国内汽车后市场O2O模式发展现状研究.docx
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国内汽车后市场O2O模式发展现状研究
毕业论文
题目:
国内汽车后市场O2O模式发展现状研究
学 院机械工程学院
专业年级汽车服务工程一班
学生姓名杨婷爱学号2014114106
指导教师梁宇职称讲师
日期
国内汽车后市场O2O模式发展现状研究
重庆工商大学汽车服务工程2014级一班杨婷爱
指导教师梁宇
摘要:
“十一五”以来,中国汽车产业得到飞速发展,基于国家政策的支持,中国汽车产销保持高速增长。
直至目前,中国无疑是全球最大的汽车市场,但汽车人均保有量与全球平均水平仍有一定差距。
所以,中国的汽车市场仍是最具发展潜力的市场之一。
随着互联网时代的到来,“互联网+”服务商在全民创业万众创新的背景之下进入大众的生活。
传统企业包括汽车后市场迎来转型时期。
目前汽车后市场中洗车、维修保养、配件供应等领域与O2O的结合已经进入了市场启动期,而接下来的任务就是探索更为成熟的商业模式和盈利模式。
本文通过环境分析、案例分析、对比分析以及理论分析等方法分析得出互联网时代的来临驱使着后市场产业的变革以及市场格局的重新定义。
O2O企业竞争激烈,背后还有着资金链断裂的威胁。
但总的来说O2O模式的引入对中国的汽车后市场有很大的积极作用,同时,要继续发展后市场O2O平台,还有着一系列挑战和待解决的问题。
通过与美国成熟市场的对比分析,可以发现中国的汽车后市场的商业模式也美国接近,但政策环境、供应链体系方面还有一定的差距。
关键词:
汽车后市场,O2O,商业模式
Abstract:
Sincethe"EleventhFive-YearPlan"period,theautomobileindustryinChinahasdevelopedathighspeed,andbasedonthesupportofnationalpolicy,theproductionandmarketingoftheautomobilehavemaintainedrapidgrowth.Uptonow,Chinaisundoubtedlythelargestautomarketofthewholeworld,butthereisstillacertaingapinthepercapitacarownershipcomparingtotheglobalaveragelevel.Therefore,theautomarketofChinaisstilloneofthemostpromisingand potentialmarkets.WiththeadventoftheInternetera,"Internet+"facilitatorshavethegeneralpublic’slifeinthecontextoftheentirepeoplestaringbusinessandthemultitudebeginninginnovation.Traditionalenterprisesincludingtheautomotivepost-marketushersintransitional period.Atpresentintheautomotivepost-market,thecombinationofO2Oandvehiclecleaning,repairingandmaintenanceandsparepartssupplyetc.hasenteredintothemarketstart-upperiod,andthenexttaskistoexploremorematurebusinessmodelsandprofitmodels.ThisarticleanalyzesthecurrentO2ObusinessmodelinChina'sautomotivepost-marketthroughenvironmentalanalysis,situationanalysis,comparativeanalysisandtheoreticalanalysistopropoundrecommendationsfortheprospectsfordevelopmentofthiskindofcompany.O2Oenterprisesarefiercelycompetitive,andthereisalsothethreatoffinancialchainfracture.However,ingeneral,theintroductionofO2OmodelhasagreatpositiveeffectonChina'sautomobileaftermarket.Meanwhile,itisnecessarytocontinuetodeveloptheaftermarketO2Oplatform,withaseriesofchallengesandproblemstobesolved.ThroughacomparativeanalysisofmaturemarketsintheUnitedStates,itcanbefoundthatthebusinessmodelofChina'sautomobileaftermarketisclosetothatoftheUnitedStates,butthereisstillacertaingapofpolicyenvironmentandsupplychainsystem.
Keywords:
Automotivepost-market,O2O,Businessmodel
1绪论
1.1研究背景以及意义
本文对于国内汽车后市场O2O模式发展现状的研究基于以下背景:
(1)中国汽车产业的飞速发展
“十一五”以来,中国汽车产业得到飞速发展,基于国家政策的支持,中国汽车产销保持高速增长。
在2009年,我国首次超越美国,成为世界上最大的汽车生产国和消费国。
根据汽车工业协会发布的数据,2017年,我国汽车总产量为2901.54万辆,总销量为2887.89万辆。
中国无疑是全球最大的汽车市场,但汽车人均保有量与全球平均水平仍有一定差距。
所以,中国的汽车市场仍是最具发展潜力的市场之一。
(2)中国汽车盈利模式与盈利结构正在发生转变
根据汽车工业协会发布的数据,2017年,我国汽车总产量为2901.54万辆,总销量为2887.89万辆。
同比增长3.19%和3.04%,增速比上年同期回落11.27%和10.61%。
这说明中国的汽车市场在产销方面开始进入缓和期,汽车产业的盈利方式和盈利结构在发生改变,经销商来自汽车后市场的盈利所占比重逐渐增大。
(3)互联网时代的到来开启传统服务业转型时期
随着互联网时代的到来,“互联网+”服务商在全民创业万众创新的背景之下进入大众的生活。
随着智能手机的飞速发展,移动互联网带来的多种电子商务模式帮助人们的生活变得更加便利。
传统企业包括汽车后市场迎来转型时期。
O2O即OnlinetoOffline,也就是把线下的商务机会与线上相互结合,是互联网变成线下交易的前台。
目前汽车后市场中洗车、维修保养、配件供应等领域与O2O的结合已经进入了市场启动期,而接下来的任务就是探索更为成熟的商业模式和盈利模式。
[1]
汽车后市场的养护需求正随着中国汽车保有量的逐年上涨而增加。
互联网时代下,各类跨行业平台开始进入汽车后市场,消费者的消费行为和习惯也正在发生变化。
本文将探讨国内汽车后市场与O2O模式结合后的发展现状,提出优势及不足之处,并对汽车后市场O2O发展提出参考建议。
希望对推动中国汽车后市场商业模式创新,促进汽车产业形成良好的综合服务体系提供一定的思路。
1.2研究内容
本文内容将分为五个部分。
第二章基本理论。
本章将采用文献调查法,分析和总结国内外相关资料对O2O商业模式和汽车后市场的概念界定以及汽车后市场O2O的相关理论综述。
第三章中国汽车后市场O2O模式发展历程与现状。
本章将采用案例分析法,对代表企业博湃公司的商业模式及盈利模式进行分析。
通过案例与理论相结合得出汽车后市场O2O运营方式、现状。
第四章中国汽车后市场与O2O模式结合的原因。
本章将采用SWOT和PEST分析法,希望通过对汽车后市场O2O进行态势分析和环境分析,能够较全面的得出汽车后市场O2O模式的优势、劣势以及发展前景。
第五章中美汽车后市场O2O对比。
本文将分析美国汽车后市场O2O发展历程及成熟的商业模式特点,对比中国汽车后市场O2O现状,提出中国汽车后市场O2O模式发展前景。
第六章总结与展望。
本章将对全文进行总结,提出基本结论和展望。
图1.1研究步骤
2基本理论
2.1汽车后市场的概念
汽车后市场是指汽车销售以后,围绕汽车使用过程中的各种服务,它涵盖了消费者买车后所需要的一切服务。
[2]
图2.1汽车产业链
从上图中可以看出,汽车后市场在汽车产业链中所占的比重最大,其主要可以归纳为三点:
一、消费者在使用汽车的过程中所发生的与汽车有关的费用,具体维修、保养、零配件、美容、改装、油品等服务;二、整车落地销售后,车主所需的一切服务;三、汽车产业链的有机组成部分,包括汽车销售领域的金融服务、汽车租赁、保险、广告、装潢、维护、维修与保养;日常运行的油品;驾校、停车场、车友俱乐部、救援系统、交通信息服务、二手车等。
也就是说,汽车从售出到报废的过程中,围绕汽车售后使用环节中各种后继需要和服务而产生的一系列交易活动的总称。
汽车后市场最早的分类是以汽车整车销售的前、后顺序进行分类的,汽车后市场行业简称-车后市。
汽车后市场大体上可分为七大行业:
汽保行业;汽车金融行业;汽车IT行业;汽车精品、用品、美容、快修及改装行业又称汽车养护行业;汽车维修及配件行业;汽车文化及汽车运动行业;二手车及汽车租赁行业;后市场联盟平台整合。
2.2O2O的概念
O2O全称为OnlinetoOffline(简称在线离线/线上到线下,0ntoOff或O2O),指的是将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的前台,这个概念由美国TrialPay的创始人AlexRampell首次提出。
这种商业模式将实体店创造的消费者流量与支付模式结合起来,最终将消费者引领到线下购物。
简而言之,线上为线下服务提供的交易渠道,而线下交易则可利用线上平台进行在线结算,双方有机的结合使得其规模得到快速的发展,并已逐渐成为电子商务领域不可或缺的重要组成部分。
[3]
O2O的概念非常广泛,凡是产业链中涉及到线上,或涉及到线下,就可通称为O2O。
例如线上交易到线下体验(团购)、线下营销到线上交易(淘宝,凡客)、线下营销到线上交易再到线下消费体验(苏宁,国美)、线上交易或营销到线下消费体验再到线上消费体验(“异业联盟”)。
图2.2O2O三种商业形态
2.3汽车后市场的O2O模式
汽车后市场的O2O模式就是“互联网+”在汽车售后服务领域的具体应用。
《汽车后市场报告》一文中将汽车后市场的O2O模式具体分为四种类型:
一、加盟型:
网上商城+特约店服务。
当前大多相关企业都采用这一种模式,是最被广泛运用的类型,主要运用在维修保养领域,譬如途虎养车网、特维轮等;二、虚拟型:
网上预约服务+上门服务。
上门服务的标准化要求与需求相对较高,需要标准化的设备与服务,目前只有在洗车领域能够符合。
当前采用这种模式的主要有homecar、车点点、典典养车等;三、平台型:
线上+线下资源整合平台。
这是O2O的一种典型运用,既为线下商家提供平台,又让消费者/车主可以在线上自主选择,同时作为平台,为线下服务商引流从而赚取佣金。
目前百车宝、车易安养车宝等采用这一模式;四、自营型:
网上自营商城+自营店服务。
3中国汽车后市场O2O模式发展历程与现状
3.1汽车市场“互联网+”萌芽
互联网汽车行业目前已进入高速发展期,以汽车资讯类应用为基础,向其他服务环节延伸,汽车O2O模式将继续推动行业快速发展。
具体划分,互联网汽车发展可以用四个阶段来概括,这四个阶段也是随着PC向移动互联网的发展形成的演变。
第一个阶段是从2000年到2011年,这一个阶段的特点是:
门户兴起、资讯为先。
2000年初,中国汽车保有量1608.9万辆,其中私人车辆仅仅只有625.3万辆,而到了2011年,汽车保有量猛增至9356.3万辆,其中私人车辆更是上涨到7326.8万辆。
十年历程,汽车保有量翻了近六番,而私人车辆更是增长了近11倍,占比从38.9%飞跃至78.3%,2011年的汽车销量更是达到了1850.7万辆,根据中国汽车工业协会统计的17家重点汽车企业(集团)主要经济指标显示:
累计实现营业收入23447.94亿元,同比增长10.17%;累计完成利润总额2321.16亿元,同比增长13.16%;累计完成利税总额3836.70亿元,同比增长15.32%。
每一元的购车消费会带动0.65元的汽车售后服务,可以看出其中蕴含着巨大的市场。
[4]汽车市场的飞速增长为汽车后市场注入了前所未有的勃勃生机与活力,业内人士称其为汽车后市场的“黄金时期”。
这段时期最显著的特点就是农民工开始主动车后经营,主要原因大多在于当时技术相对如今而言,技术比较罕有、配件又抢手,加上这段时期人们接受度高,造成了量小利润大,所以加盟连锁蜂拥而起,形成了以4S店、汽配城、汽车快修连锁店与路边店为主的汽车后市场传统模式。
总结来说,这段时期的特点就是店少,竞争少,物以稀为贵,只要有配件,就有生意。
其中,也涌现了一批另辟蹊径的企业,以汽车之家为首,他们敏锐的意识到互联网与传统产业所能产生的能量,借助新兴的互联网产业来带动传统产业,“互联网+”这一概念已经出现了苗头。
[5]
3.2O2O电商平台发展
第二个阶段是从2011年到2014年,这一个阶段的特点是:
移动应用逐渐丰富。
资讯门户开始向移动端延伸,驾考、行车辅助、汽车交易、汽车后市场等其他服务环节应用日益丰富,汽车移动端服务链逐渐成型。
资本市场目光的凝聚,使得大量资本投入汽车后市场,与趋近成熟的互联网领域以及移动端产生了灵感间的大爆发,“互联网+”的O2O模式开始在汽车后市场初露峥嵘,其灵活快捷给守旧的传统汽车企业带来了了巨大冲击。
大量资本的投入,使得汽车后市场涌现了大批O2O企业,譬如博湃养车、e保养、易快修等。
统计数据显示,2014年全年资本市场共产生了150多件与汽车行业相关的投资事件,其中汽车后市场方面的投资是2013年的10倍,达到了67次之多。
2014年进入汽车后市场的创业公司超过一百家,是2011年的近十倍。
其中,博湃养车成为了行业中的领头羊。
这家成立于2014年4月的创业公司,曾跻身养车O2O领域规模第一,号称占据75%的汽车后市场,巅峰估价6亿美元,拥有员工1400人。
2014年9月,获得创新工场千万元级A轮融资;2015年3月,京东、易车等参投B轮1.1亿元融资。
[6]
随着互联网与移动端的发展,信息技术融合的O2O企业站在了时代的潮头,成为新世纪的“宠儿”,给传统汽车企业造成了前所未有的巨大压力,整个行业的竞争由此变加激烈,互联网时代的来临驱使着产业进行变革以及市场格局的重新定义。
3.3发展初期资本问题
这些创新型互联网企业经历了井喷式地增长之后,背后的隐患也越来越大。
2015年,表面风光的汽车后市场O2O企业进入竞争最激烈的时期,随之而来的则是资本问题的爆发。
2015年下半年,经历了发展初期的烧钱阶段,却迟迟没有探索出盈利的商业模式,入不敷出的情况越来越严重,不少企业开始出现资金链断裂的情况,资本市场进入寒冬,市场洗牌开始出现。
上文所提到的国内规模最大的O2O汽车养护平台博湃养车在2016年正式宣布倒闭。
[7]其中主要的问题概括如下
(1)抢占市场的方式错误:
新型商业模式的出现必将引来大批竞争对手。
一般来说,在探索期最重要的就是迅速抢占市场拉拢客户。
但是在2014年到2015年之间,汽车后市场O2O企业与大多数电商平台一样,都采用的是大规模烧钱吸引客户的手段。
但大多无盈利点的公司没有能得到C轮融资而走向倒闭。
(2)线上平台发展迅速,线下平台却持续效率低,成本高:
汽车后市场O2O是建立在线上与线下结合的方式,主要包括平台导流型和上门服务型。
但无论是哪种加盟方式,都离不开线下服务的支持。
我国汽车后市场一直处于无序竞争的状态,这就造成O2O模式下同样存在差异化服务。
特别是上门洗车、上门维修、上门保养等一些服务更是需要在条件和设备有限的情况下精准有效才能使客户养成O2O维修保养的消费模式,遗憾的是这些互联网公司有了很好的线上途径,线下的服务依然让消费者失望。
(3)试图用高频服务带动低频服务,最终盈利未果被淘汰:
汽车后市场O2O服务企业大多是洗车起家,在2014年“1元洗车”、“优惠洗车”等逐渐进入大众的生活。
众所周知,洗车服务在汽车养护中算是需求频率较高的服务了,因此这种服务一开始可以带来大量订单。
缺点是洗车所带来的客户大多缺乏黏性和忠诚度,但这些企业却未能发现这点,尝到一些高频订单的甜头后还未在市场站稳脚的企业,就试图开始扩张业务到低频的养护服务。
比如博湃养车一开始的业务重心是客单价500元左右、毛利率30%左右的中低端保养服务,后来就转移到毛利率60%左右,甚至超过100%的钣喷业务上,但最终失败。
保养在汽车后市场中所占的市场份额在50%到60%左右,但一般的私家车也就是平均3到6个月保养一次,因此只是一直强调高频订单来盈利的做法是不对的。
经历了一轮洗牌之后,很多平台开始反思,改变自己的运营方式。
2016年到2017年维修保养电商积极与线下门店和供应商合作,汽车后市场O2O企业结束探索期迎来了新的发展阶段,那就是市场启动期。
只有在启动期电商平台可以稳定增长在汽车服务方面是市场占有率,成为消费者的主流选择,才能迎来汽车后市场O2O商业模式的高速发展期。
3.4典型案例现状分析
3.4.1途虎养车
途虎养车网于2011年在上海成立,采用线上汽车用品电商平台+线下合作门店服务相结合的模式,是中国领先的汽车后市场电商平台之一。
途虎以轮胎为主营业务切入汽车后市场,目标在于向汽车维修保养全品类覆盖的方向拓展产品线,现已有提供机油、汽车保养、汽车美容等产品与业务。
途虎养车自建仓储物流,通过线上售卖汽车用品和线下合作门店提供安装服务为客户提供全方位的汽车保养服务。
截止目前,途虎已向全国405座城市开放超过13000家门店包安装。
途虎的商品来源是直接向厂家进行采购,或向省级代理经销商进货,在一定程度上做到了正品把控和降低成本。
途虎养车的线下扩张形式是相对较轻、拓展速度快、同时也有利于提升线下门店自身服务效率的合作门店型,即通过与全国各地的汽车修理厂或苦熬锈点签约合作协议、形成服务合作关系,为个人车主提供汽车保养和配件安装服务。
途虎逐步建立保准化的服务方案,为解决这种模式存在着在服务质量的控制能力上稍显较弱的问题,来管控整个O2O的服务标准。
例如在轮胎安装服务中,保证个人车主能在线下门店安装途虎的轮胎时享受到安装免费、免费动平衡、免费轮胎换位等十多项安装和售后服务,确保线下服务的质量。
途虎自建线下仓储物流体系来支持上万家的服务网络。
途虎已在上海、北京、沈阳、成都、武汉、广州、济南、厦门、西安、昆明等国内10个城市建设了大型的仓储物流中心,包括12个轮胎仓和5个保养仓。
同时,途虎养车还自建了物流车队,提供“8小时途虎直送”服务,负责途虎目前覆盖的全国405个城市的产品运输。
3.4.2汽车超人
汽车超人的商业模式是维修保养O2O+汽配B2C,多元化的发展模式更加稳健,在成立近三年的时间内已经形成了较为完整的业务布局,有着深厚的线下积累。
汽车超人的自营汽配电商平台PC端和APP端共同发力,引入违章查询、车险、加油等配套服务,并与固特异、马牌、邓普禄、固铂、辉门、马勒等品牌厂商合作,保证产品质量,提升竞争力。
汽车超人自建供应链体系,现有7大物流基地,总面积10万平方米,服务近300个城市,同时,还自建配送体系,截至2016年底再华东、华南、华中、华北、西南部分城市实现最后一公里配送。
在线下维修、保养门店方面,汽车超人拥有万家门店的线下服务实力,并通过门店管理Saas系统、供应商管理系统与阿里云技术对接,为门店提供一体化管理平台,建立“超人学院”也为线下门店提供培养专业汽修技师。
为提升用户体验,汽车超人先后与支付宝、XX地图、平安保险、交通银行等近百家第三方企业展开合作。
例如成为支付宝车主服务平台洗车保养类目合作伙伴,提供洗车、保养等的开发、运行、维护、招商等工作。
3.4.3车享家
车享家于2015年9月成立,隶属上汽集团旗下,主要服务模式属于企业自营型维修保养服务电商。
覆盖线上线下汽车维修、保养的连锁实体服务品牌,其业务涵盖维修保养、洗车美容、二手车买卖、分时租赁、道路救援等全方位、一站式、专业化的汽车生活服务。
车厢极爱网络平台“车享宝”罗列出众多较为热门的汽车维修保养服务,随后通过门店服务预约,将客流导流到线下的服务网点,由上汽集团自建的数百家门店提供相应的保养养护、美容维修等服务。
同时,还将全面切入车享平台各个业务领域,成为整个车享品牌旗下业务的线下入口。
从高频的汽车保养服务切入,带动包括二手车、汽车租赁、车主会员业务等服务的运作,最终实现整个环节的打通。
车享家通过统一线下门店的专业服务标准,将养护服务标准化,控制线下服务的质量,满足各项精准需求,为消费者提供高质量的服务体验。
并且,线下门店的广泛布局,优化丰富了消费者的自主选择权。
线下实体网络规模的扩张,提升了车享家品牌认知度的提升和信任建设,也让上汽集团整合更多的客户数据和运营数据,进而提升门店的用户管理和品牌管理水平。
3.4.4人人车
人人车成立于2014年4月,通过其首创的二手车C2C交易模式为入口,现已发展成为集二手车、新车交易,金融服务,售后等为一体的综合型汽车交易服务平台。
获得“2014中国互联网年度十佳O2O企业”奖。
二手车方面,平台仅销售经过人人车249项专业检测的无事故二手车,同时针对个人买家,人人车还提供14天可退车、一年/2万公里核心部件质保、两亿元保障金等一系列售后保障,引领行业变革。
截至目前,人人车业务覆盖全国超百座城市。
2017年9月,人人车还与中国汽车流通协会达成合作,成为二手车检测国家级标准——“行认证”的二手车电商首家战略合作伙伴,全面升级检测标准,保障二手车放心车况。
2017年9月,人人车获滴滴投资2亿美元,双方围绕汽车产业展开了全方位深度合作,共同构建汽车行业交易新生态,推动汽车产业升级,助力人人车成为最大、最受用户信赖的汽车交易服务平台。
随着“开放生态”战略的推出和持续落地,人人车在交易规模持续扩张的基础上,逐步搭建了以汽车交易为入口,集贷款、保险、售后等环节为一体的汽车交易、服务体系,为用户提供一站式的便利服务,践行“让人们放心买车、卖车、用车”的企业使命。
4中国汽车后市场O2O商业模式分析
4.1中国汽车后市场商业模式
表4.1中国汽车后市场传统商业模式
商业模式类型
概述
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