旅游商区高端精品主题客栈建设商业计划书.docx
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旅游商区高端精品主题客栈建设商业计划书
XX精品高端客栈
运
营
计
划
书
目录
第一章项目介绍………………………………………………………..1
第二章市场调研目标人群及分析…………………………………2
第三章设计装修风格…………………………………………………8
第四章项目特色………………………………………………………10
第五章经营思路………………………………………………………13
第六章营销推广………………………………………………………16
第七章投资收益及回报……………………………………………..19
第八章关于风险及退出………………………………………………..20
第一章项目介绍
客栈作为“度假”的实物载体l、所提供的将不只是“住”的功能这么简单.住不同的客栈l、体会“生活在别处”的新鲜、放松、舒展、安静祥和.这种生活是跟日常生活完全不一样、“非常态”的;不是因为去某地游玩、商务而客观需要的暂时栖身之地l、是人们希望体验l、而主观选择的一种生息修养方式.在这种前提下l、“住”反而是被弱化的功能l、客栈的气场、情调、氛围等等一切能让人身心舒展、有别于日常生活感受的元素l、才是它最大的意义.“客栈”的定义并没有一个统一的标准.既区别于商务酒店和快捷酒店l、又涵括其传统接待客人的意思
客栈l、是为了让客人们l、在住家之外l、有个具有家庭气息、不像酒店那么冰冷的度假、休闲住宿的地方;或者l、让客人们l、在旅游时l、有个还算有格调有点温馨却又不贵的地方.
客栈l、更像是“别墅”的替代品.在大众不能普遍拥有休闲度假的第二居所、第三居所的情况下l、让大众可以短期的享用一个具备休闲度假的、性价比还可以的家庭式居住场所.
客栈和酒店的区别l、主要是规模、家庭软性风格、轻度&自助式服务.
客栈更体现了对传统居住文化l、生活体验文化的基因唤起.有天有地l、院落和园景l、自助聚会的公共空间l、独具特色的房间风格l、非奢类消费和价格.
“XX精品高端客栈”是一家位于丽江束河古镇致力服务于中高层收入l、针对消费能力及消费欲望较强人群的高档精品型客栈.
客栈以情侣、夫妻及休闲度假人士为主要服务对象l、而其核心是通过优质的服务l、体验l、另类的主题特色给广大来丽江旅游休闲的游客l、提供住宿l、娱乐l、休闲、餐饮l、交友等项目以及一个更好的情感交流与娱乐的平台.
第二章市场调研目标人群及分析
丽江客栈作为中国旅游的一个独特存在l、它的文化核心体现为一种在别处的栖居文化.丽江在很多人心目中是向往的"身心和灵魂的栖居之地"l、是人与自然和谐相依l、人的身心在此轻松愉快l、懒散自得l、浪漫情调为主题.丽江的美l、在于天设地造的山水美与丽江人千百年来所创造的人文美非常协调地融合在一起l、使丽江显现出一种独到的、不可替代的个性和魅力.来丽江休闲的人l、有的为感受人文与自然之美而来l、有的随心潮和好奇而来l、也有的为吃喝玩乐l、寻找所谓的艳遇而来l、或者是为了诗意般的生活方式而来l、这样的理想境界正是丽江客栈缔造并承载的.
丽江客栈按照类别可以分成以下几种:
按吸引特色
客栈类型
吸引点
代表性客栈
纯住宿型
满足基本的住宿和安全卫生需求l、价格便宜
丽江2005年以前的客栈;大部分初级的客栈
观景型
依山傍水l、或紧邻风景区l、有观景阳台l、具备良好的观景视角
如丽江阅古楼l、春天客栈等游客可以体验到开阔绝佳视野景观
个性主题型
主题鲜明l、每间客房都不一样l、建筑、室内设计、装饰等都极具特色
如花间堂l、真美体验就是感受完全不同于一般的东西.客栈把体验新事物放在服务的第一位
服务体验制胜型
提供热情友好的个性化服务、院落式的公共交流空间、并有小型的特色体验项目l、如手工等
如丽江的纳西妈妈风情客栈、瓦蓝客栈客栈极力打造家庭版的温暖l、在客栈l、游客完全可以享受家人般的温暖和关爱.
总结个性化客栈和服务型客栈是未来趋势
按投资规模
客栈投资额总体呈现小规模特点l、在成熟区域有快速增长趋势
∙客房数量——大多为30间以内
∙客房面积——大多为10-30平米l、则客栈面积一般为400-1000平米(客栈一般都有较大的公共空间).
∙投资额——单间客房投资2-10万l、客栈投资总额一般在30万以上l、根据地理位置投资人有差异l、根据是否自有房产有差异
区域
客栈客房数量
单间客房面积
客栈投资额(万元)
古城内
85%的客栈房间数量在15间以内
15-25
平米为主
2014年10个标间的客栈的转让费一般为80万以上l、现在初始投资一般200-500万l、并出现千万级的客栈
束河
大多为20间以内(38%为10间以内l、35%为11-25间l、16%为21-30间l、11%为20间以上)
15-30
平米为主
一般为80万到150万l、含转让费l、剩余房租l、设施设备等
古城周边
大多为30间以内(38%为10间以内l、35%为11-20间l、16%为21-30间l、11%为20间以上)
10-30
平米为主
约30-80万左右
按照经营主体
投资经营主体
产权方
物业获得方式
典型案例
评价
个人
当地居民
当地居民
自有
部分家庭旅馆
初期的主要方式
∙特点:
自发性l、投资小l、风险小l、管理服务水平较低.
∙适用:
一般在旅游发展初期l、或者经济发达区域l、居民市场意识较强、管理服务水平较高
外来投资者
当地居民
租赁为主l、或购买
丽江大部分客栈
最主要的方式
∙特点:
相对前者主动性更强l、投资更大l、风险也更大l、有一定的经营管理水平l、但严重依赖投资者个人.
∙适用:
一般在旅游快速发展期l、旅游越成熟l、外来投资者越多.
企业
当地居民
租赁或购买
中青旅西栅
非常少见的方式
•特点:
投资大l、管理服务水平高l、定位中高端.
•适用:
具备良好发展条件的地区l、且企业的资金实力和旅游管理水平高的情况况.
(二)定位&目标市场
首先l、要进行定位l、要做哪一种?
什么风格?
什么档次?
什么价位?
服务什么人?
客栈那么多l、没有清晰的定位、特色、竞争力l、尽管可能可以做起来l、但可能很难产生品牌和把入住率做得更高l、即通过吸引客户来赚到足够的钱或更多的钱.
接下来l、就是客群、档次和价位、风格的定位了.高中低端l、都有客源、也都可以.这个其实跟自己的品位、圈子、理想、利润目的有关.曲高寡合、薄利多销l、做装修和特色比较精致l、价位比较中等l、适合白领、普通中产、讲究品质的学生、企业和社团.这是比较主流的消费阶层
这个定位l、又跟选址有关l、选址又跟做大类有关.选址其实就是选位置l、要考虑交通、景观、配套、路过的视觉识别度等.不同于一般的商业店铺选址l、因为主要网络营销和客栈本身打造为主l、不需要在繁华地段和依赖上门客.从互联网营销的效果和趋势l、只要客栈自己有特色和意境、有路可达l、略为偏点也不要紧、反而显得清幽清静.
基于前期的市场调研l、对目标市场分析如下:
高收入群体
现在都市工作l、学习l、生活压力越来越大l、该群体虽然有着可观的收入l、但生活循规蹈矩l、l、缺乏激情l、生活没有亮点.幸福感l、归属感l、成就感都不高.本客栈为他们提供一个释放压力l、调节身心寻找浪漫l、放空自己感受新颖个性的视觉文化体验的最佳场所.
夫妻情侣
对于已结婚多年的夫妻情侣朋友l、每天面对同样的人、同样的家l、或许已没有当初刚结婚时的激情与新鲜感l、本客栈为夫妻朋友们提供一个寻找最初的美好的机会l、更是夫妻朋友们结婚纪念日的不二选择!
其他暂住者
包括从其他地方来当地游玩的人、出差者l、以及各种原因无法及时返回而不得不在外留宿者.
小众群体
热爱旅行热爱交友的达人l、艺术工作者如l、画家、摄影师、歌手等
不断行走于各地l、领略各色风景人文l、渴望认识新的朋友l、倾听他人讲诉自己故事的群体而丽江客栈就成了一个极其重要的途径l、朝夕相处l、同食同住l、得到在书中看不到的东西.
潜在顾客
XX精品客栈以其独有的放松休闲娱乐的气息.日后l、必将吸引许多慕名而来的顾客前来体验.
总之“XX精品客栈”的目标群体主要定位于在丽江有一定消费能力的中高层群体l、也会定期向大学生及刚步入社会收入较低的年轻人提供特价优惠房.做客栈l、要做定位l、把目标客群细分.
(三)市场竞争
客栈之所以在丽江的酒店业中独占鳌头l、是因为客栈的营业重点是以客房为主l、价格就不过过高l、甚至使用各种市场策略来吸引顾客.何况近年来l、旅客不再热衷于参加毫无个性l、呆板的旅行社l、反而喜爱与个体旅游l、大大促进了丽江客栈的发展.
有特色的装修才能在竞争中更胜一筹l、近年客栈在装修上的投入越来越大了l、有的十来间房的客栈甚至花上百万装修!
使用各种名牌家具、床上用品、雕刻精良的实木、超高档卫浴等等l、很多客栈的设施早已超过五星级酒店了l、例如古城内的真美客栈、阅古楼客栈等.当然这跟客栈的定位有关系l、也源于高端游客的增加!
客栈与游客量关系
若假设客栈平均客房15间l、平均每间客房床位数1.5(客栈大部分都是大床房和标间)l、客栈需保证的基本入住率为70%l、则客栈数量与所需的全年过夜游客量存在如下关系(过夜游客量与总游客、过夜游客比重、过夜游客游客平均停留时间都有关):
客栈数量(家)
平均客房数(间)
平均每间客房床位数(床)
保证的基本入住率
全年所需基本过夜游客量(万人次)
100
15
1.5
70%
57.5
300
172.5
800
459.9
1000
574.9
3000
1724.6
目前丽江客栈从床位房到野奢概念的帐篷客各特色可满足不同需求的客栈已远超3000家l、媒体报道2014年来丽江的游客超2000万人次l、丽江客栈市场供大于求.优胜劣汰脚步变快l、因经营管理不善l、推广营销不及时l、资金补充不到位等原因的客栈l、转让转型的太多.
在丽江创业开客栈意味着机会与风险并存l、因为丽江的客栈数量庞大l、竞争激烈.这就意味着要投入更多的心血来经营客栈l、认真调查市场l、不断分析并总结经验l、创新经营模式l、不断提高服务质量l、制定独具特色的客栈招牌才能将客栈做大做强.
第三章设计装修风格
丽江现有的几千多家客栈可以分为三种类型.第一种是纯粹的纳西建筑风格l、没有改动l、完全复制了纳西的文化、民俗l、典型的纳西民居式客栈.处在古城五一街和七一街的部分客栈就是这样.第二种是现代性的商务型的客栈.客栈设计和布局完全按照现代流行元素建造而成l、充满动感和时代气息.第三种是纳西风格和现代元素结合的客栈.客栈把纳西的文化、习俗和现代元素有机的融合在一起.这样看起来客栈既充满古朴的纳西风味l、又不失现代的情调l、是入住的游客游离于现代文明和古代文化之间l、十分的惬意.比如地处五一街的丽江逸景湾客栈就是典型代表之作.
好的设计风格l、应该算是做客栈的核心竞争力方面.定位领袖特劳特有本书叫《视觉锤》l、讲得是如何把产品的外观和Logo标记做得视觉上能记忆和难忘.比如黄色大Ml、就让人遥远一看l、就知道麦当劳来了.客栈在外形风格或颜色上或者名字上l、是可以这么去追求l、让顾客有个记忆力.记住形状l、比记住名字还容易l、是直觉反应.比如中国人的形象文l、就是很典型的直觉思维、视觉思维来的.
好的设计布局是粉丝传播的诉求的一个预呈.即l、在进行房间、厅的设计时l、要考虑到顾客拍摄的需要.即l、可能未必是现场看时整体效果好看或震撼.但l、室内的某些地方l、一眼看去会有所震撼、吸引力l、跟住客在其他地方居住有差
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