简洁明了的文案.docx
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简洁明了的文案.docx
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简洁明了的文案
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简洁明了的文案
篇一:
文案大全
正文的概念:
广告正文是广告文案的主体部分,是对广告标题的解释或对广告信息的详述。
正文最容易为诉求对象忽略,必须有持续吸引力。
正文的功能:
支持标题
完整传达信息,进行深度诉求
培养购买欲望和号召行动
展现风格和营造氛围
四大广告正文特征:
1、说明型正文:
根据产品或服务的特点和主题的要求,客观介绍产品或服务,包括外部形
态、内部构造、功能、特点、用途、品种、规格、价格、售后服务等,在文字上不需要多余的修饰与描绘。
类似说明文。
2、新闻型正文:
采用新闻的写法,对新近发生的有关商品或企业情况简要报道,减少广告的商业色彩,突出新闻价值,增强传播效果,引人注意。
3、文学型正文:
用文学语言对产品或服务的特点、消费者获得的利益进行绘声绘色的描写。
通过优美、抒情的语言引起读者情感上的共鸣,从而提升品牌形象或企业形象。
常用的体裁有诗歌、散文、戏剧文学等。
侧重情感诉求,并与理性诉求相结合。
4、议论型正文:
正文采用论证的方式,以理服人。
即采用一定的论据、论证方式,证明产品或服务的特点,说服消费者。
类似议论文,以理性诉求为主。
广告口号的概念
在广告中,集中表现企业理念、产品或服务功能并被长期重复使用的精炼口号性文句,叫广告口号,又叫广告语。
广告口号的特点1相对稳定2简短易记3诉求单一,重点突出
广告口号与广告标题的区别
1、使用时限不同:
广告口号相对稳定,长期使用;广告标题是具体的,随文而异。
2、使用目的不同:
而广告口号是倡导一种观念、指导消费者的消费行为、塑造企业或产品的良好形象。
广告标题引导目标受众阅读广告正文。
3、构成形式不同:
广告标题形式复杂,长短不一,可以由数行构成;而广告口号一般都比较简短,大多一句话或一个短语。
10字左右。
4、位置不同:
广告标题在开头;广告口号在末尾。
广告口号的创作技巧
(一)广告口号要具有丰富的内涵
1、反映消费者利益
迅速止痒,当然不求人(皮炎平)杀菌治脚气,请用达克宁(达克宁霜)选择中国银行,实现心中理想(中行)
2、注重与消费者情感沟通
真诚到永远全心全意小天鹅四十年风尘岁月,中华在我心中
3、突出产品特点
丝丝入扣(皮尔卡丹)晚上喝得奶(蒙牛晚上好奶)农夫山泉有点甜(海南养生堂)
(二)广告口号要讲求韵律,朗朗上口
好空调,格力造天上彩虹,人间长虹真诚到永远全心全意小天鹅
(三)广告口号的创作要采取多样化的手法
1、文字简短凝练
好空调,格力造不要太潇洒农夫山泉有点甜
2、运用字词技巧和修辞技巧
只要青春不要痘(青春痘)施美施美,使你更美(施美化妆品)
电视广告的构成要素:
总体上说,电视广告由画面、声音两个要素构成,与电影相似,又称为“影视广告”
(一)画面要素:
主要包括——
演员-----企业或品牌的代言人
个性独特的消费者
现场展示产品的推销动物(小狗、大象、虎、狼等)
卡通形象等
场景----电视广告中演员出现的地点和环境。
摄影棚搭设的室内房间
室外的露天场所
动画制作的虚拟场景
道具----演员在表演中使用的工具。
包括产品,也包括与产品或服务相关的其他物品。
图形----含有产品或产品部件的照片、图表或企业的商标。
强化信息、突出品牌,增强广告的冲击力。
字幕----指单独出现在屏幕上的文字。
产品名称、广告口号、歌词、卖点、价格等。
(二)声音要素:
与广播一样由人声、音效、音乐构成。
人声----画外音(说话的人不出现在画面内)
演员说出(独白、对话等)
语言简洁、口语化、有个性
音效----次要的表现要素,图像可以充分表现情境。
音乐----广告歌曲、伴奏音乐等。
文案对电视媒介特性的配合
1、电视媒介注重综合的视听效果,文案应注重与画面的配合。
视听是人类接收外界信息最主要的渠道视听兼用,更真实、更立体地感受事物的特征,适合再现形象、现场、过程。
现场感强、形象真实、可信度高。
在广告中直观展示产品、产品的使用过程和使用效果。
(1)文案与画面紧密配合,互为补充
传达画面无法直接表现出的信息(如产品使用的特殊材质)
描述无法具像化的情感和观念(化妆品让你更“自信”、某人信赖某产品)
对画面进行解释或补充说明,以使画面的内涵更为明确
(2)以文案传达最重要的信息
画面准确传达具体信息的能力不如语言文字
最重要的信息应由文案来明确传达
(3)文案与画面进程一致
(4)文案表达的信息要简洁明了
2、电视是非持久性媒介,追求即时效果。
因此文案要突出重要信息。
如突出品牌和主要利益点,将信息一次传达到位。
3、电视是告知性媒介,文案应对简单信息,做出简明解释。
电视的解释能力强于广播可以对广告信息进行简单解释,如示范、比较。
4、文案应减弱观众抵触心理。
关键在于避免强迫性说辞和保持良好格调。
可以运用画面、人声、音效等一切可能手段,在第一时间抓住观众的注意力。
5、电视是一种偏重娱乐的媒介,文案应该轻松宜人,避免严肃、沉重、丑陋、低俗及不合时宜。
电视广告脚本:
定义:
广告脚本,即电视广告文案,是从电影文学中借鉴而来。
(一)脚本由来:
(二)性质:
电视广告脚本是电视广告创意的文字表达,是体现广告主题,塑造广告形象,传播广告信息的语言文字,也是摄制电视广告的基础和蓝图。
电视广告脚本与平面广告不同:
它不是广告作品的最后形式,是为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明或蓝图。
不直接与受众见面,对未来广告作品的质量和传播效果有举足轻重的作用。
(三)种类一是文学脚本:
是分镜头脚本的基础,由文案人员撰写。
二是分镜头脚本:
是对文学脚本的切分与再创作,由导演完成。
(四)电视广告脚本(文学)的写作要求:
电视广告独具的蒙太奇思维和影视语言,决定了电视广告脚本的写作既要遵循广告文案的一般规律,又必须掌握其特殊规律:
1、明确广告定位,确定广告主题。
2、运用创意,确定表现形式和技巧。
3、解说简洁,弥补画面的不足
4、运用蒙太奇思维,按镜头顺序叙事
蒙太奇:
来自法语montage,原是建筑学中的“构成”、“安装”之意,后来用到电影中,成为通用术语,指镜头与镜头的组接。
单镜头不具备完整的叙事功能。
5、按镜头段落描述:
一个镜头一段,叙事清晰、完整、连贯。
6、时间限制画面。
一则30秒的电视广告,画面不要超过十几个。
7、生动直观,具有艺术感染力。
报刊广告中使用图案的原则:
报刊广告的创意很少是纯粹的图案创意或文案创意,大多是一个图文整体。
所谓整体,是指二者之间相互补充,形成一种结构上的张力。
这种张力是指二者
并非互不相干,而是文案有一种意义,图案另有一种意义,相加起来产生第三种意义。
有时候创意体现在图案里,如住房储蓄广告:
标题:
您不可能永远住在父母的房子里。
图案:
一只袋鼠,袋里装着小袋鼠。
有时候,创意体现在文案里,如香水广告:
标题:
“希望他更有男人味?
自己先得有女人味。
”图案:
一张年轻女人的脸。
原则共7条:
1、不是任何报刊广告文案都需要图案。
一些特定的广告信息,用图案表达比文字表达更有效时,可使用图案,文字不必作过多解释。
2、广告图案不能离奇怪诞。
否则,会分散人们的注意力,还会损坏企业或品牌形象。
3、图案要简洁:
庞杂的信息吸引不了读者。
4、图案与文字要有差别,相互配合:
当图案不能确切表达含义时,文案就需对图案作简明解释。
如某冰箱广告图案:
冰箱内放满食物文案:
西瓜与鱼,和平共处
5、激起读者的好奇心:
6、照片比图画更能促销。
7、图文配合,产生张力。
8\充分考虑到所要投放的报刊的版面环境
系列广告的涵义:
系列广告是指在内容上相互关联、风格上保持一致的一组广告。
系列广告是在统一的广告策略的指导下,经过统一策划而制作完成并且连续刊播的广告群。
这类广告一般在三则以上,不是同一广告的简单重复,而是一系列设计形式相同但内容有所变化、各有侧重的广告的有机组合。
各则广告既相对独立,又相互联系。
系列广告的特点:
1、内容的相关性(主题的单一性):
系列广告文案的内容大都是关于同一产品或服务的,应遵循同一个主题,从不同的侧面展开;或是对相同的广告信息以不同的表现方法不断深化。
这些广告相互联系、相互协调,形散而神不散,达到一种整体效应。
2、风格的一致性:
系列广告一般都采用同一风格的标题、结构、图片、语气或设计,体现出较强的整体感,使人一看就知道是一组系列广告。
3、发布的集中性:
系列广告在一定时期内相继发布,彼此之间相隔的时间不长,一般不超过10天,这样使读者形成一种连贯的和整体的影响。
广播广告有声语言运用策略:
(1)简短:
由于声音易逝,听众不可能理解记忆过长的广播广告。
广播广告长度不宜超过1分钟,有声语言的字数不宜超过200字,每句不要超过12个字。
(2)表述具体精确:
用具体形象来代替抽象的概念。
(3)口语化:
用通俗易懂的口语词汇;多用双音节词,少用或不用单音节词;注意同音词。
多用语气词。
(4)注意简称:
约定俗成的可使用,不规范的简称会带来麻烦。
(5)重复重点:
由于声音转瞬即逝,对品牌、诉求点、产品理念应反复强调,便于听众
记忆。
论文题:
(一)广告正文功能和写作要求:
(1)正文的功能:
(1)支持标题:
案正文首先要承接标题或副标题引出的诉求信息,进行比较详细的介绍,与消费者进行沟通,引导其注意力。
(2)完整传达信息,进行深度诉求:
正文文它可以对标题中提出的利益或承诺的利益点予以解释和实证,可以对品牌、企业、商品、服务、观念的特点、功能、个性进行详细的展开
(3)培养购买欲望和号召行动
(4)展现风格和营造氛围
例如:
戴安芬内衣的文案
女人的心情,戴安芬从不忽视,只因,它始终了然于胸(标题)
心情,喜怒哀乐,时有起伏,唯有戴安芬,捏拿得住分寸,点点滴滴,了然于胸。
(正文)全文扣紧“了然于胸”而展开。
为配合洁净高雅的格调,文案只做简洁的勾画。
特别是“时有起伏”、“捏拿”、“分寸”等词语的使用,既讲述了内衣的特点,也诱导了诉求对象的需求同时展现了不一样的格调与氛围。
(2)写作要求:
正文可长可短;可以情动人、以理服人;可说故事、举例子;可活泼前卫、严谨老成。
要取得好的效果,应符合以下几点要求:
1、正确处理正文和标题之间的关系首先,正文与标题要互为补充、相得益彰。
广告正文应该和广告标题具有一定的一致性和关联性,因而广告正文必须进一步发挥标题,对广告标题进行解释和补充,否则容易使受众有上当受骗的感觉,出现与广告预期目标相反的效果。
2、说服力强,提供具体而充分的事实,延续读者的好奇心,激发购买欲望。
3、诉求准确有力,强调关键的信息。
4、条理清晰:
谨慎选择语言。
广告正文的语言既要符合选择的媒介
的特点,也要符合广告文案的整体风格,同时还要兼顾受众的喜
好和接受的能力。
所有内容以合理的逻辑有序展开
5、通俗易懂,采用普通人的语言,语气坦诚友好,注重对个体说话,使用“你、您”等,调动读者的参与感。
(二)
系列广告的特征:
1、内容的相关性(主题的单一性):
内
- 配套讲稿:
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- 特殊限制:
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- 简洁 明了 文案