新编潜江油焖大虾市场营销推广策划案.docx

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新编潜江油焖大虾市场营销推广策划案

2016-2017潜江油焖大虾市场营销推广策划案

目录

摘要1

一、市场分析1

1、市场现状1

2、未来市场2

3、竞争者2

4、swot分析2

二、目标市场定位与分析3

1、目标市场策略3

2、市场定位4

3、存在的问题4

三、消费者购买心理及行为分析4

1、经济因素4

2、社会文化因素5

3、食品因素5

4、其他因素5

四、产品策略5

1、产品介绍5

2、产品特色5

3、功能6

4、制作6

五、价格策略6

六、营销推广策略6

1、推广策略6

2、其他营销策略7

七、广告宣传策略7

1、广告目标7

2、宣传对象7

3、宣传媒介7

4、具体方法7

八、营销费用及效果预测评8

1、费用预算8

2、费用使用8

3、策划费用8

4、营销效果预测8

5、营销效果监控8

参考文献9

潜江油焖大虾市场营销策划

摘要

江汉平原最具人气的菜为潜江油焖大虾，近几年潜江油焖大虾已经慢慢走向全国，在各地不同品牌的油焖大虾店如雨后春笋般露出。

潜江油焖大虾是一道湖北菜，起源于湖北潜江江汉油田一个叫做五七的小镇市，在江汉平原声名鹊起，广受食客喜爱。

在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活。

同时人们也越来越来注意生活的品质。

就食用品来说，现在人们不仅追求其良好的口味，还追求其健康程度。

针对现阶段的状况做出了此策划，有利于解决现阶段的状况；此策划书对产品的营销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍。

本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议。

希望此策划书能给潜江油焖大虾带来更为广阔的前景和巨大的销量。

关键词：

潜江油焖大虾市场营销策划

一、市场分析

1、市场现状

随着国家政策的宏观调控，各行各业都有随时遇冷的危险，可是作为“舌尖上的中国”来说，餐饮行业可谓是市场上的一枝独秀，不论行业外如何风云乍起，行业内却依然不为所动。

因此，更多有志人士愿意参与到餐饮行业中来，试图用更刺激人们味蕾、更丰富人们饮食文化的方式来赢得顾客盈门的效果。

随着人们生活水平的不断提高，人们对健康膳食越来越关注。

况且美味又健康的菜肴一直就受到人们的亲睐。

改革开放以来，餐饮业经营服务领域拓宽，经营方式更加多样化。

尤其近年来，随着居民消费水平的提高和双休日的实行，居民外出就餐的次数增多，消费增加，大众化成为目前我国餐饮市场的主流。

同时，顾客对餐饮企业及其服务质量的要求也越来越高。

2、未来市场

通过分析不难看出，这是一个巨大的市场。

特别是在夏季，“辣”的菜肴的销量是在不断增大，而油焖大虾以特有的口味和功能可以不断地占领市场份额。

餐饮市场规模和容量在不断增大，整个餐饮行业市场前景看好。

3、竞争者

目前中国市场的菜肴品种繁多，竞争激烈。

其中，鲁菜、川菜、苏菜和粤菜四大菜系占领着中国餐饮市场的大部分市场份额。

且每种菜系都有各自的消费人群和稳定的销量。

想要打破平衡，迅速占领市场，在原有的规模上来讲是比较有难度的，所以要推陈出新，做好广告战略和得到消费者的认可，还要摸清楚自己的竞争对手的营销战略及其战略定位。

4、swot分析

优势

夏季，带“辣”的菜肴将热卖饮餐饮市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对餐饮的消费需求也发生了明显的变化。

吃龙虾不再仅仅是为了打打牙祭，吃的是激情，吃的是爽口。

虾营养丰富，且其肉质松软，易消化，对身体虚弱以及病后需要调养的人是极好的食物；虾中含有丰富的镁，镁对心脏活动具有重要的调节作用，能很好的保护心血管系统，它可减少血液中胆固醇含量，防止动脉硬化，同时还能扩张冠状动脉，有利于预防高血压及心肌梗死；虾的通乳作用较强，并且富含磷、钙，对小儿、孕妇尤有补益功效；虾体内的虾青素有助于消除因时差反应而产生的“时差症”。

而且油焖大虾还利用中药入味，还具有补肾壮阳，益气开胃，补脾益气，润肺浦燥，生津止渴等功效。

具有特定功能的油焖大虾将会成为今后餐饮行业中又一个重要的菜肴品种。

劣势

最大威胁和挑战主要是来自鲁菜、川菜、苏菜和粤菜四大菜系的竞争，这四大菜系是中国最具有代表性的四大菜系，虽然油焖大虾属于湖北菜，湖北菜又属于鄂菜系，但因为鄂菜是家常菜，所以不是八大菜系中的一员，所以要面对鲁、川、粤、闽、苏、浙、湘、徽八大菜系的竞争，还是相当困难的。

还有就是天气热了，食物保质期很短。

机会

日益细分化的消费群体为餐饮企业开展目标营销提供机会。

不同地区的群体有着不同的饮食消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为餐饮企业进行市场拓展提供无限空间。

餐饮企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间，餐饮企业可以根据各菜肴市场占有情况，对竞争的销售其它菜系菜肴的餐厅很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。

同时不同地域的饮食消费习惯和口味具有一定差异，餐饮企业对此也应予以重视。

威胁

潜江市本地餐饮企业大都实行分散经营，规模一般比较小，不能对油焖大虾的销售实行统一的规划，面对其它菜系菜肴的竞争，竞争力还是比较大的。

二、目标市场定位与分析

1、目标市场策略

目标市场选择

企业的产品归属在餐饮行业中，其直接的竞争行业是各大菜系菜肴。

目标市场战略

色泽鲜艳，味道可口的油焖大虾顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。

油焖大虾是作为一种美食，购买油焖大虾的真实动机是为了品尝美食和补充身体所需元素。

2、市场定位

使带有鲜红大龙虾的图案的饮品遍布中国各个角落。

形成独特区隔。

“补充人体所需元素的食物”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合，使产品和竞争者能有效地区分开来。

将产品的劣势转化为优势。

“油焖大虾”的功能，成为补肾壮阳，益气开胃，补脾益气，润肺浦燥，生津止渴等功能“正宗”的有力的支撑。

；80—180一盆的价格，因为好吃而且对人有好处，不再被消费者拒之门外。

3、存在的问题

最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——美味可口的油焖大虾出锅后保质期就很短了，只能马上食用完。

能不能将油焖大虾做成半成品，让消费者可以购买回家烹饪一下和家人们一起享受

这美味佳肴是一大难题。

三、消费者购买心理及行为分析

1、经济因素

无论购买什么商品，经济因素都是必不可少的因素。

对质量和价格的要求也是顾客衡量餐饮企业优劣的标准之一。

如今人们生活条件提高了，购买生活必需品在整个收入中的比重减小了，在饮食方面更加注重的是怎样吃好。

2、社会文化因素

安全卫生是顾客对食品的最基本要求。

顾客来到餐厅,都希望自己的财产、健康和精神不受到伤害。

如食品是否卫生安全、地面是否会使人滑倒受伤、餐具是否会将客人割伤等。

3、食品因素

近两年来，由于人们更加注重健康以及环保意思的增强，人们开始注意龙虾的吃法。

在影响菜肴购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上，“功能多”排名其次，比例超过30%以上。

可见，口味和食物的性能是影响消费群体购买的两大重要因素。

4、其他因素

品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素。

另外，广告影响也相当重要，所以油焖大虾要针对消费者的需求来制定战略。

四、产品策略

1、产品介绍

主菜：

以油焖大虾，松滋杜婆鸡，清蒸武昌鱼，黄陂三合，红菜苔炒腊肉，皮条鳝鱼等菜为代表；

潜江十大名间小吃：

以曲米茶，、火烧粑、油墩子、锅盔、煮包子、二回头、糍粑、年糕、荷叶子、麻括子、炒米、水麻酥、酥饼为代表；

产品化食品：

以尝相思（牛肉酱）为代表；

2、产品特色

油焖大虾配料中有中草药，除了具有虾带有的营养外，还有补肾壮阳，益气开胃，补脾益气，润肺浦燥，生津止渴等功效。

大虾红亮，鲜嫩可口，带有鲜红光泽的大龙虾让人联想起中国红，象征着喜气与吉祥。

3、功能

补肾壮阳，益气开胃，补脾益气，润肺浦燥，生津止渴

4、制作

增加油焖大虾配料及制作的透明度，使消费者能放心享受美味。

五、价格策略

设立不同价位的食物类别，制定菜价区别，相对同类店面消费价格适中。

满足不同消费需求。

（价格具体参见菜单）

满足利润的同时尽可能低价，缩小与外部竞争者的价格差距。

对于商务聚餐或请客可以提高产品价格，以显示身份和地位。

本产品定价主要考虑一下因素：

同类产品价格、运输费、管理费、生产成本、包装成本、税金、合理利润、市场调查的结果等等。

油焖大虾进行了成功的产品定位和品牌定位后，88—198元一盆的价格是很受消费者欢迎的，主要目的是打开更多的市场。

六、营销推广策略

1、推广策略

使消费者更加进一步知道潜江油焖大虾，一步一步提高油焖大虾的知名度，并促进其销售。

采用广告、公关、促销的组合方式，主要是围绕“爱美食，爱油焖大虾”这一主题，进行各类的促销活动。

潜江龙虾节由省农业厅（省水产局）、省商务厅、省旅游局、潜江市政府主办，游客不仅可以享受十几种风味的小龙虾大餐，还能领略独具特色的潜江文化。

除开、闭幕式文艺演出外，还将举办摄影展、龙虾养殖研讨会、油焖大虾烹饪比赛、招商引资项目签约、潜江龙虾北京及武汉推介、潜江旅游产品推介、电影《虾哥的故事》潜江首映式等活动。

潜江龙虾节2009年首办，举办的第二届中国（潜江）龙虾节被评为“中国最具地方特色物产节会”。

潜江市委书记朱汉桥表示，龙虾节将进一步做足“虾”文章，争取把获得国家地理标志的“潜江龙虾”品牌、把获得中国名菜餐饮商标的“潜江油焖大虾”品牌打出去，把潜江龙虾特色产品和产业做得更大更强。

2、其他营销策略

品牌定位差异化，突显龙虾的高品位选择市场切入点。

突出重点、体育营销，升华品牌形象：

支持一些体育运动，邀请体育健儿参与广告。

食品安全概念的导入，潜江龙虾在演艺广告的时候，比传统的龙虾更安全，更健康，就是食品安全的概念导入。

客户使用体验性，强调龙虾的优越和安全，而且在广告特别强调，这就是客户体验增强。

热心公益和参与国内重大事件，并且参与公益事件，提升潜江龙虾的影响力和认知力。

七、广告宣传策略

1、广告目标

使公众进一步加强对油焖大虾的认识，提升油焖大虾的知名度。

2、宣传对象

全国消费者

3、宣传媒介

制定宣传计划，确定主题，条件允许的情况下可以在一些宣传平台打广告，主要吸引青少年来传播油焖大虾的名声。

4、具体方法

在开业和搞活动期间实行宣传，拍摄制作一些店面宣传专题短片，利用网络直播平台软件展示油焖大虾的美味，并在微信、微博和本地社区网络论坛里面发布信息进行宣传。

在店面附近发传单，体现油焖大虾的主题特色，传单上印发特色菜和优惠价格。

八、营销费用及效果预测评

1、费用预算

油焖大虾营销费用使用采取预算制，每个季度都有相应的费用进行推广活动。

2、费用使用

油焖大虾的费用使用很灵活，各餐厅餐馆的经理可根据自己市场状况，因地制宜制定方案进行使用。

3、策划费用

烹饪龙虾比赛；邀请各大明星在开幕式唱歌；烟火晚会；各种广告、网络宣传费用共计2000万人民币。

4、营销效果预测

通过营销活动迅速地提升产品的销量，实现巨大的利润，形成品牌的新形象，利于拓展潜江各种商品在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。

5、营销效果监控

潜江的油焖大虾打入全国各大市场以后，我们会逐步完善其销售渠道，尽量减少销售层次，减少成本，以最大幅度降低油焖大虾的价格，使消费者更容易接受，使养殖户，各大餐厅餐馆，消费者都能受益。

参考文献

1、炊烟，丁烁《湖北旅游》, 2012（4）:

34-35

2、李明晨，潘东潮《四川旅游学院学报》, 2016

（1）:

9-12

3、肖宗芝《餐饮世界》, 2005（2S）:

42-43