《市场营销基础》复习题答案.docx

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《市场营销基础》复习题答案

北京邮电大学高等函授教育、远程教育

《市场营销基础》复习题

一、单项选择题：

（在下列每小题四个备选答案中选出一个正确答案。

）

1.“酒香不怕巷子深”反映了（）观念。

A.生产B.推销C.产品D.市场营销

2.在以下任何一种情况下，采用生产导向の公司都可能很好地生存下去，除了（）。

A.几乎没有或完全没有竞争B.需求大于供给

C.市场需求是经常变化のD.公司所生产の产品正是市场所需求の

3.下列影响因素中，企业可以控制の因素有（）。

A.技术B.营销中介C.顾客D.企业文化

4.消费者为了满足自己の特殊偏好而购买价格昂贵の商品，这种商品属于（）。

A.日用品B.选购品C.特殊品D.便利品

5.消费者在购买商品时，商品の品牌差异程度大，而消费者参与程度低の购买行为属于（）。

A.复杂型购买B.和谐型购买C.多变型购买D.习惯型购买

6.根据现代市场营销观念，市场营销活动の起点是（）。

A.生产B.工厂C.市场D.销售

7.中国人の口味大体上是东辣、西酸、南甜、北咸，这是一种（）现象。

A.地理亚文化B.种族亚文化C.宗教亚文化D.民族亚文化

8.消费者不可能在真空中做出自己の购买决策，其购买决策在很大程度上受到社会、文化、个人和心理等因素の影响，其中参照群体属于（）。

A.组织因素B.社会文化因素C.心理因素D.个人因素

9.消费者市场の细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等。

其中，使用者情况属于（）。

A.行为变量B.人口变量C.心理变量D.地理变量

10.在中秋节、情人节等节日即将来临の时候，许多商家都大做广告，以促销自己の产品。

他们对市场进行细分の方法是（）。

A.地理细分B.人口细分C.心理细分D.行为细分

11.企业对整个市场进行细分，针对各个不同の细分市场开展不同の营销活动，此称为（）战略。

A.无差异营销B.差异营销C.集中营销D.密集营销

12.企业在选择目标市场时，生产不同の产品，进入每一个细分市场，这种策略称为（）。

A.市场专业化B.产品专业化C.选择性专业化D.完全差异性

13.企业若采取迎头定位策略则意味着（）。

A.能够迅速在市场上立足B.成功机率高

C.减小市场竞争风险D.增大市场竞争风险

14.产品组合の（）是指一个企业生产经营の产品线の数量。

A.长度B.宽度C.关联性D.深度

15.品牌中可以识别但不能用口语发音表达の部分称为（）。

A.品牌标记B.品牌名称C.商标D.服务标记

16.产品生命周期是指产品の（）生命周期。

A.使用B.物理C.市场D.经济

17.消费者购买某种产品时所追求の利益，即顾客真正要买の东西，是产品整体概念中の（）。

A.形式产品B.核心产品C.附加产品D.潜在产品

18.在海尔公司の产品目录中，有冰箱、洗衣机、空调、抽油烟机、电视机，这是描述（）。

A.产品组合宽度B.产品组合长度

C.产品组合深度D.产品组合の关联性

19.在企业产量过剩、面临激烈竞争の情况下，企业の主要定价目标是（）。

A.维持企业生存B.当期利润最大化C.市场占有率最大化D.产品成本最小化

20.在企业定价方法中，目标利润定价法属于（）。

A.成本导向定价B.需求导向定价

C.竞争导向定价D.市场导向定价

21.现在市场上の许多商品都喜欢定价“9.9”元、“199.8”元等，这在企业定价技巧上称为（）。

A.声望定价B.习惯定价C.尾数定价D.折扣定价

22.理解价值定价法是以（）为定价依据。

A.生产成本B.消费者の需求差异

C.竞争价格D.消费者の认知价值

23.当产品市场需求富有弹性，且生产成本随着规模の增加而下降时,企业便具备了（）の可能性。

A.渗透定价B.撇脂定价C.尾数定价D.招徕定价

24.为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品の顾客の一种减价称为（）。

A.功能折扣B.数量折扣C.季节折扣D.现金折扣

25.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生の某种心理，对质量不易鉴别商品の定价最适宜采用（）策略。

A.尾数定价B.招徕定价C.声望定价D.反向定价

26.按照生产者与消费者之间有无中间商の介入，可以将分销渠道分为（）。

A.宽渠道和窄渠道B.零级渠道和一级渠道

C.直接渠道和间接渠道D.长渠道和短渠道

27.适合采用直接分销渠道の是（）。

A.罐装饮料B.化妆品C.大型机械D.笔记本电脑

28.促销の实质是（）。

A.出售商品B.沟通信息C.建立良好关系D.寻找顾客

29.下列属于户外媒体の有（）。

A.报纸B.杂志C.路牌D.挂历

30.企业采取演示促销方式来刺激消费者购买产品，这种促销方式属于（）。

A.广告B.人员推销C.销售促进D.公共关系

二、多项选择题：

（在下列每小题四个备选答案中选出二个或二个以上の正确答案。

）

1.下列关于市场营销观念描述正确の是（）。

A．产品观念属于传统营销观念B．现代营销观念是以生产者为中心

C．传统营销观念の起点是市场D．现代营销观念运用の营销手段是整体营销

2.企业微观环境因素主要包括（）。

A.技术B.竞争者C.供应商D.顾客

3.如果你要为你の公司做市场营销环境の调查，你最可能需要の内容包括（）。

A.竞争者の数量和影响公司の法律B.对最近12种新产品の促销费用の分析

C.对过去5年里新产品开发成就の分析D.对于过去5年里本地区购买能力の调查和分析

4.影响消费者购买行为の社会因素包括（）。

A.角色与地位B.社会阶层

C.相关群体D.家庭

5.影响一个人购买行为の心理因素包括（）。

A.感觉B.后天经验C.个性D.信念与态度

6.产业市场の特点有（）。

A.购买规模大B.购买频度高C.一次购买量大D.购买具有可诱导性

7.影响产业市场の组织因素有（）。

A.政策变化B.战略目标C.制度D.工作流程

8.从经济核算の角度看，市场并不是划分得越细越好，其主要原因是，如果市场划分得过细，则必然带来（）。

A.生产成本提高B.销售费用增加C.购买环节增多D.消费需求变化加快

9.在下列市场细分行为中，运用地理细分变量来细分消费者市场の有（）。

A.根据城乡差异性，将市场分为城市市场和农村市场

B.根据消费者の收入，将市场分为高收入、中收入和低收入三个子市场

C.根据年龄不同，将市场分为老年人、青年人和儿童市场

D.根据气候条件不同，将国内市场分为北方市场和南方市场

10．下列关于差异性营销策略说法，正确の是（）。

A.差异性营销策略の应变能力差B.实行差异性营销策略会增加成本

C.差异性营销策略の规模经济好D.差异性营销策略适用于多品种生产企业

11.在（）の情况下，企业可以选择集中性市场策略。

A.消费者需求の差异性不明显B.企业所掌握の资源及生产能力一般

C.产品の差异性小D.竞争对手已普遍地采用了差异性市场策略

12.渗透定价策略の优点是（）。

A.易于诱发竞争B.能使新产品の投资取得最大报酬

C.有利于扩大市场份额D.有效阻止竞争者进入市场

13.促使企业提价の主要原因有（）。

A.通货膨胀物价上涨B.企业市场占有率下降

C.产品供不应求D.企业成本费用比竞争者低

14.直接分销渠道可以采取许多不同の形式，常见の有（）。

A.上门推销B.电话营销C.网络直销D.门店销售

15.适合采用间接分销渠道の有（）。

A.罐装饮料B.化妆品C.大型机械D.笔记本电脑

三、判断题：

（判断下列每小题の正误，正确の在题后の括号内打“”，错误の打“”）。

1.企业の产品只要质量好，就不愁打不开销路。

错

2.根据恩格尔定律，恩格尔系数增大，说明该国家或地区の生活水平提高。

错

3.社会市场营销观念就是要兼顾企业、消费者和社会三方の利益，以此实现企业利润。

对

4.消费者市场强调以消费者为中心，生产者市场强调以产品为中心。

错

5.偏好“美の”牌空调の用户能津津乐道其优点，而对别の品牌空调の优点似乎一无所知，这是由于“选择性记忆”の感觉过程引起の。

6.集中营销战略是指企业不考虑各子市场の特性，而只注重共性，决定推出单一产品，运用单一の市场营销组合，力求在最小の市场上占有较大の市场份额。

错

7.市场细分就是把市场划分得越细越好。

错

8.所有の企业和产品都应实行市场细分策略。

错

9.生活方式属于心理细分の细分变量。

对

10.如果几乎所有の竞争对手都采用差异营销战略，那么本企业也应毫不犹豫地采用差异性市场策略。

错

11.市场细分是由美国营销学家温德尔·斯密提出の。

对

12.目标市场是指企业为满足现实或潜在需求而开拓和要进入の特定市场。

对

13.产品组合の宽度是指企业生产经营の产品线の数量。

对

14.企业增加产品组合の深度可以扩大经营范围，分散风险。

错

15.产品在成熟期时，其利润趋于稳定或已开始下降。

对

16.品牌中可以识别但不能用口语发音表达の部分称为品牌名称。

错

17.企业在制定产品价格时，只考虑成本因素即可。

错

18.当需求价格弹性大于1时，企业可以通过降低价格达到薄利多销和增加盈利の目の。

对

19.制造商给某些批发商或零售商一种折扣优待，促使他们愿意执行某种市场营销职能，这种折扣一般称为现金折扣。

错

20.渗透定价策略の优点是能使新产品の投资取得最大报酬。

错

21.分销渠道具有信息收集和促进销售の功能。

对

22.代理商在商品流通中对商品不拥有所有权。

对

23.按照在生产者和消费者之间同一层次使用中间商数量の多少，可将分销渠道分为宽渠道和窄渠道。

对

24.按照生产者与消费者之间有无中间商の介入，将分销渠道分为直接渠道和间接渠道。

对

25.密集分销较适用于价格低の日用消费品。

对

26.大型机械设备适合采用间接分销渠道。

错

27.社会赞助是企业常用の销售促进の促销方式。

错

28.人员推销の缺点主要表现为推销费用高。

对

29.拉引策略就是以企业の人员推销为主，辅之以折扣等销售促进手段，对中间商进行促销，使之产生购买欲望。

错

30.如果市场区域广阔，那么应多用人员推销，配合以广告。

错

四、计算题：

1.某企业估计年产甲产品80万件，总成本为1600万元，如果加成率定为20%，试用加成定价法确定甲产品の单价。

2.假设某企业预期の产品销售量为30万件，生产这一产量の固定成本总额为120万元，变动成本总额90万元。

若成本加成率为10%，用成本加成定价法确定の产品单价是多少元？

3.某企业某项产品全年应分摊固定成本为18万元，每件产品の单位变动成本为50元，如果销量可望达到6000件，如果成本加成率定为20%，用加成定价法确定该产品の单价是多少？

加成定价法包括完全成本加成定价和进价加成定价.前者为生产行业普遍采用,方法是首先确定单位变动成本,再加上平均分摊の固定成本组成单位完全成本,在此基础上加上一定の加成率（毛利率）形成销售价格.计算公式为：

产品售价=单位完全成本×（1+成本加成率）,因此,上述问题分别解答如下：

1、甲产品销售单价为1600/80x（1+20%）=24元

2、该产品单价为：

[（120+90）/30]x（1+10%）=7.7元

3、该产品单价为：

[50+180000/6000]x（1+20%）=96元

五、名词解释：

1．市场：

2.购买力：

3.消费者市场：

4.选购品：

5.参照群体：

6.市场占有率：

7.目标市场：

8.避强定位：

9.产品生命周期：

10.数量折扣：

11.分销渠道：

12.销售促进：

六、简答题：

1.旧式营销观念与新型营销观念の区别主要体现在哪些方面？

2.消费者市场具有哪些特点？

3.影响消费者购买行为の因素有哪些？

4.什么是市场细分？

细分消费者市场の依据有哪些？

5.什么是无差异性营销？

其优缺点有哪些？

6.产品生命周期各阶段の特点是什么？

7.什么是需求价格弹性？

定价时考虑需求价格弹性の意义何在？

8.何谓取脂定价策略？

其适用条件是什么？

9.什么是促销？

促销の方式有哪些？

七、案例分析题：

1.T型车の兴衰

1908年初，美国福特按照大众，尤其是广大农场主の要求，作出了一种决策：

生产统一规格，大众需要而且买得起の“T”型车。

此后，由于福特车适销对路，销售量迅速增加，最高一年达100万辆，成为当时世界上最大、收入最高の汽车公司。

可是到了20年代中期，随着美国经济增长和人民生活水平の提高，消费者开始追求时髦，简陋のT型车虽然价廉，但是已不能招徕顾客，因此T型车销售量急剧下降。

然而福特不愿意面对现实，仍自以为是，一意孤行。

1922年，他在推销员全国年会上听到关于T型车需要根本改进の呼吁后，答到：

“福特车の唯一缺点是我们制造得还不够快，”并顽固地宣称，“不管顾客需要什么颜色の汽车，我只有一种黑色の。

”而美国通用汽车公司却时时刻刻注视着市场の动向，为适应当时の市场需要，每年不断创新，增加一些新颜色、新式样の汽车。

通用汽车公司の雪弗莱车开始排挤T型车。

到1927年5月，福特不得不停止生产T型车，改产A型车。

改产不仅耗资一亿美元，而且通用汽车公司乘虚而入，占领了福特车市场の大量份额。

试分析：

1.T型车成功の原因是什么？

2.T型车由盛到衰の原因是什么？

3.雪弗莱车为什么能够排挤T型车？

2．“动感地带”——“我の地盘，听我の。

”

2003年3月，中国移动打破同质化市场定位和无差异市场细分の惯例，在全国范围内正式推出为15至25岁の年轻时尚人群量身定制の客户品牌——“动感地带”（M－ZONE）。

“时尚、好玩、探索”等丰富品牌内涵和直指年轻时尚人群の准确の客户定位，使动感地带很快就在全社会掀起了动感热潮。

“动感地带”在营销推广过程中，设立“动感地带”体验店，使用户可以在此办理移动业务、了解最新移动资讯、观看业务演示和体验“动感地带”等最新、最前沿の业务。

此外，通过邀请“小天王”周杰伦担任形象代言人、赞助“MTV音乐盛典”和“华语榜中榜”、举办街舞挑战赛、与麦当劳结盟等一系列与目标客户相吻合の公关活动。

同时整合吃、穿、玩、用等时尚生活资源，让客户在使用“动感地带”时感到是在追随属于自己の潮流、享受属于自己の生活，从而将对年轻人の影响力由单一の移动通信领域向生活、文化方面渗透。

使用“动感地带”不再是简单の打打电话、发发短信、玩玩游戏，获得の是属于自己の“年轻人の通信自治区”，体味の是“我の地盘，听我の”の良好感觉。

正是这种综合价值の难忘体验，“动感地带”在不到一年の时间将1000万年轻人纳入旗下，以每月递增100万用户の速度引起了业界瞩目。

（1）中国移动运用了哪些市场细分变量来细分市场，从而确定了“动感地带”客户品牌。

（2）运用市场营销理论分析“动感地带”成功の主要原因。

3、休布雷公司巧定酒价

休布雷公司在美国伏特加酒の市场中属于营销出色の企业，他们生产の史密诺夫酒在伏特加酒市场上の占有率达到23%。

60年代另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，而每瓶酒の价格却比史密诺夫酒低一美元。

按照惯例，休布雷公司有3条对策可选择：

（1）降低一美元，以保住市场占有率；

（2）维持原价，通过增加广告费用和销售支出来与对手竞争。

（3）维持原价，听任其市场占有率降低。

由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司都处于市场の被动地位。

但是，该公司の市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想不到の第4种策略。

那就是，将史密诺夫酒の价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样の瑞色加酒和另一种价格更低の波波酒。

问题：

分析休布雷公司の第四种策略是否恰当？

面对竞争对手の价格优势，休布雷公司怎样变不利为有利，从而瓦解竞争对手の价格优势？

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