精品最新上饶新天地期蓄水计划.docx

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精品最新上饶新天地期蓄水计划

上饶·新天地一期蓄水计划

2005-11-24

“上饶·新天地”一期蓄水计划

一、前言

“上饶新天地”作为集购物、餐饮、娱乐、旅游、商务于一体的大型城市休闲广场，已经不能单纯的作为一个房地产项目来看待，站在商业航母、城市地标的角度上，我们更应该有立足上饶放眼整个江西省的战略眼光，它的崛起不仅是上饶形象工程的代表，更是整个江西省的商业榜样窗口。

在整个项目操作的过程中，我们每一步细节都应该充分体现出时代的使命感及荣誉感，以肩负上饶城市商业格局变革的重担为己任，期博得政府与市民的信任度与归属感，并且就新都市生活理念的倡导也应充分发挥领导性作用，从而达成项目的价值突破。

本次营销策划针对一期物业开盘前的阶段工作重点，利用强势公关手段及新闻炒作对项目整体形象做面式爆破，第一时间抓住上饶市民的心理和眼球，打开项目知名度，本阶段我们的侧重爆破点主要有以下几个方面：

⏹强力造势

强力公关活动及新闻炒作快速有效的实现上饶新天地的低成本爆破，借势项目形象及政府力量，策划上饶首个大型公关活动，联合政府、媒体等多方面进行点和面的强力造势，影响渗透到上饶的大街小巷，第一时间打开知名度的同时形成良好的口碑效应。

⏹概念先行

未见其物、先闻其声，概念炒作、形象占位。

概念先行的推广手段可以在大众的心中形成一种形象的期待，上饶新天地在工程初期就不停的给大众灌输项目的多种特性，如超大型的综合商业、上饶形象工程的典范、上饶人一站式高档消费的新去处等，第一时间在大众心中形成第一的占位，第一时间树立项目的高档形象，为后期物业的顺利推出做铺垫。

⏹深度蓄水

概念蓄水到实质蓄水的有效穿插，在不断的概念导出的阶段，最大化的形成概念的膨胀，再加上活动造势新闻炒作使得概念膨胀度达到极限，充分的被释放出来，市场饥渴度逐步加深，进入实质性蓄水的阶段，使得1期物业在短时间内哄抢一空，形成购房无门的局面，打响上饶新天地的第一枪。

⏹品牌至上

品牌＝品质＋名牌，上饶新天地作为上饶的商业航母政府的形象工程，必须在一开始就树立品牌至上的打造概念，致力打造自己的“金”字招牌，走品牌化经营之路。

以服务品质树项目形象，以项目形象造强势品牌，再通过品牌延伸和渗透使其品牌深入人心，最终打造出上饶乃至整个江西省第一个综合商业的“金”字招牌。

⏹媒体互动

在这个强强联合的社会，媒体的支持力量对于项目的进展起到至关重要的作用，它可以在整个项目的运作过程中起到窗口的作用，及时的信息告知、说服及促进可以使项目顺利进展，科学、艺术的利用与媒体的互动以及媒体之间的互动可以让项目的运作起到事半功倍的效果。

二、项目现状简析

1、项目整体工程进度安排

项目

2005年

2006年

2007年

前期

2005年10月-2006年2月

第一期建设

2006年3月-8月

第二期建设

2006年9月-2007年2月

第三期建设

2007年3月-12月

2、一期产品描述

业态

物业形态

建筑面积（㎡）

可售面积（㎡）

招商面积（㎡）

娱乐天地

四层块状

6000

3000

3000

浴场

块状结合街区

街区为2层

块状为3层

6000

0

6000

夜总会

5000

0

5000

大型餐饮酒楼

4000

0

4000

大型餐饮酒楼

2000

2000

0

休闲餐饮

3000

3000

0

特色风味餐饮街

9000

9000

0

休闲娱乐风情街

4000

4000

0

合计

39000

21000

18000

一期餐饮、娱乐、休闲全部推出，确立休闲娱乐主题及项目整体形象，吸引人气；考虑到目前该项目还没有获得预售许可证，我们初期将开始项目一期的招商工作及销售蓄水工作，在取得预售许可证后，开始对项目销售部分做大规模的推进。

3、客户分类描述

⏹娱乐天地

客层属性：

以自营型客户为主，投资型客户为辅

市场主动线：

上饶

市场辅助动线：

南昌

市场主战场：

两地娱乐、休闲类商家

客层描述：

中大型商家、品牌连锁商家

营销方略：

招商、销售同步进行，纯投资物业的带租约销售模式

预期目标：

自营型客户占到50%或以上比例

⏹浴场、夜总会、大型酒楼

客层属性：

以自营型客户为主，投资型客户为辅

招商主动线：

上饶、南昌

招商辅助动线：

衢州、龙游、金华

招商主战场：

大型餐饮、娱乐类商家

客层描述：

大型商家、品牌连锁商家

营销方略：

定向招商、人员招商、合理的税收、物管、后期经营等配套支持

预期目标：

尽量扩大自营比例，自营型客户比例占50％以上

⏹特色风味餐饮、休闲娱乐风情街

客层属性：

投资客为主，自营客为辅

招商主动线：

上饶、南昌

招商辅助动线：

衢州、龙游、金华

招商主战场：

中、西式风味餐饮品牌连锁及娱乐类商家

客层描述：

品牌店、连锁店、中大型商家

营销方略：

定向招商、人员招商、合理的税收、物管、后期经营等配套支持

大型户外、公关活动、电视、报纸等全方位广告出击

预期目标：

尽量扩大投资客比例，投资客比例占50％以上

三、项目整体营销策略概述

1、整体营销策略概述

⏹倡导消费理念革命（生活不止开门七件事）

上饶作为一个江西省的二级城市，拥有不逊于省会南昌的消费潜力。

但是高档消费场所的缺乏，消费类型的单一，消费商品的匮乏。

导致上饶市民日常及精神文化生活层次较低。

相较于大城市缺乏生活多样性、随意性与个性化。

因此，大型商业物业的兴建，一站式商业类型导入、新概念消费方式的倡导，将带给项目周边未来居民，乃至上饶市民一种新的生活方式。

真正的生活，尚有许多意想不到的惊喜，让他们领悟到生活得“惊喜”，这才是本项目得以成功营销得“基石”，是项目企划包装的源泉。

⏹得民心，创利益（品牌凝聚，信誉保证）

大盘的销售，不可能通过短期的市场速决战予以达成，而应以市场攻坚的态度与方针对待。

工程建设中的一丝不苟，营销推广的有序严谨，对于意外事故及事件的有效妥当处理等，一切的工作尽善尽美，点点滴滴的积累。

通过适当的市场营销手段运用，实现项目开发商乃至项目自身的市场形象良性树立，加诸特殊手段运用，充分引发社会舆论关注。

市民的关注与信任，才是本项目获得长期市场认同的关键，亦是项目整盘得以成功发售的关键。

同时，关注与信任通过口碑通道的扩容增效，将极大提升项目的营销效率，亦未开发商今后的市场运营打开一条捷径。

⏹实现成功的基本保障（招商！

经营！

）

招商是项目整盘成功运作的启动器。

前期商业的成功招商，将衍生的利多不必赘述。

凭借招商对项目整盘价值的极大提升作用，决定了项目其它部分应在商业部分利好部分实现的前提下，方可进行市场运作。

因此，招商不但需提前启动，而且必须成功。

因此，招商的准备工作必须充分，做到以及必胜。

2、整体营销分阶段

⏹分阶段节点概述

✓2005.12.1-2005.12.15（销售准备期/招商蓄水期）

✓2005.12.16-2006.02.10（招商深度蓄水期/销售蓄水引导期）

✓2006.02.11—2006.02.28（招商强化期/销售公开期）

✓2006.03.01—03.15（招商持续期/销售潜销期）

✓2006.03.16-03.31（招商持续期/销售潜销强化期）

✓2006.04.01-01.30（开盘期）

3、整体推广策略提要

⏹横向拦截、纵深突破

以相对的广告阻隔战略和目标客群的重点突破战略作为媒体运用的指导原则。

全方位、多角度及纵深地进行物业形象宣传。

充分利用户外长效媒体、平面媒体等辅助媒体运用，为主力推广阵地提供良好的媒介火力支持。

⏹多点开花、互助互力

结合案场形象包装的先期推出，以主、辅、固定三块推广阵地的共同协力，充分吸纳市场关注，取得认同，收获期待，为开盘强销进行蓄势。

⏹“海、陆、空”齐头并进，全面收网

采用全方位攻击推广战略，在基本维持上阶段广告力度的前提下，丰富媒介的种类，并充分利用PR活动等事件造成广泛的影响力，强势推广，采取主动性攻击战术，积极达成城市居民对于项目的认知度及认同感，由此提升项目本身价值点，以达成收益最大化。

四、一期分段营销分述

1、阶段销售策略

⏹销售策略提点

✓主题突出

通过连续的大型餐饮、综合娱乐等主题的宣传造势，营销市场新的热点，第一时间打响上饶新天地的知名度。

✓强势蓄水

在概念先行概念引爆的同时，积累最大的客户基础、丰富的客户资源，为后期销售打好基础、做好准备。

✓以租促售

招商先行，以本地实力商家及异地商家的成功招商进驻为契机，加大推广力度，推广上力求突出项目入驻与日俱增，增强投资客群对于本案的投资信心，带动投资消费。

✓多点并进

本案不仅仅只针对片区市场，而是要将目标放大，通过在相关适应城市发售，以扩大产品知名度与影响力，从而带动当地市场的销售。

⏹销售政策配合

✓销售区域划分：

确认一期销售区域有

（1）娱乐天地1-2层，共3000㎡；

（2）大型餐饮酒楼，共2000㎡；

（3）休闲餐饮，共3000㎡；

（4）特色风味餐饮街，共9000㎡；

（5）休闲娱乐风情街，共4000㎡

✓销售铺位划分

确认每个铺位的楼层、面积、朝向等问题，根据每个铺位的优劣势作不同的价格上下浮动，并对每个铺位标号

✓销售价格划分

a、开发商内部保留铺位：

由开发商批示的折扣为准

开发商内部保留的铺位，销售部只认同负责人一人签字有效。

他人将无权干涉内部保留铺位的销售，具体负责人由开发商决定

b、本市内外客源

针对市内外大户、重点户等重要客源，发售一定量的“旺铺金卡”，推行“定金带息法则”。

对于一期商铺的销售，除参加“旺铺金卡”及“定金带息法则”外，不实行任何的折扣

2、阶段招商策略

⏹招商策略提点

✓品牌互动原则

企业品牌唯有形成观点，方可领袖市场。

将开发商作为城市运营商，对于新城市化文化、经济、建筑的建设形成独特观点，以全新的理念面市，在增加企业知名与高度的同时，作为项目品牌的开发依托；本项目全方位品牌打造，全新业态兴起与全新开发理念的形成也成为企业品牌发展之利基，为企业的观点形成事实论据；

✓以外促内原则

通过浙江、南昌等地有实力商家的加盟提高本案影响力，展示客户的背景与层次，提高整体商业氛围和商业档次。

增强投资客群对于本案的投资信心，带动投资消费；根据品牌招商情况确定销售的投资回报，品牌捆绑式带租约，跳高价格；

3、阶段推广策略

⏹充分利用户外长效媒体（高炮、路牌）、强势公关活动（路演、焰火晚会）等推广手段的运用，短期爆破结合长期推进，为主力推广阵地提供良好的媒介火力支持。

结合案场形象包装的先期推出，以主、辅、固定三块推广阵地的共同协力，充分吸纳市场关注，取得认同，收获期待，为开盘强销进行蓄势。

⏹采用全方位攻击推广战略，在基本维持上阶段广告力度的前提下，丰富媒介的种类，电视、报媒由高空到地面高密度轰炸，同时穿插一定的公关活动，强势推广，采取主动性攻击战术，积极达成城市居民对于项目的认知度及认同感，由此提升项目本身价值点，以达成收益最大化。

⏹依靠活动类推广手段为主，在辅以适当的媒体类广告的投放，充分利用开盘活动（狮舞表演，锣鼓队游行等）在当地造成的影响力，同时后期报纸软文对项目不间断利好消息的发布，从而的社会舆论的影响力，强势去化一期房源，提升项目形象。

4、阶段工作执行

⏹2005.12.1—12.15（销售准备期/招商蓄水期）

✓阶段目的

1）积累第一批重点有效客户

2）试探市场

3）确定主力店招商对象

4）确定主力店意向

5）确定招商及销售政策

6）完成前期准备工作

✓推广执行

1）宣传道具准备

2）项目DM

3）主形象设计

4）户外媒体设计

5）