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论广告表演与广告代言的联系与区别课件资料

本科毕业论文

（2016届）

题目：

论广告表演与广告代言的联系与区别

——兼谈新《广告法》第二条第五款

学院:

人文学院

专　　业:

广告学

班　　级:

12广本2班

姓名:

黄诗琼

学号:

12105303206

指导老师:

徐卫华

完成日期:

2015年12月10日

论广告表演与广告代言的联系与区别

——兼谈新《广告法》第二条第五款

摘要：

新《广告法》的施行引起了业内人士的普遍关注，其中对广告代言人的相关规定存在认定模糊的问题，即普通的广告表演者在一定的条件下有可能会转化成为大众眼中的广告代言人，这在实践中可能会产生一系列的问题。

因此，需要对广告表演与广告代言之间的联系与区别进行论述，从而得出相关的结论。

本文从该选题的背景与意义、研究的基本方法、广告代言人的概念及核心要件、广告表演者的概念及转化、广告法相关规定存在的问题及对策等方面着手研究，力图解决广告法在监管执法过程中暴露出的一些缺陷和不足。

关键词：

广告代言人；知名度；广告表演者；转化；认定模糊

The Relation and Distinction between Advertising Performance and Advertising Endorsement

-  Chapter II Article 5 of New Advertisement Law

Abstract:

TheimplementationofnewAdvertisementLawhasarousedwidespreadconcernsinthefield.Someexpertsmentionthatthedefinitionofadvertisingendorsersisnotveryclear.Theoretically,advertisingperformerscouldbetransformedintoadvertisingendorsersintheeyesofpublicundercertainconditions.Practically,someproblemsmayarise.Therefore,it’snecessarytodisserttherelationanddistinctionbetweenadvertisingperformanceandadvertisingendorsement.Thispaperstudiesbackgroundandsignificanceofthetopic,basicmethodologiesofstudy,theconceptandcoreofadvertisingendorsers,theconceptandtransformationofadvertisingperformers,andtheexistingproblemsandrelevantsolutionsofregulationsofAdvertisementLaw,tosolvetheflawsofAdvertisementLawintheregulationandenforcementprocess.

Keywords:

advertisingendorsers;reputation;advertisingperformers;transformation;vaguedefinition.

1、绪论

（1）研究的背景和意义

1.选题的背景

《中华人民共和国广告法》自1995年施行以来，在保护消费者的合法权益，规范广告主的经营行为，维护广告市场的合理秩序等方面，发挥了非常重要的作用。

但是，在全球经济一体化的发展背景下，我国的广告行业也在快速地发展，广告业的生存环境和经营环境也随之发生改变，因此广告法在具体的监管和执法的过程中也渐渐地暴露出了很多缺陷和不足。

为了适应新形势下的我国广告行业现状，2015年4月24日，第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议修订并通过了新的《中华人民共和国广告法》，并于2015年9月1日起正式实施。

相比原《广告法》，新《广告法》不仅在内容上有了很大一部分的扩展和补充，而且还把原来很多比较粗略的活动规范和准则在一定程度上细化了，更加地丰富和具体了。

另外，还加重了法律责任，提高了违法成本，加强了实际的可执行性。

其中第二条第五款“本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织”更是将“广告代言人”的概念第一次纳入到了《广告法》中，有很大的立法进步，但没有进一步地明确规定，因此在落实到实践的过程中难免会出现各种意料之外的状况，可能会造成实际操作上的困难，暴露出一些问题。

2.选题的意义

新修订的《广告法》被称作是“史上最严的广告法”，可以预见，在接下来的很长一段时间内，它将成为加强我国广告行业的监督和管理、促进我国广告行业持续、快速、健康发展的重要法制保障，同时它也进一步地完善了我国现有的广告监管制度，因此具有重大的现实意义。

且自其实施以来，在社会上以及行业内引起了很大的反响，吸引了许多的媒体组织对其进行各方面的解读，也出现了很多企业和品牌借此机会进行病毒式的营销和跟风现象，可谓是2015年最“火”的一部法律，因而极具研究价值。

另外，新《广告法》虽然将“广告代言人”的相关规定纳入到了法律体制中，同时也增加了许多关乎到广告代言人的相关细则，但具体对“何为广告代言人”、“如何认定广告代言人”等问题并没有作详细的界定，看似清晰，实则不然，因而容易引起大众的误解，将“广告代言”与“广告表演”混淆在一起，在具体的执法过程中也会带来许多操作上的困难。

研究“广告表演与广告代言的联系与区别”有利于更好地了解两者的概念以及在实际生活运用中的界限模糊问题，究其原因、发现问题根源，并对此提出一定的建议和对策，帮助界定“广告代言人”，规范广告代言行为，更好地实施《广告法》。

（2）研究的基本方法

1）资料收集法：

利用学校图书馆的网站和书籍资源，查阅并收集大量有关广告法、广告表演与广告代言的资料，为全面充分论证本文观点打实基础。

2）内容分析法：

充分利用互联网资源，对中国期刊网、学术论文网、中国知网等网站的相关数据在整理研究的基础上加以分析归纳。

3）个案研究法：

通过对个案进行重点的调查研究，将大量的相关资料进行分析和对比，综合起来进行归纳，从而得出广告表演与广告代言之间的联系与区别，论述本文的核心观点。

2、广告代言人的概念及核心要件

（一）广告代言人的概念理解

代言人，英文为spokesperson，又可译为“发言人”。

在《现代汉语词典》中，发言人意为“代表某一政权机关或组织发表意见的人”。

即代言人是指“代表某些方面（阶级、集团等）发表言论的人”。

代言人本身是一个比较宽泛的概念，笼统的讲，它就是指那些为企业或组织的盈利性亦或是公益性的目标而传播相关信息的人员，由此可分为商业代言人和公益代言人。

而广告代言人（advertisingspokesperson）则是在相应的广告活动中代表广告主发言、传播广告信息的一类群体。

按照以往大家约定俗成的理解，我们一般认为，广告代言人就是代言广告的明星，但是在2015年新修订出台的《广告法》中，第二条第五款明确提到了“本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织”[]，这就与约定俗成的理解有差异，也引发了业界对“广告代言人”这一概念的理解探讨以及对其一系列其他各个方面有关问题的持续关注。

不同的人对广告代言人这一群体有着不同的理解，有的人认为广告代言人就是“形象代言人”，他们是代表产品、企业或者组织在广告中表演并且传播产品、品牌信息的表演者；也有人认为广告代言人就是“广告表演者”，他们通过一定的媒介，在广告中直接或间接地介绍、推荐该商品或服务，广告模特和品牌形象代言人也包含其中，但不限于此；而更多的人认为，广告代言人，是指那些在商业广告中，利用自己的形象、表演技巧和社会知名度等自身资源来代表产品或企业，借助杂志、电视、网络等各种形式的媒介，直接或间接地向消费者推销商品或服务的自然人、法人和其他团体、组织。

（二）广告代言人的主要特征和作用

1、广告代言人的主要特征

广告代言人包括自然人、法人或者其他组织。

因此广告代言人可以是自然人，包括名人（Celebrity）、专家（Expert）和典型消费者（Typicalconsumer）；也可以是法人、其他经济组织或者非营利性的组织。

然而不论是哪种身份、哪种类型的广告代言人，他们都具有一定的共性，总体概括起来他们的主要特征主要有以下三点：

1）广告代言人所代言的广告基本上都是商业广告。

而商业广告就是广告主承担一定的费用通过媒介向外界推销商品或传播服务信息的广告，最终达到企业盈利的目的。

当然，生活中也有非商业性的广告，也就是公益广告，这种类型的广告虽然也有可能出现代言人，但是他们在权利、义务还有责任等方面与商业广告的代言人相比还是有着很大的区别的。

也就是说，在商业性广告中，广告代言人的代言行为是有偿的，广告主会根据广告代言人的代言程度来支付相应的代言报酬。

换而言之，通过代言他们可能会得到物质的回报，也可能会得到一些较为隐形的利益，如帮助树立内涵形象、增加受众印象以及进一步提高社会知名度等。

如影视明星可以通过出演广告来增强自己的社会影响力，进一步提升知名度，以便得到其他一些方面的利益。

2）广告代言人的代言活动是为产品、企业服务的。

所谓“代”，就是受广告主的委托按照其要求在广告中帮助其宣传产品或服务。

在广告代言活动中，明星就主要是作为某一产品或企业的“发言人”身份出现，然后利用其自身的知名度和影响力对该产品或企业进行认可和推荐，最终达到一定的宣传和销售效果。

广告代言人的这种性质就决定了他会在广告中通过直接或间接的方式向消费者推荐商品或服务。

一般情况下有两种方式，一是以自身的影响力来劝导消费者进行购买行为，二是可以通过宣传企业的良好形象来达到更好地促进产品销售的目的，当然除此之外还有很多其他的方式。

3）广告代言人具备良好的社会形象和较高的知名度。

广告主之所以不惜花费重金聘请广告代言人来为其产品或者品牌代言，就是想要通过这一群体良好的社会形象、较高的知名度以及他们在公众中具备的广泛影响力等资源，来达到宣传其品牌和促进销售的目睹，同时这也是作为广告代言人最关键的作用所在。

利用自身的形象来为企业的产品和服务作推荐这是代言人在广告中必然会体现的内容，而知名度更是影响代言人广告效果极其重要的一个因素，它甚至在一定程度上决定了广告的受众范围和引起的关注度，以及广告对消费者的影响程度。

2、广告代言人的主要作用

广告代言人，一般情况下都是具有较高知名度的公众人物，也就是指在广告中代言产品或企业的明星，其作用归纳一下主要有以下四点：

1）促进产品的销售，宣传并提高企业的形象。

邀请明星做广告代言人需要大笔的酬金，例如奥康曾经请过因韩剧《来自星星的你》热播而风靡一时的都教授——金秀贤作为其广告代言人，据说代言费用高达千万。

就因为明星代言费用通常极高，一般小企业请不起，所以请得起明星来做广告代言人的企业通常会给人留下更加深刻的印象，加之明星代言广告会将其自身一部分的特质赋予给产品或品牌。

因此，明星不仅可以帮助企业促进产品的销售，还可以起到树立并提高品牌良好形象的作用。

2）帮助吸引消费者的眼球。

因为明星这一群体的特殊性，他们往往具备很高的知名度，所以普通大众会对他们产生浓厚的兴趣。

不管明星出现在哪里，人们总是想接近他们，亲眼目睹一下明星作为公众人物的风采，看一看他们的所作所为与平常人有何不同，这就是明星效应，他们的任何举动和言行都会得到相关受众的极大关注。

所以，有明星作代言人的广告更加容易吸引受众消费者的眼球，从而在一定程度上扩大广告的受众范围，进一步提高其代言的企业或品牌的知名度。

3）爱屋及乌和示范作用。

受众会因为喜欢某个明星，然后喜欢该明星所使用、所推荐的产品或品牌，这是一种很常见的情感迁移现象，即“爱屋及乌”。

另外，明星作为社会上富有知名度的公众人物，他们的衣着打扮、行为举止和生活方式等都会对普通的消费者产生巨大的影响，人们常常会对此纷纷效仿，这种现象也就是“追星”。

因此，邀请明星来作广告代言人，他们在广告中表演和推荐产品就能够起到示范的作用，在情感上对受众进行感染并产生较强的说服力。

4）延续广告效果，维持品牌知名度。

通过较长一段时间的广告重复播放和宣传，代言广告会给消费者留下较为深刻的印象，在其心目中逐渐建立起广告代言人与品牌之间的联系。

那么即便消费者不再观看该代言广告，当他一旦在其他的场合或者情境中再次看到该明星时，就会自然而然地联想到他曾经看过的广告，这是较为强制性的，因此能够延续产品的广告效果、维持品牌的知名度。

（三）认定广告代言人的核心要件

从普通大众的角度来看广告代言人，大致可以分为以下三类：

第一类是企业已经在广告中宣布其为代言人的，这样的情况下，企业与消费者均认定其为该企业的广告代言人。

如周杰伦代言优乐美奶茶广告，汤唯代言德芙巧克力等。

第二类是企业并没有宣布其为广告代言人，消费者也不认为其为广告代言人的。

这样的情况大都是认定为广告表演者，他们只是在广告活动中起到了一个角色扮演的作用，是广告表演的组成部分，帮助广告主更好地向消费者传递产品信息，引起大众消费者的够买欲，促进销售。

第三类便是企业没有宣布其为广告代言人，但是他们在大众的眼中却已然是成为了企业的广告代言人。

这种情况往往是消费者的认知产生了偏差或者是企业的一些作为和广告对消费者的认知产生了引导作用，从而使得消费者认为他们就是该企业的广告代言人。

这时候，无论企业是否宣布其为广告代言人，他们对消费者产生的影响已经是等同于广告代言人了。

因此，如何认定广告代言人就显得尤为的重要。

那么在企业并没有宣布其为广告代言人的情况下，什么样的群体会被消费者认为他们就是广告代言人呢？

试想一下，如果只是普通的广告表演者，如奥妙洗衣液广告洁净篇中，新娘的头纱在婚礼进行前被狗狗衔走非常着急，小男孩在帮忙拿回头纱的过程中白衬衫染上了许多污渍，但紧接着画面转换到婚礼进行时，小男孩的衬衣又恢复了洁净，时间间隔如此之短，这体现出了新奥妙洗衣液去污渍三倍更快的特点。

而广告中无论是新娘亦或是小男孩，他们的主要作用便是帮助表现整个故事的剧情，使其更加完整，在情境表演中突显出奥妙洗衣液的去污时效之快、功能之强，将消费者的关注点集中于产品本身而不是表演者，加之他们并不具备广泛的社会知名度和辨识度，因此也就不会认为他们是奥妙洗衣液的广告代言人了。

但如果广告中的表演者具备一定的知名度和辨识度呢？

如在全新奥妙摩力球去渍洗衣液广告的教学篇中，明星姚晨将小男孩弄脏的衣服用奥妙摩力球洗衣液洗干净，并介绍演示了摩力球的使用方法和步骤，消费者在接收广告信息时不仅接收到了奥妙摩力球可以去除干固污渍的产品基本信息，还会被明星姚晨的个人魅力所吸引，将一部分对明星个人的喜爱与信任转移到奥妙洗衣液上，爱屋及乌，从而产生够买的欲望。

同时，通过这个广告我们也会发现，同样是出现在广告画面中的两个人，分别扮演着妈妈和孩子的角色，受众会更倾向于认为姚晨是奥妙的广告代言人，而小男孩只是普通的广告表演者，为什么会产生这样的认知结果，这与他们的个人知名度有着很大的关系。

姚晨在奥妙摩力球洗衣液广告中

因此，同样的广告内容，由不同的人来表演，其产生的效果也会大有不同，究其原因，是表演者的知名度在起作用。

表演者的知名度越高，知晓他的社会群体就越广泛、越庞大，从而会产生一系列的名人效应。

此时尽管企业并没有邀请其为广告代言人，但他在广告中所起到的作用以及在消费者群体中的影响力已经与广告代言人等同，那么在消费者的眼中他就是该企业的广告代言人了。

由此我们可以得出，认定一个人是否为广告代言人的核心要件就是知名度。

3、广告表演者的概念及转化

（一）广告表演者的概念理解

广告表演者（advertisingperformer），指在广告中作为一个表演者的身份出现，帮助表现广告的声音、画面以及故事的完整性，向消费者传递广告信息的一类人。

他们往往以出演各种广告作为本职工作，以此谋生。

在生活中，我们经常会在报纸、杂志、广播、电视、网络等各种传播媒体上看到广告表演者，他们本质上就是演员，通过静态图像、声音以及连续性动作等形式进行广告表演活动。

他们的主要作用就是在广告中扮演角色，帮助表现出广告的创意性和故事的整体性，以此来传递广告主通过这则广告想要表现出的产品或者品牌信息，带给消费者不一样的感受，力图通过氛围营造和场景再现来引起消费者的共鸣，最终促进产品的销售。

因此，作为广告表演者，其个人的情况并不十分重要，在广告中要表现出的主要是该产品的信息与当时的情境感受，而广告表演者只是其中的一个部分，这与广告代言人就存在着很大的区别，他们在广告中所起到的作用也与广告代言人有着天壤之别。

如舒肤佳香皂广告中的妈妈和孩子的形象就是典型的广告表演者形象，妈妈担心孩子到处玩耍手上会有很多的细菌，而用了舒肤佳香皂就可以有效地清除细菌和抑制细菌的生长。

广告中主要表现的是舒肤佳香皂产品本身的特性，运用了生活中常见的情景来体现，引起消费者的共鸣。

消费者也不会认为广告中的妈妈或者孩子就是舒肤佳的广告代言人，他们只是在里面起到了一个表演的作用，这就是广告表演者。

舒肤佳香皂广告

一般情况下，我们并不会将广告表演者与广告代言人混为一谈，毕竟两者不论从本质上来看还是在具体的表现中都有显著的区别。

（二）广告表演者的主要类型和作用

广告表演者在本质上就是演员，重在一个“演”字。

他们大多是一些电视群众演员，也有其他的像广播广告中的配音演员、平面杂志中的广告模特等等。

当代社会，随着经济的快速发展和科学技术的进步，人们的各种日常需求也在日益地变化着，很多新研发的产品尤其是电子科技产品也是日新月异、层出不穷，更新换代的速度非常快。

这些新兴的产品对大多数的消费者来说，可能就会比较陌生，不太明白它们的使用方法和作用，这时候就需要企业来给予他们做一些相应的示范的引导。

而通常在电视广告中扮演角色的广告表演者就具备这项功能，他们可以在广告中为消费者起到良好的示范作用，以画面和声音的形式来使消费者更加直观、便捷地领会到他想表达的内容。

因此，广告表演者的主要任务便是运用自己本身良好的表演素质和功底，配合广告的剧本和情景，将产品的功能和效用突显出来，同时给消费者视觉和听觉上的双重享受。

简而言之，他们并不是广告信息的主体，而是起到了一个帮助传递广告信息的作用。

生活中的我们并不总是有闲暇坐在沙发上看电视的，举个最简单的例子，在上下班的过程中，我们更多地接触到的便是广播了。

广播广告不需要你用眼睛去看，所以你可以边听边做其他的事情，这种情况下，一个好的声音就显得非常重要了。

一般来说，不同的广播广告需要不同的配音，具体视广告内容和基调来定。

一个优秀的配音演员会根据广告的变化而调整自己的语音、语调以及语速，使广播广告增色不少，配合广告的背景音乐，更好地达到渲染和传播的目的。

而在平面杂志中，可以说广告模特的形象在很大程度上就代表了企业和产品的形象。

每一个产品都会有许多的特点要展现，它会需要用一个简单并且方便记忆的符号传递到受众眼中。

所以说一个优秀的广告模特会将商品的所有信息转化成为一个形象符号，在平面海报中表现出它应有的感染力，在视觉上以浅显易懂、平易近人的姿态对受众进行最大限度的冲击。

因为大多数的受众更加倾向于感性的认识，所以，与其在平面杂志中用大段大段的文字去描述产品的优点、说服受众关注，还不如直接用广告模特的形象诠释出产品的特质，去感染受众。

因此，我们需要将广告模特的形象符号化，这样才更加有利于传达出产品本身的特质，从而进行广泛地传播。

（三）广告表演者在特定条件下的转化

我们知道，广告作品需要通过各种媒介才能进行传播，这也使得其通常具有可重复性，通过不同的媒体不断地对外展现，从而达到传播与宣传的目的。

既然认定广告代言人的核心要件是知名度，那么是否会存在这样一个现象：

原本只是在广告中扮演一个角色的普通广告表演者，在通过广告多次播放与传达的条件下，亦或是广告本身所具有的创意性等因素，使广告表演者逐渐积累起一定的知名度，达到了这一核心要件，从而转化成为了大众眼中的广告代言人。

而在生活中，这样的现象是真真切切地存在着的，且并不在少数。

你是否还记得步步高点读机电视广告片中的那个小女孩，她就是一个典型的例子。

步步高点读机广告中的高君雨

该广告因为播放次数频繁，加之其特点鲜明的广告语：

“哪里不会点哪里”、“soeasy”、“妈妈再也不用担心我的学习”等，使高君雨从一个普通的广告表演者转化成了步步高点读机的广告代言人，究其原因便是其知名度的累积与提高。

甚至在2015年的高考期间传出高君雨参加高考仅得403分的谣言，虽说后被证实这只是一个段子，当时她还只有14岁在上初二，然而这件事情也可以从侧面反映出广大网友对此的关注程度，她已经与步步高点读机产生了一定的关联度，并且因此提高了自己的知名度。

还有一个案例，是温州爱尔五官科医院的广告。

这是一个在温州公交车移动电视上的广告，广告中父亲好像感冒生病了，儿子问是不是感冒了，父亲说是鼻炎，儿子说是感冒，争执了好几次，最后儿子说：

“知道是鼻炎还不找爱尔？

治鼻炎，找爱尔，小学生都知道！

”因其播放次数频繁，每天滚动播放，基本每个坐温州公交车的乘客都知道这个广告，加之其广告语的“独特性”以及小男孩在广告表演中的语气及动作，极易给人留下深刻的印象。

在新修订的《广告法》中有一条是“不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人”[]，且不说这个小男孩是否不满十周岁，但他因为这则广告积累起了一定的知名度是显而易见的，而且他在广告中也是为温州爱尔五官科医院作了推荐，那么他的身份还仅仅只是一个普通的广告表演者吗？

在这样的情况下，他在大众眼中已然成了温州爱尔五官科医院的广告代言人。

像这样的案例不胜枚举，原本的广告表演者通过广告表演与广告播放，积累起了一定的知名度，从而其身份发生了变化，成为了广告代言人，

这样的转变势必带来其他各个方面的变化。

4、广告法相关规定的问题及对策

（一）广告表演者与广告代言人存在界限模糊问题

广告表演者与广告代言人是两类不同的群体，在一般情况下非常容易区别开来，就最简单的来说，两者的知名度存在非常大的差距。

广告表演者就是将出演广告中的各种角色作为自己的工作，我们可能会在不同的广告中看到他扮演着不同的角色，一会在麦当劳的广告中扮演一位普通的顾客，一会又在某品牌冰箱广告中扮演销售员，但是无论看到过多少次，大众始终不会对他形成一个比较完整的认知，都不知道他叫什么名字。

同时对广告商来说，他唯一需要的就是完成这个广告的场景表现，其他的与广告里面的一张桌子、一卷窗帘没有什么大的区别。

而广告代言人则完全不同，拍广告并不是他的主要经济来源，企业找他做为广告代言人，就说明他具备一定的知名度，拍广告的目的也是以明星效应来迅速地让包括粉丝在内的相关受众对企业品牌建立一定的信任度，以此来带动产品的销量。

一方面，企业这么做是因为需要借助明星的知名度来提升品牌的影响力，而另一方面，明星也可以借助企业的品牌资源来扩大自己的社会影响力，进一步提升知名度，两者可以达到互利共赢的目的。

另外，两者的报酬也存在巨大的差距，广告表演者的报酬大概几千元不等，而广告代言人的代言费用一般都很高，甚至上千万也是有的。

广告表演者与广告代言人之间虽然有很大的区别，但也存在一定的联系，