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宋城集团发展战略教学教材
宋城集团发展战略-
(1)
宋城集团的发展战略
一、集团简介
1、宋城集团的总体概况
宋城集团是以宋城集团控股有限公司为主体组建的大型企业集团,总部所在地杭州。
其前身是浙江省第一家专业从事旅游开发的民营企业——成立于1994年的杭州世界城宋城置业有限公司,1999年组建集团公司,下属30余家控股、参股公司,总资产超过60亿元,是中国最大的民营旅游投资集团,也是正在建设的世界最长的杭州湾跨海大桥项目的主要股东以及2006年杭州世界休闲博览园的承建单位,同时还是国际游乐与主题公园协会(IAAPA)首席会员、世界休闲组织(WLO)成员。
集团投资方向以旅游休闲为主,同时涉及房地产开发、文化传播、高等教育、电子商务等领域。
1996年开始,宋城集团从投资开发浙江省第一个主题公园——杭州宋城开始,迅速向多元化旅游产品开发发展,相继成功开发杭州乐园、美国城、山里人家景区,收购号称世界四大名船的英国皇家游轮“奥丽安娜号”,启动横跨浙南三县两市的龙泉山国家森林公园和云和湖旅游度假区、南京旅游新城、我国最大的海洋文化旅游项目——中国渔村,创办可容纳3000名余学生的宋城华美学校。
2、集团的主营业务
宋城集团是中国最大的民营旅游投资集团,是中国休闲产业领军者,形成了旅游演艺、休闲房产、酒店与文化创意产业群三大主营业务。
宋城旅游发展股份有限公司是宋城集团的核心。
以主题公园和文化演艺开发经营为两大主营业务,成功打造了以《宋城千古情》为核心的中国最成功的宋文化主题公园——宋城景区和华东地区最受欢迎的游乐主题公园——杭州乐园,构建了“西湖观光,宋城怀古,杭州乐园度假游”的杭州主流旅游线路。
宋城股份原创的《宋城千古情》,以杭州的历史典故、神话传说为基点,融合世界歌舞、杂技艺术于一体,运用现代高科技手段营造如梦似幻的意境,给人以强烈的视觉震撼,先后获得国家“五个一工程奖”和荷花奖特别奖。
凭借着雄厚的行业积累和科学的竞争策略,宋城股份经营业绩持续增长,品牌和效益均在国内同行业中处于领先态势,多个景区被评为“国家AAAA级旅游区”,先后获得过“中国热点旅游胜地”、“中国十佳景区”、“国家文化产业示范基地”等荣誉。
休闲房产、酒店与文化创意产业群是宋城集团的两翼。
多年来宋城集团运用自身优势形成了一揽子解决城市休闲旅游和文化娱乐配套功能开发的全新模式,特别是2006杭州世界休闲博览会的主会场休博园,融合了目前世界先进的大型商务休憩社区(RBD)的开发设计理念,全力打造一个集“休闲王国、游乐世界、购物天堂、创意天地、会展中心、人居乐园”为一体的杭州首个RBD休闲商务中心。
这六大版块各具特色,各版块相互补充,日益完善,业态日趋成熟,休博园景观房产成为长三角高端房产的典范,第一世界大酒店被评为“中国十大品牌会议酒店”,浙江省文化创意产业实验区成为我省文化创意产业的先锋。
这座飞进未来的城市对中国休闲经济发展产生了重大影响,成为中国新一轮城市建设的典范。
3、集团发展理念
企业的战略目标:
中国旅游休闲第一品牌
企业核心价值观:
以客为本,内诚于心,外信于人
企业精神:
诚实而非滑黠;负责而非敷衍;开拓进取而非因循守旧;坚忍不拔而非遇挫即退。
企业开发项目的宗旨:
建筑为形、文化为魂
企业服务经营准则:
以游客为重、以品牌为重
4、集团主要产品
(1)旅游产品:
以宋城景区、杭州乐园、山里人家为代表的大型主题旅游产品;以龙泉山国家森林公园、云和湖旅游度假区、美女峰国家森林公园为代表的生态旅游项目;以英国“奥丽安娜”皇家游轮、宁波“中国渔村”为代表的综合性海洋文化旅游项目;以杭州世界休闲博览园(杭州申办2006年世界休闲博览会的主体工程)、南京旅游新城和杭州21世纪庆典城为代表的区域性休闲度假项目。
(2)休闲房产:
地中海别墅、苏黎士小镇山地别墅、湖畔公馆、威尼斯水城酒店式公寓、苏黎士酒店式公寓、休博园商铺、湖畔绿景、湖畔宽邸、威尼斯水城。
5、集团架构
杭州宋城集团控股有限公■司
总栽办
集团总部
财务部
综合部
酒话与丈吧刨倉产业聊
宋城股份
浙江墓化创意产业实验区
房产集团
杭怦第-世界大酒店有限公3
耒威产业营销有岷公司
杭帰乐园有限公司
6、宋城集团发展历程
1994年4月,杭州世界城宋城置业有限公司正式成立,黄巧灵任董事长兼总经理。
1996年5月,投资1.6亿的杭州宋城景区开业,其年均门票收入6000元,三年收
回全部投资;
1996年4月开园的杭州乐园,投资3.7亿元,两年后,收回70%投资;
1999年9月,山里人家、美国城开园;
2000年4月,横跨浙南三县两市的龙泉山国家原始森林公园和云和湖旅游度假区正式启动;
2000年9月,收购豪华游轮奥丽安娜号”;
2001年9月,可容纳3000名住校生的宋城华美学校落成并开学;
2001年9月,我国最大的综合性海洋文化旅游公园中国渔村”奠基
2002年7月18日奥丽安娜正式开业
2002年8月16日杭州乐园成为4A级景区
2004年6月3日“杭州休闲之夜”启动仪式在宋城景区举行。
2006年3月13日龙泉山绿野山庄正式评为三星级旅游饭店。
2007年3月3日全新整改后的杭州乐园隆重开园,开始试营业
2007年7月7日杭州乐园水公园项目开放。
2008年3月宋城股份旗下新杭州乐园设立,并正式经营。
2009年1月宋城景区完成五佛堂、仙山十八罗汉、财神殿的建设和修缮,并于春节期间正式对外开放。
2009年3月14日宋城景区全新推出中国首个古代体验式鬼屋——“聊斋惊魂”以及“道家水晶球”等互动游乐项目,标志着为期两个半月的“宋城聊斋惊魂月”活动全面启动。
2009年12月9日宋城股份与宁波城市职业技术学院合作办学签约仪式在第一世界大酒店举行,“宋城休闲班”正式成立。
7、集团获外界的评价
宋城集团的快速发展及骄人业绩引起业内人士及经济学家、新闻媒体的广泛关注,《中国旅游报》把宋城集团称为旅游业内的一匹黑马,认为宋城在走出一系列成功实践的同时,为浙江省的民营经济和旅游行业的民营化作出了宝贵的探索。
在由中国旅游协会、杭州市人民政府,中国旅游报社联合主办的“2000年中国旅游与民营企业高峰论坛”上,宋城集团被与会专家称为中国最大的民营旅游开发集团。
二、旅游企业的发展战略分析
1、旅游企业发展战略
旅游企业发展战略,是指旅游企业根据国家发展规划和产业政策,在分析外部环境和内部条件现状及其变化趋势的基础上,为企业的长期生存与发展所作出的未来一定时期内的方向性、整体性、全局性的定位、发展目标和相应的实施方案。
2、旅游企业的发展策略
2.1旅游企业的一体化战略
2.1.1纵向一体化战略
1)纵向一体化战略的概念
纵向一体化战略又叫垂直一体化战略(verticalintegrationstrategy),指企业将生产与原料供应,或者生产与产品销售联合在一起的战略形式。
它是将旅游企业的经营活动向后扩展到原材料供应或向前扩展到销售终端的一种战略体系。
2)纵向一体化战略的分类
1)向前一体化战略
2)向后一体化战略
3)纵向一体化战略的优势
(1)带来经济性
(2)有助于开拓新技术
(3)保证供给和需求
(4)提高差异化能力
(5)提高进入堡垒
(6)进入高回报产业
(7)防止被排斥
4)纵向一体化战略的劣势
(1)带来风险
(2)代价昂贵
(3)不利于平衡
(4)需要不同的技能和管理能力
(5)延长了时间
2.1.2横向一体化战略
1)横向一体化战略的概念
横向一体化战略也叫水平一体化战略(horizontalintegrationstrategy),是指企业收购或兼并同类产品生产企业,以扩大经营规模的成长战略。
其实质是开展那些与企业当前业务相竞争或相互补充的活动,增强企业的实力,巩固企业的市场地位。
2)横向一体化战略的分类
(1)内部横向一体化
(2)外部横向一体化
3)横向一体化战略的优势
降低产品成本、提高竞争优势、整合企业资源
4)横向一体化战略的劣势
管理成本增加、销售能力要求高、技术扩散风险大、管理能力的要求高等
2.1.3混合一体化战略
1)混合一体化战略的概念指处于不同产业部门、不同市场且相互之间没有特别的生产技术联系的企业之间的联合。
2)混合一体化战略的分类
(1)产品扩张型
(2)市场扩张型
(3)毫无关联型
3)混合一体化战略的优势分散经营风险、获得更高收益、逐步实现转型
4)混合一体化战略的劣势容易经营失败、拖累企业发展等
2.2旅游企业的多元化战略
2.2.1多元化战略的概念
),属于开
多元化战略,亦称多角化增长战略(diversificationgrowthstrategies拓发展型战略,是企业发展多品种或多种经营的长期谋划。
2.2.2多元化战略的分类
1)同心多元化经营战略
2)水平多元化经营战略
3)垂直多元化经营战略
4)整体多元化经营战略
(1)专业型战略
(2)垂直型战略
3)本业中心型战略
(4)相关性战略
(5)非相关型战略
2.2.3多元化战略的优势
1)分散风险、提高经营安全性
2)有利于企业向前景好的新兴行业转移
3)有利于促进企业原有业务的发展
2.2.4多元化战略的劣势
1)有效反应差
2)经营利用能力不足
3)企业经营者个性差异的影响
3.3旅游企业集团化战略
3.3.1旅游企业集团化战略的概念
旅游企业集团化是指单体旅游企业组建旅游集团,进行集团化经营的动态过程。
旅游企业集团化战略是以旅游企业为主体,通过产权关系和生产经营协作等多种方式,由众多的企事业法人组织共同组成经济联合体的发展战略。
3.3.2旅游企业集团化的分类与发展模式
1)旅游企业实施集团化的驱动力
市场推动型、政府推动型、混合推动型
2)旅游企业实施集团化的架构形式
以资产关系为纽带的紧密层和半紧密层联合型、松散联合型
3)旅游企业集团化的成长方向
横向一体化、纵向一体化
3.3.3旅游企业集团化战略的意义
1)开拓客源市场
2)聚集人才,提高管理水平
3)利用规模优势,实施有效的价格策略
4)具有较强的融资调控能力
5)享受国家优惠政策
6)具有较强的竞争力
3.3.4旅游企业集团战略实施的注意事项
1)集团化的核心企业缺乏足够的实力
2)集团化过程中须有效整合不同企业的文化
3)集团化过程中须打造出集团品牌的核心价值和核心竞
争力
2.4旅游企业的国际化战略
2.4.1旅游企业国际化战略的概念
旅游企业的国际化战略是指旅游企业在旅游业对外开放和全球化的背景下,在企业投资主体、投资方式、经营模式以及市场份额等方面出现的与国外企业相互融合、交流、渗透的过程和谋划
2.4.2旅游企业国际化战略的分类
1)外资进入国内后的国际化
(1)饭店业的国际化战略
(2)旅行社业的国际化战略
2)国内有实力的旅游企业或集团在国外的扩张
2.4.3旅游企业国际化战略的有利影响
1)有利于引进资金
2)有利于引进客源
3)有利于学习国际先进的经营和管理理念
4)有利于集团化发展
2.4.4旅游企业国际化战略的障碍
1)对我国现有旅游企业的冲击
2)有可能导致资金外流
2.5旅游企业虚拟经营战略
2.5.1虚拟企业、虚拟经营概念
1)虚拟企业:
是指企业把重心放在它们擅长的工作上,只做其擅长的工作,而把其他的工作交给外部完成。
2)虚拟经营:
是指以信息技术为基础,由多个具有独立市场利益的企业集团通过非资本纽带媒介生成的一种相对稳定的或者临时性的产品生产、销售和服务的分工协作关系,包括合同制造网络和策略联盟。
2.5.2虚拟经营竞争优势
1)节约资源
2)协同竞争
3)对市场响应速度快
4)退出成本低
5)财务优势
6)避免重复建设,提高了全社会的资源配置效率
7)杠杆作用
8)组织结构虚拟化,无边界化
9)中小企业对独立性的要求
三、宋城集团采用的发展策略(具体再举例分析)
结合上述旅游企业的发展战略理论,通过分析宋城集团的成长历程,我们得出宋城集团主要采用的如下发展战略:
1、横向一体化战略
2、多元化战略
3、集团化战略
四、宋城集团成功之处(需删减和补充)
1、对文化资源进行有效的商品开发——宋城集团品牌经营分析宋城集团投资的主业是——人文主题公园,即我们通称的文化旅游业,在国外,大型人文主题公园也属于文化娱乐业。
投资文化旅游业的基础是对文化资源的开发。
这里所说的文化资源包括自然资源,也包括人文资源。
文化资源开发的目的是实现文化资源商品化,也就是使潜在的文化资源成为可供大众消费的文化产品。
而要达到这一目的,关键在于用产业化的思路对文化资源进行有效的商品开发。
宋城的成功,就在于在这一关键问题上做到了现代经营观念与传统人文资源的完美结合,其主要经营理念是:
第一,“建筑为形、文化为魂”
以宋城景区为例。
宋城景区是依据宋代著名画家张泽端的《清明上河图》建成的。
在这里,用成千上万块青砖砌成的城墙,泛着青光的市井里弄的石板路、“巨木虚架桥无柱”的虹桥,承载情感的月老祠、仿宋的小吃一条街,都严格按图施工,把千年前宋代街市逼真地再现在游客面前。
不仅如此,宋城的文化还是鲜活的,令人亲近的。
从每天清晨,大宋皇帝在文武百官簇拥下欢迎第一批游客的入城式,到晚上的大型歌舞《宋代千古情》;从街中的打铁、刺绣、弹棉花、磨豆腐、耍猴,皮影等市井百态,到开封盘鼓、杨志卖刀、王员外招亲,水浒好汉劫法场,构成了活生生的宋代风俗场景,使《清明上河图》穿越时空,栩栩如生地展现在游客面前。
正如宋城景区的序中所说的“宋城是对中国古代文化的一种追忆和表述。
”反对宋城景区建设的人认为这是一种“假古董”,这种意见是偏颇的。
人文主题公园不是“博物馆”,不能用学术的眼光来看待它。
它是大众文化产品,它的出现是大众文化发展的结果。
宋城提出的“建筑为形、文化为魂”也体现了文化产品注重内在文化价值的原则。
与物质产品不同的是,虽然文化产品要进入消费领域一般必须具有物化形态,但起决定作用的,还是产品中所包含的文化价值等非物化形态的东西,这是文化产品的本质。
人们购买文化产品,主要是消费其蕴含的观念形态的文化价值,这是与物质产品的根本区别。
“建筑为形,文化为魂”既强调了文化产品的物化形态,更重视产品的内在价值,体现了神形兼备,是物化形态与观念形态的有机统一。
第二,追求个性、讲求品质
作为一个企业,宋城集团的产品是人文主题公园,对旅游市场来说,人文主题公园就是一个商品,而品牌是一种商品的标志。
在激烈的市场竞争中,品牌代表着一种商品的质量,性质,效用,文化内涵,市场定位和消费者的程度。
宋城的目标是铸造中国旅游休闲业第一品牌,为此,宋城集团在开发建设主题公园时,十分重视景区的品质。
文化品格是景区品质的生命,也是文化产品的风格,宋城根据每个景区人文资源的不同,为每个景区确定一个明确的主题,使之具有独特的个性。
如宋城的“怀古寻根”、杭州乐园的“度假休闲”、山里人家的“耕读渔樵”、龙泉山高园的“生态休闲”、中国渔村的“渔村文化”。
这些景区蕴含的文化个性,成为景区文化品格的保证。
品牌需要精心打造,首创深圳锦绣中华和世界之窗的香港中国旅游协会的马志民会长说:
主题公园要精心设计、精心施工、精心管理。
宋城集团建造杭州乐园时使用了8个月,但论证规划用了三年,开园后一年内,又投入2000万元进行整改。
宋城景区开业六年经济效益良好,但集团要求每年用于整改的支出不得低于营业收入的10%。
精心施工、精心管理体现在对细节的重视,集团要求,景区的每一棵树的位置、每一盏灯的摆放都要再三推究,不能马虎。
2000年,宋城景区成为中国首批通过“4A质量等级评定的景区,也是浙江惟一入选的人文主题公园的项目。
第三、整合营销、集约竞争。
营销是宋城集团品牌经营的重要环节。
宋城的营销模式是“统一策划、统一营销、统分结合,相互分工”。
这种营销模式的特点是:
1、整个公司的广告策划与营销由集团公司统一管理,旅游公司、广告公司大力协作,六大景区整体推出,以提高旅游产品在市场的整体竞争力。
2、以鲜明的文化个性作为产品宣传口号,满足消费者需求的价值取向。
“给我
天,还你千年”,这个宣传口号既表达了宋城景区以千年文化为主线,怀古寻根的主题,又显示出企业的一种营销理念,即对消费者的承诺和对自己产品的信心。
这个宣传口号通过中央电视台等传媒及户外广告的整体宣传,已广为人知,在扩大品牌影响的同时,也向人们传递了企业的一种经营理念。
3、以杭州旅游市场为核心,以上海及华东地区为目标,积极扩大在“西湖一日游”市场中的占有率,在华东建立500家旅游社的委托代理网络,使长期客户占旅客量的50%以上。
4、注重企业公共关系,组织各种有冲击力的社会公关活动。
为开辟上海市场,组织“暑
期乐,杭州新景亲子游”,请100户上海家庭免费到杭州游宋城,该活动共收到15万封上海人来信,企业在上海产生了巨大的亲和力。
与政府有关部门积极合作,举办各种大型文化艺术及会展活动,扩大影响,提升注意力。
5、把在景区举办各种大型节庆活动和文体竞赛作为营销的重要手段。
通过举办活动既更新了景区文化活动,丰富了文化内涵,活动本身也成为吸引游客的一大亮点。
杭州乐园2001年5月1月举办的“200万寻宝大行动”,三天内吸引游客20万人次;2001年10月宋城火把节,杭州乐园狂欢节,分别吸引15万人次和22万人次的游客。
宋城集团的这种营销模式其实是具有现代经营理念的“整合营销”。
整合营销相对于传统营销的特点是,信息的横向传播,传播双方是平等关系,用“沟通”来取代“促销”,使产品反映消费者的需求,而在实施过程中,更注重不同传播工具及手段优势的整合,降低企业宣传成本,使企业的价值形象与信息以最快时间传达给消费者。
对文化资源的有效商品开发是文化产业区别主要依赖自然资源的第一、第二产业的独特之处。
美国著名学者杰里米里夫金,对文化资源商品化”有独到的见解。
他认为,“经过了数百年将有形资源转变成财产形式的工业产品之后,如今创造财富的主要手段是将文化资源转变成需要付钱的个人经历和娱乐了”。
市场经济推动了我国文化艺术的市场化、产业化的取向。
在文化产业成为文化发展的重要途径的今天,正确认识“文化资源商品化”,按照文化产业自身的规律,对文化资源进行有效商品开发,是所有投身文化产业的人所不可回避的课题。
宋城集团成功的探索,为我们提供了可以借鉴的经验。
2、“不按牌理出牌”的背后——宋城集团投资理念分析
旅游业是众所周知的投资大、风险高、回收慢的行业,但宋城集团不仅取得良好的投资回报,而且在短短的几年中迅速扩张,成为中国最大的民营旅游投资开发集团。
宋城的快速发展,被一些人称之为“宋城速度”,但宋城集团投资的每一个项目几乎都是反对者多,赞同者少。
六年前宋城集团总裁黄巧灵投资宋城景区时,正是中国主题公园一片萧条之时,全国各地在主题公园上套住了3000亿元投资,许多人认为在杭州这样的历史文化名城开发建设人造景观,是造假古董,前景堪忧。
宋城投资杭州乐园时,当时公司内外的人普遍不看好,认为到毫无旅游资源的萧山的一片砖瓦厂,圈几千亩地,必死无疑。
但最后,宋城与杭州乐园都获得了巨大的成功,于是有人说,宋城集团是“不按牌理出牌”。
“不按牌理出牌”却获得成功,其背后的投资理念是什么?
第一、超前性的投资战略
考察宋城集团六年来投资的项目,我们可以看到,宋城集团的决策者始终走在业内的前面。
投资杭州宋城景区时,杭州乃至浙江由于得益于良好的自然资源,仍处在传统的山水观光为主的观念之中。
宋城集团的决策者认为,在杭州,因为自然造化和祖宗遗存太过丰盛,建大规模主题公园成了冷门,但“爆冷”意味着更大的成功。
这个分析是对的,当时的杭州以观光为主的传统旅游方式已渐显力绌,高品位人文景观的出现可以起到积极的互补作用。
投资杭州乐园时,宋城的决策已把注意力转向休闲旅游上来,注意景区的休闲度假旅游功能,并首次提出“景观房产”的概念。
一般房地产的容积率为80%,别墅为40%,而杭州乐园“天城房产”的容积率低于8%。
但由于天城房产充分依托杭州乐园数百亩草坪,上千亩水面和100多项体育娱乐设施的优势和极富个性的别墅和公寓。
天城房产一年中取得出售50000平方米房产中的
90%的优异业绩。
景观房产的成功,被业内人士称为“泛地产”,是旅居结合的成功案例。
在取得人文主题公园及景观房产的成功之后,宋城又把投资的目光转向休闲社区、生态旅游、旅游教育业、旅游休闲信息网,及世界休闲博览会。
宋城的决策者认为旅游休闲和信息产业是构成未来“新经济”的两大支柱,而“返璞归真、回归自然”,关注人类永恒的主题,是21世纪旅游业发展潮流的主流。
超前性的投资战略,把握的是潜在的机遇,是前瞻性的,来自对事物发展趋势准确预测基础上的投资决策,因此往往不被人理解,认为其不合“牌理”。
其实“牌理”即规律,违背规律必然会受到惩罚,所谓“不按牌理出牌”,不是不按规律办事,而且不按常人所认为的“牌理”出牌,决策者在超前性思维指导下,把握的是事物发展的潜在规律和发展趋势。
第二,防范风险的投资艺术任何投资都有风险,超前性投资,意味着更大的风险。
成熟的企业家在投资时不仅
要有战略决策的魄力,也应有务实的投资艺术,筑起抵御风险的防线。
宋城的投资往往是有惊无险,这是因为投资决策者心中有“底牌”,宋城集团总裁黄巧灵说:
我是系着保险绳在走钢丝!
投资建设杭州乐园时,面对一片反对声,宋城集团设置了抵御风险的五道防线。
1、荷兰村、生态公园、马可波罗之旅主题公园的旅游观光收入;2、氡温泉度假村、商务酒店等餐饮、住宿收入;3、水上会议中心、高尔夫俱乐部、网球俱乐部等休闲会所收入;4、地中海别墅、水街私人酒店等房产收入;5、旅游高等院校。
这五道防线互相交织、互为依托和补充,只要其中的一个项目成功,即可保证整个项目的成功。
第三,适时实施投资转移战略
企业的投资风险是始终存在的。
因为市场是不断变化的,企业应该以市场需求,市场导向来及时调整自己的投资方向。
宋城集团华美学校的创办是实施投资转移战略的一个成功案例。
美国城投资1.5个亿,1999年9月开园,虽然在2000年“五一”的七天长假期间,曾创下10.1万人次的接待游客业绩,但效益一直不理想。
为此,宋城集团决定斥资1.5亿元,以现美国城为中心的300余亩土地上兴建一所高档次、大规模,十五年一贯制的,可容纳3000名学生的现代化国际学校。
今年9月,宋城华美学校落成并开学。
首期招收1000名学生,回收资金6000万元。
美国城与华美学校的结合,既是宋城集团向现代教育产业介入的第一步,又弥补了美国城的不足,它是宋城集团发展的后备人才库,又是企业文化不可分割的重要组成部分。
预计,通过教育与旅游合作的方式,2—3年内将收回全部投资。
通过以上分析我们可以看到,“不按常理出牌”的背后,其实是投资战略及投资
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