基于品牌形象提升的平面创意广告创意及实施策略探究.docx

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基于品牌形象提升的平面创意广告创意及实施策略探究

目录

摘要…………………………………………………………………………………01

中文关键词…………………………………………………………………………01

ABSTRACT……………………………………………………………………………02

KEYWORDS……………………………………………………………………………02

一.绪论……………………………………………………………………………03

（一）选题背景…………………………………………………………………03

（二）本文研究的内容…………………………………………………………04

二.国内外品牌形象平面广告创意概述…………………………………………04

三.品牌形象平面广告创意策略…………………………………………………07

（一）品牌形象平面广告创意与理念识别之间的结合…………………………08

（二）品牌形象平面广告创意与企业行为规范之间的结合……………………09

（三）品牌形象平面广告创意与企业形象视觉识别系统之间的结合………09

四.特色符号属性与品牌形象平面广告创意………………………………………13

（一）符号与品牌形象平面广告创意重要性分析………………………………13

（二）语言（文字）符号与品牌形象平面广告创意……………………………14

（三）图像符号与品牌形象平面广告创意………………………………………14

（四）意像符号与品牌形象平面广告创意………………………………………15

（五）特色符号属性广告受众心理分析…………………………………………16

五.品牌形象平面广告创意实施策略……………………………………………17

（一）全局性策略………………………………………………………………17

（二）统一性策略………………………………………………………………17（三）时效性策略………………………………………………………………17

（四）持续性策略………………………………………………………………18六.结论……………………………………………………………………………18

参考文献……………………………………………………………………………19

致谢…………………………………………………………………………………20

附录…………………………………………………………………………………21

摘要

基于品牌形象提升的平面广告创意及实施策略探究的主要目的是我国国内平面广告仍处于市场营销的产品促销与品牌营销过渡阶段，平面广告仍以单纯的告知、叙述类的产品广告为主，仅以企业眼前效益为目标，忽视了品牌形象的长期塑造，怎样更好的利用平面广告创意为品牌形象达到更好深度、广度，并且达到短期和长期利益的双赢，对国内企业由小到大，由弱到强，以及“走出去”战略都息息相关，所以探究平面广告创意对品牌形象的提升已成为当务之急。

本文，从平面广告和品牌形象营销两个角度，叙述平面广告创意在品牌营销中的的重要作用，根据国内外平面广告应用实践，总结出供企业参考的相关理论知识。

论文研究的方法是调查法、文献研究法、跨学科研究法、定量分析法和定性分析法等方法。

论文研究结果：

通过对文献和和相关材料的整理，探究出品牌形象平面广告中树立符号标识的重要性及不同符号与品牌形象的关系。

结论：

品牌形象平面广告创意应围绕品牌形象要素为广告主题展开创作，品牌形象平面广告创意应树立鲜明的、异己化的品牌形象符号，其应跨越语言和宗教等障碍。

意义：

通过对品牌形象平面广告创意策略及实施策略的探究，我国的大型企业可以为自己品牌形象树立鲜明的广告战略，为自己的品牌寻找合适的品牌形象符号，对我国企业把握本国市场和开拓国际市场具有积极的影响和可观的应用价值。

关键词:

品牌形象;平面广告;创意策略

Abstract

BasedonthebrandimagepromotiongraphicandimplementationstrategiesofthemainpurposeistoexplorethedomesticplaneadvertisementinChinaisstillinthemarketingofproductspromotionandbrandmarketingtransitionalstage,printadvertisingstillwithsimpletold,narrativeclassproductadvertisingisgivenpriorityto,withonlyenterpriseeyes,ignoringtheresultsasthegoalofthebrandimagelong-termimageofthemold,howtomakebetteruseofgraphicfortheenterpriseimagetoachievebetterdepthandbreadth,andachievethewin-winshort-termandlong-terminterestsofdomesticenterprises,fromsmalltobig,fromweaktostrong,andthestrategyof"goingout"isconcerned,soexploregraphictobrandimagepromotionhasbecomeatoppriority.Thisarticleemphaticallyfromthepointofviewoftheplane,advertisingandbrandimagemarketing,giveadescritionofnarratesthegraphicontheimportantroleofbrandmarketing,accordingtothedomesticandinternationalplaneadvertisementapplicationpractice,summarizestherelatedtheorywiththereferenceofenterpriseknowledge.Dissertationresearchmethodincludesurveymethod,theliteraturemethodology,interdisciplinaryresearch,quantitativeanalysisandqualitativeanalysisandothermethods.Theresultsofthepaper:

basedonallthebooks,theconsolidationandrelevantmaterials,exploreinthebrandimageplaneadvertisementtheimportantfsettingsymbolmarkingandtherelationshipbetweendifferentsymbolsandbrandimages.Conclusion:

thebrandimagegraphicshouldcenteraroundthebrandimageelementsforadvertisingtopicscreation,brandimagegraphicshouldestablishadistinctanddissidentturnofbrandimagesymbols,itshouldcrosstheobstaclesoflanguageandreligion.Meaning:

throughtheresearchofbrandimageplaneadvertisingcreativestrategiesandimplementationstrategiesforwardsplaneadvertising,largeenterprisecansetupforhimadvertisingstrategy,accordingtoitsownfeatureimagesymbols,forChineseenterprisestograspthedomesticmarketandexploreinternationalmarkets,Ithaspositiveinfluenceandconsiderableapplicationvalue.

Keywords:

Brandimage;Planeadvertisement;Creativestrategies

一.绪论

（一）选题背景

改革开放30多年来，中国经济取得巨大的成就，中国广告市场也得到长足的发展，从开放初期的买方市场阶段、到卖方市场阶段、再到商品促销市场阶段，逐步过渡到了现在的品牌营销阶段，也是市场经济发展的必然经过，中国共产党第十七届中央委员会第五次全体会议公报，党和国家把科技创新摆到了重要的位置，加快自主品牌建设也被提上日程，如何把握本国市场，并帮助有实力的企业走出去，然而国内一些关于平面广告创意的研究，大多局限于平面广告的表现手法和技巧，对品牌形象的长期塑造缺少系统的理论知识，难以指导品牌形象广告营销活动。

（二）本文研究内容

文章通过对国内外品牌形象平面广告的应用现状调查分析,并以济南平面广告市场调查为切入点，分析品牌形象平面广告的创意的重要性，并从现实的应用现状中，总结分析优秀的跨国公司的平面广告创意的策略和国内大型公司平面广告策略的不足，探寻其内在的规律，并寻找中国企业品牌形象营销的切实理论和指导方针。

文章主要回答了：

应怎样更好的利用平面创意提升品牌形象？

平面广告创意如何更好地配合企业整体品牌营销策略？

如何实施持续有效的品牌推广策略？

文章主要研究了：

第一、国内外品牌形象平面广告创意的应用现状及之间的差别、中国企业应借鉴的经验;第二、结合国外大型跨国企业的品牌形象平面广告创意的案例和品牌形象要素的分析了其内在的规律;第三、通过对国外大型跨国企业的品牌形象平面广告创意的案例总结，探讨符号学对品牌形象平面广告的影响并探寻如何利用符号学更好地提升品牌形象。

第四、总结了品牌形象平面广告创意的实施策略。

二.国内外品牌形象平面广告创意概述

（一）国外品牌形象平面广告创意的应用现状

国外品牌形象平面广告创意运用比较成功的主要集中在西方资本主义国家和东方日本、韩国以及中国的台湾，其中美国和西欧较为突出。

究其原因是西方资本主义国家较早的完成工业革命、较早了完成资本积累和资本扩张阶段，产生了较多有影响力大中型的企业，其中包括大型国有企业和大型的私有企业，并且较早进入了市场营销中品牌营销阶段，很多企业运用广告创意进行品牌化与市场化扩张同时扩张，其中产生多很多知优秀的广告创意，其中不泛一些优秀平面广告创意。

【1】由于人类第二次、三次科技革命发明了留声机、电视等一些先进的文明成果，广告宣传形式和载体也趋向多元化的发展。

但是平面广告并没有因为新兴科技产品的产生失去其固有的作用，它依然发挥着其独特的、神奇的宣传效果。

平面广告创意也在其品牌成长和发展的同时，起到其不可替代的作用。

现在著名的跨国企业中都有其让人津津乐道的优秀平面广告创意。

其中包括汽车行业中的福特、大众、奔驰、宝马、沃尔沃等等，饮料行业中的可口可乐、百事可乐，餐饮行业中的麦当劳、肯德基，烟酒行业中的万宝路、骆驼、绝对伏特加、百威啤酒等，服装行业中的耐克、阿迪拉斯、李维斯、哈撒威等，还有电子行业中的IBM、英特尔、摩托罗拉、诺基亚等，还有其他行业的雀巢咖啡、花旗银行、夏奈尔香水、柯达胶卷、劳力士手表等等，都通过巧妙运用平面广告创意对其市场和品牌进行了扩展和塑造。

（二）国内品牌形象平面广告创意的应用现状

国内广告平面创意策略由于中国改革开放刚刚30年和加入WTO也只有十年之余，不管是市场经济发展还是与国际广告水平接轨都不是很完善，但是中国也由改革开放时期的买方市场、进入到卖方市场和产品促销阶段，并且逐步过渡到现在的品牌营销阶段，这一阶段相同功能的产品较多，市场竞争比较激烈，消费者难以形成持续的购买行为，所以一些企业开始尝试需找广告公司制作属于自己的企业形象视觉识别系统，实行鲜明的品牌形象区别。

在这一阶段中国产生许多大型国有企业或民族企业，一些企业开始尝试运用广告创意来配合企业产品的推广和品牌形象的塑造，其中也涌现的不少企业，包括健立宝、红牛、农夫山泉、海尔电器、联想电脑等，这些企业都通过品牌形象视觉系统识别都取得较好的成绩，但是国内公司仍然没有产生一些具有国际影响力和美誉度的品牌。

（三）国内外品牌形象平面广告创意的差别及借鉴经验

相对于国外平面广告创意，中国企业运用还是比较少，运用的手法不够灵活，平面广告投放目的多局限于企业的眼前利益和短期利益，对企业的长期品牌形象不够关注。

中国企业对没有需找到适合自己品牌的平面广告创意主题和策略，究其原因：

第一缺少系统广告的理论知识作指导；第二缺少长期的战略规划和短期灵活广告战术运用；第三广告设计人员素质和能力参差不齐，广告商和广告主信息传达不到位。

（四）品牌形象平面广告应用现状调查分析

平面广告调查分析（以济南市平面广告市场为例）：

通过对济南市平面广告的调查结果发现：

此次调查总共收集了261张济南市平面广告作品，收集的的载体上有公交站牌广告、墙体广告等广外广告牌广告，投放的公司包含中国银行、中国交通银行、中国移动、中国联通、娃哈哈集团、华硕电脑、宏基电脑（ACER），联想电脑、佳能相机、红牛饮料、农夫山泉等大型或知名企业，也包含一些地方性企业的广告如济南真爱医院、绿地房产的地方性广告。

图2-01济南市平面广告创意与非创意广告投放柱形图和饼形图

从上图可知，济南时平面广告市场中品牌形象广告只有64幅，只占到整体平面广告投放的24.5%，而产品类广告则有197幅，占整体平面广告投放的75.5%。

可以看出，品牌形象平面广告远远少于企业的产品类平面广告，品牌形象平面广告还没有得到广大企业的重视。

图2-02济南市品牌形象平面广告与产品平面广告投放柱形图和饼形图

从上图可知，我们可以看出济南市平面广告创意和非创意类平面广告投放现状，其中创意类只有19幅，只占到整体平面广告投放的7.3%，而非创意类广告高达92.7%，其中非创意类广告的主要通过文字、产品、明星等叙述形为主，广告表达内容不够新颖，难以吸引广大的广告受众。

图2-03济南市平面广告各行业投放柱形图

图2-04济南市平面广告各行业投放形图

从以上两图可以看出济南市各行业平面广告的现状，各个行业在平面广告投放上区别较大，其中电子、轻工、工业产品投放最多有59幅，占整体平面广告投放的22.6%，紧跟其后是金融、服装、饮料食品行业投放各有28幅、25幅、21幅，各占整体平面广告投放的10.7%、9.6%、8.1%，这说明平面广告尤其特有行业属性，受其品牌、产品、广告受众等因素影响，平面广告的投放有很大的区别。

从以上的调查结果中，我们可以看出，中国平面广告投放现状的一角，我们也可以从中看出平面广告创意前景。

威廉·巴恩巴克认为：

创意具有给广告赋予精神和生命的功能。

罗伊-格雷斯指出：

广告的根本动力在于创意，我所追求的是解决新问题和新途径以及思维的原创性。

著名的广告大师大卫·奥格威说：

“只有创意，广告才能赋予灵魂，没有了创意，广告就失去的灵魂。

以后的时代将是创意的时代”。

可见创意对广告，对品牌形象的推广的重要性，只有运用巧妙的创意，才能很好把我们的信息带给消费者，并使之信服。

【2】

（五）品牌形象平面广告创意消费者心理分析

从心理学角度分析，人类对高频率和混乱的信息具有排斥性，因为人类大脑储存信息和处理信息的能力有限，人类当接受信息的数量超过人类承受的范围，人类对信息的接受具有选择性，对高频率信息具有排斥和抵触的心理。

【3】当今社会信息高度发达，传播信息的载体越来越多，人类生活节奏越来越快，人类只会对自己有吸引力的信息进行处理，平庸无奇的平面广告对消费的吸引和引导作用越来越小。

随着科学教育发展，人们的消费观念也越来越趋向于理性，盲目攀比、从众消费现象越来越少，人们也越来越忠实于品牌。

品牌化建设道路越来越受到重视，广告创意的价值逐步得到突显。

三、品牌形象平面广告创意策略

平面广告，从传播学的角度来讲，既是平面的推销术，平面是众多广告媒体中的一种，主要通过印刷工艺最终完成，包括海报广告、报刊广告、电梯广告、交通站牌广告、车体广告、墙面广告等。

【4】品牌形象是企业通过主观设计并掺合一些客观因素，在消费者心目中形成的意识概念。

平面广告的主要载体：

传统的载体有报纸、书刊杂志、公交站牌、墙体、公交车体、等户外广告牌，近年来由于互联网的顺速发展，西方式的电子邮件广告、网站广告比较盛行，有的企业甚至运用了手机短信息和彩信进行宣传。

不同的平面广告，不仅要考虑其投放价值，以及广告受众，甚至还要考虑其载体。

一些的平面广告创意也可以巧妙的运用其载体，更加巧妙突出其产品特性或塑造良好的品牌形象。

平面广告作为广告媒介的一种方式，并不过时，它依然发挥着巨大作用，一幅好的广告，可以起到四两拨千斤的功效，平面广告创意可以融合企业产品属性、企业精神文化理念、以图形、文字、颜色、版式、作为视觉传达的要素有机结合。

一幅平面广告，就像一张白纸，人们可以通过各种手法表达，可以简单的通过文字陈述表达，也可以制作宏大的场景表现，也可以邀请明星来表现制作，表现得形式多种多样，寻找一个最适合品牌的平面广告主题和表现原则，对企业发展至关重要。

平面广告创意，因其投放的载体的特性，决定了它可以长时间、宽范围的影响消费者，一幅的好的广告创意，不仅可以有效地传达产品信息还可以在消费者心中形成良好的品牌形象，并且可以起到指引和引导的作用，刺激消费者产生购买愿望，进而形成实际的购买行为，甚至可以成为品牌的忠诚客户，和品牌名誉度的传播者。

平面广告创意，单从平面广告表现手法上讲，它是平面广告表现形式，既是运用创新、独特的图形化语言或概念。

平面广告从广告目的上主要分为产品广告和品牌形象广告。

当然良好的产品广告，在取得较好的市场业绩上，也能促进消费者对品牌形象的认知。

好的平面广告创意不仅可以传达企业产品的信息和塑造企业的品牌形象，并且可以起到娱乐大众的效果。

刘熙载说：

“山之精神写不出，以烟霞写之；春之精神写不出，以草树写之。

”【5】下面从品牌形象平面广告创意与品牌形象CIS要素进行分析：

品牌形象在传达有其外在的传播载体，所以传达的途径主要包括公共关系、企业公关、企业员工、广告宣传等。

【6】在这里我们，只探究平面广告创意与品牌形象提升的基础要素。

品牌形象中的CIS对平面广告创意都着直接切实的影响，优秀的创意广告可以直接与CIS的各要素直接结合，对品牌形象推广提升影响较大。

下面是从CIS基础要素上具体研究：

平面广告创意与CIS关系，CI为企业品牌形象的识别系统，由理念识别（MI）、行为（BI）、视觉识别（VI）三部分组成。

【7】平面广告创意巧妙的利用CIS的系统中的各项元素，能够鲜明一致向外发出统一的声音。

（一）品牌形象平面广告创意与理念识别之间的结合

理念识别（MI）是CIS的战略企业理念，就是企业的经营策略、理念精神、品质风格、文化性格等也可称为指导思想，是企业的灵魂，也是企业经营的思想核心。

MI包括企业独特的精神、文化内涵、经营理念、企业发展目标、营销策略，企业理念的应用要素包含：

企业的行动纲领、经营信条、精神标语、口号、座右铭等是BI和VI建立和实施的思想基础。

【8】现在国内大部分平面广告直接运用文字、明星、产品和企业理念结合的方式直接表达，这样的平面广告并没有真正表达出企业理念，难以在广告受众中形成良好的印象。

平面广告创意可以从企业理念上，发掘适合自己品牌理念的平面广告创意主题元素，这类广告在汽车行业应用较多，这与汽车行业的产品特质有关，汽车是人类的交通工具，人们对其产品质量和安全性等性能较高。

例如下面左图VOLVO的品牌形象广告，广告中运用一个扭曲成轿车形状的别针来表现VOLVO的品质和韧性。

下面右图也是VOLVO的品牌形象广告，作品以核桃壳为题材，鲜明的体现了VOLVO品牌形象。

【9】

图3-05（来源于世界经典广告网）图3-06（来源于世界经典广告网）

（二）品牌形象平面广告创意与企业行为规范之间的结合

BI也可称为企业的行为规范，使在企业理念的指导下的企业领导及全体员工的行为准则、状态、表现与过程。

企业及其品牌形象取决于企业领导和员工行为表现、对企业理念的理解程度。

对企业行为是企业及其品牌形象中很重要的一部分，通过企业内部员工之间的关系和企业与外部相关人员的交往反映出企业的理念和个性。

通过良好的企业行为规范，直接应用于平面广告中，在中国也比较常见，真正做的出色的并不多见。

农夫山泉“你每购买一瓶农夫山泉矿泉水，农夫山泉将向灾区捐献一分钱。

”即是企业行为规范的一种体现。

（三）品牌形象平面广告创意与企业形象视觉识别系统之间的结合：

VI指企业统一的视觉形象是通过一定规则的、设计定型的、统一的视觉图形设计系统。

VI是CI的静态识别，是MI的视觉形象具体表达和体现。

通过有效的视觉符号将企业的经营理念及其差别性进行充分表达，使消费者和社会大众识别并认知。

设计的基础要素中包括品牌的名称、品牌的标志、标准字体、品牌的商标、品牌标准色、企业造型、企业的象征图案、企业的吉祥物。

应用要素包括：

企业产品包装、办公事务用品、建筑及室内外环境、衣着服饰、广告宣传、产品服装、展示陈列、交通工具、企业制服等。

平面广告创意可以利用企业的VI的基础要素和应用要素，塑造其品牌形象。

下面从品牌形象vi的基础要素进行分析：

1.品牌形象平面广告与品牌名称的结合:

品牌可以利用特殊的品牌名称，制作属于自己的独一无二的平面创意广告。

例如下面两幅宝马的品牌形象平面广告分别通过马厩和宝马来来暗指宝马公司的品牌名称。

给人以“宝马就是宝马汽车，宝马汽车就是宝马”的品牌形象。

图3-07（来源于世界经典广告网）图3-08（来源于世界经典广告网）

2.品牌形象平面广告与品牌标志的结合

品牌标志并不是独立存在，它不仅单单是个标志，平面广告创意也应需求发现与品牌标志和企业理念的融合。

平面创意广告中有效的植入品牌标志并与广告创意的有效结合，可以引起消费者内心求知与祈求的满足欲望，麦当劳的黄色大M字体，麦当劳也通过其塑造了很多让人开怀大笑的作品，作品中出现一个人的面孔，焦点聚焦在其门牙的地方，但是让人惊奇的是他的两颗门牙没了，而且剩下了一个M的空影，让人禁不住联想，这两颗牙与麦当劳的故事。

这种广告的幽默感也由心而生。

【10】

3.品牌形象平面广告与品牌标准色的结合

品牌形象平面广告，也可以根据品牌标准色，来作为品牌形象平面广告创意符号，但是品牌标准色，必须拥有独特的区别，不能趋于大众化或同质化。

例如，下面三幅幅百事可乐品牌形象平面广告，运用其标志色彩中的红、白、蓝，将其与其年轻、活力、时尚的品牌掉形象结合塑造了一幅幅宏大的运动员运动的场景。

图图3-09（来源于世界经典广告网）图3-10（来源于世界经典广告网）图3-11（来源于世界经典广告网）

4.品牌形象平面