指明了方向。

4.促进大学生手机品牌发展对策 

学生消费者的确是一个不容忽视的消费群体，并且随着时间的推移，这一特殊的消费群体越来越表现出其巨大的消费潜力。

因此，提高对他们的注意，加紧开发这片新市场，对于各大手机厂商脱离困境，打破瓶颈，获得高额利润将会起到积极的促进作用。

4.1价格优势

继续走手机价格中低档的路线，专为学生消费者开发、设计功能不必要求很全，但具备一些学生消费群体较喜欢的基本功能并且款式、造型、颜色等方面能够吸引学生的手机。

价格作为一种重要手段，在实际营销过程中具有非常重要的作用。

通常情况下，大学生对品牌回忆率高的手机具有很强的敏感性，大多是的使用者的第一感觉是手机的价格合理，这也是影响大学生购买品牌手机的一个重要因素。

经营者要认识到大学生的实际消费能力和水平，结合自身产品的特点和优势，不断制定各种类型的经营价格策略，这样可以在有效的时间内打开大学生消费市场。

价格优势并不是要制定低价格策略，大学生作为一个比较特殊的消费人群，消费能力受到一定限制，但对手机的要求比较高，在实际经营推广过程中，将手机确定为不同的价格层次，大学生在购买时可以根据自己的实际情况，有针对性的选择适合自己的手机产品，这样不仅能够提高大学生手机品牌回忆率，还能实现手机经营推广的目的。

大学生群体对于手机质量的要求是相当高的，这也预示着未来的消费趋势将是对质量更加重视。

不容否认，国产手机的产品质量确实存在着一些问题，而品质的提高又不是短期就能改变的。

同时，国外手机优异的品质已经深入大学生消费者的心中，国产品牌手机要走的路还很长。

在关注价格的同时要认识到产品独特的内涵明确品牌的定位。

大学生是一个比较特殊的消费群体，有其自身的市场特点，因此，手机品牌的建设就要牢牢抓住这个市场上消费群体的特征，树立与大学生消费市场相适应的品牌内涵和品牌定位。

手机不仅是时尚消费品，更要体现个性，向消费者传达“创新有活力”的品牌精神，这些品牌口号还应该通过一些具体的广告创意，让消费者能够真切地感知。

4.2多种营销

对手机销售商来说，在销售地点选择上，主要将手机放在离学校较近的手机大卖场和自己的品牌专卖店上销售；在促销上，选择赠送学生喜欢的礼物的方式在定价上，则选择中低档价格。

在销售渠道的竞争方面，厂商应寻求与零售商坚持合作的战略伙伴关系。

抓紧强而有力的大经销商，给予支持，使其销售能力再上一个档次，在此基础上，将分销计划向零售商尤其是手机专卖点重点投放，并推行各项让利策略和鼓励措施，加深厂商与零售商的凝聚力，以便使零售商对厂商产品的推广销售。

随着国内手机用户的成熟、智能手机的发展及未来３Ｇ时代的来临，内容增值服务将成为评判手机厂商服务水准的重要依据之一。

手机可以与网络进行的增值内容服务合作，为手机用户提供铃声下载、彩信下载、新闻下载服务。

将来还需要时刻关注消费者的需求，发挥自身优势创新服务。

比如未来３Ｇ时代，解决手机的安全问题。

此外尤其注意消费者的售后服务，这直接关系到消费者的满意与否，也关系到对手机品牌的忠诚。

通过完善的服务能吸引更多的大学生消费者，这也是经营推广的一种有效方式。

采用广告创意的方式，不断更新经营管理理念，为消费者提供全新的经营推销模式，满足大学生追求新颖事物的好奇心。

手机推广的方式也可以进行创新，除了传统形式的发放外，利用智能销售终端柜等新颖的方式吸引更多的大学生，这样能够有效满足大学生的需求，不断提升品牌手机回忆率。

4.3注重品牌

品牌的广告代理商来说，强调品牌的情感而淡化品牌的功能，请一些年轻而又充满活力的明星作为自己的形象代言人，赋予手机充满青春活力、积极向上的品牌特征。

大学生心理与行为本来就是作为一门独立的学科而存在，其内容也是非常丰富，在众多研究大学生的教材中，无不外乎是研究大学生的个体心理与行为、群体心理与行为和环境影响这三方面。

品牌对大学生的影响过程，显然会受到大学生本身的商品知识、认知水平、消费观念、信息筛选和生活环境等等因素的影响。

为更好地界定是品牌对大学生的影响而非其他因素，故本研究采用双向选择的方法，即用大学生的消费行为与对品牌的好评心理来作为指标。

大学生的消费行为过程固然包括识别、搜集信息、分析、决定购买等等内在因素，也包括在哪里消费、消费什么、怎么消费等等信息，但是其诸多因素更多是取决于大学生本身的性格、习惯等，因而本研究界定的受品牌影响的行为仅为大学生决定购买并进行现实操作的这一过程。

这也是消费的本质，即交易过程。

大学生的心理更是广泛，甚至行为也是受其心理指导的，如其注意、认知、联想、形成动机、记忆与评价等等都是其心理表现。

在本研究中，品牌对大学生的影响则界定在大学生对品牌的心理评价。

其意义在于更好地体现品牌与大学生的互动关系，这同时也是影响品牌资产的非常重要的一个决定因素。

对大学生手机品牌的调查可以更准确的抓住大学生的喜好，更有针对性的提高营销策略。

结语

本文研究的目的通过对大学生手机消费状况的进行论述，对当代大学生手机消费行为和影响因素进行分析研究，并提出具体建议。

通过对大学生这个庞大的消费群体行为的研究提出企业有效的市场营销策略，探索手机在大学里的消费市场的营销策略，为手机销售商营销模式的创新、变革提供可以借鉴的思路，也为手机生产制造企业开拓市场的实践提供有益的指导。

在研究中发现影响大学生手机品牌回忆率的因素是多样的，但主要因素是固定的，手机经营的推广要针对大学生的实际能力和特征进行，这样才能不断开拓现有的大学生消费者群体，实现手机经营快速发展的目的，在未来发展中要进行全范围的分析，不断优化经营策略与方法。

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致谢

本论文在杨喜丽导师的悉心指导下完成的。

导师渊博的专业知识、严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严于律己、宽以待人的崇高风范，朴实无法、平易近人的人格魅力对本人影响深远。

不仅使本人树立了远大的学习目标、掌握了基本的研究方法，还使本人明白了许多为人处事的道理，希望借此机会向杨喜丽老师表示最衷心的感谢!

此外，本文最终得以顺利完成，也是与学院其他老师的帮助分不开的，虽然他们没有直接参与我的论文指导，但在开题时也给我提供了不少的意见，提出了一系列可行性的建议，他们是胡嘉玲老师，刘荣蔚老师，蒋生彬老师等，在此向他们表示深深的感谢!