卷烟零售市场调研分析1季度.docx
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卷烟零售市场调研分析1季度
延边地区卷烟零售市场调研分析
二○一五年一季度
延边州烟草专卖局(公司)营销中心四月十五日
为真实了解当前零售客户的真实需求与卷烟零售市场的真实状态,及时发现市场上出现的新情况和新问题,促进经济运行分析预测和调控整体水平的持续提升,延边州局(公司)于4月1日-5日开展全区卷烟零售市场调研,现将调研情况分析如下:
一、调查情况
1、调查目的
了解当前零售客户的真实需求与卷烟零售市场的真实状态,及时发现市场上出现的新情况和新问题,促进经济运行分析预测和调控整体水平的持续提升。
2、调查对象
在兼顾城镇、乡村零售客户的基础上,综合考虑了国家局规定的七类卷烟零售客户业态、经营规模等因素,涵盖了各类客户。
本次调查零售户110户,抽样比例约为1.2%,具体为:
食杂店55户、便利店32户、商场2户、超市7户、烟酒店5户、娱乐服务2户、其他7户。
3、调查方式
采用抽样调查的方式,以经营业态为主线,兼顾经营规模和商圈类型,在城区、乡镇和农村零售客户中有针对性、侧重点地选取样本进行调查。
二、总体市场情况
(一)基本情况
延边地处中、俄、朝三国交界,面临日本海。
东与俄罗斯滨海边疆区接壤;南隔图们江与朝鲜咸镜北道、两江道相望;西邻吉林市、白山市;北接黑龙江省牡丹江市。
州内有5个边境县市,22个边境乡镇。
辖区土地总面积43400平方公里,约占吉林省总面积的四分之一,辖区八个县(市),总人口217.9万,其中汉族130.52万人,朝鲜族79.97万人,是中国最大的朝鲜族聚集地。
延边旅游资源丰富。
享有盛名的长白山就处在延边境内。
目前已开辟的旅游开发区有:
长白山自然风光游览区、延吉民俗风情游览区、珲春防川边境游览区、龙井历史遗迹游览区、图们江边城游览区、和龙仙景台游览区等。
延边是国内同时享受民族区域自治政策、西部大开发政策、振兴东北老工业基地政策的唯一地区。
独特的自然地理优势和开放的消费习惯,决定了延边州局(公司)全力推进“卷烟上水平”工作的较大潜力。
(二)消费群体
卷烟消费总体以18岁—60岁的男性为卷烟消费主体,包含部分20岁—55岁的女性吸食者。
消费群体较为固定,外来旅游、务工人员较多。
(三)消费特点
卷烟消费观念趋于理性,吸烟人群相互不攀比。
消费者以质价比作为卷烟的首要选择依据,其次才会考虑品牌和生产厂家的知名度,消费理念偏重现实。
在卷烟的口感、烟气、香味等方面,消费者比较青睐云南、湖南、湖北、江浙等地所产卷烟品牌;在卷烟外包装色彩注重不大。
卷烟消费以烤烟型为主,混合型为补充。
(四)客户情况
截止2014年3月31日,延边州共有持证卷烟零售户9401户,其中:
城镇商户5546户,乡村商户3855户,便利店3250户,食杂店5452户,烟酒店309户,超市73户,商场20户,娱乐服务类52户,其他类245户。
三、销售概况
1.总量:
全州销售卷烟18334箱,同比减销2517箱,下降12%。
2.一、二类:
销售5285箱,同比增销1562箱,增长42%,占卷烟销售总量的比重为29%,同比提高了11个百分点。
3.三类:
销售7526箱,同比减销3441箱,下降31%,占卷烟销售总量的比重为41%。
4.四类:
销售3909箱,同比减销575箱,下降13%,占卷烟销售总量的比重为21%。
5.五类:
销售1614箱,同比减销63箱,下降4%,占卷烟销售总量的比重为9%。
6.实现卷烟销售收入37862万元,同比增加581万元,增长1.56%
7.实现卷烟销售毛利9478万元,同比增加336万元,增长3.67%。
8.卷烟单箱销售收入(含税)24162元,同比增加3242元,增长15.50%。
四、当前市场状态
进入2015年,我们基本未对市场进行干预,避免了各种非市场因素的影响,也给市场一个消化库存、留出品牌培育空间、转变营销工作方式的时间。
这使我们对延边卷烟零售市场容量及动销水平等情况有了更加客观、更加真实的掌握,这为以后营销工作各项政策的制定提供了支撑和参考。
从此次调研结果来看,市场整体处于春节后与施工工期、旅游旺季前的销售淡季。
(一)市场价格
一季度,市场价格整体稳定,部分品牌中高档市场价格环比节前出现下降,如,玉溪、黄鹤楼、利群、芙蓉王、云烟(小熊猫)等几个主销品牌价格走势下降,环比节前市场价格下降2-5元左右,但没有倒挂现象。
通过调查数据来看,大型商场、超市、自营店均能保持建议零售价;特业场所高于建议零售价;便利店、食杂店、烟酒店低于建议零售价:
1、作为高档烟的标志性品牌,中华烟在卷烟市场的主导地位继续保持稳定。
但是,随着消费重心的下移和节日高潮的消失,一季度末,卷烟市场中华烟的消费需求出现下降态势,特别是“软中华”卷烟,零售户普遍反映动销缓慢,市场流动性趋弱。
市场价格条价基本上在批发价的基础上加30-40元左右,盒价基本上能保持建议零售价格。
2、“硬、软玉溪”的市场表现较好,软玉溪相对于盖玉溪,价格比较稳定,动销率较快,消费者忠诚度普遍较高,玉溪系列的社会库存基本合理。
条价基本上为190-195元/条,零售价格基本上保持在22元/盒,个别商户存在20元/盒销售情况。
3、硬芙蓉王销售情况较好,货源较为充足,社会库存合理,市场价格小幅下降,市场价格条价一般保持在210元/条,盒价为23元/盒。
4、南京系列除了南京(佳品)外,其他规格市场反映较好,消费需求较大。
煊赫门上半年无货、社会库存很小零售价基本上在17-18元/盒;红南京货源较为紧张,库存相对较少,盒价基本上保持建议零售价,条价一般在批发价的基础上加7元左右。
南京(十二钗)货源不足,市场价格坚挺,条价、盒价都能保持在建议零售价。
5、利群系列今年的市场表现不够理想,零售户普遍反映利群系列的销量有所下滑,库存有所增加,利群烟的主要消费人群有所减少,主要为同价位竞品增多,选择余地增加。
条价基本上在120元/条,盒价基本上在13元/盒,个别商户存在14元/盒。
6、长白山作为地产卷烟在延边市场存在着高知名度、低美誉度、低吸食率的现象,消费者不认可,动销率低,导致商户销售热情不高,市场价格条价在批发价的基础上加2—5元(高端长白山及777除外),盒价保持在建议零售价。
7、黄鹤楼系列卷烟规格较多,除硬金砂之外其他库存都不大,零售户普遍反映由于大环境的影响,黄鹤楼品牌社会消费目前低于实际投放量,造成黄鹤楼市场价格有所下降,库存增多。
市场价格条价在批发价基础上加5元左右,盒价均为建议零售价。
8、红云红河集团的“云烟小熊猫”和“云烟软小熊猫”、表现平稳,不愠不火,社会库存合理。
市场条价一般均在批发价基础上加价5-10元、盒价保持在建议零售价。
9、“软苏烟”的市场表现基本正常,因和盖中华处于同一超高端价位,就当前的市场状况来讲,市场接近饱和,但社会库存不大。
盒价保持在建议零售价,条价批发价的基础上加20元左右。
10、随着四、五类卷烟投放量的逐渐减少,此类卷烟的市场价格也随之升高,部分品牌(规格)卷烟如红梅(软顺)、都宝(新)、黄果树(软)、红梅(黄)、哈德门(精品)等,盒包价格与条包价格均高于建议零售价。
(二)社会库存
通过调研统计测算,目前全区社会库存总量约为4585箱,高出社会合理库存值2400箱,主要集中在三类以上卷烟。
数据显示,社会库存总量环比上月同期有所增加,重点品牌卷烟社会库存环比上月小幅增加,由于中低档卷烟投放品种齐全,本月的社会库存储备也在呈上升趋势。
目前延边地区社会库存总量为4585.45箱,其中一类卷烟:
596.83箱,占比13.02%;二类烟:
739.34箱,占比16.12%;三类卷烟:
2459.82箱,占比53.64%;四类卷烟:
661.81箱,占比14.43%;五类烟127.65箱,占比2.79%。
重点品牌社会库存1144.35箱,占比24.96%。
调查数据显示中小商户平均每户单品的库存量为3-5条,经营规模较大的商户平均单品库存量超过10条,临近商业区的商户资金实力、周边消费群体相对较大,单品库存量超过20条,以平均销售25个畅销规格来计算,库存量较大的商户将超过500条。
尽管社会库存同比较多,但随机走访的客户没有一个反映卷烟库存占款影响了商店的经营,说明卷烟流通正常运行,销售通道还比较顺畅。
由于几乎没有滞销规格,以及对销售预期比较乐观(高铁项目及其它工程的施工人员购买),客户中并没有以往普遍存在的为难情绪。
客户对前些年紧俏货源供应不充足意见大,在货源供应充足的时段能够积极主动地备足货源。
五、货源供应情况
年初以来,在货源供应上,延边州局(公司)坚持“总量控制、稍紧平衡”,坚持规范经营,加强运行调控,合理安排销售进度,逐步消化库存,确保了投放节奏相对均衡、总体进度相对均衡,促进销量持续平稳,我们选取了包括中华在内的有代表性的14个规格卷烟进行限量投放,中华上限控制在20条以内,基本覆盖了9级客户,长白山(777)控量投放,普通商户2条,终端商户3条。
其他新品细支烟大部分也都限量控制在2-5条以内。
六、细支烟销售情况
目前延边地区细支烟(烟支周长<24mm)共计12个品牌18个规格,一季度销售细支烟1782箱,同比增销1089箱,同比增长157%,占卷烟销售总量比重为9.7%,同比提高了6.4个百分点。
其中:
销售毛利1071.6万元,占总毛利的11.3%;销售收入4488万元,占总收入的11.9%;单箱销售收入(含税)29468元,高出平均值5306元。
1—3月份全州细支烟经营情况单位:
箱
类别
本期
同期
同比±
同比
增长(%)
占本期
比重(%)
占类别
比重(%)
占细支
比重(%)
总量
1782.10
693.10
1089.01
157.12
9.72
--
--
一类
182.80
46.69
136.10
291.49
1.00
6.82
10.26
二类
984.10
421.74
562.36
133.34
5.37
37.79
55.22
长白山(777)
385.26
--
385.26
--
2.10
14.79
21.62
一、二类
1166.9
468.43
698.46
424.83
6.36
22.08
65.48
三类
615.20
224.66
390.54
173.84
3.36
8.17
34.52
从各类别看,一类烟共计11个规格,南京(十二钗薄荷)、黄山(大黄山细支)、黄鹤楼(硬嘉禧缘)分别以100.04箱、19.35箱,16.93箱,位列一类细支烟前三位。
二类烟共计4个规格,长白山(777)以385.26箱位列第一,最少的为泰山(心悦)也达到了126.82箱。
三类烟共计3个规格,红金龙(硬蓝爱你)以325.37箱,位列第一,娇子(X)以233.55箱,排名第二,金桥(英伦奶香)以56.28箱,排名第三。
值得一提的是长白山(777)采取了控量的措施,市场价格保持在15元/盒。
客户毛利率高,达到了23%以上,订购积极性高涨,日均客户订购率30%以上,日均销售5箱左右,一季度销售385.26箱,占整个长白山品牌的18.94%,占长白山一、二类的61.11%,占细支烟的21.62%。
占二类烟销量比重14.79%,在二类烟销量中排名第二。
长白山(777)上柜率高、动销快、市场价格稳定,在品牌培育方面起到了积极的引领作用。
七、市场真实需求
通过调研了解客户经营卷烟意愿主要是从卷烟动销快慢、盈利大小、库存多少等角度进行考虑。
卷烟动销快的品牌(规格):
红梅(软顺)、哈德门(精品)、红梅(软黄)、云烟(硬红)、红塔山(软)、白沙(精品二代)、南京(红)、黄鹤楼(硬金砂)、玉溪(软、硬)、中华(软、硬)等。
盈利大的品牌(规格):
都宝(新)、黄果树(软)、红梅(软顺)、哈德门(精品)、红梅(软黄)、娇子(X)、中南海(5㎎)、长白山(777)、中华(硬、软)等。
库存少的品牌(规格):
红金龙(硬蓝爱你)、南京(红)、长白山(777)、南京(十二钗薄荷)、南京(雨花石)、中华(硬、软)等。
八、调研经验及反馈
1.小区客户的宣传推介对培育品牌很重要。
这是我们原来忽视的品牌培育工作的一个着力点。
小区业主与客户相熟,信赖小区里的客户,而且小区客户销量大、有一定影响力、说服力强,如果充分发挥小区客户的作用,将对所要培育的品牌起到很大的助推作用。
2.应给各单位配齐客户经理和车辆。
从各单位反馈的情况来看,客户经理和车辆的不足,增加了营销人员工作负担,影响了销售工作的开展。
3.良好的店面形象对商品的销售有促进作用。
这点从龙井市区云龙和玉洁两家商店的布置可以看出来,货品陈列井然有序,商品包装擦拭一新,让人赏心悦目,有效地激发客户的购买欲。
4.尽量避免访销线路的更改。
零售客户日常经营都很繁杂,在线路变更的时候容易遗忘订烟时间。
部分县市反映农村的邮政储蓄网点双休日休息,线路的更改给农村客户的经营带来了不便。
九、下一步工作重点
1、充分发挥小区客户作用。
重点做好小区客户的引导和培训工作。
今后我们将重点关注小区客户,借助终端建设和两支队伍建设的机会,在全州培养一批品牌培育能力强、对公司忠诚度高的客户。
2、要关注农村市场,向农村卷烟市场挖潜力、要效益。
农村消费市场随着农村收入增幅持续高于城镇增速,受控烟及其他政策层面因素的限制少,销量和结构都具有较大上升空间,市场潜力最大。
要把农村市场作为卷烟销量增长和结构提升的重要潜力点,进一步填补消费洼地,拓展市场空间,挖掘消费潜力,实现农村与城市市场的协调发展。
3、要加强品牌培育,向品牌发展挖潜力、要效益。
更加注重公平性,做到品牌规则公平公正;更加注重科学性,依品类构建和价位做好培育;更加注重梯次性,避免盲目提一二类烟、压四五类烟,打好品牌培育攻坚战。
清醒认识并准确把握卷烟消费由集团消费、礼品消费向理性消费、真实消费回归的新趋势,认真梳理在销品牌。
在各价位形成“主导规格——护卫规格——潜力规格”的梯次结构,构建科学、良性、有序的品类布局,促进市场资源不断向优势骨干品牌集聚。
按照品类培育品牌,积极发挥高端、高价位卷烟的带动力,加快促进零售价5元/包向6~7元/包的优化升级,保持零售价10元/包卷烟的销量,努力提高13~15元/包的市场份额,促进各价位卷烟结构稳步平移上升。
4、要以长白山(777)作为培育长白山品牌取得突破的着力点。
重点收集长白山(777)销售情况,零售价格和社会库存等信息,分析市场“量、价、存”及其相互之间的关系,继续采取稍紧平衡,限量供应的策略,把握投放节奏,保障价格稳定,保证经营者的利益,提高品牌推介的积极性。
针对市场异常情况,要客观分析原因及时调整投放策略,逐步培育长白山品牌的美誉度,提高地产品牌的市场份额。
5、扎实推进终端建设的同时,着重抓好两支队伍建设。
加强对现代终端客户的宣传,讲解行业发展趋势和现代零售终端建设的优势意义,加强客我沟通,引导客户积极参与配合,从卷烟陈列、价签对应、柜台理货、扫码销售等方面来加强和指导终端品牌形象展示和卷烟陈列效果,提高终端品牌培育能力和水平。
在两支队伍建设方面,延边州局(公司)将采用上下联动的方式,继续加强理论学习和工作技能的锻炼,给营销人员、零售客户提供实现自我价值的平台和机会。
拟开展以下工作:
一是结合现代终端建设开展广泛的培训工作。
充分发挥内训师队伍的作用,采取形式多样的培训和研讨工作,提高员工的理论素质和工作技能,提高零售客户经营能力和盈利水平。
二是开展营销技能竞赛等活动。
以营销部为单位,通过形式多样的活动,调动员工工作热情,营造比、学、赶、帮、超的工作和学习氛围。
三是开展零售客户“评优竞赛”活动,激发客户提升。
从卷烟经营、明码实价、守法诚信、终端形象等方面入手,定期评选“优秀零售客户”,并通过召开表彰大会、巡回演讲等形式鼓励零售户之间交流卷烟经营经验和心得,用典型的力量带动自我发展。
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