重庆龙兴商业广场营销策略报告doc.docx
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重庆龙兴商业广场营销策略报告doc
龙兴商业广场营销策略
第一章销售总体战略
一、项目概况
二、项目之分析及销售战略
三、物业定位策略
、物业定位
、经营定位
、形象定位
、目标客户群定位
、价格定位
四、营销总体战略
第二章销售方案
一、现场包装方案
二、价格方案
三、销售策略
四、促销方案
五、阶段性销售目标
第三章销售实施
一、销售时机
二、内部认购方案
三、销售准备
第一章销售总体战略
一、项目概况(略)
二、项目之分析及销售战略
优势:
.位置优势(金三角地位):
.紧临深惠路,与龙岗的经济动脉息息相连;
.位于龙岗中心城,升值潜力巨大;
.龙岗是深圳卫星城之一,也是深圳物流中心基地之一。
.项目规模及建筑本体质素的优势:
总建筑面积平方米,项目设有地下停车场和阔绰的商业广场,建筑外立面风格现代典雅。
.品牌优势:
.成功引进好百年家居连锁机构;
.商场一楼享有年品牌经营管理权
.深圳家具行业协会理事。
.政府支持:
本项目为政府重点扶持工程。
.政府近期对深惠公路的拓宽和项目周边商业环境的规划。
劣势:
.人文、治安、片区:
整个片区目前比较杂乱,项目周边临街小铺林立和项目后的工业区导致整体经营环境在短时间内不够理想。
.直观价值联想:
项目周边小商业成分较多,车流量大但人流量不是很多,片区租金价格都不是特别理想,相比而言要拔高本物业的价格存在一定困难。
机会:
.龙岗的家居制造业为该镇的支柱产业之一,龙兴商业城无疑成为龙岗家居的交易平台。
.龙岗房地产大开发和国内如振业、中海等大牌地产商的进入必然带动上百个行业的发展,特别是与地产业和谐共生的家居行业。
.对投资客来讲“龙岗家居”是深圳仅剩的“一桶金”。
威胁:
.推出量:
龙岗目前在售商业面积超过万平方米,竞争有愈演愈烈之势。
.同质化:
主要表现在推盘手法大同小异,特别是发展商都把眼光盯在龙岗片区,竞争势态严峻。
三、物业定位及目标客户群
(一)物业定位:
“大中华”家居博览中心
(二)经营定位:
商场一楼——龙岗家饰中心,由好百年统一经营与管理
(三)形象定位:
龙岗*龙头*龙铺
对内——龙岗家居业的交易、展示平台;
对外——引领深圳家居与世界接轨;
对己——家居业的龙头
投资客的龙铺
经营者的龙城
.客户定位:
第一类:
深圳市区投资客;
第二类:
龙岗及周边城镇投资客;
第三类:
经营者买铺自用。
、价格定位
首层均价元平方米,二层均价元平方米,三层均价元平方米。
(四)销售总体策略
:
——、、
充分利用项目的地理优势,联合龙岗其它商服物业,实现在战略上的统一和在战术上各展所能的方针,达到扩大市场面避免小蛋糕分配不均而大打出手的目的,同时利用临深惠路的特点户外宣传工具利用和项目的包装上下族工夫,奠定项目品牌地位,树立“大中华家居博览中心”之形象。
:
——、
充分利用建筑体量和“好百年”的品牌优势,突出“龙岗龙头龙铺龙城”的市场形象,培养投资客和经营者的信心,体现发展商的实力和龙兴商业广场的商机。
:
——、、
“政府搭台我唱戏”,增加投资客信心。
:
——、、、
用事实对话:
.龙兴商业城的诞生对龙岗家居制造业来讲是众望所归。
.龙兴商业城的商业前景有龙岗大开发作后盾,必然成为铁的事实。
.对投资客来讲,龙岗商业城是深圳家居市场可以打捞的最后一桶金。
以此来看,物有所值商机无限,有充分的理由奠定投资客和经营者的信心基础。
第二章销售方案
一.现场包装方案
(一)销售现场
要点:
突出街中心的繁华
范围:
包括销售中心前广场及项目周边近距离范围内的人行道翻修、行道树种植、天桥等。
内容:
包括铺地、路灯、绿化、小品、挂旗等。
(二)销售中心及设施
目的:
现场包装的重点。
、现场销售执行的主要场地,组织开盘及阶段性销售;
、树立楼盘物业形象,现场展现卖点、动能、销售内容;
、展现楼盘质素形象,服务、配套、品质等;
、有助于展示发展商实力,树立企业形象。
功能:
入口引导区;接待区;
模型区;资料及卖点展示区;
洽谈区;休息放像区;
儿童娱乐区;办公区;
看楼通道兼展示卫生间
要点:
、装修要点:
从细节体现楼盘档次(地位)如:
地面、掉顶、家私、灯光、绿化、窗帘、挂幔装饰等;
、引导区:
、模型:
注:
见规划设计方案
二.价格方案
价格定位的目标在于兼顾发展商的利益及市场消费能力。
价格通低会损害发展商的开发利益,价格通高,会造成有价无市,局面则会更加被动。
恰当的价格定位是建立在对项目自身条件透彻的分析和以项目同边同类物业时行细致参照比较后得出的。
关于本项目优劣势的分析,先前已有所提及,以下是周边物业的比较。
.周边物业比较
项目
类别龙兴商业
广场新世界广场龙岗世贸
广场集银皮革
市场龙城振业
商厦
交通状况十分方便较方便十分方便方便方便
地理位置最好最好极好好较好
项目配套最好较好最好好好
项目规模极大较大极大较大大
景观绿化较好一般较好好一般
主打面积————
装修情况未定无装修普通装修元装修无装修
.典型物业比较
名称建筑面积特点
新世界广场万平方米商铺分散经营及引入大型超市“南城百货”
龙岗世贸广场万平方米气势雄伟,引入“万佳百货”、荣获
“深圳铺王”“龙岗商业航母”等。
集银皮革市场万平方米一楼分散经营,二楼引入普尔斯马特超市,
“黄金铺王”“龙岗三旺”等
.典型物业价格比较(一层)
名称折后起价(元)折后最高价(元)综合均价(元)无装修价格估算(元)市场调整价(元)
新世界广场
龙岗世贸广场
集银皮革市场
.综合比较
比较标的物
龙兴广场集银皮革
市场世贸广场新世界广场
区域因素地区级差
交通状况
区域繁华
公共交通
临街状况
景观
合计
个别因素面积结构
商场配套
绿化
规模
外立面风格
入市时机
合计
.比较权重
据我司多年营销经验及深圳目前房地产的发展状况,就影响龙兴商业广场价格的比较权重分列如下:
)个别因素;区域因素:
)物业比较
比较标的比较标物
龙兴商业广场新世界广场龙岗世贸中心集银皮革市场
.价格预计
()、根据每三、四条表格中所显示数据,标的物同比各比较标物的价格分别如下:
、同比新世界广场:
元(**)元
、同比龙岗世贸广场:
元(**)元
、同比集银皮革市场:
元(**)元
()、由比较权重表可最终得出龙兴广场的综合均价的估算为:
元*元*元*元
根据以上的推算,龙兴商业广场的理性价格应在元左右,但由于本项目定位为家居装饰材料超市,又有好百年这样的知名品牌进驻,再加上本公司成功营销策划及在龙岗中心城建设的效应,可见,尚有—元的升值空间。
因此价格定位于元是合理的。
但为了便于推广,为先期的购买者留下一定的升值空间,价格低开高走以免造成推广的被动局面。
故在各个推广期根据工程进度的不同价格略作如下调整,见下表:
内部认购期公开发售期持销期扫尾期
价格(元)
比例()
则最终可实现:
****元
将龙兴商业广场二层以上价格按常规类推:
层:
层:
层:
层:
:
:
则借比首层的算法,可得出龙兴商业广场的二层销售理性价格应在元左右,三层的理性价格应在元左右。
考虑到龙兴商业城有以下实际情况:
、百年品牌商家的进驻;
、取反租销售的营销策略,针对投资者而言,价格的高低已变为较次要因素;
、层与学惠公路上的横跨天桥直接相通的便利条件。
因此,我司认为二、三层价格尚有较大的增值空间,结合贵司的预期,我司认为二层的销售价格定为元,三层的价格定为元是完全可能的。
三.销售策略
面对商业物业激烈的竞争局面,龙兴商业城除加强本身内功外,尚须在不断更新的营销策略上求新求异,才能在竞争对手中脱颖而出,取得良好的销售业绩。
为此,我司在结合多年商业物业销售经验的基础上,总结近期内商业物业常见的操作手法,提出如下营销策略供讨论。
(一)永不供楼营销策划方案
龙兴商业城与好百年十五年租赁关系的确立,其销售的主要营销模式也必将为返租方式。
考虑到该营销模式的目前现状,我司建议在目前一般做法的基础上需求突破。
为此,我司特出台永不供楼的方式供参考:
.传统方式
一般都采取每年由发展商提供的固定回报。
同时,发展商为达促销目的,往往都将前三年(布吉中心广场为四年)的租金直接从首期款中扣除。
现以一价值万的铺位,返租年、每年,银行提供五成五年按揭付款为例,分析小业主和发展商的收益:
)铺位总房款:
万
)首期五成扣除三年租金后小业主实际支付首期款:
万
)发展商实际总计收取房款为:
万
)十五年内发展商共计支付金额为**万
)小业主十年每供楼款为:
元
)前三年小业主实际支付资金总额为:
.**元
)从第四年开始,小业主每所收租金额为:
元
)小业主前七年除去供楼款后的所得收益为:
.()*元
)小业主前十年尚有成本数额为:
—元
)后五年业主每年收益,尚须收回成本的时间为:
.年
结论:
小业主投入资金总额为元,到第年全部收回成本(不计入租赁税和其他杂费),前十年时尚有资金元尚未收回。
发展商总计收回资金为:
万,十五年共计支付万,须补贴万员。
.永不供楼新方案
发展商采取首期支付,前十年由发展商提供等额供楼款帮助业主供楼,后五年发展商则提供每年的固定回报。
同时,采取将同等物业提高售价的方式,同样由银行提供五成五年按揭的方式,分析小业主和发展商的收益:
)铺位实际总房款:
万
)铺位公布总房款:
万
)首期二成为:
万
)发展商实际总计收取房款为:
万
)十年每供楼款为:
元
)十五年内发展商共计支付金额为:
.****万
)前十年小业主尚有资金成本为:
万
)十五年内,尚须收回成本为:
)—万
结论:
小业主投入资金总额为万元,不计入租赁税和其他杂费,前十年时尚有资金万元尚未收回。
十五年后尚有万未收回。
发展商总计收回资金为:
万,十五年共计支付万,须补贴万员。
以实际价值为万的铺位为例,以上两种方式对比见下表
对比情况传统方式新方案
小业主投入资金额元元
第十年小业主的剩余成本元元
收回全部成本所需时间年年尚有的房款万未收回
发展商共计收入资金万万
发展商共计还款金额万万
发展商须补贴金额万万
通过比较,新方案比传统方案要优越很多。
同时,发展商按实际供楼款确定返租款,存在因银行利息下调而相应减少供楼款和返租款的极大可能性,从而为发展商进一步减少支出的好处。
(二)关于龙兴商城首层的价格营销策略
龙兴商城首层的销售,由于没有好百年的租赁,在很大程度上对开发商的利益有了更大的保障。
但面对目前竞争激烈的市场环境,我们需要寻求突破,通过创新营销,赢得市场的认可,创造销售佳集。
目前在首层的销售上,普遍的做法是由发展商提供三年的返租,返租比例为每年—,从而保障小业主前期的收益,同时为后期的经营环境打下良好基础。
对于龙兴商城的首层,我们不可能在目前的条件下有所降低,而只能在现有基础上加以提高,考虑到与二层营销措施保持一致,我们拟采取如下营销策略。
首先我们将龙兴商城的价格初步核定为
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