企业微博营销现状与对策的探讨.docx
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企业微博营销现状与对策的探讨
企业微博营销现状与对策的探讨
DiscussiononpresentsituationandCountermeasuresofmicro-blogmarketingenterprises
企业微博营销现状与对策的探讨
【摘要】:
自2010年以来,微博在国内发展迅速,成为继博客、社交网站之后又一重要的交流平台。
同时,新浪、搜狐、腾讯等各大门户网站也都大力布局微博。
它不仅为人们进行更快捷便利的沟通搭建了前所未有的平台,同时也创造了在很多方面优于现有媒体的营销平台。
微博本身具有的低成本,多平台,传播迅速以及广泛性的特点使得其逐渐受到企业的重视。
微博被企业当成一个广告发布媒体,直销渠道,微博营销有着良好的发展空间。
相比较传统营销方式而言,微博营销可以更快速地帮助企业建立起顾客忠诚度,但是新事物的出现也必将带来新的挑战。
基于此,本文从微博营销角度出发,结合我国部分企业微博营销案例总结出几大典型问题,通过本文了解目前国内部分企业微博营销的现状,并提出相应有针对性的对策,同时探讨微博其他的潜能,促进微博营销长远发展。
【关键词】:
微博;微博营销;现状;对策
DiscussiononpresentsituationandCountermeasuresofmicro-blogmarketingenterprises
【Abstract】:
Since2010, micro-blog developsrapidlyinChina,becomesafter theblog, socialnetworkingsites and animportant platformfortheexchangeof. Atthesametime,Sina, Sohu, Tencent andothermajor portalstovigorouslylayout micro-blog. Itisnotonlyfor peoplemoreefficientandconvenientcommunication platform builtahithertounknown, butalsotocreatea superiorinmanyaspectsof theexistingmedia marketingplatform.
Lowcost, micro-blog itselfwiththe multiplatform, spreadrapidly and extensivefeatures makethe enterprisespaymoreattentionto. Micro-blog areregardedas anadvertising media, directmarketing, micro-blog marketinghasa gooddevelopmentspace. Comparedtotraditionalmarketingway, micro-blog marketingcanbemorequicklytohelp enterprisestoestablish customerloyalty, buttheemergenceofnewthings willalsobringnewchallenges.
Basedonthis, thisarticle fromthe micro-blog marketingpointofview, combinedwiththe micro-blog marketingenterpriseofourcountrypart summarizesseveral typicalproblems, understandthecurrent status micro-blogmarketing somedomesticenterprises bythisarticle, andputforwardsome targetedmeasures, andtoexplorethemicro-blog other potential, topromotelong-termdevelopment micro-blog marketing.
【Keywords】:
microblog;Microblog marketing;presentsituation;countermeasure
目录
一、微博与微博营销4
(一)微博4
(二)微博营销5
二、部分企业微博营销案例6
(一)聚美优品陈欧体6
(二)京东电商大战6
(三)海底捞过度公关7
三、企业微博营销分析8
(一)微博营销典型问题8
1.认为微博营销效果立竿见影8
2.认为奖品是促销成功的前提8
3.对微博用户的细分不够8
4.微博=新闻发布机构9
5.认为只要每天发帖,营销就算完成9
6.认为微博独步天下或微博可有可无9
(二)微博营销问题解决对策10
1.首先必须在观念上改变10
2.其次是微博语言的使用10
3.第三是及时性10
4.要有好的创意11
5.通过意见领袖达到传播的目的11
6.企业应及时更新自身的营销体系,大力开展微博营销11
7.注意线上线下11
8.一定要坚持12
四、微博营销的潜能与未来发展12
(一)如何找到精准客户12
1.竞品的微博粉丝提取13
2.相关热门微博转发列表提取13
3.语义分析系统,根据关键词进行提取13
4.通过地域标签进行提取13
5.KOL(意见领袖)交叉分析提取13
(二)如何打造精准的内容14
1.受众分析14
2.性别分析14
3.喜好标签分析14
4.职业分析14
(三)掌控精准发行的时间15
1.微博定时工具15
2.分析粉丝在线人数15
参考文献15
一、微博与微博营销
(一)微博
微博,即微博客(MicroBlog)的简称,是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取平台,用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区,以140字左右的文字更新信息,并实现即时分享。
最早也是最著名的微博是美国twitter。
2009年8月中国门户网站新浪推出“新浪微博”内测版,成为门户网站中第一家提供微博服务的网站,微博正式进入中文上网主流人群视野。
2013年上半年,新浪微博注册用户达到5.36亿,2012年第三季度腾讯微博注册用户达到5.07亿,微博成为中国网民上网的主要活动之一。
图1-1是微博客的基本结构和功能。
图1-1微博客的基本结构
微博客草根性更强,且广泛分布在桌面、浏览器和移动终端等多个平台上,有多种商业模式并存,或形成多个垂直细分领域的可能。
微博具有三大特点:
(1)便捷性:
微博网站即时通讯功能非常强大,通过QQ和MSN直接书写,在没有网络的地方,只要有手机也可即时更新自己的内容,哪怕你就在事发现场。
(2)背对脸:
与博客上面对面的表演不同,微型博客上是背对脸的交流,就好比你在电脑前打游戏,路过的人从你背后看着你怎么玩,而你并不需要主动和背后的人交流。
(3)原创性:
在微博客上,140字的限制将平民和莎士比亚拉到了同一水平线上,这一点导致大量原创内容爆发性地被生产出来。
(二)微博营销
微博营销以微博作为营销平台,每一个听众(粉丝)都是潜在营销对象,企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业信息、产品信息,树立良好的企业形象和产品形象。
每天更新内容就可以跟大家交流互动,或者发布大家感兴趣的话题,这样来达到营销的目的。
微博营销具有四大特点:
(1)立体化:
可以借助先进多媒体技术手段,从文字、图片等展现形式对产品进行描述,从而使潜在消费者更形象直接的接受信息,往往是消费者的心态为出发点。
(2)高速度:
每一个角落,达到短时间内最多的目击人数.
(3)便捷性:
微博营销优于传统的广告行业,发布信息的主体无须经过繁复的行政审批,从而节约了大量的时间和成本。
(4)广泛性:
通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播,影响面非常广泛,同时,名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。
二、部分企业微博营销案例
(一)聚美优品陈欧体
“你只闻到我的香水,却没看到我的汗水;你有你的规则,我有我的选择;你否定我的现在,我决定我的未来;你嘲笑我一无所有不配去爱,我可怜你总是等待;你可以轻视我们的年轻,我们会证明这是谁的时代。
梦想,注定是孤独的旅行,路上少不了质疑和嘲笑,但,那又怎样?
哪怕遍体鳞伤,也要活得漂亮。
我是陈欧,我为自己代言。
”
这是聚美优品2012年发布的新版广告。
2013年2月,各类改编版“陈欧体”突然走红。
“陈欧体”受到广泛关注与模仿。
其句式如“你有XX,我有XX。
你可以XX,但我会XX……但那又怎样,哪怕XX,也要XX。
我是XX,我为自己代言!
”
借助“陈欧体”,聚美优品着实在全网火了一把:
从电视广告到BBS的推广再到微博的传播,其实这是一场精心策划的营销案例。
在微博领域,聚美优品通过打造微话题#陈欧体#、更换网友微博头像、大号转发等方式将活动深入到每个角落。
据Alexa数据显示,一个月内,聚美优品的UV(独立IP)访问量由100万两倍三倍地往上翻,如今UV每天近400万,一天有20多万个订单。
保守地算,假设每个订单的客单价为100元,聚美优品每天至少坐收2000万销售额。
(二)京东电商大战
2012年8月14日,京东CEO刘强东两条微博掀起电商争霸导火索,刘强东在2012年8月14日上午10点连发两条微博:
京东大型家电三年内零毛利,所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上,将派员进驻苏宁国美店面。
其后包括苏宁、国美等多家电商高层在微博中回应了刘强东,中景动力执行副总裁李斌2012年8月14日下午4点回应:
保持价格优势是我们对消费者最基本的承诺,我重申:
苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东,任何网友发现苏宁易购价格高于京东,我们都会即时调价,并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。
明天9:
00开始,苏宁易购将启动史上最强力度的促销,我一定能够帮刘总提前、超额完成减员增效目标。
一起努力。
刘强东随后连发6条微博回应京东所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜!
并且无底线便宜,如果苏宁敢卖1元,那京东的价格一定是0元!
国美副总裁何青阳晚上10点左右表态加入价格战:
国美副总裁何阳青向新浪科技独家表示,国美从不回避任何形式的价格战,从2012年8月15日9点开始,国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%。
并且从本周五开始,国美1700多家门店将保持线上线下一个价。
一时间电商行业硝烟弥漫,新一轮电商大战拉开序幕。
8月16日,电商大战的结果陆续出来,电商混战首日降价商品数或不足5%:
一淘网数据显示,监测全网6大B2C商家网购大家电商品11.7万余件,其中有5000件左右商品价格有所下降,总占比仅4.2%,最高降幅为10%,另外京东、苏宁大家电重合商品率仅11%,平均降幅也仅为4%-6%;而缺货商品,京东达46%、苏宁易购亦在14%。
这个结局,显然不能让消费者满意。
电商企业通过组织一次电子商务领域的“价格大战”,可以充分利用“事件营销”突发性强、传播面广的特点,集广告效应、新闻效应和公关效应于一身,在最短的时间内达到最好的传播效果,可以说是一种低成本的宣传方式。
“电商大战”开始的当日,京东商城、易购和国美网上商城的流量猛增,提高了三大网站的知名度和关注度,使很多传统的消费者开始认识并关注网络购物,加速了线下交易向线上交易的迁移。
“电商大战”后从Alexa排名上可以看出苏宁易购狂升900多位成为最大赢家,此前它的月度平均排名为441位,8月15日则接近100,京东商城排名则上升了60多位,他们可谓一战成名。
(三)海底捞过度公关
2011年7月某日,新浪微博上一条“海底捞居然搬了张婴儿床给儿子睡觉,大家注意了,是床!
我彻底崩溃了!
”的微博引起了众多网友的关注和转播,这是一条关于海底捞“婴儿床”的故事,其大意是一位网友在海底捞吃饭时,服务员特别搬来了一张婴儿床给网友的儿子睡觉,正是这样一个看上去不太像在饭馆中发生的事情,让人们开始见识到了海底捞在服务上的“强悍”。
海底捞一系列令人目瞪口呆的行动又接连被网友“爆料”了出来。
从“劝架信”,到“对不起饼”,再到“打包西瓜”……海底捞的种种服务几乎已经超出了平日里受惯餐厅服务员白眼的网友们的想象力。
不知何时开始,大家开始为海底捞在服务方面的“无法阻挡”加上了一个很贴切的定语:
“整个人类”。
借微博营销大势,海底捞传播了海底捞优质服务,并制造了红极一时的“海底捞体”,这种文体以“某天我在某海底捞吃火锅,席间我无意说了一句……(愿望、抱怨等),在我结账时……(服务员使其愿望成真)”为格式。
网上针对海底捞的段子由最初人们的好奇、佩服到了如今的全民娱乐、甚至恶搞,对此,已有部分网友表示对这样的营销和段子开始厌烦,海底捞也由最初的口碑传播发展到面临公关危机。
三、企业微博营销分析
(一)微博营销典型问题
1.认为微博营销效果立竿见影
企业尤其是拥有知名品牌的企业,在微博上的吸引力也不会弱,看着一直往上蹿的粉丝数量,加上那些所谓的专家所说的:
“注册微博后可以马上发帖,获取最大量的粉丝,对于企业的营销来说见效很快”等等的误导。
不少对微博互动和营销不懂的企业马上寄希望于靠微博打出知名度、扩大影响力、增加销售额……”然而,直到真正操作的时候才会发现,发的微博几乎没有任何反应,大多石沉大海,自言自语罢了。
也不知道从何得知消费者的信息和真正的内在需求,从而根本无法有针对的性开展营销活动。
企业必须认清,微博不同于传统的广告媒体,在微博上不能以高高在上的姿态出现,而是要争取粉丝、取悦粉丝、引起粉丝的互动、这项工作需要专门熟悉微博使用特点的营销团队负责,参与有价值的讨论活动当中去,并尽量争取知名博主的关注,这些都是营销活动见效的基础。
2.认为奖品是促销成功的前提
Iphone和ipad经常会出现在企业的微博促销活动中,而这些活动一般在很短的时间内能获取大量的关注,吸引很多的粉丝来关注本微博,然而有几个是真正的关注该公司的产品呢?
有几个能真正的通过这个活动去了解这个公司,然后购买该产品或者服务甚至是从此对该公司产生忠诚度呢?
答案很显然是否定的。
这也就是人们通常所说的“僵尸粉”很多粉丝只是受奖品的吸引而已,企业必须认清这一点。
在如何真正的获取忠实粉丝上多下功夫而不是简单的靠一些奖品来吸引大众。
3.对微博用户的细分不够
用户细分是指根据用户的属性划分的客户集合。
企业要发挥微博的营销力量,就需要对微博用户进行分类,找到目标客户,进行进一步的营销。
如果不对用户进行细分,可能会发展更多的潜在客户,但营销成本还将会大幅度增加,得不偿失。
国内的微博平台几乎在内容源上根据用户关注和接收的内容的不同队用户进行分类,但这种程度的细分不能避免用户信息零碎的问题。
比如一个用户在一个时间段内关注的对象和接受的内容可能是不断变化的,企业如果简单的通过用户关注的内容来细分,并不一定能找到目标客户,要有效的利用微博进行营销活动,就有必要对国内微博用户进行更为准确的细分。
4.微博=新闻发布机构
企业又做了什么事,被评了什么奖……一旦有类似的新闻发生,相信很多企业都会很急切的想拿来在微博上告知大家。
然而大众却并不会关心这类事情,有的时候甚至会产生反感,从而取消对该微博的关注。
造成这一类事情的发生,原因在于,企业内部的微博营销团队不懂得受众真正的需求和微博营销的特点。
而是很多企业的微博并不是企业内部的人来操作掌控的,而是外包给一些服务机构来进行操作。
这样的话,难免就会产生一些信息方面的不对称。
5.认为只要每天发帖,营销就算完成
一个企业的微博营销团队主管告诉我,由于目前营销团队都是兼职,其他工作又比较紧张,他就规定所有营销团队成员只要平均每天发一条微博帖子,就算微博营销任何基本完成了。
对于这个企业的例子,我认为需要引起注意。
这种方式也许是为了减少兼职营销成员的工作压力,但是却可能使得微博营销的效果微乎其微。
问题的要害就在于微博中帖子发布后,更重要的任务是要不断地通过评论、回复与博友进行互动。
甚至,在帖子迅速被掩没而几乎没有响应的时候,还要想办法挑起问题以引起其他人的注意及兴趣。
奥道中国认为,这就是告诉那些想利用微博进行营销的企业,微博营销中一定要重视互动沟通。
如果只发帖子,那只是传统的单向传播,其实用不用微博都无所谓。
而只要用微博,就必须充分利用各种机会与潜在的用户进行交流,甚至没有机会还要创造机会。
6.认为微博独步天下或微博可有可无
无论是夸大还是缩小微博的营销作用,都是不科学的。
品牌的传播向来都是各种营销手段组合的结果,微博的出现,只能理解为对企业的营销祈祷或大或小的辅助作用。
微博有其自身的特点,其发布的信息碎片化,一条帖子对字数、图片、视频数量的限制影响了信息的表现力,所以必须在统一的营销主题下,与其他渠道作为补充,才能达到一定的营销效果。
如新产品的发布会,可以通过微博为粉丝补充一些产品信息,鼓励他们关注广告和其他线下活动;开展微博营销活动,也必须在其他媒体上告知大众,粉丝数量再大的微博,毕竟也不如主流媒体的影响力大、覆盖的不同年龄阶层的受众广。
而一旦开通了微博,就不要中途放下,将其视为可有可无的东西,消失于既有粉丝的实现,等于拜拜放弃了企业一部分潜在消费者的信息接触点,这不仅会前功尽弃,还有可能引起那些期待品牌信息的消费者的不满,从而不利于企业品牌形象的传播和维护。
(二)微博营销问题解决对策
1.首先必须在观念上改变
现在大部分的企业还都没有其实到微博营销的优点,既没有微博账号也没有关注互联网上关于本行业或者自己企业的消息。
甚至每天有大量的用户在夸她或者是批评他都不知道。
企业的产品既然是要卖给消费者的,而消费者又偏好微博这一社交网络工具,那么企业就应该好好利用微博和消费者进行沟通。
另外也不能怕利用不好微博这一新兴的营销工具,而躲避这种潮流,离消费者越来越远。
久而久之企业和消费者之间的距离就会越来越远。
所以说,在社会化媒体时代,企业必须转变观念,放下身段,去跟消费者主动的进行沟通,来获取最真实有效的信息,才能有助于企业的营销目的的达到。
2.其次是微博语言的使用
企业和消费者进行沟通的时候,语言不能生硬,要根据需要,用一些网民喜欢的语言或者是时下网络流行语,而不是官方语言。
例如之前流行的淘宝体:
亲……;接下来的“元芳,你怎么看?
……现在微博的速度极其快,也让这些流行语能在瞬间为大众所知。
如果企业能很好的利用这些,不能不说是一个很好的吸引力。
3.第三是及时性
一方面是信息的传递,另一方面是和用户产生互动,从而及时的收到用户的反馈信息,来拉近自己和用户的距离。
如果有用户提出疑问,在一小时内没有得到回复,那么作用就会大打折扣。
及时的回复和互动,不仅是发生在与这个用户之间,而且也让广大的粉丝从侧面给企业一个“亲民”的形象。
4.要有好的创意
社会化媒体时代,也是个注意力的时代,极端的说:
注意力就可以带来经济力。
如何创新发布产品、品牌信息来吸引大家的眼球是至关中哟啊的。
例如凡客诚品,一会儿联合新浪相关的用户推出凡客牌的围脖,一会儿又推出一元秒杀原价888的衣服抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经,一会儿又通过赠送礼品的方式,拉来姚晨和徐静蕾等名人就凡客的产品进行互动。
虽然从目前来看,微博的营销效果很难评估,但是投入也很少,只要细心经营,微博对于企业形象的邮件、品牌内涵的宣扬的意义是不言而喻的。
没有等级界定的活动就是广告,也正是基于此能够吸引更多的人去尝试。
在微博的平台上,一小部分人的声音能够很快的被放大一百倍、一千倍甚至百万千万倍,口口相传实现了影响力的最大化。
而企业自己不用胡一分钱或者是花一部分钱,让消费者成为活广告而达到宣传的效果,这就是社会化媒体的营销之道。
5.通过意见领袖达到传播的目的
任何群体的消费者都有自己的意见领袖,网络同样是如此。
这些意见领袖具有一定的权威性,在潜移默化中影响着相关群体,如果企业想让自己的产品、品牌被更多的人知道,那么一定要时刻关注各个群体的意见领袖,指引着意见领袖传播产品、品牌的信息。
其次,还要协调微博主和粉丝的关系,建立相应的监控力度。
使其规范化,要注意对时间和活动的整体控制,最后,进行营销活动,策划要尽善尽美,特别是应急机制部分。
6.企业应及时更新自身的营销体系,大力开展微博营销
微博是架起企业和消费者的一个桥梁,通过微博企业可以把产品的信息发送给消费者,同样,企业也可以通过微博得到消费者对产品使用情况的反馈,对此,企业应该加强微博营销活动的策划开展、建立专门的微博营销策划团队,把微博营销纳入到企业的营销体系当中去。
7.注意线上线下
注意线上线下、微博和其他媒介的联动,发挥每个媒介的优势,来达到最大的营销效果。
8.一定要坚持
首先微博营销的坚持,不是等到只有新品发布的时候或者有什么活动的时候,才和用户有交流,平时也要经营自己的微博形象,一定要形成一个常态化的日常工作。
其次,服务态度也需要坚持。
四、微博营销的潜能与未来发展
微博营销的精髓就是做精准的数据挖掘,用一句话概括就是将精准的内容在精准的时间发送给精准的客户。
(一)如何找到精准客户
这是最关键的地方,很多企业花了大力气去推广,花费很大,但是效果甚微,关键就是没有找到精准的用户群体。
这些精准的用户从哪里来呢?
我们可以从以下5个方向出发来提取。
1.竞品的微博粉丝提取
比如你是做旅游的,现在旅游行业做的比较成功的是携程和易龙,我们从这些竞争对手的微博粉丝提取出来,放入我们自己的数据库中,进入待执行队列,进行深度加工。
2.相关热门微博转发列表提取
通过点击热门话题,或者热门微博我们同样可以提取客户群体,一般情况下热门微博转发列表有20条微博,显示50页,也就是说可以搜集到1000个用户群体。
3.语义分析系统,根据关键词进行提取
比如公司是卖母婴类产品的,我们可以通过在微博中搜索“尿不湿用完了”、“买尿不湿”等关键词就可以找到一部分用户群体,而这类用户是最精准的,让你向他们进行母婴类产品推荐或者营销时相信她们是乐于接受的,不仅不反感,反而会认为你很友好,最终成为你的忠实客户。
4.通过地域标签进行提取
我们可以精准到某一个区,比如你是做蛋糕的,地点在某某小区,我们可以通过地域标签来搜集在这个小区的微博用户,对他们进行实时营销,这样就建立了良好的关系,一旦他们有这方面的需求时自然会想到你,从而去购买你的产品。
5.KOL(意见领袖)交叉分析提取
为了方便理解我们来举个例子,有三个意见领袖A、B、C,他们都拥有各自的粉丝,意见领袖A的粉丝是A1、A2、A3;意见领袖B的粉丝是B1,A1,B2;意见领袖C的粉丝是B2,A1,C1,由此可见粉丝是可以交叉的。
通过以上5种方法我们就可以找到精准的客户,找到精准的客户时候根据客户的属性进行深加工处理,以便后期进行营销时更有针对性,而不至于盲目。
(二)如何打造精准的内容
找准了精准的客户之后就要准备发布的内容了,做seo的朋友都知道“内容为王”,其实做微博营销也是如此,一个经典的内容备受粉丝的喜好,在短时间内就能打造很高的转发和评论,从而达到传播营销的目的。
精准内容的准备有几个阶段:
1.受众分析
地域分析:
首先我们要了解我们的粉丝是都分布在哪些地区,比如北京地区粉丝占70%,成都地区占20%,上海地区占10%,那么在准
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