电商作业.docx

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电商作业

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《网络广告》大作业

2011－2012学年第1学期

大作业题目：

比亚迪F3网络广告策划书

学生姓名：

王英

学号：

0809230225

专业：

电子商务

班级：

电商08029

完成日期：

2011年12月26日

一市场分析

（一）营销环境分析

1汽车市场总体规模及消费态势

目前，我国汽车产量在世界排名第三，仅次于年产量达到1000万辆以上的美国、日本；在汽车消费市场，虽然尚没有权威机构公布实际车辆上牌数字，但根据公安部交通管理局的信息，我国私人机动车保有量为118129662辆，比2008年增长7.22%，其中私人汽车占保有量的61.25%，汽车消费数量及规模已居世界第二位。

目前我国汽车工业的发展正处于明显的上行周期，2010年我国汽车市场仍将维持一个较快增长的局面。

业内专家预计，乘用车产销增长速度还会保持在20%的水平；而商用车产销的增速大约在18%左右。

其依据主要有以下几个方面：

首先，国民经济的健康发展将是2010年汽车市场持续增长的重要基础。

预计2010年GDP仍将保持11%的高增幅，国家仍将采取进一步扩大内需的方针，而在扩大内需、满足居民消费结构升级方面，汽车仍占据着重要位置。

相关的研究报告显示，目前中国汽车千人保有量不到50辆，而全球平均水平为120辆，美国为750辆。

大部分中国家庭还没拥有属于自己的第一辆汽车，因此国内汽车市场还有很大的增长潜力。

另外，随着制造技术水平的提高，国产汽车的性价比优势逐步显现，对海外市场的吸引力会越来越强。

这些刚性需求特征可以使国内汽车市场保持长期、稳定的增长态势。

其次，国内二三级汽车市场的迅速崛起及首批私家车逐步进入更新期等诸多因素，将成为2010年乃至今后一个较长时期内我国最主要的汽车增量市场。

在有充分理由对2010年汽车市场保持乐观的同时，也要注意到一些不确定因素对汽车行业的影响。

国内车用燃油价格上涨的不良预期显然会对消费者的购车热情产生负面影响。

由此分析，我国2010年汽车市场的竞争将会更加激烈。

从消费趋势上来看，在一次问卷调查中可以看到，受访的人群当中，有74.8%的受访者在2010年的购车意愿非常强烈，其中45.5%的受访者打算在2010年上半年完成他的购车计划。

国内二三线城市汽车消费需求进一步快速释放，已经占到总体受访人群的65.1%。

近60%的受访者购车预算集中在12万至20万的区间。

在购车计划当中可以看到，45.5%的受访者在2010年上半年完成购车，下半年是10%左右，一年以后也有购车计划的受访者占到19%。

在地域分析上，一线城市的购车用户占到总体的30.9%，二线城市占40.3%，三线城市占28%。

未来的主体应该是二三线城市。

也就是说，谁抓住了二三线，谁就抓住了中国车市的未来。

在购车预算上，有60%的受访者在12-20万元之间，15-20万元占20%，12-15万元占39%。

这基本上还体现出了目前在中国车市中，谁掌握了中级车，谁就掌握了中国车市的天下。

油耗是消费的一个主体，占众多因素的13.9%，而66%的受访者会因为油耗的变化而改变自己的购车变化。

所以2010年也有两个企业会主导车市，就是中石化和中石油。

30.3%的受访者愿意选择自主品牌，以前排第一的一般是价格，第二是质量，现在油耗排在了第一位，这将会是一个很有意思的趋势，也就意味着2008、2009很多厂家推出的车型，说我的燃油经济性高。

在油价因素方面也是，66%的受访者，因为油价上涨，会改变自己的购车计划，比如改变自己的购车时间，改变自己选购车型的排量。

在政策方面肯定是有影响，但是明年已经明确了这方面的担心不会存在。

在细节选择方面，欧系车排第一，占到了总量的31%。

在购买倾向方面，有52%的受访者愿意选择1.6以下的小排量车型，这跟国家的产业政策有关。

用户还是钟情于三厢轿车和紧凑型轿车。

在车型选择方面，三厢轿车58%，还是占大多数，虽然现在两厢车蒸蒸日上，但是这种消费习惯现在还不会有所改变。

同时SUV也是首次突破10%。

时尚动感车型占据34%，也就是越来越多的用户和消费者更多地倾向于时尚动感车型。

朴素大方车型排第二。

2汽车市场构成

目前，汽车市场品牌众多，占较大市场分额的国外品牌有宝马、奔驰、大众、福特，雪弗莱，尼桑，雪铁龙等。

同时，国内汽车品牌加大广告攻势和技术革新，国内汽车品牌主要有红旗，奇瑞，夏利，奥拓，昌河、松花江、吉利、哈飞赛马、悦达起亚、秦川福莱尔、英格尔、长安等。

进口车对国产车的影响力将大大增强。

过去进口车数量有限，仅占国产车的３％，很难对国产车产生大的影响。

现在不仅进口关税要逐年下降，汽车进口数量也要逐步增加。

近期来看，中高档车进口数量会有明显上升，这无疑将对国产同档次车将产生大的影响。

中长期看，对中档车的影响也会越加显现。

长期而言，对任何一档的车都有影响。

就轿车而论，高档车主要竞争对手是德国车，中高档车主要竞争对手是日本车，中低档车主要竞争对手是韩国车。

3市场上居于主要地位的汽车品牌

大众、丰田、标志等国外汽车占据了汽车市场的多数份额，合计达到80％。

其中，大众与丰田之间竞争尤为激烈，德国大众针对政府和大企业、大集团的销售模式是类似项目销售，属于集团销售，而普通私家车市场上，其销售模式就出现本质的变化，销售中的关键力量和关键因素发生了变化，从直销到分销，大众在中国汽车刚开始放量的时候突然发现自己被超越了。

这些变化，又反作用回企业，意味着产品价值的评价指标体系发生了变化。

丰田汽车靠自身的时尚、流线、鲜艳色泽，加上故事和情节话的事件营销传播手段，将车的价值放大到了极限。

相信稍微关心在意汽车广告的人都还会记得当初丰田联合张艺谋打造威驰上市和试驾广告的事情，这本身就被媒体传播了一遍，而广告内容也是讲述惟美的故事，整个策划过程几乎没有浪费的地方，当时掀起了多么强烈的威弛旋风。

其余汽车品牌，如本田、别克、尼桑以及最近崛起的国产汽车品牌在剩余市场中各占一小部分。

（二）消费者分析

1消费者的总体消费态势

预计购买的车型中，10万元以下两厢箱车是主流。

同时，10万元以上三厢车仍然是主流。

预计购买两厢车的占到70%，近几年来几乎增长将近一倍。

这一点可以提供给经销商和企业一个信息，在今年推出新车的时候应该更多的推出两厢车。

如果你的产品中有两厢车的话，尽量要在两厢车的价格上做一些文章，这样才能更多的吸引消费者。

在计划购车的用户中品牌的变化。

近几年品牌变化是非常大的。

尤其在09年的时候很多新上市的车型已经进入到消费者预计购买的。

我们可以明显的看到，对消费者比较有吸引力的还是新车。

所以这个是对经销商有一个促进作用。

在打算二次购车的用户中，表示会购买同一品牌汽车的比例不足一成，反映的是目前中国的汽车市场与国外相比还是一个不成熟的市场。

比如国外有一个品牌忠诚度，但是在中国这个是不存在的。

也就是说所有消费者在购买第二辆车的时候，90%以上不会买自己相同品牌的车。

这一点也可以看出来，中国的汽车市场实际上还是不成熟的市场。

各个企业在做品牌已经做了这么多年，在推自己的品牌，但是实际上这个品牌并没有在消费者心目中形成固有的购买习惯。

可见，不论经销商还是企业都应该在品牌上下功夫。

2比亚迪f3的消费者分析

由于f3的设计理念是借鉴了日、韩系汽车发展的成功经验及模式，从f3车型本身就可以看到以丰田花冠的前脸、飞度的尾部、威驰腰线的影子。

f3的外观模具生产线来自知名的日本狄原公司，并且全程的车身检测工作也是交给了日方来做质检工作。

它的车身喷涂工艺来自德国杜尔涂装线，目前已知的国内拥有这条喷涂生产线的还有奇瑞和上汽大众。

所以适合喜欢大气的消费者购买。

（三）产品分析

1产品详细配置

2产品性能参数

3产品使用分析

优点：

　　1、发动机动力十足；

　　2、四个减震感觉非常不错；

　　3、CD还可以，6个喇叭满意，效果不错；

4、空间大；

5、人性化设计不错

缺点：

1、小件爱坏，小毛病不少；

2、漆水太薄，要多小心树枝

4产品的品牌定位分析：

F3白金版外形大气、经典。

车身线条十分流畅，具有强烈的现代感。

前脸两个不规则水滴状的前大灯，使前脸显得既大气又有一定时尚感。

突出而醒目的侧腰线从前大灯一直延伸到尾灯，使侧面造型不但脱离了平淡，还带来了一定的质感。

车身钣金做工精细，车身缝隙均匀、整齐。

采用金属漆涂装，从漆面的光洁度和平整度上来看更增添了F3档次。

F3的造型堪称佳作，整车造型流畅舒展、浑然一体且动感十足。

F3白金版内饰豪华精致，木纹装饰中控台、前、后阅读灯、环型点火照明灯、镀铬内侧门把手、防潜滑高级打孔皮座椅、6：

4分割式后排座椅、后座中央扶手让乘坐者体验家一般的感受。

上下可调节式方向盘、VMP智能助力转向系统、CD音响系统（带MP3接口）、方向盘音像控制系统让驾驶者享受动感驾乘乐趣。

ABS（带EBD）、SRS双安全气囊、倒车雷达、后风挡玻璃电动除霜装置、安全带未戴警示、高位刹车灯一应俱全，尽享坚如白金般的安全保护。

白金版F3十分适合城市间的驾驶，油门、离合，以及转向轻盈。

在日常使用中各种按键布局合理操作十分顺手，驾驶轻松自如。

（四）企业和竞争对手分析

1企业在竞争中的地位

比亚迪在中国汽车市场占有一定地位，但与大众、丰田、标志等相比，稍显劣势。

2企业的竞争对手

捷达可谓是比亚迪的一个主要的竞争对手，它经过长时间在市场中的打拼，使自己的汽车在市场上有了一个比较高的市场占有率。

成为中国汽车行业的一个重要组成部分。

3企业与竞争对手的比较

当山寨开始流行的时候，其实汽车业早就蠢蠢欲动了，不过比亚迪只是悄悄地在“闭门造车”，当山寨在汽车业流行的时候，山寨汽车已经炸开了锅，而这个时候，比亚迪也推出了他们的F3。

短短几年，从F3到F0再到F6，比亚迪取得了极大的成功，而且支撑比亚迪汽车的就是他们山寨的得意之作——F3。

虽然从品质上来说，比亚迪不如丰田，但是与同级别的自主车比较却毫无劣势。

比亚迪以低廉的价格、合适的配置、过硬的素质很快地夺取了丰田的部分市场。

4比亚迪F3的竞争对手

随着人们对比亚迪F3的认可，今年上半年F3的销量达到了单一品牌销量第四名的位置，仅落后于凯越、伊兰特悦动和捷达这三款热门车型。

F3是比亚迪汽车下线的一款a＋级乘用车，它的设计理念是借鉴了日、韩系汽车发展的成功经验及模式。

在分析竞争对手的时候，也是要明确其他手机的定位，针对的购买人群；这样在推出F3的时候，可以突显F3的个性，给针对的人群一个不容质疑的购买理由。

◆凯越

别克凯越（Excelle）基于通用汽车全球平台。

它的原型车是通用大宇Lacetti，它的外形出自全球三大汽车设计公司之一，拥有73年设计史的意大利pininfarina，用亲自领衔造型设计的首席执行官自己的话来讲：

就是要打造一款“融入欧洲风格”的全球车。

外形美观大气，内部空间宽敞，内饰较精细，性价比较高。

◆伊兰特悦动

悦动融合法系浪漫和日系节油的特点，是继标致307、卡罗拉、思域之后，中级车市场的震世之作，它流畅的线条设计、宽大的驾乘空间、经济环保的动力系统，以及无微不至的车身安全，全面迎合了消费者的需求，为整个细分市场吹响了全面升级的号角。

◆捷达（捷达车广告语：

理性的选择）

捷达在中国曾率先应用了世界上最先进的5气阀多点电子喷射发动机，并以其独到的产品设计性能和全方位的安全技术装备，形成了捷达系列轿车鲜明的产品个性。

捷达轿车不仅开创了中档轿车应用高档发动机技术、安全技术装备的先河，而且全部产品率先采用了先进的多点电喷技术，全部加装了三元催化反应器，提升了中档轿车的环保性能，从而使捷达轿车成为中档轿车环保的先驱。

捷达轿车以可靠耐用的优异产品质量，在中国首创“50万公里无大修”和“90万公里无大修”的纪录，赢得了品质的美誉。

销售15年仍夺得06年年度同级车销售冠军。

◆其他品牌

F3的竞争对手还包括一些其他在中国大陆比较有特色的产品。

但是由于这些产品在价格、设计等方面无法与F3抗衡，因而只会由少数的人购买，可以少些考虑。

（五）比亚迪与竞争对手的广告分析

在互联网和IT技术不断创新发展的变革时代,新媒体层出不穷,大众获取信息的形式与要求不断发生着变化,企业推广的策略和模式也随之改变。

而汽车趋向平民化、同质化的特征,决定了打动消费者的不再是汽车产品本身,而是越来越倾向于使汽车产品与消费者的生活理念有机契合。

比亚迪正是抓住这一点，使企业取得了良好的宣传效果，得到了大量用户信息。

捷达、伊兰特悦动继比亚迪之后也广泛开展网络宣传。

二网络广告战略说明

（一）广告目标市场战略

企业一个重要的目标是通过重要的产品定位来树立良好的品牌形象和口碑。

我们必须投入大量资金来做好市场营销从而在消费者心目中为我们的产品树立良好的品牌形象。

不仅要做到产品质量有保证，还要确保销售时要全心全意为消费者着想，销售后也要尽心尽力为消费者服务。

同时还必须对消费者心理和行为反应做评估以便根据需要对我们的营销战略进行调整。

产品的目标市场是根据产品的差异来制定营销战略的。

比亚迪F3的主要目标市场是喜欢大气的消费者或家有孩子的消费者等中等收入人群。

比亚迪f3凭借着大气的外观、内置空间大和适中的价格赢得了消费者的青睐。

（二）产品定位战略

根据产品差异化战略，我们必须面向专业化人士，把比亚迪F3定位为最时尚，最大气的产品。

　消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品功效为诉求是品牌定位中的常见形式。

目前许多产品具有多重功效，但由于消费者能记住的信息是有限的，他们只对某一强烈诉求容易产生较深的印象。

因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性特点获得成功的定位。

比亚迪f3汽车定位于“大气”。

（三）广告诉求战略

比亚迪f3广告诉求于质量、美观、大气。

f3的设计理念是借鉴了日、韩系汽车发展的成功经验及模式。

“mm”的设计理念即表示人能够享受车内空间的最大化，车必须的机器占有空间最小，贯穿f3设计始终。

从f3车型本身就可以看到以丰田花冠的前脸、飞度的尾部、威驰腰线的影子。

　　f3的外观模具生产线来自知名的日本狄原公司，并且全程的车身检测工作也是交给了日方来做质检工作。

它的车身喷涂工艺来自德国杜尔涂装线，目前已知的国内拥有这条喷涂生产线的还有上汽大众。

上述列举的“名牌”效应，在一定程度上给比亚迪f3的广告宣传带来了积极的影响。

（四）广告表现策略

在有影响的《新闻周刊》和汽车杂志上刊登广告画面，从比亚迪f3汽车上市开始，在各大电视网天天不断地播放比亚迪f3汽车的广告，展开电视广告攻势。

然后，选择最引人注目的停车场，竖立巨型广告牌，上书“比亚迪f3栏”，既引起停车者的注重又引起社会公众的关注。

接着，在中国各地客流量最大、最繁忙的飞机机场和空港以及度假饭店的门厅里陈列比亚迪汽车，通过这种实物广告形式再加上网络广告的形式，进一步激发消费者的爱好。

最后，采用直邮形式向全国各地几百万小汽车用户寄送广告宣传品，直接与消费者建立联系。

（五）广告媒介策略

主要通过媒介策略来扩大知名度并抓住可能的购买人群。

一是选择在可支配资金较高的人群中知名度高的门户网站做广告投放，比如XX、搜狐、新浪、雅虎等；二是针对目标受众的网站，这样的网站点击率可能低于一些知名度很高的网站，但更接近于可能的购买人群；三是更能贴近个人的网页，比如Yahoo信箱，在用户打开信箱的同时看到它。

三网络广告实施计划

（一）广告目标：

在产品上市时同步发布广告宣传，扩大比亚迪f3新款上市的知明度，引发在线和离线购买

（二）广告活动时间：

2009.11.1-2010.3.1

（三）广告活动区域：

西安

（四）网络广告形式选择以及相应的创意说明：

运用时尚大气的表现形式，让产品出现在广告中，使用多幅从不同方位拍摄的车型的广告照片以幻灯片的形式播放，使目标受众可以全方位的了解比亚迪f3的外形，力求突出比亚迪f3的精彩外形，吸引目标受众点击。

进入链接后的内容可以对比亚迪f3背景资料进行告知，如f3的设计理念是借鉴了日、韩系汽车发展的成功经验及模式，f3的外观模具生产线来自知名的日本狄原公司，并且全程的车身检测工作也是交给了日方来做质检工作。

它的车身喷涂工艺来自德国杜尔涂装线，在内饰设计环节从布局来看，完全也是走的丰田花冠的路线，让受众对比亚迪f3的认知更深入、更有带入感。

在这一部分里还需对产品功能进行诉求，如详细配置、性能参数、原厂配件，对出色外形进行有力补充。

Banner广告的创意主旨：

为了配合比亚迪f3大气、时尚的内涵，我们采用了全屏式的尺寸在比亚迪官方网站上展示，来吸引目标受众的眼球，比亚迪f3出色的外形就是其本身最好的广告，应极力突出其设计精神，它的设计完全是走丰田花冠的路线。

弹出式广告的创意主旨：

由于弹出式广告对于许多用户来说都不愿意花时间去看，当它一跳出来就关掉了。

所以对于这一广告形式必须设计得直观生动、视觉冲击度较强，以此来吸引目标受众。

我们在表现时应着重突出f3人性化的设计，给目标受众以更清晰直接的感受。

做一个虚拟驾驶的小flash短片生动的展示比亚迪f3汽车，也给目标受众以生动形象、真实直观的感觉。

（五）广告排期及频道选择说明：

经过一系列的分析与细致的考虑，此次网络广告宣传活动选择了在综合门户网站的搜狐，搜索门户网站hao123和比亚迪官方网站上投放广告。

1综合门户网站：

搜狐：

在首页上以醒目的标语吸引消费者的眼球（11月1日至12月1日）

在汽车频道中以新闻发布的形式介绍新款比亚迪f3的概况（11月1日至12月1日）

搜狐为大型中文综合网站，具有比较高的知名度。

在搜狐的首页和搜狐的汽车频道上投放广告，可以提高潜在购车者对比亚迪f3的关注度和比亚迪f3的知名度。

在首页上采用FullBanner的广告形式，在汽车频道上以新闻发布的形式出现，为产品新上市的告知。

以期扩大f3的知晓度。

结合春节，在圣诞节期间进行抽奖活动和春节期间进行优惠活动。

2搜索门户网站：

hao123：

在hao123首页上方以横幅广告的形式打出比亚迪f3的上市广告。

（12月1日至1月31日）

在相关知名网站的连接中交替投放广告。

（12月1日至1月31日）

hao123中国是比较知名的网站，很多人都把hao123设置为首页，并且该网站的用户为消费水平、阶层比较高的人士，符合比亚迪f3的目标受众，因此选定了在该网站上投放广告。

在hao123首页上方以横幅广告的形式打出比亚迪f3的上市广告。

并在相关知名网站的连接中交替投放广告，当用户通过hao123登陆其他网站的时候就可以获得比亚迪f3的广告信息，以扩大新产品的知名度。

3商业类网站：

比亚迪官方网站：

在首页上以全屏展示比亚迪f3汽车的图片，并加以醒目文字文字说明车款价格。

（2月1日至3月1日）

在车型展示中充分展示比亚迪f3的详细配置、参考价格、精美图片、特性展示、性能参数、原厂配件、商家查询、车主感言等。

（2月1日至3月1日）

比亚迪官方网站强调国际化、平台化、集团化的特点，将比亚迪网站，比亚迪分公司网站、比亚迪物流等网站集合于一体，形成比亚迪网站集群。

四营销活动的效果预测和监控

（一）营销效果的预测

通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。

（二）营销效果的监控

比亚迪已经成为中国汽车自主品牌发展的企业奇迹，依靠模仿起家的比亚迪F3在中国获得了极大的成功，这主要是比亚迪F3在上市之初就开始对F3做精准定位，主要面向于二、三线城市私人消费者和中小企业主的公商务用车，这样有效避开了和成熟品牌的直接竞争，在中国获得了极大的发展机会。

　　在比亚迪F3成功立足之后，在07年继续推出比亚迪F3白金版，搭载三菱更为经济的1.5升发动机，从而大幅降低整车成本，在车型售价上也进入了5－7万元的售价区间，这使得比亚迪再次成为中国经济型家用轿车的实力派车型。

　　比亚迪F3自从05年4月上市，经过连续3年多的销售，目前市场保有量已经超过20万辆，在国内二、三线城市和中小企业主中人群中获得良好的使用口碑，而比亚迪主打的经济实用和高配的策略也很好的迎合了潜在消费人群的认可。

2008年，比亚迪20万的销量目标即将完成，其中单是F3就完成了近3/4的销量。

2009年，比亚迪的销量目标将再翻番，达到40万辆。

而F3将承担起18万的销售任务。

以上是记者从比亚迪厂家获得的信息。

从一开始的默默无闻，到中级车销量冠军，F3在上市短短3年时间里创造了一个又一个奇迹。

而奇迹的背后，是比亚迪品质控制、成本控制、精准营销的有机结合。

面对来年的目标，F3显得游刃有余。

比亚迪汽车已经连续两年实现100%的增长，08年比亚迪的20万目标还是翻番。

作为主力车型的F3贡献了15万辆的销售任务，市场业绩自然不俗，月月稳居“万辆俱乐部”。

随着比亚迪“金牌攻势”、“钜惠万元”等营销推广，比亚迪在金九银十再接再厉推出了F3新白金版，10月份即狂销15343辆，远远抛离了捷达，F3首次登上月度销量榜首。

11月，该车型销量再次攀高，达到17012辆。

凭借这样的势头，F3来年完成18万的销售任务并非难事。

自信的企业打造自信的产品，自信的产品展现自信的企业，这是比亚迪的成长之道，也是F3的快乐之源。