迪士尼北京投资可行性实施方案.docx
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迪士尼北京投资可行性实施方案.docx
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迪士尼北京投资可行性实施方案
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迪士尼北京投资可行性分析报告
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一、前言
1.1背景
迪士尼,全3称华特迪士尼,是美国的一家娱乐传媒公司,也是全世界最大的传
媒企业。
该公司旗下的动画、游乐场都广受欢迎。
有人也许会这样说:
“你去过迪士
尼吗?
”,我“想要迪士尼的门票”。
而这里迪士尼的意思就是迪士尼主题公园。
迪士尼乐园是由华特迪士尼一手创办的华特迪士尼公司所创立与营运的一系列主
题乐园与度假园区。
迪士尼这个品牌的核心:
创新、品质、共享、故事、乐观、尊
重。
迪士尼是一座主题公园,所谓主题公园就是园中的一切,从环境布置到娱乐设施
都集中表现一个或几个特定的主题。
1.2世界上迪士尼乐园的设立状况
1995年7月美国加州
1971年美国佛罗里达州
1983年4月日本东京
1992年法国巴黎
2005年中国香港
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二、可行性分析
每个投资项目的决定,都应该有必要的项目可行性分析,只有通过科学合理的可
行性分析,才可以为下一步的计划提供合理科学的指导,而一般的投资项目可行性分
析内容包含政治、经济、社会文化和技术4大部分。
政治
社会文
化
产业技术
经济
2.1政治环境可行性分析
我国是社会主义市场经济体制,国家队经济实行宏观调控,尽量减少对经济的行
政干预,使得主题公园这一行业在我国的发展未受阻碍。
主题公园是旅游地产做到专业化的结果。
它的土地需求量较大,所以获取大面积
土地是首要问题。
旅游地产的价值在于把这个区域品质提高,同时带动区域发展,辐
射更大范围的城市土地价格提高,而这符合政府的利益要求。
因此,我国政府较为支
持主题公园的发展,由上海迪士尼主题公园的建立就可以看出。
此外,我国政权的稳
定性也为该产业的发展提供了可靠的保证。
随着旅游业的兴起,旅游业也成为了一个经济产业,实现创汇创收。
迪士尼主题
公园作为旅游业的其中一种形式,必定受益匪浅。
2.2经济可行性分析
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(一)建设资金可行性
初步预算北京迪士尼投资额为300亿元。
北京作为首都,是全国的政治中心。
五湖四海的人聚集在这里,所以经济是很不错的。
再加上迪士尼公司本身的雄厚资
金,可以说在资金的筹备方面不是一个问题。
(二)经济效益可行性分析
迪士尼作为第三产业,其发展潜力是毋庸置疑的。
根据旅游专家的保守估计,
北京迪士尼每一元钱的门票收入会带来餐饮、宾馆、交通、就业、零售品等相关行业
7元到8元的收入,可以说北京迪士尼主题公园所带来的经济效益是显而易见的。
根据世界旅游业的发展趋势,我国提出将把旅游业作为国民经济新的增长点给
予大力培育和扶持,确立了旅游业在国民经济中的地位,并出台了一系列促进旅游业
发展的举措。
近年来,随着我国GDP的显著提高,居民的可支配收入也稳步增长,这
使得居民有了额外的钱进行娱乐消费。
因此,旅游成为人们选择娱乐消费的一种形
式,主题公园恰好能满足人们这一需求。
最近几乎每年都有主题公园在中国建立,投
资的新浪潮正在涌现。
目前中国政府推行的是适度宽松的经济制度,贷款利率也相应
的降低。
这使得贷款成本减少,对投资建设主题公园较为有利。
2.3社会文化环境分析
客源是旅游业发展的原动力。
客源市场不仅要有充足的“量”,而且要有一定的
“质”。
客源市场的“量”是由主题公园所在地的常住人口数量和流动人口数量决定的;
客源市场的“质”是由目标客源的消费能力和消费习惯决定的。
迪士尼乐园建设在人口
密集,生活水平较高的地区,例如中国香港、日本东京,这就为旅游业提供了足够的
“量”与“质”。
现在很多人都倍受生活与工作的双重压力,因此越来越重视休闲娱乐来放松身
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心,主题公园等娱乐设施就为此提供了一个很好的条件。
近年来,居民消费结构中,
教育文化娱乐服务方面的实际支出和所占比例都在不断的增加,说明了旅游业的发展
潜力还是很大的,主题公园的前景也是可观的。
与几十年前相比,人民群众的文化需求逐渐由被动接受变为文化生产的引导力
量。
相当一部分居民群众的消费重心开始向教育、科技、旅游及精神产品消费等领域
转移,不仅在衣、食、住、行、通讯、卫生和生活环境等物质生活的各个方面提出了
更多、更高的要求,而且在文化娱乐、广播影视、图书出版、体育健康、旅游休闲等
精神生活方面也提出了更多更高的要求。
无疑,主题公园是一个能够不断满足这些要
求的好去处。
2.4技术可行性分析
随着科学技术的高速发展,信息技术和虚拟技术的日益普及,主题公园将不断
提高产品的科技含量,迪士尼主题公园产品形态已经进入概念创新的发展阶段,总趋
势表现为:
第一,在手工产品形态、机器产品形态和信息产品形态的体系中将会更加
具有互动性,相互渗透,相互作用,促进产品形态的多样化;第二,在高科技的支持
下,新动力、新材料、新技能的机器产品形态将不断出现,高度更高、坡度更大、速
度更快、安全更有保障的乘骑产品将更加丰富,甚至在一定时间尺度内成为主流;第
三,随着信息时代的到来和虚拟技术的成熟,主题公园产品形态的智能化和虚拟化将
不断加快进程。
凭借迪士尼公司在主题公园多年的运营经验的技术支持下,在目前科学技术的发
展中,技术已经不再是阻碍主题公园建设的因素。
三、国内大型游乐场市场分析
3.1市场现状
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(一)数量有余,质量不足
从国内来看,共有将近2500个主题公园,1500亿元投资。
其中70%处亏损,20%
持平,只有10%盈利。
1989年深圳锦绣中华标志着中国现代意义上的主题公园出现
了。
这一项目取得了巨大的成功后,各类主题公园如雨后春笋般大量涌现,短短七八
年时间就超过了500家,随即又以同样的速度纷纷倒闭。
(二)世界级主题公园纷纷抢摊中国
总投资30亿元的华谊兄弟电影主题公园项目将正式落户青岛;盛大在江苏无锡建
设的“互动娱乐”主题公园的消息也日渐清晰;浙江中南建设集团投资100亿元在合肥
打造的中东部地区最大的动漫主题公园已与当地政府签约,等等。
(三)北京迪士尼与上海迪士尼比较
目前中国地区,香港和上海已有迪士尼乐园,如果北京迪士尼乐园建成后,将会
更加的激发迪士尼在中国的市场。
并且北京属于北方地区,北京迪士尼方便了北方地
区的居民在短假中的旅游选择。
3.2国内大型游乐园存在的问题
(一)过度竞争
近几年来,由于某些个例主题公园的成功示范以及利益的驱动,使许多地方把主
题公园当成迅速致富的一种手段,过分追究“投资少,见效快”。
地方政府也只是单方
面的看到主题公园的利益空间,而忽视了本地发展主题公园的客观条件。
最终,因政
府宏观调控不得力,行业内部管理混乱,引发了本地区主题公园重复建设。
缺乏个
性,形成恶性竞争。
(二)缺乏前期可行性研究
主题公园的生存发展必须面对市场,从客源市场与交通条件及区域经济发展水平
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等方面入手,充分调查研究目标市场,做好可行性分析研究。
但一些主题公园的投资
经营者往往忽略这些客观原因,高估客源流量及人均消费水平,在没有做好充分的调
查的情况下便盲目投资开发,最终因为客源不足等原因,导致公园在开园后不久却倒
闭。
(三)主题缺乏新意,产品缺乏创新
中国主题公园的开发大多都缺乏一些有影响力的主题。
许多主题公园仅仅是对成
功案例运营模式的而一种简单的模仿和粗制滥造,虽然项目繁多,但没有精品,没有
其独特鲜明的主题。
而公园的经营方式的僵化以及产品缺少创新性,导致游客重游率
低。
有些主题公园在经营一段时间后,没能顺应市场需求的变化在技术上改造创新,
开园的时候什么样,几年后还是什么样,陈旧老化的设施必将使其吸引力大减,客源
市场萎缩,进而导致经营状况恶化。
(四)利润增长点单一
世界上成功的主题公园赢利主要来自于娱乐、餐饮、住宿等设施项目,门票收入
只作为日常维护费用及管理费用的弥补。
迪士尼主题公园作为世界上第一个主题公园
也是最成功的一个主题公园,每年都吸引了全世界大批游客前往,但它的门票收入却
只占其总收入的30%左右,其组要收入来源于迪士尼旅游商品的销售。
目前,中国大部分的主题公园却都将门票收入作为主要收入来源,而对园内消费
没有给予充分的重视。
但是,门票价格过高却往往抑制了人们出游的欲望和消费欲
望,从而降低了该乐园的游客重游率以及在园区中的人均消费。
四、SWOT分析
4.1优势(S)
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(一)外部环境分析:
1、国际性品牌,授权其专利于全球,以赚取权利金。
2、多元化的产品及多角化经营,满足不同消费者需求。
3、迪士尼卡通人物已经深深植入大人和小孩的心理,让其对迪士尼的品牌形象更
加根深蒂固。
4、北京迪士尼与北京市及周围郊区的旅游景点可以紧密联系
(二)内部环境分析:
1、成熟的乐园运作模式
2、有完整的员工训练,每位员工都必须在上岗前接受职业训练,除了高水准的
服务品质外,还要了解工作的使命与建立良好的心态。
3、企业以营造创意文化为主,给与专业人士无限的发挥空间。
4、有完善的组织架构,强势的行销策略,配合自己的服务据点,销售迪士尼产
品,达到服务品质、广告、行销各方面协调一致。
4.2劣势(W)
(一)外部环境分析:
1、迪士尼主题乐园投资金额庞大,风险相对提高,资金运用需要是营运状态随时
调整。
2、票价过于高昂,可能会减少对游客的吸引力。
3、中国一直对文化领域保护甚严,恐怕会对迪士尼某些主题进行限制。
4、强势进入市场,会招致众多竞争对手的联合抵抗。
(二)内部环境分析:
1、品牌老化,吸引力已经大不如前。
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2、迪士尼对中国文化的了解尚待深入。
4.3机会(O)
(一)外部环境分析:
1、大家对休闲品质的要求越来越高,传统的游乐园也逐渐被现代化科技及整体型
休闲的主题公园取而代之。
2、新时代消费者对品牌商品或精品的需求增加。
3、中国旅行的合家欢游玩模式。
4、中国国民经济的快速增长,势必会带来巨大的旅游消费。
(二)内部环境分析:
1、香港与上海的迪士尼乐园成功建成,给消费者树立良好的消费信心。
2、中国政府和企业的大力支持,使得北京迪士尼乐园的政策和资金更有保证。
3、利用自身良好的品牌形象,对顾客的吸引力强。
4、迪士尼为美国文化代表,可以吸引崇洋消费者。
5、迪士尼角色在中国消费者中的形象比较好。
4.4威胁(T)
(一)外部环境分析:
1、全球经济不景气,将影响旅游的前景。
2、大范围的爆发性疾病,如甲流,将会影响消费者的出行。
3、受到其他同产业大、小型主题乐园的竞争威胁。
4、小朋友的玩具逐渐被电脑游戏取代,所以周边商品销售恐受影响。
5、周边欢乐谷、海洋公园等游乐地廉价的门票等的冲击
(二)内部环境分析:
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1、迪士尼乐园被视为美国文化的象征,所以被民族意识较强的地区视为文化入
侵,接受程度低。
2、长期的品牌建设松懈不能使迪士尼乐园的内容经常保持创新。
五、市场营销策略
由于迪士尼卡通人物早已闻名世界各地,因此在北京设立迪士尼主题公园的消息
很快的就会打响。
且上海迪士尼可以为北京迪士尼做良好的宣传。
因不同的国家,有
不同的文化、背景,迪士尼在北京的经营策略,也应该做修正。
另外,可结合其他产
业,如旅游业、餐饮业、运输业等经营,如此创造出更大的商机,营造出更多的市场
机会。
(一)经营管理
由于北京游乐园有明显的淡旺季之分,因应此种状况,在经营管理方面要如何克
服淡旺季所造成的影响,便成为迪士尼主题公园要慎重考虑的问题。
1、人员管理
分为全职工作人员与假日班工作人员以应不同时期的需要,避免人力资源的浪
费。
2、行销管理
针对淡旺季做不同的行销企划,以吸引不同的游客群前往,避免淡季时产生资源
浪费。
(二)行销策略
1、提出住宿优惠方案,如两天一夜之旅:
住宿享有优惠折扣,门票可使用两
日。
令较远地区的居民行程不致于太匆促,因而愿意前往。
2、与运输公司合作,使居民前往方便,且不用自行准备交通工具,能获得充
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分的休息。
3、举办特别的活动,如嘉年华。
博览会等,促使居民非旺季时期也会前往游
园。
4、门票价位适中。
也可针对平常日子提供较为便宜的票价或者三人同行一人
免费、于平常日前往可获赠餐饮劵等,以增加消费者前往的意愿。
综合以上种种分析显示,于北京若能觅得合宜的场地,再搭配切合所需的行销管
理计划,则北京设立迪士尼主题公园应可获得合理的利润。
再者,政府目前推动旅游
行业作为新兴行业的重中之重,因此在北京设立迪士尼主题公园,做好完善的经营管
理并加上适合的行销策略,应可蓬勃发展。
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