武大公共关系复习.docx
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武大公共关系复习
沉默的螺旋理论的观点
第一,个人意见的表明是一个社会心理过程。
人作为一种社会动物,总是力图从周围环境中寻求支持,避免陷入孤立状态,这是人的“社会天性”。
第二,第二,意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。
也就是说,一方的“沉默”造成另一方意见的增势,使“优势”意见显得更加强大,这种强大反过来又迫使更多的持不同的意见者转向“沉默”。
如此循环,便形成了一个“一方越来越大声疾呼,而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。
第三,第三,大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。
根据诺依曼的观点,舆论的形成不是社会公众的“理性讨论”的结果,而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理,强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。
“意见环境”的形成来自:
所处的社会环境、大众传媒,而后者的作用更强大。
第一章 概论
一、涵义
1、管理职能论(倾向于公关的目标)
一种特殊的管理职能。
它具有连续性和计划性。
它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作;它参与处理各种问题和事件;它帮助管理部门了解民意,并对之作出反应;它确定并强调企业为公众利益服务的责任;它作为社会趋势的监视者,帮助企业保持与社会变动同步;它使用有效的传播技能与研究方法作为基本工具。
2、传播沟通论
杰夫金斯:
是由为达到与相互理解有关的特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的,这种沟通联络处于组织与公众之间,既是向内的,也是向外的。
《不列颠百科全书》:
旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息,并改善公众对于其态度的种种政策或行动。
(强调公关的手段,认为公关是社会组织与公众的一种传播沟通方式)
3、社会关系论
各种活动、所发生的各种关系的通称,这些活动和关系都是公众性,并且都有社会意义。
4、现象描述论
广告是要大家买我,公共关系是要大家爱我。
90%靠自己做得对,10%靠宣传。
通过良好的人际关系辅助事业成功。
(倾向公关实务,直观形象,浅显明了,但只揭示了部分含义,总体上不够全面准确)
5、表征综合论
公共关系的实施是分析趋势,预测后果,向机构领导人提供意见,履行一连串有计划的行动,以服务于本机构和公众利益。
公共关系含义的表述:
公共关系是社会组织为了塑造组织形象,通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。
公关含义的多种指代
①公共关系状态(良好的/不良好的,自觉/自然的)
②公共关系活动(自觉与自发,兼及与专门,单一与系列)
③公共关系学科
二、科学性和艺术性
从理论上讲,是科学;从运作上讲,是艺术。
科学性:
1、自从伯内斯开辟了公共关系理论化和科学化道路以来,公关理论日臻成熟和完善。
2、公关原理在实践中具有可重复性、可描摹性。
艺术性:
1、目标:
塑造组织形象。
不同组织有不同的个性和相应的形象。
2、对象:
公众。
具有多样性、多变性、复杂性。
3、手段:
社会交往。
包括说、写、摄影、绘画、编辑、装潢、选用媒介、组织社交活动等。
三、核心:
塑造组织形象
组织是人们依照一定的规范和目的所进行的社会组合。
(成员,规范,目的)
组织形象——公众社会组织的总体评价,是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。
(一)组织形象的构成要素:
1、组织的总体特征与风格
最为显著代表整体的特点(较长时间形成,抽象,稳定性,独立性)
(1)内在形象:
内在总体特征和风格,包括精神和风格、凝聚力、实力、办事效率、服务对象的选择和风格的选择等。
(软件)
(2)外在形象:
外在总体特征和风格。
(硬件)
2、认知度、美誉度与和谐度(组织形象的衡量指标)
(1)认知度:
被认识的深度和被知晓的广度。
(中性)
(2)美誉度:
被赞誉的程度。
(舆论倾向性指标/褒贬倾向性)
(3)和谐度:
受目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度。
3、组织形象定位
指组织在公众心目中确定自身形象的特定位置。
(根据组织自身特点,同类组织情况(比较),目标公众的情况三个要素实行)
(二)、组织形象的特征
(1)主客观两重性(公众个人因素+组织本身)
(2)多维性(组织自身构成多维性,不同形象构成要素向社会发出各样信息)
(3)相对性(与参照物相比;主客观因素的改变导致改变)
(4)相对稳定性(形象一旦形成具有一定稳定性)
(5)有益性
四、公关要素分析
1、社会组织:
有计划、有领导、成员间明确分工和职责范围,一套运行制度
公关活动的主体,起主导作用。
2、传播
自身传播,人际传播,团体传播,大众传播
3、公众:
与组织有关的个人、团体或组织的总和。
不同的组织有不同的公众。
同一组织有不同的公众。
同一公众有不同的分类:
五、公关特征
1、以事实为依据
传播内容必须真实;
掌握真实情况是开展公关活动的基础;
公关人员应真诚守信(组织形象的直接代表)
2、以沟通为手段
(认清沟通的公众对象,明确沟通的主要目标,立足于长远的沟通)
3、以互惠为原则
①公共关系明确认定利益目标——公开利益目标使目标更合理
②公关的道德是“大家都赢”——通过为公众提供利益服务获得利益
六、基本类型
1、根据特定的公关活动内容和目的,分为:
宣传性公关:
交际性公关:
服务性公关:
社会性公关:
咨询性公关:
2、根据不同的公关状态,分为:
建设型公关:
维系型公关:
防御型公关:
进攻型公关:
矫正型公关:
第二章 公共关系的历史沿革
四个时期:
巴纳姆时期
有组织的公关活动发端于19世纪中叶在美国的报刊宣传代理活动(便士报黄色新闻)
此时期两个致命弱点:
①全然不顾公众利益②所有报刊宣传员以获得免费报纸版面为满足
3、近代公共关系小结:
(1)英语中第一次出现了“公共关系”一词;
1882,美国多尔曼·伊顿 《公共关系与法律职业的责任》
1897,美国铁路协会《铁路文献年鉴》
(2)出现了从事公关的专职和兼职人员;
(3)组织内部出现了负责开展公关活动的职能部门;
(4)企业和商业界日益成为公关活动的主体。
艾维·李时期:
“公共关系之父”
提出“说真话”的宣传思想
1903年开办公关咨询事务所;标志现代公关问世
贡献:
使公关成为独立的社会职业;强调公众必须被告知;强调企业的表现决定宣传的内容。
不足:
只讲艺术,没有科学。
凭经验直觉无科学调查
爱德华·伯内斯时期
1923年与夫人合写《舆论明鉴》,被誉为第一部经典公关著作,提出“公关咨询”概念(提供政策咨询+社会宣传);同年在纽约大学开讲第一堂公关课;1925年写作《公共关系》教科书;1928年写作《舆论学》;贡献:
促进了公关理论化、科学化、系统化,使公关从艺术上升为既是艺术,又是科学;提出“投公众所好”,注重分析公众心理和需求;拓展了公关内涵,由宣传扩展到咨询等内容。
1924,《芝加哥论坛报》发表社论指出,公关已成为一种专门职业。
3、现代时期50年代以来的公共关系
1952年,卡特利普、森特出版《有效公共关系》教科书“公关圣经”
1955年,国际公关协会成立;标志公关作为一门世界性的行业独立存在
1984年,格鲁尼格出版《公共关系管理》,提出公关实践的四种模式——
新闻代理型:
新闻宣传制造轰动,引起注意力,单向传播;公共信息型:
经常性发布组织真实信息,单向传播;双向非对称型:
诱导公众接受组织观点,吸收反馈仅为提高有效性;双向对称型:
公众与组织能促使互相改变行为;公关本质
四、现代公共关系产生和发展的基本条件
1、经济条件:
商品交换关系的畅通与稳定对于组织生死攸关;由卖方市场向买方市场的转变,争取消费者与公众的理解信任支持合作;消费者从满足基本需要为主转向满足选择性需要为主
2、政治条件:
政治生活民主化;整个社会文化心理趋向顺应民心,满足民需。
3、物质技术条件:
通讯技术的进步和大众传播媒介的发展;(古今对比,可能性与必要性)交通工具的改进。
五、现代公共关系发展的趋势
1、职业化:
2、国际化:
(全球化,各国民族沟通联系)3、技术手段现代化:
(电脑贮存,分析调查资料,市场环境预测,提高科学性有效性)4、管理功能多元化:
(多领域)5、理论更加系统化、科学化:
6、公关意识普及化、民族化:
7、规模日趋扩大
第三章 公共关系的功能
一、公关对组织的功能
(一)监测环境
1、搜集信息
①公众需求信息②公众关于产品形象信息③公众对组织形象评价信息④公众其他信息(组织内部公众;外部公众关键人物;竞争者合作者新闻界)⑤其他社会信息(时尚潮流,大众心理趋势变化)
2、研究信息
(二)辅助决策
第一,为组织决策提供有关环境的信息(外源/内源信息)
第二,帮组织确定决策目标(公众需求与社会价值立场)
第三,帮助组织拟定决策方案(设计、选择方案环节)
第四,帮助组织实施决策方案(帮助理解;对实施效果考察分析反馈)
(三)宣传引导(对内对外宣传,引导公众舆论)
告知公众,创造舆论;
强化有利舆论,扩大影响;
扭转或反击不利舆论,控制形象。
(四)沟通协调内外部关系。
协调内部关系,增强组织凝聚力;
开展社会沟通,营造和谐的社会关系。
(五)培养全体员工的公关意识
(六)提供服务
在组织内部为各部门提供服务;
在组织外部提供社会服务。
二、公关对社会的积极作用
(一)社会互动环境的优化
1、沟通社会信息
2、协调社会行为(通过向社会灌输强烈环境意识、高度责任感、促进团体合作等)
3、净化社会风气(引导树立新观念,将公正透明信誉互惠引进互动)
(二)社会心理环境优化
公关强调的组织与公众间交往的真诚平等互利,带给人们良好关系氛围,帮助人走出自我封闭心理,适应现代开放社会
(三)社会经济环境的优化
①有助于营利性组织争取最好经济效益 ②改善教育医疗卫生福利等条件
(四)社会政治环境的优化
①树立“民本位”思想 ②满足人民参与社会公共事务决策管理的愿望
第四章 公关组织机构
第一节公共关系部
是组织内部针对一定目标,为开展公关工作而设立的专业职能机构。
一、公关部的地位与职能
1、组织的信息情报部
2、决策参谋部
3、宣传外交部(宣传组织政策,解释组织行为,增加组织透明度)
二、组建公关部的原则
1、精简原则(最少的人去完成任务)
2、自动调节原则
3、专业性原则(工作内容与队伍专业化)
4、协同性原则(与其他部门)
5、服务性原则
6、针对性原则(不同公众)
7、权利与责任相适应原则
公关部的特点:
A、了解内情;
B、便于协调;
C、效率较高;
D、成本低;
E、难以做到客观公正。
第二节公共关系公司
由歌剧专场的公关专家组成,运用专门知识、技能和经验,受客户委托,专门从事公关活动和咨询的服务性机构。
1、公关公司特点:
①观察分析问题具有客观性(无直接利益相关)
②提出的建议和方案具有权威性(专业知识+实务经验)
③信息来源的广泛性和渠道的网络性(长期从事,建立起一套完善信息网络)
④公关活动整体规划的经济性(中小企业)
缺点:
与组织关系疏远,沟通不便。
2、公关公司职能
①确立目标,调查研究
②制定和实施计划
③提供咨询服务,作为决策参考根据
④代理公关业务
⑤提供全面公关服务
注意别越职,不从事直接的商品生产企业。
第三节 公共关系社团
指为实现组织目标而自发组织起来的从事公关理论研究和实务活动的群众团体。
一、公关社团的特征
1、人员组成的广泛性(形成纵横交错的信息联络网)
2、结构的松散性(无统一模式,自身需要而灵活设置)
3、工作内容的服务性
4、非盈利性
第五章 公共关系人员
第一节公关从业人员的基本素质
首先是一种现代人全面发展的素质
其次,结合公关职业的特性,它专指以公关意识为核心,以自信、热情、开放的职业心理为基础,配之以公关专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。
一、公关从业人员的公关意识
良好的公关意识能促使他让自己的公关行为永处在自觉化状态,使他对环境变化适应和协调,有一种能动、开放、创造性的机制。
塑造形象的意识(公关一个重要目的是塑造组织良好形象)服务公众的意识(明确了解公关工作的方向)真诚互惠的意识(功利意识,追求自身与社会利益统一)沟通交流的意识(信息意识,公关是民主性的经营管理活动:
倾听+宣传)创新审美的意识(突破固定程式、追求无重复创造;审美形象才被接受欣赏)立足长远的意识
二、心理素质
自信的心理(以稳健姿态,智慧,处理危机)热情的心理(兴趣广泛,热情与各种人打交道,拓展工作渠道)开放的心理(接受新事物,“异中求同”,冷静对待困难挫折)
三、知识结构和能力结构
(一)知识结构 公关知识体系指职业公关人员从事公关工作所需的专业知识以及由有关知识构成的专业知识系统。
包括三个子系统:
1.公关基本理论和实务知识
2.与公关密切相关的学科知识(管理学,传播学,心理学)
3.有关组织的知识和开展特定公关工作所需的专业知识、
(二)能力结构
较强的文字和口头表达能力(与人交往,演讲,新闻稿,活动方案);良好的组织能力;健全的思维和谋划能力(对零乱现象综合分析找出本质和症结所在);敏锐的观察能力(从平常中发现潜在变化);很好的自制自控和灵活应变能力;善于与他人交往的能力;掌握政策、理论的能力
第六章 公共关系的对象构成分析
第一节 公众的含义和特征
一、公众的含义
指与特定的公关主体相互联系既相互作用的个人、群体或组织的总和,是公关传播沟通对象的总称。
二、公众的特征
整体性(公众是与组织运行有关的整体环境;公众环境是组织运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和);共同性(共同性而发生联系→一类公众;了解后从公众整体中区分不同对象);多样性(多种存在形式→沟通方式和传播媒介的多样性);变化性(公众会随着主体条件和客观环境变化而变化);相关性(与特定组织相关;把公众具体担心揭示出来,确定工作目标)
第二节 公众的分类
一、不同的组织有不同的公众
公众的分类首先取决于组织的分类
1.竞争性营利组织(偏重与市场活动直接相关的公众,公关行为营利性明显)
2.竞争性非营利组织(为赢得舆论支持与公众理解)
3.独占性非营利组织(缺乏利益动力和竞争压力,易忽略公众)
4.独占性营利组织(易违反公众利益)
二、同一个组织有不同的公众
因利益相关点,需求或问题性质、层次不同
主要区分为内部关系和外部关系两大类。
外部关系区分为市场关系和非市场关系
三、同一种公众有不同的分类
与组织关系的重要程度:
首要公众、次要公众。
对组织政策、行为和产品的态度:
顺意公众、逆意公众、边缘公众。
稳定程度:
临时公众、周期公众、稳定公众。
组织的价值判断:
受欢迎的、不受欢迎的、被追求的公众
公众发展阶段:
非公众、潜在公众、知晓公众(明确意识到问题)、行动公众。
(排除)(预测,分析,方案)(主动传播→信赖感)(采取行动)
与组织的关系:
内部公众、外部公众。
四、公众分类意义
1.为公关的调查研究和组织形象评估确定范围
2.为制定公关政策、设计公关方案明确方向
3.为公关活动的组织和运行打下基础(各种媒介)
4.为科学评审公关工作的效果提供依据
第三节 基本的目标公众分析
三、媒介关系对象
关系两重性:
①渠道,工具性②公众,对象性
1、好的媒介关系等于好的舆论关系(信息易通过传播渠道中的层层关口)
2、建立良好媒介关系是运用大众传播手段的前提
(媒介关系中介性强;缩小媒介人员与公关人员立场,需要,动机的差距)
四、政府关系对象
最具社会权威性的对象
1、政府的认可和支持具有高度权威性和影响力
2、能为组织赢得良好的政策条件、法律保障和社会管理环境。
(了解变化→调整;主动提出新政策建议和方案)
第八章公关的传播媒介与沟通原则
第一节 公关的传播媒介
一、传播的基本含义
(一)传播的定义——公关中,传播是社会组织利用各种媒介,将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。
1、传播是一个有计划的完整的行动过程(5W)
2、传播是一种信息的分享活动(→理解,达成共识)
(二)传播的要素
1、传播基本要素
信源和信宿,信息,媒介,息道,反馈
2、传播隐含要素
时空环境(时机;座位的设置排列与交流环境的气氛),心理因素,文化背景,信誉意识(传播内容的可信度,传播者被受众所信赖的程度;信赖感由3个因素形成:
权威效应,名人效应,首因效应)第一印象
(三)传播模式
传统线性传播模式,新型控制论模式,公关传播模式
(四)传播的类型
自身传播,人际传播,组织传播(为塑造形象的公关广告),大众传播
二、公关的传播媒介
1、符号媒介
有声语言媒介,无声语言,有声非语言,无声无语言媒介(动作表情和界域)
2、实务媒介
产品,象征物,公关礼品(非商品化;交际价值大于礼品价值)
3、人体媒介(人的行为,服饰,素质和社会影响作为载体)
4、大众传播媒介
①印刷类大众传播媒介
图书(保存,权威性),报纸(受众面大,可选择性周详性成本低)
杂志(读者群稳定,内容安排伸缩性大,便于阅读)
②电子类
广播(活动性强,对象广泛,成本经济)
电视(视听结合,时效性强)
③两类大众传播媒介比较
载体(文字/电波),速度,内容(解析性/告知性)
第二节公关的沟通原则
一、双向沟通原则
(一)双向沟通内容
1、沟通的双方互为角色
2、沟通不仅是一种信息交流,更是人的一种认识活动的反映
3、沟通过程的由传递阶段和反馈阶段构成。
二、平衡理论原则
(一)平衡理论原则的内容
指信息的发出者利用“相似性”的人际吸引为中介,通过沟通,与接收者产生认同,达到协调的原则。
1、平衡理论(“A-B-X”模式)
2、平衡理论的基本思想
沟通是从不平衡走向平衡的过程,而选择途径的原则,就是平衡理论的核心思想——最小努力原理。
“相似性”的人际吸引,是使沟通双方保持平衡关系的重要因素。
传者的相似性与沟通效果的联系以人际吸引——喜爱为中介,细化他就倾向于接受他的观点。
三、整分合原则
(一)整分合原则的内容
至在整体规划下,将沟通过程的各相关部分进行有效综合的原则。
1、沟通具有系统的整体性特征(即整体大于部分之和)
2、沟通作为一个系统,其内部各构成要素是相互依存的
四、有效原则
指通过传授双方的沟通行动取得预期效果的原则。
(一)内容
1、沟通的有效度
即传者对受者态度变化的影响程度。
两种情况:
①受者原处于正想状态,沟通后程度提高→顺向强化
②受者原处于你想状态,沟通后改成正向→逆向转化
2、沟通有效率
沟通有效数与沟通信息总数之比
第九章公共关系调查和策划
第一节 公共关系调查
一、公关调查的意义
1、公关调查是就公众对组织形象的评价进行统计分析,用数据或文字的形式显示公众的整体意见,或者就某一具体公关活动条件进行实际考察。
2、意义
①使组织准确了解其在公众中的形象定位
②为组织决策提供科学依据
③使组织及时地把握公众舆论
④提高组织公关活动的成功率
二、公关调查的原则
1、客观性原则
(公众的客观态度是指调查对象对组织形象的直接感受和评价;主观臆想)
2、全面性原则
(各方面公众的意见:
调查对象具有代表性,调查所得资料必须全面)
3、时效性原则
(公关调查是某一确定时间内对组织形象的评价;调查信息传递的快捷性)
4、计划性原则
(将调查工作列入组织整体运作计划中;调查事前制定一个完整严密的计划)
三、公关调查的内容
(一)组织形象的调查
1、组织自我期望形象调查
2、组织实际形象调查
3、形象差距的比较分析
(二)组织的公众舆论调查。
是对公众的态度倾向进行统计、测算,用数据显示公众的整体意见
1、舆论标志
表明各种公众意见在一定时间和空间所达到的规模和发展趋势,解释各类舆论的综合对比关系。
对舆论总体趋向的一种描述。
2、舆论指标
①量度指标,包括舆论的公众数量和公众的分布。
②强度指标,即公众所表示的意见、态度、观点的强烈程度。
3、舆论测量模型
舆论模型图→展示舆论变化的态势
(三)组织开展公关活动条件的调查
调查内容:
1、公关活动那个主题人力、财力、情况调查
2、公关活动客观环境调查(宏观+微观)
四、调查的过程和方法
访谈法,问卷法,引证分析法
(一)公关调查的过程
确定调查任务→制定调查方案→搜集调查资料→处理调查结果
第二节公共关系策划
一、公关策划的意义和原则
公关策划,就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求,分析现有条件,谋划、设计最佳行动方案的过程。
(一)策划意义
1、可增强组织形象管理的有效性
(科学策划思想和方法→恰当设计选择公关活动方案,提高成功率)
2、增强组织形象管理的目的性
(分析现有形势,发挥组织特长,达到完善组织形象的目的)
3、增强组织形象管理的计划性
(不同发展阶段不同公关活动)
(二)公关策划的原则
1、公众利益优先的原则
2、尊重客观事实的原则(事物本来面貌;面对现实,结合实际)
3、独创性与连续性的相统一的原则
(独创—根据组织自身条件;组织形象需要一定积累,多次连续公关活动)
4、计划性与灵活性统一的原则
5、与组织整体计划和社会发展相一致的原则
二、公关策划的程序
(一)公关策划的准备性工作
1、组织形象现状及原因的分析
2、确定目标要求
(1)确定目标的重要性
(2)公关目标分类
(3)确定目标需注意的问题
(二)公关策划的实质性工作
1、设计主题
注意:
①主体与公关目标一致,充分表现目标
②信息个性(区别其他,突出特色)
③适应公众心理的需求
④审美情趣
2、分析公众
确定公众的步骤:
①鉴别公众的权利要求
②对公众对象的各种权利要求进行概括和分析,找出共性要求和特殊要求,与组织目标相符或相悖的,轻重缓急,区别对待。
3、选择媒介
原则:
①根据公关工作的目标、要求来选择
②根据不同对象来选择
③根据传播内容选择
④根据经济条件来选择
4、预算经费
①行政开支
(劳动力成本,管理费用,设施材料费)
②项目开支(弹性较大)
5、策划书
第十
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