日本消费市场分析报告.docx
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日本消费市场分析报告
2017年日本消费市场分析报告
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引言回顾日本,展望中国
日本作为亚洲最发达的经济体,其消费及业态变迁对于中国有较大的借鉴意义。
2016年中国人均GDP为8516美元,按人均GDP衡量,当前中国经济发展水平与1980年代的日本相似。
因此通过对上世纪八十年代日本消费偏好、爆发行业、零售业态的变迁进行分析,可以在一定程度上预测中国消费发展趋势。
消费与经济相互影响相互促进。
一方面,消费拉动经济发展,一般发达国家消费率水平较高,日本消费占GDP比重一直维持在50%-60%,消费是经济增长的核心驱动力。
相比较而言,中国消费率较低,当前我国正在试图转变经济增长方式,通过拉动内需以维持经济高速增长,消费对经济增长的拉动作用有望逐步加强。
另一方面,经济发展水平也会影响消费,一般而言,经济高速发展阶段,大众消费盛行,且经济发展到一定阶段后会面临消费升级,消费开始呈现高端化、品牌化趋势,而经济增速放缓甚至陷入停滞时,居民消费行为也会趋于回归理性。
因此,消费与经济相互影响,不同经济发展阶段居民消费会呈现不同的偏好。
图表1:
按人均GDP衡量,当前中国经济发展水平与1980年代日本相似
资料来源:
世界银行,北京欧立信咨询中心
第一节经济发展兴衰轮回,老龄化现象突出
1960年至今,日本经济共经历4个阶段。
从上世纪60年代至今日本经济共经历了四个阶段:
1960-1973年为高速增长期,受益于“国民收入倍增计划”,GDP平均增速高达16.6%;1974-1990为换挡期,受“尼克松冲击”“石油危机”等影响,平均增速8.44%;1990年泡沫经济破灭后,日本陷入“失去的二十年”,GDP平均增速仅为0.53%,经济增长几乎停滞;2010年起日本经济恢复正增长,GDP平均增速爬升至1.36%,迈入缓慢复苏期。
图表2:
日本经济发展兴衰交替
资料来源:
世界银行,北京欧立信咨询中心
日本消费率稳定在50%-60%,是经济增长的核心驱动力。
自上世纪60年代以来,日本的消费率一直维持在50%-60%,是拉动经济发展的核心驱动力。
经济与消费双向促进,一方面,经济发展带动消费,经济发展水平影响消费偏好等;另一方面,消费增加拉动经济发展。
日本经济与消费高度相关,在经济发展的四个阶段内,消费的发展与经济的兴衰高度相关。
因此,经济对消费的影响不可忽视,研究日本消费时,必须考虑日本的经济发展历程。
图表3:
日本消费占GDP比重稳定在50%-60%之间
资料来源:
世界银行,北京欧立信咨询中心
图表4:
日本经济发展兴衰交替,经济增速与消费增速高度相关
资料来源:
世界银行,北京欧立信咨询中心
消费增速与价格走势基本一致,消费领先于CPI。
1970年代消费开始高速增长,随后CPI走高,1960-1977年日本经历高通胀,平均CPI高达10.76%;经济换挡期消费增速回落,价格水平也开始回落;而在失去的20年里,消费增长几乎停滞,日本陷入通缩,平均CPI为负;2010年后消费开始回暖,CPI也有爬升的迹象。
因此纵观日本经济史,消费增速与价格水平的走势基本保持一致,但一般CPI的变化会滞后于消费。
图表5:
日本价格水平与消费水平走势基本一致,消费领先于CPI
资料来源:
世界银行,北京欧立信咨询中心
人口增长由正转负,老龄化现象突出。
根据索洛经济增长模型,人口是经济发展的重要要素之一。
上世纪60年代至1976年,日本人口增速波动较大,但一直维持正增长,1977年开始人口增速一路下滑,2009年首次出现负增长。
此外,日本老龄化现象突出,65岁及以上人口占比持续走高,2015年占比高达26.34%。
老龄化现象严重带来诸如抚养负担沉重、劳动力不足等系列问题,从而影响经济发展,此外人口年龄结构的变化也会对消费结构带来一定影响,如老龄化社会对医疗消费的需求明显增加。
图表6:
日本人口由正增长转为负增长
资料来源:
世界银行,北京欧立信咨询中心
图表7:
日本老龄化现象显著
资料来源:
世界银行,北京欧立信咨询中心
第二节日本消费偏好变迁四部曲:
大众-个性-理性-简约
从上世纪60年代至今,日本国民消费偏好可以归纳为四个阶段。
1960-1973年是大众消费时代,这一阶段家电迅速普及,经济发展水平较低,人均GDP仅为1475美元;1974-1990年消费开始升级,“新人类”一代更加追求消费个性化、高端化及品牌化,这一阶段日本经济经历高速发展后平均人均GDP高达12395美元;随后日本经济开始陷入失去的20年,消费回归理性,同时更注重精神消费,脱物质化现象突出;当前日本经济开始复苏,消费偏好也出现的新变化,随着80、90后为消费主力,消费开始返璞归真,更加追求简约、自然的消费。
当前中国经济发展水平与日本第二阶段(1974-1990)相似,消费偏好也呈现个性化、高端化、品牌化趋势,消费升级显著,总结日本经济发展规律,中国消费偏好后续也可能向着理性、脱物质化、简约、自然等转变。
表格1:
日本消费偏好转变的第二阶段(1974-1990年)与当前中国比较相似
资料来源:
北京欧立信咨询中心
一、1960-1973年:
以家庭为单位的大众消费
经济高速发展,大量生产与大量消费相互促进。
1960年国民收入倍增计划发布,日本开始进入高速成长期,直到1973年世界石油危机爆发的近20年间,日本平均经济增速约16.6%。
这一阶段日本分别经历了“岩户景气”(60年代汽车、家电兴起驱动经济发展)、“奥林匹克景气(1963年夏季奥运会举办促进经济繁荣)”以及“伊奘诺景气”(发行建设国债1965-1970间持续繁荣),可以说是日本经济最辉煌的时期。
经济发展使国民收入大幅提高,带动购买欲望。
同时,日本积极引进国外先进技术,生产效率大幅提高,实现大量生产。
大量生产与大量消费相互促进,引发第一次消费革命。
“核家族化”及家庭收入增加,促进以家庭为单位的消费。
核家族是由夫妻二人或单亲家庭与未婚子女所组成的家庭。
与二战前多世代数的家庭模式相比,这一阶段家庭人口下降显著,主要是因为随着经济发展及技术进步,女性开始从家庭中解放出来,不婚及不想育女性增多,从而使得家庭人口数量下降。
与此同时,工薪家庭可支配收入由1960年的3.77万日元增至1974年的18.78万日元,CAGR为12.15%;随着家庭可支配收入的增加,消费支出也逐年上升,1960年工薪家庭消费支出3.21万日元,1974年已经增至14.22万日元,CAGR为11.21%。
家庭人口数量下降及家庭收入增加使得当时社会主要是以家庭为单位进行消费的,很多商品一家一个即可满足需求。
图表8:
日本工薪家庭平均家庭人口数量呈下降趋势
资料来源:
日本总理府统计局,北京欧立信咨询中心
图表9:
日本工薪家庭可支配收入与消费支出持续增长
资料来源:
日本总理府统计局,北京欧立信咨询中心
婴儿潮一代崛起,大众消费时代到来。
1960-1973年这一阶段,销售对象主要是人口众多的婴儿潮一代,人口基数大,年龄相仿,行为方式类同,因此日本国民消费欲求趋向统一。
同时,家用电器等耐用消费品快速普及,某些以前只能被富裕阶层消费的商品开始走入普通家庭,阶层消费瓦解,大众消费时代已经到来。
二、1974-1990年:
消费个性化、高端化、品牌化
经济增速回落,转折期来临。
1974-1990年这一阶段是日本经济的低速发展期,也被称为转折期或过渡期。
受1971年“尼克松冲击”和1973年“石油危机”的影响,日本国内经济放缓、物价暴涨、失业率上升,经济增长放缓,甚至出现了抢购卫生纸等生活必需品的现象。
1975年日本政府解除金融紧缩政策,后续实施财政刺激政策,并推进产业结构转型,经济开始稳步回升,国内平均经济增速保持在8.44%。
个性化消费崛起,从“消费”到“创费”。
这一阶段消费由大众化转型为个性化,个性因人而异,所以商品的设计、功能等变得多样化。
1980年西武百货的广告“自己新发现”宣告了自我时代、个性时代的开始。
1983年PARCO集团杂志《穿越》首提“创费者”这一概念,“人们为了创造自己的生活方式而消费,这就不是消费,而是创费”,并把商品分为四等级别,第三级别“差别化、表现自我的商品”彰显了当时社会个性化消费盛行。
表格2:
1983年PARCO集团杂志《穿越》首提“创费者”这一概念
资料来源:
《第四消费时代》,北京欧立信咨询中心
消费偏好由量向质升级,高端化、品牌化倾向显著。
一方面追求高端消费,比起方便实用的普通轿车,人们更希望拥有设备齐全、乘坐舒适、外形美观的高级轿车,日产西尔维娅(1975-1979,1979-1983年)、本田Prelude(1979-1982年、1982-1987年)都在这一阶段相继问世,同时手机、高清彩色电视摄像机等高档家用电器的销量增加。
另一方面追求品牌化消费,该阶段消费者在某种意义上认为品牌即质量,品牌即高级,“LV”“GUCCI”“CHANEL”的高档皮包、配饰是日本妇女的最爱。
三、1991-2008年:
回归理性,脱物质化
经济陷入失去的20年,消费回归理性。
泡沫经济破灭以后,收入的减少使人们的消费观念逐步回归理性。
根据内阁府的调查,2006年约20.6%的人希望能去农村、山村、渔村等定居,回归地方的意识高涨。
与此同时,人们不再崇尚奢侈,不再追求昂贵,开始追求性价比,追求物美价廉。
如在饮食方面,这一时期人们的饮食开始转向简便化、多样化、环保化、健康化和低价格化。
在日本近20年的经济低迷期,高性价比品牌代表UNIQLO仍维持了可观业绩,1970-1974年出生的人作为当时社会的消费主力军对UNIQLO的满意度最高,都在一定程度上体现了人们回归理性的消费偏好。
图表10:
2006年约20.6%的人希望去乡村生活,20-29岁年轻人意愿最强
资料来源:
日本总理府统计局,北京欧立信咨询中心
图表11:
日本经济低迷期UNIQLO店铺高速扩张
资料来源:
UNIQLO官网,文化研究所,北京欧立信咨询中心
图表12:
1970-1974年出生的人对优衣库偏好度最高
资料来源:
UNIQLO官网,文化研究所,北京欧立信咨询中心
消费的脱物质化趋势显著。
脱物质化即人们已经无法从普通物质消费中获得满足,开始更多追求精神层面的消费,在文化、休闲中重新探寻生活的价值。
1974年日本娱乐消费支出比重仅为8.4%,1991年上升至9.72%,而2008年继续攀升至10.64%,与此形成鲜明对比的是,服装消费则持续下降,1970年,服装消费支出比重高达11%,但1991年下降到6.81%,而2008年则仅为4.4%。
图表13:
日本娱乐消费支出比重不断走高
资料来源:
日本总理府统计局,文化研究所,北京欧立信咨询中心
图表14:
日本服装消费支出比重不断走低
资料来源:
日本总理府统计局,文化研究所,北京欧立信咨询中心
四、2009年至今:
消费返璞归真,极简主义盛行
极简主义盛行,多即是少。
日本经历了失去的二十年后,2009年起经济开始缓慢复苏。
当前80后、90后成为消费主力人群,开始推崇简约与环保,根据2010年日本文化研究所的调查,对环境关注度越高的人对日本的喜爱程度越高,反映了日本民众环保意识的提高。
同时,2010年在全球主要国家奢侈品消费增加的环境下,日本的奢侈品消费不增反降,也体现了日本消费的返璞归真,追求极简主义。
图表15:
2010年对环境的关注程度与对日本的喜爱程度成正比
资料来源:
《第四消费时代》,北京欧立信咨询中心
无印良品作为环保、简约和具有日本特征的典型商品,自1983年创立以来深受喜爱。
无印即“无品牌之意”,良品即“品质优秀的东西”,发展至今无印良品涵盖了电器、文具、服装、杂货、食品等超6000中商品。
无印良品之所以成功,因为它倡导了一种极简主义的生活哲学,以平实简约的设计原则还原商品价值的本质意义,无印良品虽然标榜平时,反对浮华,但是售价并不特别低廉,比起大众品牌还贵出很多,这也说明了消费者对极简主义的认同。
根据日本文化研究所调查,作为当前消费主力军的80、90后人群对无印良品的品牌偏好度最高。
图表16:
2010年日本奢侈品销量下滑
资料来源:
日本总理府统计局,文化研究所,北京欧立信咨询中心
图表17:
1982-1991年出生的人对无印良品偏好度最高
资料来源:
日本总理府统计局,文化研究所,北京欧立信咨询中心
第三节八大行业错峰崛起,不同品类各领风骚
日本自上世纪60年代以来,八大消费行业错峰崛起,不同阶段各大品类引领风骚。
1960年代末主要是家电、汽车行业的兴起,冰箱、电视、小轿车等开始进入寻常百姓家,普及率迅速提高;1980年代日本人均GDP达到14775美元,这一阶段房地产市场高涨,高端消费复苏,个性化、品牌化消费盛行,家居、生鲜、服装、珠宝、化妆品行业纷纷迎来高速增长期;1990年代中期是手机行业的高速成长期,每百人手机持有量迅速增加。
考虑到当前中国与1980年代日本经济发展水平相似,且房地产市场火热,高端消费复苏趋势显著,借鉴日本各大行业成长时间表,中国的家居、生鲜、服装、珠宝、化妆品行业也有望迎来快速发展。
图表18:
1980年代日本家居、生鲜、服装、珠宝、化妆品行业高速增长
资料来源:
内阁府,北京欧立信咨询中心
一、房地产快速发展带动相关周期行业爆发
从1956年至今,日本房地产经历了四个阶段:
1956-1975年为高速增长期,这一阶段日本经济也处于快速发展期;1976-1985为稳定增长期,随着经济增速回落,地价指数增速也呈回落态势;1986-1993为泡沫期,《广场协议》后,日本地产价格飙升,房地产市场泡沫严重;1993年-至今,泡沫破灭后,随着经济陷入失去的二十年,房地产市场也一直陷入低迷发展期。
图表19:
日本地产周期与经济周期显著相关,但滞后于经济周期1-2年
资料来源:
日本统计局,内阁府,北京欧立信咨询中心
上世纪60年代末-70年代初,日本房地产市场的高速增长促进家电行业的迅速发展。
这一阶段日本房地产正处于高速发展期,1969年商品房销售量约91万套,1972年销量迅速增至约163万套,从1969年至1979年十年的时间,商品房销量合计约1600万套。
房地产市场的快速发展带动对家电的需求,电视机、洗衣机、电冰箱迅速普及,家电行业的迅速成长。
图表20:
1960年代末-1970年代初房屋销量高速增长
资料来源:
Bloomberg,北京欧立信咨询中心
上世纪80年代日本地产行业的发展带动家居行业快速成长。
1980年代末日本房地产市场泡沫严重,居民登记住房持续增加,住房数量从1983年的5545万栋增至1990年5900万栋,而住房面积从1983年的51.21亿平米增至1990年的60.66亿平米,年增速保持在2%以上。
家居行业享受地产发展红利快速崛起。
图表21:
1980年代日本住房数量的高速扩张带动家居行业的快速发展
资料来源:
日本统计局,北京欧立信咨询中心
1、家电:
1960年代末-1970年代初迅速普及
“三件神器”进入寻常百姓家。
被当时媒体喻为“三件神器”的电视机、洗衣机、电冰箱几乎走入日本每个家庭,彩电普及率由1965年的0.3%增至1975年的90%,1973年洗衣机普及率高达97.5%,电冰箱普及率也达到94.7%,三件神器已经从遥不可及的奢侈品变成家庭基本消费。
图表22:
1970年代日本彩电普及率大幅提高
资料来源:
经济企划厅调查局《平成5年家计消费调查年报》,北京欧立信咨询中心
图表23:
1960年代末日本电冰箱普及率大幅提高
资料来源:
经济企划厅调查局《平成5年家计消费调查年报》,北京欧立信咨询中心
图表24:
1960年代末日本洗衣机普及率大幅提高
资料来源:
经济企划厅调查局《平成5年家计消费调查年报》,北京欧立信咨询中心
2、家居:
1980年代地产价格飙升带动家居行业高速增长
1985年,广场协议签订,日元开始快速升值,房地产价格飙升,房地产市场的火热带动家居行业高速增长,1989年销售额增速高达11.52%,日本家居行业销售额在1991年达到最大值11.3万亿日元。
随着1993年以后日本房地产泡沫的破裂,家居行业开始下滑,增速逐渐回落。
图表25:
1980年代日本房地产价格飙升带动家居行业高速增长
资料来源:
日本经济产业省,北京欧立信咨询中心
3、汽车:
1966-1975年快速发展
1966年日产阳光、丰田花冠发布,汽车加速普及,被称为“私家车元年”。
据内阁府统计,1966年日本乘用车保有量约228.97万辆,1966-1975年同比增速一直维持在两位数以上,1967年丰田汽车月产量达到8万辆,其中“科罗娜”汽车占3万辆,1975年保有量增至1604.43万辆,1975年以后日本乘用车增速降落至个位数,2016年增速仅为0.52%,日本乘用车市场基本饱和。
因此,1966-1974年可以说是日本乘用车的爆发阶段。
图表26:
1960年代末-1970年代初日本乘用车保有量增速保持在两位数
资料来源:
内阁府,北京欧立信咨询中心
二、非周期行业精彩纷呈
1、生鲜产品:
1960-1980年代成长较快
1960-1980年代是日本生鲜产品的爆发期。
1960年以前尤其是二战以前,日本居民生活水平较低,饮食以“填饱肚子”为主要目标,食物消耗以谷类为主。
随着人们的收入和消费水平日益提高,居民食物消费结构也随之发生变化:
粮食(水稻、小麦)消费量减少,蔬菜、水果和畜产品等消费量增加。
在食物消费结构变化的引导和政府经济政策的干预下,农业生产结构随之发生变化,蔬菜、水果和畜产品产量快速增长。
1980年生鲜产品销售额为431千亿日元,除1984年略有下降外,截止到1990年一直维持增长趋势,1990年农产品及水产品销售额达到最高值611千亿日元,随后不断下降,2000年销售额为423千亿日元,2016年销售额仅为221千亿日元。
图表27:
1960-1980年代日本生鲜产品的消费端及供给端都显著增加
资料来源:
《日本食物消费与农村产业结构变化》,北京欧立信咨询中心
图表28:
1980年代日本农产品及水产品销售额增长较快
资料来源:
内阁府,北京欧立信咨询中心
上游农协、冷藏技术及下游生鲜超市的发展优化了生鲜供应链,促进日本生鲜行业的快速发展。
生鲜产品具有易腐烂、时鲜性、较短的生命周期等特征,生鲜供应链从生鲜采购到最终销售给消费者的各个环节发挥重要作用,因此供应链的发展水平直接决定生鲜行业的发展速度。
1960-1980年代日本生鲜行业的高速成长直接受益于生鲜供应链的优化。
图表29:
日本生鲜产品供应链中农协发挥重要作用,冷库技术发达,下游生鲜超市迅速崛起
资料来源:
甘小冰等《我国生鲜农产品供应链一体化模式研究》,北京欧立信咨询中心
从生鲜供应链上游看,农协服务范围的扩大促进日本生鲜行业的快速发展。
日本生鲜产品存在“小生产、大流通”的不对称问题,人多地少、资源匮乏的局面一度限制了生鲜行业的发展,为提高农业生产力,1947年日本组建了“农业协同组合”,到1950年全国建立了各级农协组织,97%以上的农民都加入了农协组织。
1970年代日本农协出现了加速合并、大型化、综合化的新动向,服务范围扩大,更加注重调整农业结构、稳定农业收入、强化农业经营,从购、销、信用、保险和生产、生活指导五方面为农户提供服务。
农协发展带来的规模效应直接促进了这一阶段日本生鲜行业的高速成长。
图表30:
1973年日本农协从购买端及销售端为农户提供服务
资料来源:
《农协-组织、人和战略》,北京欧立信咨询中心
从生鲜流通过程看,冰箱的高度普及和冷链物流的发展为生鲜行业的崛起提供技术支撑。
家用冰箱渗透率饱和之后生鲜食品需求快速增长。
从消费者角度来说,生鲜食品业的发展离不开家用冰箱的发展。
价廉、功能齐全的家用冰箱的普及,引起了日本零售领域的革命。
日本家用冰箱渗透率在70年代末达到近100%,使生鲜食品更能保质保鲜,促进了生鲜行业发展。
冷库和冷链物流行业的快速发展保证了生鲜产品的供给水平和质量。
日本在1980年之前经历了一轮冷库和冷链物流行业的快速扩张期,构建了从产地到终端消费地的冷链物流系统,保障生鲜产品的供应和流通。
1965-1980年间,日本全国修建了687座产地冷库,1950-1970年,日本的冷库能力平均每年增长14万吨。
1970-1980年,日本的冷库能力平均每年增长41万吨,年增长率为7%。
到1980年,日本的冷库能力发展为754万吨。
图表31:
1980年代日本冰箱高度普及,冷链物流发展迅速
资料来源:
日本内阁府,《日本食物消费与农村产业结构变化》,北京欧立信咨询中心
从生鲜供应链下游看,生鲜超市的崛起促进了日本生鲜行业的快速发展。
1969年日本生鲜产品销售的超市渠道占比仅为15.5%,随着居民收入水平的提高,生鲜消费升级趋势显著,超市以其便利、快捷、卫生等优势迅速发展成为生鲜食品的主导零售业态。
1984年生鲜超市销售占比增至50.1%,发展速度较为可观,而目前日本生鲜产品的超市销售占比接近70%,生鲜超市成为居民购买生鲜产品的主要渠道。
1960-1980年代生鲜超市的迅速崛起也促进了生鲜行业的发展。
图表32:
日本生鲜产品销售超市渠道占比不断提高
资料来源:
日本统计局,北京欧立信咨询中心
2、服装:
1980年代快速发展
衣食住行是人类得以生存的基本需求,服装反映了人们的物质消费。
日本服装及配饰消费以1991年为拐点,在1980年代快速发展,1980年服装及配饰销售额为137千亿日元,1991年达到最大值236千亿日元,几乎翻倍增长,之后随着人们消费脱物质化观念的盛行,服装及配饰销售额开始走低,2016年销售额仅为48千亿日元。
图表33:
1980年代日本服装行业发展迅速
资料来源:
内阁府,北京欧立信咨询中心
3、珠宝:
1980年代迅速发展
自80年代以来,日本珠宝首饰业同“泡沫经济”并肩成长,盛况空前。
1980年日本珠宝首饰市场销售额为1.06万亿日元,此后一路攀升,1989年销售额增至2.5万亿日元,而1991年销售额达到3.02万亿日元,达到历史巅峰,此后近20年以来,日本珠宝首饰零售市场一直处于跌落状态。
图表34:
日本珠宝首饰行业在1980年代高速增长,1991年销售额最高
资料来源:
《蓬勃的日本珠宝市场》,Euromonitor,北京欧立信咨询中心
4、化妆品:
1980年代高速增长
不同于一般的物质性需求,化妆品行业是经济发展到一定阶段,人们在满足马斯洛需求层次的基本需求后,开始追求护肤、美容而随之诞生并成长起来的行业。
在化妆品行业,供给自动创造需求的萨伊定律比较适用,化妆品的消费除受可支配收入的影响外,还与供给有关,在日本化妆品发展过程中,SK-II、FANCL诞生于1980年,1985年雪肌精诞生随后风靡于整个亚洲,在各大品牌的催化下,日本化妆品行业在1980年代快速发展。
图表35:
1980年代日本各大化妆品牌诞生,化妆品行业快速发展
资料来源:
日本经济产业省,北京欧立信咨询中心
5、手机:
1990年代中期高速增长
20世纪90年代中期是日本手机行业爆发期,1981年日本手机每百人使用量仅为0.01,90年代后开始高速增长,1995年同比增速达到最高点169.56%,1996年每百人使用量首次超两位
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