最新青岛中央广场4份地产营销推广思路.docx
- 文档编号:12200482
- 上传时间:2023-04-17
- 格式:DOCX
- 页数:14
- 大小:61.55KB
最新青岛中央广场4份地产营销推广思路.docx
《最新青岛中央广场4份地产营销推广思路.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《最新青岛中央广场4份地产营销推广思路.docx(14页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
最新青岛中央广场4份地产营销推广思路
青岛中央广场4-8月份推广思路
备注:
由于本案大部分商业自持(仅有部分商业出售,并且开盘时间未定),因此,本案的市场推广的重要任务是协助招商工作的推进。
因出售的商业的开盘时机以8月房交会的参展效果来判定,所以本推广思路既定时间为4-8月份。
一、项目背景分析
1、工程计划:
♦2012年4月-8月:
第一阶段土石方及支护
♦2012年8月-2013年1月:
第一阶段主体施工(中心圆、敦化路南半幅、连云港路东半幅、16号线东西段主体结构)
♦2013年1月-6月:
第二阶段管网回迁
♦2013年6月-8月:
第三阶段土石方及支护
♦2013年8月-11月:
第三阶段主体施工(敦化路北半幅、连云港路西半幅剩余部分主体结构)
♦2013年11月-2014年2月:
地上附属及配套工程(道路及绿化恢复、附属景观配套工程)
♦地下安装工程、地下装修工程(地下水、暖、通风、强弱电等配套安装项目完成;粗装、精装修完成)甲方尚未提供具体完成时间
2、营销计划:
♦关于销售:
本案的大部分商业自行持有,部分商业出售(具体出售比例与出售区域未定)。
以招商工作为主,销售工作为辅。
♦关于开盘:
作为山东首个公开竞拍的纯地下商业体,政府部门对本案预售证申请条件没有相关规定。
本案的预售证申请时间由甲方自主决定。
♦关于参展:
本案计划参加8月份青岛市秋季房交会,并视秋季房交会的效果而决定商业出售部分的具体开盘时间。
3、招商计划:
♦2012年1月-6月主力店招商阶段:
主力商家招商工作启动(现已引入利群、银座两大品牌商家)。
其他次主力店、一般品牌客户积累启动。
♦2012年7月-12月次主力店招商阶段:
次主力商家招商工作启动。
主力商家的洽谈、签约工作推进。
一般商家的积累工作启动。
♦2013年1月后全面招商阶段:
一般商家招商工作全面展开。
前期主力店、次主力店的沟通、签约工作的推进。
4、前期推广工作:
♦前期宣传:
由于主力商家招商、奠基仪式等工作的需要,现更正报广、奠基报广、部分户外广告等已出街,项目形象初步入市,但整体推广尚未完全展开,处于零敲碎打的状态。
♦宣传物料:
3月中旬招商楼书已印制完成。
3月下旬概念折页设计完成,正印制中
♦前期活动:
3月20日由政府统一组织的项目奠基仪式已完成,并取得较好的现场效果和相关新闻报道。
5、章节小结:
综上所述,因本案的商业以自持为主,销售比率较小,总体上说受到整体房地产低迷形势的影响较弱,招商成了本案的工作重点。
从预售条件来分析,本案的市场推广节奏与工程进程的关联度也较弱。
所以,本案的市场推广应以协助招商工作的完成为核心,以促成部分商业销售的完成为重要任务,市场推广中阶段划分、推广主题在参考8月房交会节点的前提下可以自行制定。
二、项目问题点分析
1、项目整体形象与价值尚未完全建立:
♦前期的推广工作由于受到春节、奠基仪式、更名等因素影响,本案的形象与价值已陆续出街,虽然本案的知名度已得到了一定的传播,但尚处于基础信息告知阶段。
♦此外,由于前期市场推广的不系统性,零敲碎打的推广宣传,使市场和客户对本案的整体形象和价值尚未清晰。
2、项目招商(销售)终端接触展示点偏少:
♦本案的商业大部分自持,商家构成分为主力、次主力和一般商家。
主力和次主力商家对本案的贡献力量不言而喻,但我们认为,本案保有量最大的商铺仍然是中小型商铺,面对的客户仍是一般商家和普通消费者。
♦对于主力和次主力商家,甲方可通过相关社会资源进行主动招商、引进,甚至不需要招商中心。
但是,对于一般商家和普通消费者,他们了解本案的渠道除了广告以外,基本是通过终端接触与展示点(招商中心或销售中心)。
目前,本案终端接触与展示点偏少(招商中心仅有1处),并且位于国际金融中心25楼,这不利于消费者与经营者主动与被动了解本案。
♦另外,本案终归有一部分商业出售(也不排除加大出售商业的比率),若终端接触点太少,市场和客户主动与被动了解本案的机率也大大降低。
3、项目工地形象的可识别性偏弱:
♦工地围墙、地上建筑主体工程等是突出项目形象的重要载体。
但本案自身主体工程位于地下的原因,工地形象形体缺乏可识别载体。
♦并且,受到周边楼盘地上建筑主体、围墙等的干扰,本案的工地形象更是被淹没其中。
三、项目推广思路
目前,本案开始进行主力商家招商的重要阶段,也是真正建立项目整体形象和价值的重要阶段。
本案已达成了利群、银座两大主力商家引进的工作,这对市场推广绝对是一个利好的消息。
结合本案的背景、问题点,以及商业项目常规推广模式的思考,和声特此制定4-8月份的市场推广思路。
1、商业项目常规推广模式分析:
♦纯广告轰炸推广模式:
通常是以大量常规的媒体投放为主(报纸、户外、网络),通过“叫卖式”广告,把项目的各种优势卖点进行狂轰烂炸一番(通常是地段、人流、升值、地铁、投资回报率、新商业模式、规模效应等为核心诉求),然后就是被动等待客户上门。
在传统媒体投放效果日益下降的今天,这样的推广模式不仅投入费用大、效果差,还容易引起受众的视觉疲劳,从而关注度逐渐下降。
♦傍大款推广模式:
通常是围绕着既有/既定的招商成果(比如已引进/即将引进的品牌商家、主力商家),以此为核心价值与卖点,结合项目的推广进程而进行大肆广告宣传,以达到吸引人气、正名自身地位与价值的目的。
这种傍大款的推广模式在一定领域里能吸引到市场关注度,也能达到促成招商或销售的目的。
只是,招商成果的不确定性因素太多,一味围绕着它来制定推广计划,容易被牵制。
小结:
上述两种模式各有长处和不足,本案需要依据自身特点来制定推广策略。
2、本案的推广任务:
♦传播项目整体形象和价值,提升项目知名度,吸引市场和客户关注。
♦着手筹备参加8月房交会,为商业出售部分的销售工作做好铺垫。
♦配合项目主力、次主力商家的招商工作的推进。
3、本案的推广策略:
♦入市策略:
以“大型公关活动”为主要推广手段和正式入市推广契机,以广告推广为辅助手段,并在较短时间内形成一个有节奏的推广高潮。
除去常规的纯广告投放手段之外,本案应以有全市影响力并切合项目实际的“大型主题活动”为正式入市的契机,全启动项目的市场推广工作。
4月份,通过举办“银座签约仪式暨全球招商启动发布会”,以银座的影响吸开始真正引起市场和客户关注本案,形成第一个入市推广契机。
6月份,通过举办“30万创业资金征集青岛创业达人活动”,以活动来传播项目的核心价值、知名度和建立客户数据库,掀起推广的第二轮冲击波。
8月份,通过参加“青岛中央广场秋季房交会活动”,将上述两个活动的成果进行集中展示与公布,使市场和客户对本案的关注、了解、参与达到历史高潮阶段。
综上所述,围绕着上述三大公关活动,以4月、6月、8月三大推广节点为核心,便成为本案在4-8月份的阶段推广中形成一个高潮期,并为接下来的开盘销售预热造势。
♦广告诉求策略:
以项目核心价值、招商信息、大型公关活动信息为主诉求,以即时插入招商成果信息为辅助诉求。
因本案的核心任务是配合招商工作的展开,因此项目核心价值、招商信息、大型公关活动信息是吸引商家和消费者关注本案的第一依据,而招商成果则起到了锦上添花的作用。
因此在传播诉求策略中,要主次分明,相互配合。
♦终端沟通策略:
在青岛三大商圈建立“项目品牌展示馆”,截流与吸引各大商圈消费者和经营者关注,并扩大项目的影响力,丰富项目终端沟通平台和“大型公关活动”展示渠道。
本案面对的主要客户群包括一般商家和普通消费者,而目前本案仅有国际金融中心25楼的招商中心,不便于他们主动或被动了解本案。
并且,从截流和吸引各大商圈消费者和经营者、增加终端接触点等角度出发,建立“项目品牌展示馆”都是一个较好的解决办法。
建议,“项目品牌展示馆”分别入驻中山路商圈、台东商圈、香港路商圈(具体地点待定,可在设在露天,也可以设在商场内),每个展示馆面积控制在150-200平方米,安排2-3名置业顾问接待,设馆时间为6-8个月(配合市场推广的节奏)。
(设于商场内的品牌馆参考图)(设于露天的品牌馆参考图)
♦媒体组合策略:
利用本案作为政府重点工程的利好,充分调动全市主流媒体的免费宣传。
同时以立体化的媒体组合方式,丰富本案的媒体推广渠道。
本案是青岛政府重点工程,甲方需要充分利用这一特征来调动全市主流媒体的主动免费宣传。
比如常邀请政府员工视察、参观、指导本案的工程和相关招商信息,以此来吸引全市主流媒体的主动跟进宣传与报道。
在成功引进的品牌商家/主力商家中,利用它们的宣传渠道(品牌商家的官网、商场、杂志等)植入本案的形象与信息。
此外,本案的媒体组合策略中,除去常规的主流媒体(报纸、网络、户外),还是增加其他媒体,比如项目官网、项目微博、QQ桌面信息弹出新闻窗、公交车体等。
4、阶段的公关活动:
活动一:
青岛中央广场·银座签约仪式暨全球招商启动发布会
活动时间:
2012年4月底/5月上旬(时间待定)
活动地点:
青岛星级酒店(地点待定)
活动目的:
通过大型主力商家/品牌商家的签约仪式,吸引市场和客户的关注,真正拉开本案的市场推广序幕,也正式宣告本案全球招商工作的全面启动
活动对象:
政府相关部门领导、银座代表、利群代表、甲方代表、商界/商业协会代表、山东省级主流媒体、青岛主流媒体、国内大门户网站(新浪、搜狐、腾讯)、意向商家代表
活动内容:
政府领导发言(政府对本案的支持)、项目基本价值解读与工程计划、项目招商计划与政策利好、与银座签约仪式、全球正式招商启动仪式、媒体采访等
活动费用:
预计20-30万
活动二:
青岛中央广场·30万创业资金征集青岛创业达人活动
活动时间:
2012年6月初(时间待定)
活动地点:
青岛五四广场(本案的三大品牌展示馆为分会场)
活动目的:
以活动来传播项目的核心价值、知名度和建立客户数据库,掀起推广的第二轮冲击波。
活动思路:
甲方以“青岛中央广场”的名义,拿出青岛中央广场的若干个铺面和30万元首期创业启动资金,面向全青岛地区征集3-5名有自主创业意识与想法的达人,通过甲方拟定的活动内容(与本案商业定位吻合的活动内容,达到宣传本案价值的目的),请专家评点参赛者创业经历和创业计划,从而选出获胜者。
整体活动将分为“海选部分”、“复赛部分”、“决赛部分”、“颁奖部分”(典礼将设在8月份的秋季房交会)。
整个活动时长控制在30-40天内,每周内为具体比赛时间。
为使活动更有影响力和降低活动成本,建议联合青岛政府相关部门(宣传部、就业办等)、青岛商业协会、青岛各大高校、主流媒体(含新浪、搜狐、腾讯国内三大大门户网站)、微尘基金等合作,从中争取到各界更多协助和媒体免费宣传平台,并邀请青岛知名企业家(张瑞敏、周厚健等)为活动评委,参赛者以其创业经历和创业计划,给予参赛者点评和创业经验。
活动全程录像,活动结束后将活动过程设计成册,并于颁奖典礼上进行新书发布会。
活动费用:
预计70-80万(不含30万创业资金)
活动三:
青岛中央广场·秋季房交会活动
活动时间:
2012年8月
活动目的:
以房交会活动来展示项目的形象,吸引更多客户的关注并建立更丰富的客户数据库,完成30万创业资金征集青岛创业达人活动“颁奖部分”,掀起阶段推广的高潮,并为开盘作最好的造势。
活动思路:
以“30万创业资金征集青岛创业达人活动颁奖典礼”的名义,颁奖典礼活动现场安排在房交会现场,以达到吸引主流媒体、消费者等关注的目的。
并通过出众的展位设计、现场劲歌热舞表演、礼品派发等内容的配合,使展会效果叠加,取得轰动效应
展位面积:
精选展会最优位置,展位面积控制在300-400平方米
活动费用:
预计50万(不含展位费、设计费等)
四、各阶段推广计划
第一阶段-项目整体形象铺设与预热阶段
1.阶段时长:
4月1日-5月15日
2.重要节点:
4月底/5月初银座签约仪式暨全球招商启动发布会
3.阶段主题:
青岛·爱·炫
4.阶段任务:
向市场全面导入项目整体形象;协助招商工作的推进;完成品牌展示馆的选址、展位设计
5.阶段策略:
通过“银座签约仪式暨全球招商启动发布会”活动,形成媒体话题造势的核心推广策略,围绕着项目的整体概
念、形象、定位等进行广告诉求。
6.阶段工作:
工作项目
完成时间
执行
备注
确定-银座签约仪式暨全球招商启动发布会具体时间、场点及人员邀请
4月8日前
甲方、活动公司[和声配合]
活动确定的时间越快越好
户外更新
4月8日前
和声
家乐福户外(正在执行中)
确定-项目品牌展示馆是否设置、选址、展位设计
4月15日前
甲方
越早确定越好
银座签约仪式暨全球招商启动发布会物料[邀请函、背景板、签到板、活动报广]
4月20日前
和声
以甲方何时确定活动执行的时间为提前
项目形象折页(修改)
4月
和声
正在执行中
各媒体渠道选择与洽谈
4月20日前
甲方
确定具体合作媒体(见和声提交下环节提供的媒体计划)
项目形象海报
22.在SQL命令中,LIKE是字符串匹配运算符,其中通配符___________可表示0个或多个字符。
4月30日
和声
12.下列关于过程文件的说法中,错误的是______。
向大众派发,以利于节约成本
ifxh="000"项目新浪/搜狐微博(企业版)、项目官网开通
5月1日前
34、简述IPv4到IPv6的过渡技术(6分)甲方
A.SELECT职员号FROM订单由新浪/搜狐进行微博管理
endif项目品牌展示馆宣传物料[易拉宝或X展架、展板、品牌形象墙]
40.在SQL语句中用语分组的短语是________。
5月15日前
7.以下关于视图的描述正确的是________。
和声
以甲方确定设计品牌展示馆为提前
确定-是否执行“征集创业达人活动”
5月15日前
甲方
C.可以是自由表或数据库表D.可以是自由表和数据库表越早确定越好
备注:
未含中途突然插入的甲方的其他招商活动。
7.媒体计划:
【答案】B时间
媒体(版式)
主题内容
备注
4月25-30日(活动前的5天)
短信
青岛·爱·炫
银座签约仪式暨全球招商启动发布会
(时间、地点)
移动、联通、电信各50万条
青岛搜房网
青岛新浪房产网
青岛新闻网
合作方的官网
网络通栏、10秒全屏
半岛都市报
青岛早报
青岛日报
整版硬广
4月25-30日前
户外广告
更新内容(家乐福、高炮、跨桥户外)
待定
围挡
项目核心卖点
建议项目现场增加围挡
活动后1-2天
青岛电视台
银座签约仪式暨全球招商启动发布会信息报导
4月25-5月日5日
项目微博
项目广告形象、银座签约仪式暨全球招商启动发布会信息、实景等
5月日5日前
(活动后的3天内)
半岛都市报
青岛搜房网
青岛新浪房产网
青岛新闻网
银座签约仪式暨全球招商启动发布会活动现场实录
新闻/软文(800-1000字)
备注:
未含中途突然插入的甲方的其他招商广告。
8.阶段活动:
银座签约仪式暨全球招商启动发布会(思路见上章节)
第二阶段-项目核心价值分解与造势阶段
1.阶段时长:
5月16日-8月31日
2.重要节点:
6月创业达人征集活动、8月秋季房交会活动
3.阶段主题:
青岛·爱·创——青岛创业达人征集中
4.阶段任务:
解构项目核心价值;协助招商工作和创业达人征集活动的推进;完成房交会活动的筹备和参展
5.阶段策略:
通过“30万创业资金征集青岛创业达人”活动为推广主线,形成全市性媒体和民众的关注与参加;以项目核心
价值的分解为推广的暗线,将活动与推广两者相合。
6.阶段工作:
工作项目
完成时间
执行
备注
创业达人活动海报
5月中旬
和声
确定执行活动后再设计
征集创业达人活动[正式启动]
5月底/6月初
甲方与活动公司/和声配合
五四广场主会场;三大品牌展示馆分会场
户外更新
5月底
和声
家乐福、高炮、跨桥户外
征集创业达人活动[海选结束]
6月15日
甲方与活动公司/和声配合
从启动到海选结束,约15天
8月房交会展位设计
6月30日前
甲方
征集创业达人活动[复赛结束]
6月30日
甲方与活动公司/和声配合
从海选到评选结束,约15天
创业达人活动集锦海报
7月5日前
和声
配合“决赛”活动所用
征集创业达人活动[决赛结束]
7月15日
甲方与活动公司/和声配合
从评选到评选结束,约15天
创业达人活动[书集]
7月30日前
和声
将活动设计成册,印刷并发布
8月房交会[展板、吊旗、易拉宝]
8月10日前
和声
征集创业达人活动[颁奖]
8月房交会现场
甲方与活动公司/和声配合
于房交会现场举行
备注:
未含中途突然插入的甲方的其他招商活动。
7.媒体计划:
时间
媒体(版式)
主题内容
备注
5月30日(活动前的5-10天)
短信
青岛·爱·创
30万创业资金征集青岛创业达人
移动、联通、电信各50万条
青岛搜房网
青岛新浪房产网
青岛新闻网
前程无忧网
中华英才网
各高校网官
合作方的官网
网络通栏、10秒全屏
半岛都市报
青岛早报
青岛日报
整版硬广
户外广告
更新内容(家乐福、高炮、跨桥户外)
围挡
更新项目现场围挡内容
青岛电视台
项目微博
海报派发
在青岛四大商圈内派发(含李村商圈)
5月30日(活动前的5-10天)
项目品牌展示馆易拉宝、X展架、展板、灯箱
备注:
未含中途突然插入的甲方的其他招商广告。
根据活动进程,每个阶段及时更新相关信息(不再详细罗列)。
8.阶段活动:
30万创业资金征集青岛创业达人、秋季房交会(思路见上章节)
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 最新 青岛 中央 广场 份地 营销 推广 思路