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K12在线教育行业分析报告
2014年K12在线教育行业分析报告
2014年8月
目录
一、K12在线教育孕育大市场3
1、K12阶段学生规模巨大,教育需求旺盛3
2、政策制度放宽助力教育行业腾飞3
3、居民持续投入推动教育产业发展5
4、在线教育突破传统教育瓶颈5
5、互联网发展解决在线教育传播瓶颈6
二、模式各异,群雄逐鹿7
1、体制内切入:
从教育信息化到在线教育的顺延8
2、传统培优机构:
线下业务线上化10
3、初创公司:
创新模式开路13
4、谁主沉浮:
产品打基础,渠道定空间14
三、K12在线教育案例述评15
1、立思辰:
教育信息化切入,在线教育新锐15
2、好未来/学而思:
K12培优领军企业,发力布局在线业务19
3、一起作业网:
模式探索渐行渐明21
4、全通教育:
发力在线教育,未来前景光明22
5、科大讯飞:
智能语音领导者,积极打造教育门户23
四、主要风险25
1、互联网监管收紧的风险25
2、行业竞争加剧的风险25
一、K12在线教育孕育大市场
1、K12阶段学生规模巨大,教育需求旺盛
国家统计局数据显示,2010年到2013年我国K12阶段学生总人数维持在1.6-1.8亿左右,学校总数维持在30万所左右,较为平稳。
2013年小学、初中、高中在校学生人数分别为9361万、4440万和2436万。
从学前教育在校生人数看,11-13年分别为3424万、3686万和3895万,预示未来几年小学入学人数稳中有升。
K12阶段稳定的大规模学生数量奠定了该领域教育产业规模化的基础。
2、政策制度放宽助力教育行业腾飞
长久以来,民办教育一直受制于国家法律的相关规定。
95年修订的《中华人民共和国教育法》中规定:
“任何组织和个人不得以营利为目的举办学校及其他教育机构“。
民办培训学校必须在民政部门登记为民办非企业单位且不能以营利为目的。
营利只能投入学校再发展,无法实现股权分红。
民办学校在性质界定上的复杂性等制度障碍使新东方、学而思和学大教育等教育机构陆续寻求在美上市。
2010年《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010-2020)》指出“开展对营利性和非营利性民办学校分类管理试点”并提出了建设教育信息化体系。
伴随12年“三通两平台”的提出,我国教育信息化也将加速。
13年《教育法律一揽子修订草案(征求意见稿)》对原教育法等进行了系列修改,修改了“任何组织和个人不得以营利为目的举办学校及其他教育机构”的表诉并删除了02年民办教育促进法中关于办学回报处理的规定。
教育制度的改变和国家对教育信息化的大力促进改善了教育产业政策环境,我们认为,国家对教育行业的政策宽松将是未来趋势,教育行业有望迎来更好发展。
3、居民持续投入推动教育产业发展
我国居民向来有重视教育的传统,“望子成龙”是对我国家长的真实写照,《2012中国家庭教育消费白皮书》调查显示,教育消费占到中国社会中坚阶层家庭收入的1/7。
德勤数据显示,2012年,我国民办教育市场规模为4260亿元,预计2015年将达到6400亿元,年均复合增速达到14.5%。
4、在线教育突破传统教育瓶颈
传统教育受空间制约,教育资源无法跨地区流动。
教育资源的不平衡和不公平一直被广为诟病,特别在K12教育阶段,城市不同地区、城乡教育水平差距巨大,近年来的“学区房”热也是教育不平衡的具体体现。
在线教育打破了资源的空间限制,教育资源在任何拥有网络的地方共享。
学校可以充分发挥自己的学科优势,把最优秀的教师通过网络传播,增进教育的平衡和公平。
在线教育还具有以下优势:
1内容丰富,在线教育具有多媒体性质,可以利用丰富的文字、图片和视频等,趣味性和形象性远超传统的黑板板书;
2打破了时间限制,自由度大幅提升,不再局限于传统的课堂45分钟,充分利用碎片时间并可根据自身实际需求进行调节。
3成本优势,在线教育可以大幅消减租金等经营成本。
5、互联网发展解决在线教育传播瓶颈
大规模的互联网用户是在线教育的基础,目前我国的互联网渗透率已经接近47%,同时蓝汛发布的《2013年中国互联网感知数据报告》显示,13年中国平均网络速度为3.45Mb/s,相比2012年第四季度的2.59Mb/s提高33.2%,网络速度的快速提升改善了在线教育传输问题。
移动端,移动互联网发展支撑移动端在线教育加速增长。
终端方面,智能手机和平板销售量屡创新高,13年销量已经突破3.5亿台,以ipad为代表的平板电脑进一步提升了移动端的成熟度,其良好的阅读、学习、视频体验和便捷性将促使未来教育等行业向移动端的进一步靠拢,3G的进一步普及和4G逐渐渗透将改善移动端体验。
未来凭借灵活性和方便性,移动端在线教育有望爆发。
另一方面,80-85年出生的80后,我们假设其平均生育年龄27周岁,则下一代年龄在2-7岁,正是K12今后几年的增量人群,而80后在互联网环境下长大,更有助于下一代接受和认可在线教育。
根据艾瑞咨询测算,13年在线教育规模为839.7亿,15年有望达到1200亿,K12在线教育占比将由13年的7.4%稳步提升,到15年接近10%。
K12在线教育在13年的规模为62.16亿元,未来几年有望实现30%以上增速。
二、模式各异,群雄逐鹿
在当前中国的教育体制下,K12教育的最终导向依然是应试结果,这也决定了K12在线教育要解决的核心问题必然是“通过差异化教学实现提分”。
而从竞争主体来看,大致有三类,一类是教育信息化厂商,一类是线下培优学校,另外一类则是纯粹的互联网创业团队。
这三类主体利用各自的优势切入市场,主要路径也可以分为三种:
体制内切入,线下培优线上化,创新模式开路。
1、体制内切入:
从教育信息化到在线教育的顺延
从体制内的教育信息化切入K12在线教育是很自然的业务延伸思路,这类教育信息化厂商的先期业务主要包括学校的教务管理平台、教学管理平台、校讯通、区域的教育管理平台和资源平台等偏B端的业务,而通过这些业务的开展,将为其后续C端业务(即面向学生的在线教育业务)打下基础。
这类教育信息化厂商切入在线教育主要有两大优势,一是天然的渠道优势,即这些教育信息化厂商通常与学校有紧密的合作关系,在后续的在线教育业务推广阶段,能够充分利用学校的宣传渠道甚至与学校的教学环节深度绑定;二是学生学习数据的获取优势,即这些厂商能够通过信息化平台的建设,逐步积累学生在学习周期中的行为数据、过程数据和结果数据,并根据这些数据向学生提供差异化的在线辅导服务。
从产品端来看,这些公司未来的产品形态预计主要有两种,一种是最为普遍的线上培优课程(例如名师教学、1V1教学等);第二种是与学校深度绑定的教学补充型产品或者教学线上化产品(例如公开课形式的课外知识补充、在线课堂,课后题库平台等)。
我们认为从体制内切入K12在线教育不失为一种好的发展路径,相对而言其资源支持更多,而试错成本又相对较低,但有两点需要注意:
1)产品设计问题。
市场普遍担心这类传统的教育信息化公司缺乏互联网基因,在产品设计上会更加功利化而不注重用户体验,因此,我们认为这类公司,其在线教育产品的设计团队更多地会以引入外部团队为主,也不排除采取合作或者收购的方式进行整合;2)区域限制问题。
教育信息化公司在业务拓展方面具有很强的区域性,这种特性也很有可能延续到其在线教育的产品上面,为此我们认为教育信息化公司涵盖的业务区域越多/跨区域扩展能力越强,则后续其向在线教育业务进行扩展,无疑将具备更好的产品灵活性以及渠道优势。
2、传统培优机构:
线下业务线上化
目前K12教育市场多以线下培优机构的形式存在,典型的如学而思、学大教育等,虽然各家的产品定位和教学模式各有特点,但总体来看,经过多年的经验积累,线下机构已经形成了完善的商业模式,整个体系的运转也已经相当顺畅。
而且从学而思、学大教育等的财务数据也可以看出,K12线下教育行业依然具备良好的成长性,例如学而思K12的教育收入2014财年几乎是2009财年的近10倍,复合增速达到53.0%;学大教育也同样实现了5年超过10倍的收入增长,复合增速高达59.0%。
虽然线下培优机构的收入规模依然呈现增长态势,但同时也可以很明显地看到其收入增速近年来已经逐步趋缓,其原因主要是线下培优机构都是以区域扩张来发展自身业务,而且普遍的思路是“由大到小,由整到零”,北京、上海、广州等大城市都是这些培优机构的竞争首选地,而且后续每个城市的扩张都要经历相对漫长的品牌和口碑积累过程,发展至今,整个K12线下培优行业的格局已经相对稳定,尤其是对于大体量的公司来说,逐个城市的“地推”策略必然是边际效益递减,而且线下培优的场地租赁费用、教师资源分配等问题将伴随着规模扩张而越发显著。
在这种情况下,线下培优机构的线上化成为其打破发展瓶颈的重要手段。
线下培优机构开展线上教育的优势主要在于丰富的行业经验、深刻的需求理解以及优秀的教师资源。
线下培优业务的线上化有助于其覆盖更多的用户,并使得其业务整体更加轻型化,教师资源也能更加充分地得到利用。
但在具体的线上业务开展过程中也面临不少的挑战,除了产品端的用户体验以外,还有很重要的一点是如何平衡线下培优和线上业务的关系,使其能够尽量缓和此消彼长的左右手博弈,实现良性的业务增长。
目前来看,线下培优机构或多或少都在尝试线上业务,但无论从产品体验还是收入效果来看都尚未形成气候,其定位更多的是偏渠道和业务补充。
由于缺乏互联网基因,我们认为传统培优机构要想成功进行线上转型最终也需要引入外部团队,一是解决产品设计问题,二是解决线上运营问题,在此基础上再嫁接上原有的行业经验、市场基础、教师资源等优势,有望在竞争激烈的线上教育市场成功突围。
3、初创公司:
创新模式开路
除了已有传统业务支撑的竞争参与方外,K12在线教育市场吸引最多的是各路互联网公司,这其中既有相对成熟的互联网企业如BAT、沪江等,也有数目众多的初创型公司,如一起作业、快乐学、爱考拉等。
资本市场对K12在线教育的投资也异常热衷,诸多初创公司的A轮融资都达到百万甚至千万美元,未来行业内的竞争势必更加激烈。
总体来看,目前K12在线教育公司都还处于积累客户和探索商业模式的初级阶段,在产品端的设计也不尽完善,需要更加漫长的时间才能检验出真正的市场胜出者。
我们认为,K12教育的核心价值始终是“提分”,在此基础上,虽然当前的线上教育产品众多,包括题库(如猿题库、快乐学等)、解题应用(如学习宝、爱考拉等)、聚合平台(如梯子网、一起作业等),但其独立运营实现盈利的能力有限,最终可能依然会引流到培训环节(包括线上/线下的培优课程等)才能实现其价值。
4、谁主沉浮:
产品打基础,渠道定空间
我们所讨论的三类厂商和三种模式在开拓K12在线教育业务方面各有千秋,从竞争要素看,线上产品的客户体验无疑是决定其能否获取客户的重要基础,但在此基础之上,考虑到K12群体教育的特殊性,我们尤其认为渠道将成为相关企业能否做大做强的重要的变量,我们所指的渠道更多的指线下渠道(而非其他在线教育强调的线上渠道),或者说是学校资源(包括公立学校和培优学校)。
基于这两大竞争要素的考量,我们更加看好传统业务领先(体制内业务/线下培优业务),同时具备高效整合能力的公司的未来发展前景,而对于产品型公司而言,我们认为其更大的机会在于和资源方合作或者被收购整合以实现其转换价值。
三、K12在线教育案例述评
1、立思辰:
教育信息化切入,在线教育新锐
立思辰2012年推出“优教学”,正式进军教育信息化行业,此后公司不断加强相关领域的外延布局:
2013年初收购合众天恒强化数字化校园领域的业务实力,同年公司成立立思辰合众旨在进一步调动管理层在教育信息化领域的开拓动
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